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Ein “Geschäftsmodell” ist kein Dogma. Plädoyer für eine offene Debatte über den Netzjournalismus
Wolfgang Michal | 15 Kommentar(e)
Überzeugende Geschäftsmodelle für das professionelle Schreiben im Netz findet man eher selten. Es gibt nur ein paar Ideen, Experimente und fromme Wünsche. Eine politisch ernst zu nehmende Debatte gibt es (mit ganz wenigen Ausnahmen) nicht.
03.02.2009 |
„Alpha-Blogger“ wittern Unheil: Sie verlassen das sinkende Piratenschiff in Richtung etablierte Tanker. Und wenn man leise nach dem Warum fragt, sagen sie mit einem undefinierbaren Lächeln, sie würden die Tanker jetzt „entern“.
Nein (Scherz beiseite), es gibt immer noch kein überzeugendes „Geschäftsmodell“ für das professionelle Schreiben im Netz. Es gibt nur ein paar Ideen, Experimente und fromme Wünsche. Eine politisch ernst zu nehmende Debatte gibt es (mit ganz wenigen Ausnahmen) nicht.
Sieben Modelle sind derzeit im Angebot:
1. Das bislang überzeugendste Modell praktiziert die „Washington Post“: Das Blatt subventioniert seinen Online-Journalismus mit dem Geld, das es durch Bildungsangebote an anderer Stelle verdient. Diese heroische Quersubventionierung hebt sogar das Image: Schön, wer sich die Liebe zum Journalismus (noch) leisten kann.
2. Eine private Stiftung – errichtet von einem Journalismus-affinen Mäzen oder von wohlhabenden engagierten Bürgern – finanziert ein Journalisten-Team, das im Netz und anderswo nach Herzenslust publizieren kann. Die Modelle „ProPublica“ und Spot.us funktionieren so. Und im Prinzip müsste das auch sparsamen Verlegern gefallen, da sie die Inhalte gratis geliefert bekommen. Allerdings bestehen erhebliche Zweifel, dass in Deutschland genügend Gönner existieren – insbesondere solche, die sich langfristig engagieren und aus den laufenden Geschäften heraushalten.
3. Manche glauben noch immer an das altbewährte Modell: Finanzierung des Web-Journalismus durch Werbung. Drei Hindernisse stehen dem entgegen: Werbung im Netz ist zu billig (Hubert Burda: “Mit Online-Werbung lassen sich höchstens ein paar lausige Pennys verdienen”), die Suchmaschinen-Betreiber futtern den größten Teil des Werbekuchens weg und Ad-Blocker killen den Rest.
4. Das Staatsbeihilfen-Modell. Solche Zuschüsse werden von oben „gewährt“ – in Form direkter Subvention wie bei der französischen Agentur AFP, die zu 40 Prozent vom französischen Staat alimentiert wird. Auch eine „Nationale Initiative Online-Medien“ oder eine „Initiative Kreativwirtschaft im Netz“ kämen in Frage. Sie werden meist von Wirtschafts- und Kulturstaatsministern koordiniert. Auch Franklin Delano Roosevelts Arbeitsbeschaffungsmaßnahme von 1935, das Federal Writers’ Project, könnte ein Vorbild sein. Allerdings erwarten die Geldgeber meist eine gewisse Dankbarkeit, was schwächere Geister zu Opportunismus und Propaganda verführen kann.
5. Begreift man Journalismus als Teil der Grundversorgung in einer Demokratie – und hält man diese Grundversorgung für gefährdet -, könnte man auch eine Journalismus-Abgabe in Erwägung ziehen (ähnlich der Wassergebühr oder der Grundsteuer mit ihren unterschiedlichen Hebesätzen). Selbst ein Internet-Cent auf den Strompreis (vergleichbar dem Aufschlag für Erneuerbare Energien) wäre denkbar. Jeff Jarvis schlug unlängst auch vor, Konzerne wie Google in diesem Sinn zu besteuern. Doch beim Thema Staatseingriff & Steuern sträuben sich alle noch verbliebenen Nackenhaare der Journalisten.
6. Eine Alternative wäre ein nicht-staatliches Gebührenmodell (wie ich es im Dezember bei Carta vorgeschlagen habe). Erhoben würde die Gebühr von den Breitbandanbietern. Verteilt würden die Einnahmen aufgrund der Nutzungsdaten. Die Auswertung läge bei den bestehenden Verwertungsgesellschaften (Stichwort: Zählpixel der VG Wort). Dieses Verfahren würde natürlich eine erhebliche Aufwertung und Reform der heutigen Verwertungsgesellschaften verlangen. Christiane Schulzki-Haddouti von KoopTech hat dazu gute Vorschläge gemacht. Doch die Verleger sträuben sich, weil dieses Modell in erster Linie den Kreativen zugute kommt.
Als so genannte Kulturflatrate soll es dennoch erprobt werden: Gegen einen Aufschlag auf die Monatsgebühr für den Breitbandanschluss dürfen die 80.000 Bewohner der Isle of Man nach Herzenslust Musik aus dem Netz herunterladen. “Der Aufpreis muss nicht mehr als einen Euro oder vielleicht auch nur 50 Cent betragen”, sagt Ron Berry, E-Business-Experte des dortigen Finanzministeriums. Das Flatrate-Modell könnte auch auf den Netz-Journalismus übertragen werden. Problematisch ist allerdings nicht nur die Speicherung der Nutzungsdaten, sondern auch der mögliche Klick-Betrug.
7. Zuguterletzt das Abonnement-Modell. Nachdem „Paid Content“ Ende 2007 schon aus dem Rennen schien, kommt es durch die Hintertür wieder hereinspaziert. Allerdings wird heute in den Verlagen nicht mehr über das (umständliche) Bezahlen einzelner Artikel nachgedacht, sondern über Pauschal-Abos für ganze Anbieter-Gruppen oder konzernweite Angebote. Auch Angebote, die auf verschiedene Levels abzielen (Basis-Info, Premium, Premium-Extra) sind in der Diskussion. Hinter den Kulissen basteln einige Verlage bereits hastig an solchen Modellen. Man könnte den Abo-Abruf über Zugangspasswörter und spezielle Lesegeräte (E-Book, Smartphone, iTunes for News) ermöglichen. Die Frage ist nur, wie die Hacker-Community darauf reagiert.
Ideen zur Finanzierung des Internet-Journalismus sind also vorhanden. Sie müssten nur weiter konkretisiert und vorurteilslos diskutiert werden. Doch leider krankt die Debatte an ideologischen Denkblockaden: Die Verfechter der marktwirtschaftlichen Modelle denunzieren jeden öffentlich-rechtlichen Gedanken als staats-sozialistischen Schwachsinn und wollen die Diskussion im Keim ersticken. Die Verfechter der gemeinwohl-orientierten Modelle sehen in Paid Content gleich den Einstieg in die mediale Klassengesellschaft, in der sich nur noch die Besserverdienenden Hintergrundinformationen leisten können. Und die Unwirschen dazwischen halten sowieso alles für unpraktikabel.
Es wird Zeit, dass die Beteiligten ihre Schützengräben verlassen und der Gesetzgeber begreift, dass das Internet kein Nebenkriegsschauplatz mehr ist.
Meine Einwände gegen das Flatrate-Konzept pauschal abzutun und mich als unwirsch zu charakterisieren ist eine interessante Vorstellung von einem Plädoyer für eine offene Debatte.
Ich finde es wichtig, dass wir die einzelnen Argumente möglichst gründlich auseinandernehmen. Du hast das ja mit der Kulturflatrate bereits gemacht, wobei du auch von ein paar pauschalisierenden Grundannahmen ausgegangen bist. Ich war deshalb etwas überrascht, als ich dem nachgegangen bin und gesehen habe, dass es so etwas wie “die Kulturflatrate” gar nicht gibt – sondern verschiedene Lösungsansätze, die in der Praxis ja schon erprobt werden.
Was mir ganz dringend geboten zu sein scheint, ist eine Diskussion um die Rolle und die Praxis der Verwertungsgesellschaften. Die VG Wort etwa ist meiner Meinung eher ein Feigenblatt, während die GEMA dem Einzelnen schon etwas mehr bringt. Warum aber gibt es solche Unterschiede zwischen den einzelnen Gesellschaften? Und warum dürfen sie so intransparent arbeiten? Wie begründen sie sich, was rechtfertigen sie? Wie funktioniert das europäisch, international? Wie gehen die Gesellschaften mit neuen Lizenzmodellen wie der CC um? usw. usf.
@ Marcel Weiss:
Was für ein unwirscher Kommentar… ;-)
Ich fand die oben zitierte Verwertungsgesellschafts-Argumentation von Schulzki-Haddouti ja durchaus überzeugend, zumal der Widerstand ja zu einem beträchtlichen Teil aus der Pfründeverteidiger-Ecke kommt. Paid-Content-Modelle könnten bei sowas ja aus privater Initiative nebenher existieren, wenn sie denn funktionieren. Läuft ja im klassischen Journalismus auch so.
Die Werbung als Einnahmequelle würde ich so pauschal auch nicht abschreiben wollen. Ich höre von Marketingleuten häufig, dass es einfach noch an etablierten Strukturen und Reichweitemodellen fürs Internet mangelt. Es drückt natürlich die Preise, wenn man nicht genau weiß was man bekommt.
Da muss man einfach sehen, wie sich das entwickelt.
Mein Kommentar kommt später, aber bestimmt…
Apropos Internet-Honorare: Die Süddeutsche.online und die Faz.online sagten mir neulich unabhängig voneinander, sie kaufen gar keine Texte mehr von Freien. Der Faz-Redakteur sprach: „Aber spendieren können Sie uns gern einen!“
Flatrate, Gebühren, Staatsbeihilfe kranken entweder an Klick-Manipulation mit qualitativ fragwürdigen Begleiterscheinungen, an politischer Beeinflussung, an mangelnder Qualitätskontrolle oder an allen drei Folgen. Das Stifter-Modell ist natürlich lauter – aber es funktioniert nicht in der Breite. Bleibt das Abo-Modell, das am ehesten freiheitlichen marktwirtschaftlichen Prinzipien entspricht, die sich ja bislang im Journalismus bewährt haben. Nur greift dieses Modell nicht, solange exzessive Quersubventionierung und Gratis-Qualitätscontent üblich sind. Bin ich also auch ein Unwirscher? Neinnein, ich setze auf die allmähliche Weiterentwicklung eines Mischmodells: Quersubvention könnte dann funktionieren, wenn Printprodukten ein Qualitätssprung gelingt und effizientere Crossmedia-Strategien entwickelt werden (vgl.: http://tinyurl.com/aq8asz ). Und dann könnte vielleicht ganz vorsichtig das Online-Abo neben dem Gratisangebot platziert werden…
[...] “Carta” heute sieben Geschäftsmodelle für Online-Journalismus auf, die “derzeit im Angebot” [...]
Lieber Wolfgang,
die Zusammenfassung der Diskussionslage ist Dir auf furiose Weise gelungen. Respekt. Hier eine Antwort eine drei Teilen:
1. Die Werbefinanzierung sollte man nicht so schnell über Bord werfen. Sie wird im Mainstream-General-Interest-News-Journalismus sicher das dominante Modell bleiben. Schon heute setzen die führenden Verlagssites in diesem Land (Spiegel, Focus, Stern, Süddeutsche, FAZ, FTD, etc.) zusammen rund 85 Mio. Euro pro Jahr um – das ist ja nun auch nicht Nichs. Die Werbefinanzierung hat zudem den großen Vorteil, dass sie für die Nutzung keinerlei Hürden aufstellt.
2. Ich glaube, dass wir un auf ein System der Öffentlichkeit hin bewegen, in dem ein erheblicher Teil der diskursiv-fachlichen Information aus gesellschaftlichen Institutionen und Thinkthanks kommen wird. Hier kommen die Stiftungen, Mäzene und “andere” Interessierte hinzu. Wie werden eine neue Kultur brauchen, wie wir mit diesen Akteuren umzugehen haben (Transparenz etc.).
3. In einem eher mittelgroßen Markt wie Deutschland werden wir Bezahlmechanismen brauchen, um eine hohe Vielfalt zu finanzieren. Wir brauchen dafür ein Bezahlsystem auf freiwilliger Basis, das für alle Anbieter offen ist. Meiner Meinung nach ist es eine wichtige strukturpolitische Aufgabe der Medienpolitik, ein solches System zu forcieren. Sie würde damit die Grundlage schaffen, dass sich Vielfalt und Qualität besser durchsetzen können.
Ich schlage vor, dass die Landesmedienanstalten (die sehr viel Geld haben) gemeinsam die Förderung von drei solcher Systeme mit jeweils 75.000 Euro ausschreiben. Hoffentlich ist dann mindestens eines so gut, dass es breite Anwendung findet. Das System müsste so funktionieren, dass man als Nutzer eine monatliche Flatrate bezahlt und die Gebühr dann einzelnen Angeboten oder Artikeln zuordnet. Zugleich sollte die Nutzung der Websites auch weiterhin ohne Zahlung einer solchen Gebühr möglich sein.
Nicht einfach.
RML
@Robin
Ich weiß, Du bevorzugst Werbung. Und ich will sie auch gar nicht über Bord werfen. Aber gleich nebenan (in den „Stimmen der anderen“) kannst Du der FAZ („Verleger müssen wie Google denken“) entnehmen, dass die graphische Online-Werbung einen unerwartet starken Einbruch hinnehmen musste. Sie habe, so Jeff Jarvis, „gegen das Suchmaschinenmarketing und damit gegen Google verloren“.
Wir würden hier ja über Interessanteres als über „Geschäftsmodelle“ debattieren, wenn alles paletti wäre (siehe Kommentar 5). Aber der Online-Journalismus ist für die meisten schreibenden Kollegen heute eine nicht auf Erwerb gerichtete „Liebhaberei“ – so sehen es die Finanzämter, bei denen die Journalisten ihre nicht vorhandenen Honorare versteuern sollen. Dass das Spiegel-Online-Portal mit mehr als 100 Redakteuren gut funktioniert, hat es nicht zuletzt dem Input, den Ressourcen, dem Geld und dem Ansehen des gedruckten Spiegel zu verdanken (der, wie man hört, jetzt ebenfalls unter Anzeigeneinbrüchen leiden soll). Vergleichen wir aber Gehälter und Honorare von Print- und Onlinejournalisten, sieht es für letztere zappenduster aus – und zwar nicht nur, weil der Vertriebserlös fehlt, sondern auch, weil die Werbung nicht genug einbringt. Ich möchte nicht wissen, wie viele der Online-„Redakteure“ mit Zeitverträgen zu Praktikantenhonoraren arbeiten. Es quasseln zwar alle ständig von „Qualitätsjournalismus“, aber die Bedingungen dafür schaffen sie nicht.
Deshalb brauchen wir eine Alternative. Und die sehe ich nicht in der Zulieferung von kostenlosen Inhalten durch Think-Tanks, weil das Akademiker-Deutsch und die eingebaute Realitätsferne dieser Think-Tanks meist wenig mit Journalismus zu tun haben.
Ein Flatrate-Modell, wie wir es bei den Telefonanbietern ja durchaus schätzen, wäre eine sinnvolle Lösung. Ich kann mich noch gut an die Zeit erinnern, als man beim Telefonieren oder beim Suchen im Internet ständig auf die Uhr gucken musste. Die Einführung der Flatrate war ein Segen für alle Beteiligten (und sie war extrem erfolgreich). Sie hat überdies den Vorteil, dass sie die Gesellschaft nicht spaltet. Denn eine Netzjournalismus-Gebühr wäre ebenso erschwinglich wie eine Rundfunkgebühr von 18 Euro pro Monat (und billiger als jedes Zeitungs-Abo).
All diejenigen, die nun wieder den großen Trauergesang von der „Zwangsbeglückung“ anstimmen, sollten sich mal vor Augen halten, dass sie auch bei jedem Zeitungskauf sämtliche Teile mitbezahlen, die sie nicht lesen wollen. Und das ist gut so. Denn wer immer nur lesen, hören und sehen will, was das eigene Weltbild bestätigt, braucht eigentlich keinen Journalismus. Dem ist die Welt nämlich egal.
P.S. Den Vorschlag mit den Landesmedienanstalten finde ich gut.
Da hat aber jemand Jeff Jarvis ueberhaut nicht verstanden. Zitat:
“Others, however, saw no promising models, and so some considered what is not without precedent in Britain: public funds to support journalism – but this time for local papers, at least through their transition to digital.
Many forms of subsidy were suggested: a slice of the BBC or ITV cake is the starting point. What about a tax on Google? I argue Google is enabling more than exploiting digital media.”
[...] Wolfgang Michal (Carta) fasst den aktuellen Stand zum Onlinejournalismus gut zusammen und listet die diskutierten Modelle auf. Ein paar Seitenhiebe kommen dazu, etwa dieser hier, der u. a. auf mich gemünzt ist: “Die Verfechter der marktwirtschaftlichen Modelle denunzieren jeden öffentlich-rechtlichen Gedanken als staats-sozialistischen Schwachsinn und wollen die Diskussion im Keim ersticken.” [...]
[...] gäbe es in relativ kurzer Zeit eine allgemeine Übereinkunft auf ein Bezahlmodell. Vermutlich wäre die plötzliche Abstinenz eine harte Probe für alle Beteiligten – [...]
[...] – Werbung, Staatsbeihilfen, private Stiftungen, Bezahl-Abos: Wolfgang Michal diskutiert auf carta.info sieben unterschiedliche Geschäftsmodelle: Ein Geschäftsmodell ist kein Dogma. Plädoyer für eine offene Debatte über den Netzjournalismus. [...]
[...] Robin Meyer-Lucht: Kostenlos-Kultur ≠ Urheberrechtsverletzung: 10 Thesen zum Modernisierungsversagen der Medieneliten Pascal Zwicky: Ohne staatliche Interventionen als Fundament für einen besseren Journalismus geht es nicht Matthias Schwenk: Zur Zukunft der Medien: Geschäftsmodell dringend gesucht! Wolfgang Michal: Ein “Geschäftsmodell” ist kein Dogma. Plädoyer für eine offene Debatte über … [...]
[...] von Institutionen und Think Tanks sowie neuartige Bezahlsysteme (siehe Kommentar unter dem Carta-Post von Wolfgang Michal). Es bleibt jedoch dabei, dass es ein Standardfinanzierungsmodell für Online-Content noch nicht [...]