CARTA RSS FEED
Wie Internet und Social Media den alten Rundfunk abschaffen
Thilo Specht | 17 Kommentar(e)
In nicht allzu ferner Zukunft wird klassisches Fernsehen sowie Dudelfunk keine Daseinsberechtigung mehr haben. Für Unternehmen heißt es dann umdenken – und die Chancen zu erkennen. Denn wo es kein Sendeschema gibt, ist Platz für Vielfalt. Schönes neues Fernsehen.
03.09.2010 |
Amir Kassaei, einer der berühmtesten und wohl auch berüchtigsten Kreativen, die es gibt, wird nicht müde zu betonen, dass das Internet längst kein reiner Publishing-Kanal mehr ist, sondern viel mehr Infrastruktur: “Es ist die Elektrizität des 21. Jahrhunderts. Oder wenn wir weiter gehen wollen, es ist das Nervensystem unserer globalen Existenz.”
Das Internet – so einfach wie Strom. Das ist nicht pure Zukunftsmusik, sondern passiert schon längst. Smart Metering, VOIP, IPTV und was es sonst noch alles gibt, beanspruchen immer größere Anteile des verfügbaren Breitbandes für sich. Aufgrund dieser Entwicklung fühlt sich Chris Anderson genötigt, das Web für tot zu erklären. Vorschnell, wie BoingBoing meint. Es zappelt noch.
Doch in der Tat, es gibt Tote. Sehr bald. Und es wird eine sehr fröhliche Beerdigung.
Everything Changes – Take That
Fakt ist: Durch die Digitalisierung in allen Bereichen verändern sich ganze Branchen und Geschäftsmodelle. Die Musikindustrie musste sich als eine der ersten dieser Realität stellen. War das Internet erst der Feind, den es mit all seinen illegalen Tauschbörsen und kriminellen Elementen zu bekämpfen galt, haben sich heute viele Unternehmen der Musikwirtschaft mit den Gegebenheiten arrangiert: Die Deutschen kaufen immer mehr Musik im Netz. So stiegen die Umsätze mit Musikdownloads in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um fast 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Physikalische Tonträger haben jedoch keine Zukunft mehr (Sony sieht das freilich anders, wie schon damals bei der MiniDisc). Die Erlösmodelle für das 21. Jahrhundert sind neu: “Im Digitalen gehen die Veränderungen tiefer als den meisten klar ist. Denn viele wirtschaftlichen Vorgänge und gesellschaftlichen Vorstellungen basieren auf Knappheiten, die aktuell nach und nach wegbrechen”, merkt Marcel Weiß an.
Das Nadelöhr der Distribution ist verschwunden. Independent Label gründen sich heute schon konsequent als Netlabel. Das Veröffentlichen eigener Kompositionen oder Remixe ist so einfach wie nie zuvor. Der Autor Markus Albers veröffentlichte sein Hörbuch selbst – ohne Verlag. Social Media wie MySpace, last.fm, blip.fm, Spotify und viele andere emanzipieren das Musikerlebnis von den Casting-Shows, Radiostationen und dem kommerziellen Musikfernsehen.
Die Folgen: Es gibt in Deutschland keine echten Superstars mehr, die Verkäufe von Einzeltiteln gingen in den letzten Jahren drastisch zurück. Und das, obwohl die Musikindustrie auf Massenkompatibilität setzt, wie sie freimütig zugibt:
Ein Vorurteil von unerträglicher kultureller Arroganz, bei dem Massentauglichkeit mit mangelnder Qualität gleichgesetzt wird. Dabei wird oft vergessen, dass in der Musikindustrie Hits – wie beispielsweise auch in Buchverlagen Bestseller – die finanzielle Basis für die Förderung von Nischenprodukten sind. [...] Die Musikindustrie ist nicht dazu da, über den Geschmack ihrer Konsumenten zu richten. Ihre Aufgabe ist es, den Verbrauchern ein möglichst großes Angebot zu machen, aus dem diese dann auswählen können.
Ach ja? Warum sehen dann alle Casting-Shows gleich aus?
Die Aufgabe der Musikindustrie bringt Oliver Lubick in seiner hervorragenden Diplomarbeit über “Das Ende der Musikindustrie” (lesen!) freilich treffender auf den Punkt: “Die Musikindustrie besteht aus Unternehmen, deren erstes Ziel wirtschaftliche Gewinne sind. Die Musik selbst ist dabei die Ware.”
Früher sicherten die Kontrolle über den Marktzugang und die künstliche Erzeugung von Nachfrage das lukrative Geschäft der Musikindustrie. Heute ist die persönliche Empfehlung nur einen Mausklick entfernt und macht klassischen Werbern das Leben schwer. Oder wie Steve Jobs sagt:
One of the biggest things we focused on with iTunes is discovery. How do you find out about new stuff? People are always asking, what are my friends listening to? What are my favorite artists up to? There must be a better way.
Seine Antwort ist das Social Network Ping, integriert ins hauseigene Musikprogramm iTunes.
Hello (Turn Your Radio On) – Shakespears Sister
Das Problem der klassischen Werber ist der Long Tail: Selling less of more. Die Portfoliostrategie der Majors ist dummerweise eine andere, sieht man sich die unzähligen austauschbaren Retortenbands an. Deren sterile Musikerzeugnisse sind Hauptbestandteil in den Begleitprogrammen der Formatradios mit den “größten Hits der 70er, 80er, 90er und von heute!”. Diese sind auf eine möglichst breite Akzeptanz in der werberelevanten Zielgruppe und eine enge Hörerbindung ausgerichtet. Sie umfassen gerade einmal 120 bis 150 Titel, die in ständiger Rotation gespielt werden.
Musik hören damals und Heute
Blöd nur, dass die Digitalisierung des Radios diesen Formaten bald einen Strich durch die Rechnung machen wird. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2010 hören immerhin 52 % aller deutschen Onliner zumindest gelegentlich Audioformate aus dem Internet. Schon 44 % aller Web-Radios sind über mobile Endgeräte empfangbar. Die Arbeitsgemeinschaft Medienanalyse e.V. erkennt einen deutlichen Trend zum Internetradio und wartet mit einer überraschenden Erkenntnis auf: “The listener is not interested on the channel. The listener is listening to radio – and what radio is, is, what he defines as radio.”
Das kann alles sein: Livestreams, Podcasts, eigene Playlists bei Online-Dienstleistern und Smart Radio wie last.fm. Eins ist es am Ende sicher nicht: Adult Contemporary, auch Dudelfunk genannt. Die unzähligen Online-Formaten bedienen mitunter sehr spitze Zielgruppen. Den Werbern bereitet das Kopfzerbrechen – denn 14 bis 49 ist damit als “Eingrenzung” so sinnvoll wie das Attribut “Tot” für die Beschreibung einer Mumie (um bei unserer Analogie zu bleiben).
Kill Your Ideals – Phillip Boa
Tatsächlich erzielte Radiowerbung 2003 mit 5,3 % Anteil an den Bruttowerbeaufwendungen für die klassischen Medien den niedrigsten Wert seit 1975. Im Jahr 2010 sind es immerhin 5,7 % – mit ganzen 1,6 % Wachstum seit dem Vorjahr. Zum Vergleich: Klassische Online-Werbung (SEM/Banner) kommt auf 9 % Anteil an den Bruttoaufwendungen – bei einem Wachstum von sage und schreibe 30,6 %.
Es ist davon auszugehen, dass sich die Werbeausgaben weiter Richtung Online verschieben werden. Diese Krise wird irgendwann auch das Fernsehen ereilen, das mit 42 % der Bruttoaufwendungen immernoch den Löwenanteil der Werbeausgaben erhält. Das schrieb schon Thomas Knüwer unlängst in einem recht guten Artikel. Wirklich aufschlussreich sind die teils brillianten Kommentare von Insidern zum Artikel. Kurz zusammengefasst:
Das deutsche Fernsehen hat a) ein Distributionsproblem und b) ein Qualitätsproblem. Wie im Musikbereich auch, ist dank ordentlicher Bandbreite das Streamen von Filmen in HD möglich. Anbieter wie Apple, Google, Amazon, Netflix, Hulu, etc. pp. garantieren die permanente Verfügbarkeit von Inhalten.
Apple TV – und bald auch Google – bringt die neuesten Hollywood-Filme und TV-Serien via Streaming ganz einfach auf den Bildschirm jedes Fernsehers – ohne Werbeunterbrechung. Damit wird es zum Problem der heimischen Fernsehsender: Diese zeigen Serien in der Regel sehr viel später, als diese in den Handel kommen. Echte Serien-Junkies haben die neuesten Folgen schon längst via Stream, iTunes oder DVD gesehen, bevor sie in irgendeinem Abendprogramm, mit unerträglichen Werbeblöcken garniert, gesendet werden.
Fernsehsender als Zwischenhändler für Inhalte verdienen aber ihr Geld mit dieser Werbung, oder, wie es in einem Kommentar zu Knüwers Artikel so schön heißt:
Sie würden auch ein Testbild senden, wenn 10 Millionen zusehen würden und sich Werbung verkaufen ließe. Sie erzielen kaum “Mehrwert” aus eigenproduzierten Formaten, weil die Zweit- und Drittverwertung fast vollständig wegfällt und sie keine Abomodelle fahren können. Außerdem weil sie fast nichts selbst produzieren sondern nur “Abspielstationen” für die Inhalte anderer sind.
In den USA, Heimat der meisten TV-Produktionen, ist das längst nicht so, wie ein anderer Kommentator anmerkt:
Die USA braucht durch die Mischfinanzierung aus Werbung und Abo-Gebühren nicht mehr als 3,5 Millionen Zuschauer um solche Serien zu refinanzieren und zusätzlich erzielen sie auch noch Einnahmen aus Lizensierung der Serien ins In- und Ausland und der Zweitverwertung auf DVD.
Seinfeld hat z.B. 2,7 Milliarden (ja richtig) alleine durch die Zweitverwertung im Inland (Syndication) eingespielt und Syndicationverträge bringen tweilweise bis zu $800.000 pro Folge einer Hitshow ein. Auslandsverwertung und DVD nicht eingerechnet. Die US-Sender refinanzieren sich nicht alleine durch Werbung sondern direkt durch die eigenproduzierten Inhalte und deren “Qualität”. Eine Einnahmequelle die den deutschen Sendern nicht offen steht.
Der entscheidende Unterschied ist also: US-Sender produzieren selbst, und zwar Qualität, wie auch in der Welt Online zu lesen ist:
Das extrem privat finanzierte US-Fernsehen produziert Qualität nicht als Gegenentwurf zu den Gesetzen des Marktes, sondern, weil dem Markt und damit den Konsumenten ein reflektiertes Interesse am Geschehen in der Welt unterstellt wird. In Deutschland werden bisher leider Kultur und Quote als Antagonismen verstanden. Das sieht man dem Fernsehen an.
Dass es sich hierbei nicht um eine böswillige Unterstellung handelt, beweist ein Interview des Hollywood Reporter mit dem Einkäufer Jan Frouman von ProSiebenSat.1:
Reps from one of Europe’s most powerful station groups, ProSiebenSat.1, did comment on what the general predilection of audiences on the continent is right now: “Accessible” is the key word, said one of the group’s key execs, Jan Frouman. “Nothing too complicated, strong characters and a story that can be followed.
Das deutsche Fernsehen mag uns nicht. Wir mögen das deutsche Fernsehen nicht. Zeit, getrennte Wege zu gehen.
Want Ads – Hone Cone
In Deutschland gibt es knapp 4o Millionen Haushalte. Laut Goldmedia werden 2015 fast 23 Millionen Haushalte mit internetfähigen TV-Geräten ausgestattet sein – mehr als die Hälfte. Glaubt man einer Studie der Bitkom, will fast jeder zweite Deutsche seinen Fernseher ans Internet anschließen. Das ahnen auch die Sender und planen schon eine eigene kostenlose Online-Plattform für die selbst produzierten und lizensierten Inhalte.
Fernsehwerbung der Zukunft? So macht Werbung jedenfalls Spaß - klicken!
Das Qualitätsproblem lösen sie damit jedoch nicht. Zudem werden es die Sender schwer haben, mit einer eigenen Plattform gegen Anbieter wie Apple, Google und Amazon zu bestehen. Und dann ist da auch noch das Erlösmodell: Werbung.
Warum sollen Studios, Produzenten und Vermarkter in Zukunft ihre Filme über die Streaming-Plattformen von Sendern ausliefern, die diese mit Werbung aufpimpen, um daran zu verdienen? Wenn schon Werbung, dann können die Produzenten selbst daran verdienen, meint zum Beispiel Kevin Rose in Bezug auf das Potential von Apple TV:
With Apple’s iAds, content producers (eg. ABC/NBC/etc.) can directly monetize and distribute their content. This will eventually destroy the television side of the cable and satellite industry, as your only requirement to access these on-demand stations will be an internet connection. Say goodbye to your monthly cable bill.
Eigentlich ist es ganz einfach: Zusätzlich zum bisherigen Product Placement werden dann noch “Jetzt kaufen!” Buttons zu sehen sein. Das tolle daran: Die Klickrate lässt sich messen – Fernsehwerbung wird dank Internetanbindung schonungslos auf Erfolg zu analysieren sein. Schwere Zeiten für Werber.
Denn bisher wird lediglich die Reichweite von Werbung erhoben, aber nicht die Wirksamkeit. Die Messung erledigt in Deutschland die AGF: Aus dem Sehverhalten von knapp 13.000 Personen in 5.600 Haushalten wird die Quote für 72 Millionen Fernsehzuschauer hochgerechnet.
Noch. Denn Werbegigant Google hat bereits zwei Patente auf Reichweitenmessung in Receivern angemeldet.
Sooner Than You Think – New Order
Vielleicht dauert es fünf Jahre, vielleicht sogar zehn. Doch irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft werden Fernsehsender keine Daseinsberechtigung mehr haben. Genauso wenig wie Dudelfunk. Denn die Distribution passender Inhalte erledigen andere Anbieter schon heute viel besser, smarter und kundenfreundlicher. Wir werden für Inhalte zahlen, die wir uns selbst zusammenstellen oder Werbung in Kauf nehmen, die nicht mehr auf 14 bis 49 zugeschnitten ist, sondern unseren tatsächlichen Interessen entspricht.
Für Unternehmen heißt es dann umdenken – und die Chancen zu erkennen. Denn wo es kein Sendeschema gibt, ist Platz für Vielfalt. Sogar für relevante Inhalte von Unternehmen, die das Interesse ihrer Zielgruppen finden. Wie zum Beispiel bei Daimler, die mit dem Format Mixed Tape einen tollen Kontrapunkt zum Dudelfunk liefern. In Zukunft heißt es nicht mehr “diese Sendung wird präsentiert von”, sondern “diese Sendung wird produziert von”.
Platz ist dann allerdings auch für Inhalte, die Unternehmen schaden können. Welche packenden Reportagen aus den Regenwäldern Indonesiens dürfen wir in Zukunft von Greenpeace erwarten?
Was Black Hat Agenda Setting bedeutet, erfährt heute ausgerechnet – welche Ironie – der Satellitenbetreiber Astra und seine Partner, die wegen der starken Limitierungen ihres Angebots HD+ in der Kritik stehen. Was es mit dem Angebot auf sich hat, macht gerade per YouTube die Runde als sehr professionell gedrehte Reportage – absolut fernsehtauglich. Mehr als 50.000 Abrufe erzielte das Video schon, obwohl es die HDPlus GmbH immer wieder löschen lässt. Danach taucht es an vielen anderen Stellen auf, bereitgestellt von einigen der vielen Unterstützer. Vielleicht hat HDPlus mittlerweile von Frau Streisand gehört: Am Ende trägt diese Löschaktion wieder zur Bekanntheit des Videos bei.
Wer hinter dem Video steht, weiß niemand. Ein Blog gibt es, aber keinen Namen, keine Adresse, keine Kontaktdaten. Anonymus lässt grüßen.
Schönes neues Fernsehen.
Crosspost von Cluetrain PR.
Welches Horrorscenario. Aber zum Glück wird der größte Teil unserer Welt analog bleiben und die Wahlmöglichkeit wird weiter bestehen. Spätestens wenn die digitale Welt glaubt, daß es außer ihr nichts mehr gibt entsorge ich meinen PC.
In diesem Sinne schöne Zukunft, aber vorher ein angemessen schönes Wochenende.
Gruß Theo F.
@1: Ist nicht gerade die IFA und da reden sie alle über internetfähiges Fernsehen? (Ja, über 3D reden die auch, aber hier nicht so wichtig) Wenn Du glaubst, dass die meisten analog bleiben, dann wart einfach noch paar Jahre. Und Du willst dann irgendwann Deinen PC entsorgen? Dann vergess aber nicht auch Handy, TV und irgendwann auch den Toaster zu entsorgen. Haben ja schließlich heute auch schon Internetanschluß…
In den letzten 10 Jahren hat die ständig steigende Internetnutzung nicht dazu geführt, dass die Radio- und TV-Nutzung gesunken ist. Im Gegenteil: Die tägliche Nutzungszeit ist absolut bei den beiden Rundfunkmedien noch stärker gestiegen als beim Intenet. Daraus schließen die Experten, dass Radio-TV sich komplementär zum Internet verhalten. Es gibt zwar bei den Jüngeren eine Tendenz sehr spezielle Audio- und Video-Angebot im Netz zu nutzen, aber bisher deutet nichts daraufhin, dass sich das mit zunehmendem Alter nicht wieder legt und der Zurücklehn- und Berieselungsfaktor wieder an Macht gewinnt. Wenn überhaupt etwas in den nächsten 5 bis 10 Jahren hinsiechen wird, dann ist das die Vielfalt an gedruckten Zeitungen und Zeitschriften. Aber darauf gibt es ja bereits eine zukunftsfähige Antwort: Wir zahlen einfach alle Rundfunkgebühren, damit die öffentlich-rechtlichen Anstalten sich im Netz auf Kosten der bösen Verleger möglichst breit machen können.
@2: Im Prinzip hast du Recht. Es gilt halt eben das rechte Maß zu finden. Mein Handy ist 5 Jahre alt und reicht zum telefonieren in Notfällen und mein TV ist längst entsorgt. Es geht nicht darum die digitale Welt abzuschaffen oder zu verteufeln, sondern zu verhindern daß sie uns beherrscht und daß letzten Endes ein Leben ohne nicht mehr möglich ist.
Wenn du bedenkst, daß heute bereits die öffentliche Infrastruktur fast völlig digital gesteuert wird, das der Kontrollwahn bestimmter Behörden relativ einfach zu bedienen ist etc. etc. (aber das ist im Moment nicht das Thema)
Gruß Theo F.
P.S. ich suche jetzt den Knopf zum ausschalten. Es ist analog angesagt.
@3. Der letzte Satz irritiert mich irgendwie. Medien die zumindest in großem Maß unabhängig von wirtschaftlichen und politischen Interessen agieren sollte es auch weiterhin geben, denn ohne wäre es das befürchtete Horrorscenario. Keine Möglichkeit der Werbung zu entgehen oder ständig die selbe politische Ansicht um die Ohren gehauen bekommen? Permanentes product placement? Nein danke.
Wie dieses zu finanzieren ist ist allerdings eine andere Frage. Rundfunksteuer ist die Lösung eigentlich nicht. – Aber, nur mal so in den Raum geworfen, was wäre dennn, wenn diejenigen, die diese Rundfunfsteuer zahlen auch bestimmen könnten, wem sie zu Gute kommt (analog flattr oder kachingle o-ä.?). Bürokratischer Aufwand ist ja eh? – Dem Wettbewerb sollten sich die ÖR oder wie sie dann heißen werden schon stellen müssen.
Sollen Empfangs- und Verbreitungsmöglichkeiten ausschließlich auf das Internet beschränkt werden? Das freie, dezentrale Medium monopolisiert Information und Unterhaltung?; macht den gesamten Bereich angreifbar und störanfällig wie jetzt schon die digitalisierte öffentliche Infrastruktur?
Soll ich nur noch über Handynetze telefonieren können? etc. pp.
Ich weiß nicht recht. Ich nutze ja auch, aktiv und passiv, jedoch nur als eine weitere Möglichkeit, als Erweiterung und Bereicherung meines Lebens. Aber eine Wahlmöglichkeit muß doch erhalten bleiben.
Entwicklung gibt es zum Glück immer und wenn die Minderheit nicht abgehängt wird ist das ja auch in Ordnung. Und – so lange wir noch Fragen stellen dürfen ist nichts verloren oder?
In diesem Sinne. Nice weekend
Gruß Theo F.
Hallo Theo, das Horrorszenario, wie Du es in Deinem letzten Posting skizzierst, ist doch längst real.
Wie kommst Du auf die Idee, dass die öffentlich-rechtlichen Sender unabhängig von wirtschaftlichen und politischen Interessen agieren? Informationen über die Angebote der ASS Radio GmbH findest Du hier: http://www.ass-radio.de
Was politische Interessen angeht: Die kommen immer dann besonders zum tragen, wenn es einen Intendanten einzusetzen gilt, der wiederum seine Leute mitbringt – hochpolitisch.
Ich weiß, was Du meinst: Die öffentlich-rechtlichen stehen für einen winzigen Rest an Qualitätsradio. Sollte man meinen. Mein Haus- und Hofsender HR1 unterscheidet sich allerdings nicht mehr wesentlich vom kommerziellen Radio. Diverse Programmreformen haben das ehemals gute Programm zum Formatradio gemacht. Aus wirtschaftlichen Zwängen – nicht, weil die Hörer das wollten, im Gegenteil: Die haben sich organisiert: http://www.rettedeinradio.de
Geholfen hat es leider nicht.
Die Digitalisierung bedeutet nicht zwangsläufig Qualitätsverlust und Werbeflut – das Gegenteil ist der Fall. Ich höre wieder selektiv: Hier ein Podcast von NDR 2, da der Musikstream von Last.FM. Immer das, was ich hören möchte, und nicht das, was Werbevermarkter glauben, dass ich hören möchte, weil ich ein bestimmtes Alter, Geschlecht und Wohnort aufweise.
Die öffentlich-rechtlichen Strukturen sind von der Digitalisierung nicht bedroht – lediglich das Distributionsmodell und das damit in Verbindung stehende Geschäftsmodell werden sterben. Und das ist gut so. Dann kann Qualität sich durchsetzen.
@6. Hallo Thilo. Ja, so weit sind wir nicht auseinander.
Die politische und ökonomische Unabhängigkeit der ÖR ist für mich lediglich eine weitgehende und keine totale. Die Vorgänge um den Intendanten Markus Schächter belegen das ja eindeutig. Allerdings war das ZDF seinerzeit als Gegengewicht zur damals kritischen ARD gegründet worden und es ging jetzt u.a. auch darum zu zeigen, daß das immer noch so ist, und wer der Herr oder die Dame des Geschehens ist.
Daß ökonomische Unabhängigkeit durch Werbeeinnahmen eingeschränkt wird ist wohl so. Allerdings bezieht sich die ASS auf werbeführende Angebote und solange ich die Möglichkeit habe zu entscheiden ob ein Sender es mir wert ist daß ich mir auch noch die Werbung antue oder ihn einfach aus meiner Liste entferne habe ich damit kein Problem. Problem wird es erst dann, wenn mir diese Möglichkeit genommen wird weil alle Werbung senden müssen um sich zu finanzieren.
Die neuen Möglichkeiten der gezielten Mediennutzung durch das Netz nutze ich intensiv, (und die ÖR haben in dem Bereich wirklich die besten Angebote) aber ich möchte nicht der Wahlmöglichkeit beraubt werden das Netz ab- und mein Radio, das nicht vernetzt ist, einzuschalten.
Und da liegt m.E. das Kernproblem. Wenn ich zu jeder Form der Mediennutzung auf ein einziges Verbreitungsmedium, nämlich das Netz, angewiesen bin werde ich Teil von Abläufen, Vernetzungen, automatisierten Statusmeldungen und Datenspeicherungen auf die ich keinen Einfluß mehr habe. Von technischen Problemen und Anfälligkeiten gar nicht zu reden. – Nicht daß ich nicht wüßte, daß ich mich dem auch jetzt schon aussetze, aber jetzt habe ich noch die Entscheidung.
Und was das Distributions- und Geschäftsmodell anbelangt sind wir einig; wobei eine Finanzierung unabhängig von Werbeeinnahmen nicht nur für die ÖR geschaffen werden muß.
Ob sich dadurch jedoch Qualität durchsetzt oder weiterhin ein Nischendasein führen muß sei dahingestellt. Solange sie denn überhaupt noch angeboten wird.
Wenn Qualität aber nur noch in unabhängigen Blogs angeboten wird, schafft das die selben Abhängigkeiten.
schönes Wochenende weiterhin
Gruß Theo F.
Die Zukunft des Radios stellt sich m. E. nicht so dramatisch dar. Zwar wird es Änderungen bei Aufwand und Struktur des Angebotes geben (vor allem “Minderheitenprogramme” wie SWR 2 müssen mit erheblichen Kürzungen leben), als Situativmedium kann es aber problemlos parallel zu anderem Medienkonsum genutzt werden. Damit dürften sich die prozentualen Nutzungswerte kaum verringern, allerdings sinken die Aufmerksamkeitswerte.
Das stellt Programm- und Werbeproduzenten vor die Herausforderung, ihre Botschaften noch präziser und durchdringender zu formatieren, um im Grundrauschen des jeweiligen Medienkonsums zumindest partiell wahrgenommen zu werden. Außerdem muss die Werbewirtschaft neue Methoden entwickeln, um jenseits der Stundenreichweiten die “echte” Wahrnehmung eines Spots messen zu können; ein Ansatz, der jetzt auch im TV-Geschäft verfolgt wird. Denn auch hier kämpft man mit schwindender Aufmerksamkeit.
Fazit: Die “alten” Medien werden nicht so bald verschwinden, aber weiter an umfassender Relevanz verlieren; sie müssen trennschärfer (zielgruppenspezifischer) werden und sich deshalb in Form, Stil und Verbreitungswege verändern. Dafür spricht auch, dass sehr “junge” öffentlich-rechtliche Radioprogramme (etwa “DASDING”) derzeit antizyklisch eher Etatsteigerungen genießen, um neue, zusätzliche Leistungen finanzieren zu können.
„Wie Internet und Social Media den alten Rundfunk abschaffen“ – Das stimmt schon, aber die ÖR beispielsweise drehen den Spieß über das Papier-Gutachten quasi um, indem Internet verfassungsrechtlich weitestgehend dem Rundfunk zugeordnet wird. Aus der Sicht der ÖR ist das ein cleverer Zug, wenn auch äußerst fragwürdig. D.h., selbst wenn der alte Rundfunk sich verändert, abschafft, abgeschafft wird, gibt es einen neuen Rundfunk im Internet. Der kann sich auch nicht selbst abschaffen, der Rundfunk, da er ja Internet ist. Komisch.
Derweil bringt die Elektronikbranche verstärkt Internet-TV’s heraus. Nun müssen die ÖR und Privatsender ins Web, damit demnächst überhaupt noch jemand deren Produktionen anschaut. Ganz neue Probleme tun sich auf, auf die Herr Weiss, welcher oben zitiert wird, mit seinen analytischen Postings hinweist.
Das bedeutet auch, dass die Rechtsprechung zu Rundfunk und Presse bei dem rasanten technischen Fortschritt demnächst überhaupt nicht mehr passt.
Nachdem die Wohnzimmer mit Flachbildschirmen nun voll sind, werden diese peu à peu durch Web-TV’s ersetzt (, wenn nicht schon direkt der PC ´nen terristischen Empfang hat oder eben Zattoo genutzt wird.) Der Verbraucher entscheidet, wie was wann konsumiert wird – solange es die Netzneutralität gibt. Die ÖR dürften ein Interesse an der Abschaffung der Netzneutralität haben, wenngleich dies dem Zweck der ÖR (Information, Demokratisierung, Bildung etc.) zuwiderlaufen würde. Die Privaten hätten vermutlich ebenso nichts dagegen. Es ist einfacher, eine Rechnung über Werbeeinnahmen selbst zu schreiben als Kooperationen mit Internetunternehmen einzugehen.
Die rechtliche Würdigung, dass Internet verfassungsrechtlich weitestgehend dem Rundfunk zuzuordnen ist, wird nach meiner Einschätzung noch eine harte Nuss sein. Macht ja nichts, dass die Realität viel weiter ist als die rechtliche Würdigung derselben Sachverhalte. ;)
@Thilo Wirklich ein lesenswerter und gelungener Rundumschlag. Allerdings sind manche Themen von Ihnen angesichts des Platzes hier nur angerissen wurden.
Bspw. die “jetzt kaufen”-Buttons:
dies geht ja nur für Produkte, welche auch über das Netzt gekauft werden können und das ist vor allem für FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) so gut wie nicht möglich. Die TV-Sender leben maßgebl. von diesen FMCG-Werbegeldern.
Zudem hat die TV-Industrie für den Branding-Wirkung solcher Kampagnen eine jahrzehntelange Marktforschungsexpertise aufgebaut.
Es gibt auch hochinteressante Studien zum Thema wer eigtl. überhaupt im Internet auf Werbebanner klickt (Studie zu den Klickern von Comscore:
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2009/The_Click_Remains_Irrelevant): “nur 16% klicken überhaupt”
Da ist von den digitalen Anbietern noch viel Arbeit zu leisten, um auch Branding messbar zu machen, welches viele Kampagnen leisten sollen. Der Klick und die Conversion sind ja für den Erfolg von Werbung nur eingeschränkt aussagefähig.
@Thorsten FMCG sind “so gut wie nicht möglich”? Ja, derzeit. Wenn aber beispielsweise Amazon bei Lebensmitteln genau in diesen Markt eingestiegen ist, ich meinen Saft online bestellen kann, und die Lieferung im Stundenbereich erfolgt, dann ist das für mich ein Indiz dafür, wohin die Entwicklung da geht.
Foursquare ist wahrlich kein “Massenmedium”, doch es zeigt ebenfalls eine Entwicklung an: Die unmittelbare Verbindung zwischen Online- und Real-Life. Dies als Werbeplattform ermöglicht, die Verweildauer eines Produktes im Regal im “Laden um die Ecke” zu senken. Große (Franchising-) Unternehmen haben das erkannt und promoten schon Filialen oder einzelne Produkte darin. Ich habe selbst schon in Deutschland lokalisierte Werbung bei Foursquare erlebt – wenn auch nicht für FMCG sondern für ein ganz konkretes Reisebüro nur wenige hunderte Meter von mir entfernt in Wiesbaden.
Bislang erfolgt das noch in geringem Umfang, auch aufgrund der geringen Mitgliedszahlen von Foursquare. Doch was, wenn ein Netzwerk bereits jetzt alleine in Deutschland über elf Millionen Verbraucher als Mitglied hätte? Was, wenn ein Netzwerk ein ausgefeiltes Profiling und Targeting für Werbende hätte? Was, wenn das Netzwerk einen sehr hohen Anteil an Zugriffen über Mobilgeräte hätte? Was, wenn das Netzwerk eine Funktion des lokalisierten Eincheckens hätte?
Hätte? Facebook hat. Ich sehe gerade für KMU im FMCG-Bereich Möglichkeiten, die es in den traditionellen Massenmedien TV und Radio nicht gibt. Denn eine Kampagne kostet bei Facebook nur so viel, wie ich bereit bin auszugeben – beispielsweise 50 Euro. Aber ich erwische damit diejenigen, die selbst auch noch ihre Vorlieben, demografischen Daten preisgeben und auch wirklich vor Ort sind – nicht irgendwann vielleicht sondern genau jetzt, wenn ich meine frische Lieferung (vlt. das gebackene Brot?) ins Regal gelegt habe.
Ja, nur 16 Prozent mögen überhaupt nur klicken. Aber nur online erfahre ich überhaupt bei einer Kampagne, wieviel Prozent reagieren. Bei einer TV-Werbung sieht das anders aus. Da habe ich nur eine Hochrechnung, wie viel Prozent möglicherweise gesehen oder gehört haben und dann eine Abstraktion darauf, wie sich mein Absatz verändert hat. Klick und Conversion mögen nur eingeschränkt aussagekräftig sein, aber was ist bei Massenmedien wie TV oder Radio wirklich vollumfänglich aussagefähig? Vor allem für den Laden mit dem Regal um die Ecke?
Und vermehrt erfahre ich nicht nur, wie viele auf meine Werbung reagiert habe, sondern auch ganz konkret wer das im einzelnen ist und was für Vorlieben derjenige sonst noch hat. Und außerdem noch, ob und von wem ein Geschäftsabschluss getätigt wurde. Genau das, was mir die TV-Industrie auch nach Jahrzehnten nicht liefern kann :-)
Was die Zukunft bringt:
http://www.taz.de/digitaz/.tom/tomdestages?day=2009/11/17
[...] Rundfunk abschaffen” und ist parallel auch bei Carta erschienen – dort findet sich auch eine Diskussion in den Kommentaren unter dem [...]
@10 Hallo Torsten, vielen Dank für diesen Kommentar. Zu den FMCGs schreibe ich nix mehr, das hat Frank schon netterweise gemacht. :-)
Was die Marktforschung angeht, gebe ich Dir unumwunden recht: Diese Expertise ist vorhanden. Trotzdem schaffen es von allen Marken in diesem Bereich die wenigsten, erfolgreich am Markt zu bleiben. Trotz Marktforschung. Sie sind eben, in den jeweiligen Produktkategorien, nahezu identisch und unterscheiden sich nur durch das Marketing, das dementsprechend budgetiert wird.
Es muss auch nicht der Kaufen-Button sein. Couponing – why not? Jetzt mit einem Klick für irgendeinen Unfug registrieren und dafür einen Gutschein des Online-Versender XY erhalten.
Die Marktforschung wird sich die Finger lecken, wenn Reichweitenmessung und Behavioral Targeting möglich werden. Das Klickverhalten wird nicht zwingend das selbe sein wie im “Netz” – denn Fernsehen wird, trotz des Trägermediums Internet, immernoch wie Fernsehen aussehen und mit einem Switch bedient werden (auch da macht sich ein Kaufen/Action/Go!-Button gut).
Ein weiterer wichtiger Aspekt: Glaubt man Nielsen, dann vertrauen in Deutschland nur 48% der Bevölkerung Fernsehwerbung. Dagegen im Vergleich:
- Empfehlungen von Bekannten 89%
- Redaktionelle Inhalte 76%
- Online-Konsumentenbewertungen 67%
Dass diese Punkte alle mit Social Media abgebildet werden, muss ich nicht extra erwähnen (verweise hier aber gerne auf mein letztes Posting zu eben jenem Thema: http://cluetrainpr.de/index.php/social-media-pro-bono-denn-guter-rat-ist-nicht-teuer-sondern-glaubwurdig/ )
Es bietet sich also an, Fernsehwerbung “anders” zu machen. Ideen fallen mir da genug ein.
Grundsätzlich halte ich es jedoch mit @7 Theo: Werbung mus nicht sein. Lieber zahle ich für die Inhalte, die ich wirklich sehen möchte. Und nur die.
[...] werden können. Das lässt sich derzeit etwa bei Herstellern von Computerspielen oder bei der Einführung von HD+ [...]
Dass klassisches Fernsehen sowie Radio in nicht allzu ferner Zukunft keine Daseinsberechtigung mehr haben werden, halte ich für eine übertriebene und unwahrscheinliche Prognose – aus folgenden Gründen:
- Radio ist mit etlichen Kultur-, Wissens-, Info- und Klassiksendern nicht nur Dudelfunk – ähnlich sieht es beim Fernsehen aus, wo es beileibe nicht nur Trash gibt.
- Fernsehen und Radio haben eine viel zu fest verankerte Tradition, als dass sie sich in Bälde auflösen könnten.
- Fernsehen und Radio sind auch Berieselungs- und Anregungsmedien. Auf die Möglichkeit, wahllos durchs laufende Programm zappen zu können, werden Menschen kaum verzichten wollen.
- Fernsehen ist ein Eventmedium mit bestimmten herausragenden Sendungen zu bestimmten regelmäßigen Zeitpunkten (z.B. Spättalk, TV Total, Tatort, Presseclub, Morgensendungen u.ä.)
- Das Internet hat bisher kaum Formate in der Qualität wie der des Fernsehens und Radios hervorgebracht – kann sie also nicht ersetzen.
- Computer haben bisher nicht die Bild- und Tonqualität wie Fernseher und Radios.
- Die Medienstrukturen und Möglichkeiten zum Medienmanagement im Internet, Bedienungsfreundlichkeit von Mediatheken inklusive Internetfernsehern sind im Gegensatz zu denen von herkömmlichem Radio und Fernsehen noch völlig unausgereift und viel zu kompliziert.
- Die Mediennutzung wie Videoplattformen und Mediatheken im Internet steckt noch ziemlich in den Anfängen – sie ist längst noch kein Massenphänomen.
Mag sein, dass Medienarchive mit weiterer Entwicklung in Zukunft eine immer größere Rolle spielen werden. Zum Ende laufender Programme der Sender wird das aber m.M. nicht führen.
[...] in der Gesellschaft verarbeitet werden. Bislang war dies den klassischen Medien vorbehalten, Mit Social Media etabliert sich nun aber ein weiteres Medium, durch das alle jederzeit Zugang zu Informationen erhalten. Dabei formieren sich politische [...]