Das Fernsehen ist in Deutschland nach wie vor das wichtigste Medium, was aber ARD und ZDF nicht daran hindert, ihr Angebot im Internet immer weiter auszubauen. Ein bemerkenswertes Beispiel hierfür ist die Fanseite der ZDF-Heute-Redaktion auf Facebook.

Denn diese ist nicht nur gut gemacht, sondern hat mit etwas über 22.000 Fans auch schon eine ganz erhebliche Reichweite, verglichen mit anderen deutschen Medienmarken auf Facebook. Vor dem ZDF liegt nur noch Spiegel Online, während knapp hinter ihm Bild.de folgt. Dieses Trio ist damit derzeit tonangebend, wenn es um (allgemeine) Nachrichten und die Diskussionen darüber auf diesem Social Network geht.

Das Konzept der Fanseite selbst ist im Grunde nichts weiter als eine öffentliche, also für alle einsehbare, Profilseite. Der Begriff des “Fans” muss dabei großzügig interpretiert werden: Man wird es mit einem einzigen Mausklick und es ist nicht ungewöhnlich, dass Mitglieder auf Facebook hundertfach Fan von Marken, Kampagnen oder einfach nur witzigen Aktionen sind.

Ob also eine Fanseite auf Facebook läuft, sieht man weniger an der absoluten Zahl ihrer Fans, als vielmehr an deren Interaktion mit den dort präsentierten Inhalten. Im Fall von ZDFheute zeigt sich, dass die eingestellten Themen sehr rege diskutiert werden. Das Angebot wird also wahrgenommen und genutzt. Für das ZDF ist das ein voller Erfolg und zugleich ein wichtiger Schritt dabei, als Medienmarke bei einem überwiegend jungen Publikum akzeptiert und genutzt zu werden. Zumindest ansatzweise kann das ZDF damit ausgleichen, dass der Sender sonst eher als Kanal für ein älteres Publikum angesehen wird.

Ganz nebenbei könnte die Fanseite noch einem weiteren Zweck dienen: Die Menge der dort eingestellten Nachrichten mit ihren Links auf die Heute-Webseite des ZDF dürfte diese in Suchmaschinen etwas leichter auffindbar machen. Zwei Fliegen also mit einer Klappe: Markenbindung und Suchmaschinenoptimierung.

ZDFHeute-Fanseite auf Facebook: Den Traffic nicht auf den eigenen Seiten maximieren

Wie sorgfältig das ZDF mit dieser Fanseite umgeht, zeigt sich bei den Nachrichten. Diese werden nicht einfach nur per RSS-Feed von anderen Internetseiten des ZDF übernommen, sondern erhalten manuell einen eigenen, vollständigen Teaser (und nicht nur das Snippet aus dem Feed). Jedes Thema wird so verständlich umrissen und lädt mit einer Frage zur Diskussion in den Kommentaren ein. Die Sorgfalt macht sich bezahlt, erfordert aber auch eine permanente, redaktionelle Begleitung des Mediums.

An dieser Stelle setzt die Kritik ein. Denn nur auf den ersten Blick ist so eine Fanseite auf Facebook ein kostenloses, zusätzliches Medium. Wer mit seiner Marke hier punkten will, muss Zeit investieren und das gebührenfinanzierte ZDF scheint hierfür über die erforderlichen Ressourcen zu verfügen.

Die meisten Zeitungen dagegen haben entweder die Vorteile einer gut gepflegten Fanseite auf Facebook noch nicht recht erkannt (die FAZ etwa, mit weniger als 500 Fans), oder befürchten vielleicht, dass sie damit Klicks auf ihre Hauptseite im Internet verlieren. Diese Sorge mag nicht ganz unbegründet sein und weist auf eine Ungleichheit des Wettbewerbs im Internet hin: Während Anbieter, die auf Einnahmen aus Werbung angewiesen sind, darauf achten müssen, dass sie den Traffic auf ihren eigenen Seiten maximieren, brauchen gebührenfinanzierte Wettbewerber darauf keine Rücksicht zu nehmen und können überall umfänglich Präsenz zeigen.

Dabei wäre es auch für Zeitungen und Zeitschriften sehr wichtig, ähnlich wie das ZDF, über Social Networks ihre Marken und Inhalte bei einem jungen Publikum besser zu verankern. Denn wie eine aktuelle Studie von tns infratest für die BLM (Bayerische Landeszentrale für neue Medien) wenig überraschend zeigt, driftet der Gebrauch verschiedener Medien bei den verschiedenen Altersgruppen erheblich auseinander. Während die Generation 50+ ihre Nachrichten überwiegend noch aus dem Fernsehen und aus Zeitungen bezieht, dominiert bei den 14 bis 29jährigen das Internet.

Dazu kommt noch, dass die “informierende Bewegtbildnutzung”, also der Konsum von Nachrichten über Videoformate im Internet bereits von 39 % der befragten User praktiziert wird und dabei die öffentlich-rechtlichen Sender leidlich gut, die Tageszeitungen aber sehr schlecht abschneiden. Auch vor diesem Hintergrund ist man beim ZDF mit der Facebook-Fanseite genau auf dem richtigen Weg, denn die Verlinkungen von dort führen natürlich nicht nur zu Texten, sondern oft auch zu Ausschnitten aus dem Fernseh-Programm.

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass für sich betrachtet, das ZDF seine Sache auf Facebook sehr gut gemacht hat. Das Konstrukt der Fanseite zeigt aber auch, wie die Konvergenz der Medien im Internet Schranken aufhebt und bisher strikt getrennte Gattungen einer neuen Wettbewerbssituation aussetzt, in der nicht alle Akteure mit gleichen Chancen gegeneinander antreten.