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Twittern aus Imagegründen: Unternehmen fehlen überzeugende Social-Media-Konzepte
Florian Paulus Meyer | 22 Kommentar(e)
Soziale Netzwerke wachsen. Auch Unternehmen wittern ihre Chance: Mit eigenen Profilen suchen sie direkten Kontakt zu Kunden, antworten auf Fragen und treten als nahbare Konzerne auf. Doch noch dienen die Netzwerke vor allem zum Reputationsgewinn.
25.05.2010 |
Am 20. April 2010 explodierte die Ölplattform „Deepwater Horizon“. Zwei Tage später sank die Bohrinsel, eine Menge Rohöl strömte ins Meer – mit verheerenden Folgen für Meer und Küste. Die Auswirkungen der Katastrophe waren auch im Netz zu sehen, auf Nachrichtenseiten, Blogs und in den sozialen Netzwerken.
Bereits am 29. April richtete der Ölkonzern BP, der die Bohrinsel geleast hatte, deshalb eine eigene Seite auf Facebook ein – als virtuelle Entsprechung der realen Aufräumarbeiten im Golf von Mexiko. Mehrmals täglich meldeten sich BP-Mitarbeiter über das Facebook-Profil Deepwater Horizon Response mit vermeintlichen Neuigkeiten über die Schließung der Lecks, Fotos von den Rettungskräften, Einsatzplänen oder Karten. Innerhalb eines Monats gaben über 23.000 Facebook-Nutzer an, dass ihnen die virtuelle Krisenreaktion des Konzerns gefalle, viele diskutierten die Pläne des Unternehmens direkt auf dessen Facebook-Seite oder veröffentlichten Links unter den Beiträgen der BP-Mitarbeiter.
Neue Informationen verbreitete der Konzern neben Facebook auch über Twitter unter den Namen BP_America und Oil_Spill_2010 – schneller als jede Pressemitteilung und direkt an die Öffentlichkeit gerichtet. Über 5.000 Follower hat das Profil des Unternehmens auf dem Kurznachrichtendienst – also Nutzer, die den BP-Kanal abonniert haben und Meldungen, Meinungen und Linktipps aus erster Hand beziehen wollen. Für die Art der Berichterstattung musste BP jedoch auch schon Kritik einstecken.
Innerhalb von sieben Tagen baute BP damit eine virtuelle Präsenz auf und erreichte die Menschen dort, wo sie sich im Internet aufhalten – in den sozialen Netzwerken. Die schnelle Reaktion des Ölkonzerns zeigt, wie wichtig die Netze für Unternehmen geworden sind – und wie wenig sie in den Netzwerken eigentlich zu sagen haben. Viele veröffentlichen auf Twitter wie in einem RSS-Feed nur ihre Pressemitteilungen. Andere verwenden ihre Accounts nur für kurzlebige Aktionen – lassen die Profile danach verwaisen.
Mehr als 20 Millionen Deutsche nutzen Social Media wie Facebook, Twitter oder meinVZ. Die Wirtschaft will auf den Trend aufspringen. Doch sie scheitert daran, dass sie weiterhin an zentral gesteuerter Kommunikation festhält.
Eine Social-Media-Krisenkommunikation wie im Falle von BP ist allerdings die Ausnahme. Die Netze eignen sich vor allem für Marketing und PR: Der US-amerikanische Computerhersteller Dell nutzt sein Profil auf Twitter zum Beispiel als Vertriebskanal. Die 1,5 Millionen Follower von DellOutlet lockt er mit Rabatten und Sonderangeboten. Andere Unternehmen setzen auf die Interaktivität der sozialen Netze: Die deutsche Telekom bietet über ein eigenes Profil einen Kundenservice: „Hier hilft das Telekom-Service Team in der festen Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht”, heißt die vollmundige Selbstbeschreibung des Kanals Telekom_hilft. Mit ähnlichen Ideen haben schon 1&1 und das Kabelunternehmen Comcast den Weg in die Netzwerke gefunden.
In ihren Auftritten gleichen die Konzerne den Privatnutzern. Auch sie wollen bekannte Kontakte verwalten oder neue finden. Private Nutzer von Facebook oder meinVZ vernetzen sich mit Freunden, diskutieren, laden Fotos hoch oder schreiben, was sie gerade denken. Dadurch entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, manchmal sogar eine gemeinsame Identität. Die Unternehmen wollen Teil dieser virtuellen Identität werden. Die New York Times hat deshalb zum Beispiel eine eigene Beauftragte für Social Media angestellt.
Doch die Diskussion über die neuen Instrumente findet vor allem im Netz selbst statt, auf Blogs und in Foren. Ehrliche Unterhaltungsangebote kommen selten von Seiten der Unternehmen. Es handelt sich eher um gelenkte Informationsangebote wie im Fall von BP oder Verkaufsförderung wie bei Dell.
Die Seite webevangelisten.de sammelt zum Beispiel Studien, die sich mit sozialen Netzwerken beschäftigen. Die Social-Media-Konzepte der Unternehmen kommen dabei nicht immer gut weg. „Deutsche Unternehmen wagen sich nur sehr vorsichtig auf das unbekannte Terrain“, sagt auch der Wirtschafts- und Netzjournalist Holger Schmidt. Nur etwa fünf Prozent der börsennotierten Firmen nutzten die Netzwerke. Doch es werden mehr.
Markus Walter arbeitet als Online-Redakteur bei der Allianz. Vor einem Jahr startete er einen Twitterkanal für den Versicherungskonzern. Heute hat „Allianz_de“ mehr als 1.200 Follower. „Wir twittern heute hauptsächlich aus Reputationsgründen“, gibt Markus Walter zu. Der Versicherungskonzern werde als sehr konservativ wahrgenommen. Mit den Auftritten in sozialen Netzwerken will die Allianz zeigen, dass auch junge Angestellte im Konzern arbeiten, die anders ticken. Für Kunden wird das Unternehmen dadurch eventuell sympathischer. Das funktioniert aber nicht, wenn Markus Walter nur firmenrelevante Nachrichten verschickt. Immer wieder streut er zwischen Hinweisen auf neue Unternehmensstudien oder die Hauptversammlung deshalb auch persönliche Nachrichten ein. Ein Unternehmen, das Mikroblogs einsetzt, zeigt damit, dass es den direkten Kontakt zur Öffentlichkeit sucht, die moderne Kommunikationsmittel versteht und einen menschlichen Anstrich hat.
Doch die Schritte der Unternehmen in den Netzwerken gelängen anscheinend nicht immer, sagt Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona. Sieber befragte Unternehmen nach ihren Erfahrungen mit Social Media. Ihr Fazit im Interview mit der Frankfurter Allgemeinen: „Soziale Medien werden nicht wegen, sondern trotz Management eingesetzt.“ Viele Führungskräfte seien zu alt. Sie erkennen die Vorteile der sozialen Medien nicht, weil sie oft nicht verstehen, wie diese funktionieren. Holger Schmidt argumentiert in die gleiche Richtung: „Die meisten Unternehmen wissen offenbar noch nicht so recht, was sie mit dem neuen Instrument anfangen sollen.“
Viele Firmen probieren sich derzeit noch aus, die sozialen Netzwerke sind für sie nicht viel mehr als eine virtuelle Spielwiese. So lange die Kosten gering sind, werden sie auch dabei bleiben. Dominant bleibt dabei auch die Angst, etwas Falsches zu sagen. Deshalb starten einige Betriebe halbherzige und unfertige Versuche im Netz. Ein Dialog entsteht daraus nur selten. Aber man ist zumindest dabei, wenn über einen geredet wird.
Noch schlimmer als etwas falsch zu machen wäre es nämlich, einen Trend zu verpassen. Aber diese Einstellung fördert eben erst recht keine überzeugenden Social-Media-Konzepte. So bleiben die Schritte in den Netzwerken vor allem eines: ein Versuch das Image aufzupolieren.
[...] Dieser Text erschien zuerst auf carta.info. [...]
Vergleiche mit Hilfe von Klout und urteile selbst
http://klout.com/BP_America
http://klout.com/sparkassewitten und
http://klout.com/electro_banker
Sehr interessant ihr Bericht, ev. liegt es daran, dass noch generell zu wenig Kenntnisse über die neuen Medien oder auch zu wenig Know How in der Geschäftsleitung vorhanden ist. Wir erleben sehr oft, dass zumeist Firmen-Verantwortliche von einer Spielerei ausgehen. Unser Unternehmen ist sehr stark in der Gastronomie als Lieferant und Dienstleister verankert, wir spüren sehr oft, dass die Gäste sich wünschten mehr mit Ihren Lieblingsgastgebern zu kommunizieren oder auch deren Dienstleistungen zu nutzen, wie z.B. online einen Tisch zu reservieren. Viele Gastronomen (aufgrund von Personalkürzungen, mit Mehrfachjobs im Unternehmen) sind überfordert mit der Situation und denken an eine Zusatzbelastung ohne die Vorteile zu prüfen. Ihr Bericht hat den Nagel auf den Kopf getroffen. Vielleicht bräuchte es einen offiziellen Ratgeber für Branchenspezifische Konzepte.
Warum müssen Unternehmen eigentlich immer genau wissen, was sie mit Social Media machen müssen? Ein Plan ergibt sich oftmals erst dadurch, dass man “learning by doing” anwendet – und das hat bisher noch nie geschadet, solange man damit keinen #epic #fail produziert.
Wen sollen denn die Social-Media-Konzepte überzeugen? Als Social-Media-Veranwortlicher eines nicht ganz kleinen deutschen (auch im Text genanten) Unternehmens kann ich der ersten These, zumindest für uns widersprechen, bei der zweiten – “Unternehmen twittern nur aus Imagegründen” – frage ich mich, was daran schlecht oder verwerflich sein soll. Bis auf das Wörtchen “nur” vielleicht, das Florian Meyer hoffentlich nicht absolut gemeint hat.
Wir sind im vergangenen Jahr beispielsweise mit einem ganz klaren Konzept an den Social-Media-Start gegangen, das zumindest unseren Vorstand überzeugt hat. Das Thema “Online Reputation Management” ist durchaus ein wichtiger Baustein des Konzepts (und war auch der Anstoß für unsere Social-Media-Aktivitäten), aber bei weitem nicht der einzige.
Dass nicht zwingend dieses Konzept, zumindest aber die Umsetzung, einen großen Teil der 1&1 folgenden Öffentlichkeit im Web 2.0 zu überzeugen scheint, sehen wir in unserem regelmäßigen Monitoring. Wir waren in Deutschland sicher eines der ersten Unternehmen, das mit einem eigenen Team für die Social-Media-Kommunikation gestartet ist, stehen aber sicher auch nicht allein auf weiter Flur. Gerade viele Journalisten laufen hier offenbar noch mit Scheuklappen durch die Gegend, wie man zum Beispiel beim Start von “@telekom_hilft” sehen konnte: dpa zitierte in seiner ursprünglichen Meldung nur US-Beispiele wie Dell – war aber immerhin so Social-Media-affin, dass wir das mit einem Tweet richtigstellen konnten.
Bei alldem sollte man nicht vergessen, dass Social Media in der Unternehmenskommunikation noch immer ein junges Pflänzchen ist. Für einen Vortrag habe ich vor kurzem einmal einige “klassische” Fallbeispiele nachrecherchiert, die gerne von Social-Media-Experten an die Wand geworfen werden: Das älteste Beispiel, die “Dell Hell” von Jeff Jarvis begann immerhin 2005. @comcastcares, offensichtliches Vorbild von @telekom_hilft (und ja, auch wir haben uns das im Vorfeld angeschaut ;-) ) gibt es erst seit 2008, die BestBuy “TwelpForce” sogar erst seit weniger als einem Jahr. Ich denke, da müssen sich die deutschen Unternehmen gar nicht so verstecken.
@Andreas Maurer Das “nur” war nicht absolut gemeint. Es bezog sich vielmehr darauf, dass viele Unternehmen die Möglichkeiten von Social Media, die über einen Imagegewinn hinaus gehen, bisher noch nicht erkannt haben oder nicht nutzen wollen. Junges Pflänzchen ist das richtige Stichwort: Es gibt ja auch Positivbeispiele. Der Großteil der Unternehmen sollte sich – im Moment zumindest – jedoch überlegen, ob er die Netzwerke lieber ganz oder gar nicht einsetzen will.
Nur ein laues Lüftchen inmitten der hier beschriebenen Shitstorms, dennoch – wenn ein http://www.jetzt.de das ganze Wochenende down ist, deren Twitter-Feeds und Facebook-Page dazu schweigen, mag man dem Süddeutschen Verlag seine Social-Media-Bemühungen nicht so ganz abnehmen…
Twittern aus Imagegründen: Unternehmen fehlen überzeugende Social-Media-Konzepte…
Soziale Netzwerke wachsen. Auch Unternehmen wittern ihre Chance: Mit eigenen Profilen suchen sie direkten Kontakt zu Kunden, antworten auf Fragen und treten als nahbare Konzerne auf. Doch noch dienen die Netzwerke vor allem zum Reputationsgewinn….
Die Social Media Kanäle bieten wunderbare Möglichkeiten zum Austausch mit den Nutzern / Kunden.
Solange das Image darüber in der Form aufgewertet wird, dass man entsprechend interagiert (lauscht und wo gewünscht antwortet), schneller Service liefert, etc.
Wo ist dann das Problem?
[...] war jetzt wirklich einfach zu definieren. Klar, dass Klaus Eck den Trainer machen muss und ich Florian Meyer daneben gestellt habe, außerdem macht Bianca Gade irgendwie einen guten Eindruck als [...]
[...] Twittern aus Imagegründen: Unternehmen fehlen überzeugende Social-Media-Konzepte — C… – (Tags: SocialMedia Twitter PR unternehmenskommunikation ) [...]
[...] nimmt Florian Paulus Meyer die Gehversuche von Unternehmen im Social Web aufs Korn. Diese „twittern aus Imagegründen“ – überwiegend zumindest, ist sein Eindruck. Aktuelle Beispiele von BP, Telekom und Allianz [...]
[...] Warum Twittern? http://carta.info/27853/twittern-aus-imagegruenden-unternehmen-fehlen-ueberzeugende-social-media-kon... [...]
[...] Netzausfalls über Pfingsten verpaßt habe. Sonst hätte ich als Kommentar zu Florian Paulus Meyers Twittern aus Imagegründen: Unternehmen fehlen überzeugende Social-Media-Konzepte etwa das Folgende [...]
[...] http://carta.info/27853/twittern-aus-imagegruenden-unternehmen-fehlen-ueberzeugende-social-media-kon... [...]
Twittern und Social Media… ich kanns nicht mehr hören.
Jetzt MUSS jedes Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und den Hype mitmachen.
Liebe Unternehmer, liebe Social Media “Berater”, beherzigt einen Ratschlag wenn euch euer Unternehmen wichtig ist:
Konzentriert euch auf qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen!
Mehr braucht es nicht!
Und hört endlich auf eure Energie mit Twitter, Facebook & Co. zu verschwenden!
Bestes Beispiel: Apple.
Haben überhaupt keine Social Media – Strategie und verbieten (!) es sogar ihren Mitarbeitern zu twittern und zu bloggen!
Komisch dass es dennoch das erfolgreichste Unternehmen der letzten Jahre ist, oder?!
Nur mal als kleiner Denkanstoß zur Notwendigkeit von Social Media und deren selbst ernannten “Beratern”…
Sapere aude
[...] 5. Unternehmen in Deutschland fehlen gute Social Media-Konzepte [...]
Twitter, Facebook und Co. sind Amidreck !
Kein Mensch braucht das, es ist allenfalls ein Zeitklauer.
Umproduktiver Mist, eine moderne Seuche: http://uxmadexmyxday.wordpress.com/
Update: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen hat eine Strategie für soziale Medien: http://www.presseportal.de/pm/6344/1624229/news_aktuell_gmbh
[...] Twittern aus Imagegründen – fehlende Social-Media-Konzepte [...]
[...] so Informationen gut verteilt werden können, mit Social Media hat das freilich wenig zu tun. Zum Fehlen überzeugender Social-Media-Konzepte von Unternehmen ist in dieser Woche übriens auch ein interessanter Beitrag auf Carta zu [...]