Die Menschen werden einander immer ähnlicher. Im elektronisch geprägten Global Village wird Individualität mehr und mehr zugunsten einer kollektiven Identität aufgegeben. Diese Entwicklung hat der Medientheoretiker Marshall McLuhan bereits Anfang der 1960er Jahre vorausgesagt.
von Gisela Schmalz, 11.3.20
»You’re a machine!« »Eres una maquina!« »T’es une machine!« »Du bist eine Maschine!« ist ein Kompliment unter männlichen Millennials, die ihre Körper hart trainieren und ihr Privat- und Berufsleben effizient organisieren. Diese Männer verhalten sich tatsächlich maschinenähnlich, wenn sie mit angeheftetem, elektronischem Activity-Tracker Gewichte stemmen, laufen oder schwimmen, ihre Schlafrhythmen oder ihre Ernährung überwachen und per Smartphone ihre straffen Tagespensen koordinieren. Sie passen sich den Zielen der Maschine an und funktionieren wie Rädchen in einem System. »Yes Sir. Wie die Muskelpartien schaffen! Du bist eine Maschine«, feuert das Publikum der TV-Show Ninja Warrior Switzerland den Elektromonteur und Feuerwehrmann Hufi an. In seinem Podcast Bewohnerfrei lobt der Influencer Tobias Beck den 25-jährigen Ex-Fußballprofi Robin Söder: »Du bist eine Maschine!«, weil Söder seinen 2016 gegründeten Founder Summit zu einem der größten Start-up-Events Deutschlands ausgebaut hat.
Populär ist das Maschinenkompliment unter jungen Männern aller Bildungsgrade und Berufsgruppen, weltweit. Besonders gut passt es in die Gründer-Szene, wo überproportional viele Männer unterwegs sind und sich alles um technologische Verbesserungen und Möglichkeiten ihrer Monetarisierung dreht. Junge Frauen nennen sich gegenseitig eher nicht Maschine. Aber auch sie tracken ihre sportlichen Aktivitäten. Auch sie optimieren ihre Performance, ihr Aussehen und ihren Alltag mithilfe von Hard- und Software, egal ob sie Angestellte, Studentinnen, Gründerinnen, Mütter oder alles gleichzeitig sind.
Die Vertreter und Vertreterinnen der Generationen Y und Z wollen alles richtig machen. Sie glauben, anders nicht in der beschleunigten, komplexen Welt bestehen zu können. Ihren Maßstab für das, was »richtig« ist, finden sie auf den Anzeigen ihrer Apps und Tracker, vor allem aber auf den Profilseiten befreundeter oder bewunderter Nutzer von Social-Media- oder Video-Plattformen. Regelmäßig konsultieren sie online die aktuellen Fotos, Videos und sonstigen Beiträge ihrer Mitmenschen. Diesen entnehmen sie den Standard, dem sie entsprechen wollen. Übertreffen wollen sie ihn meist nicht. Standard reicht. Und posten sie dann die Ergebnisse ihrer eigenen Optimierungsanstrengungen, setzen sie neue Standards, an denen sich wiederum andere orientieren.
Das Internet ist eine gigantische Vergleichs- und Angleichungsmaschine. Sie verleitet dazu, das zu sein, was andere sind, und das zu wollen, was andere wollen – dazu, sich freiwillig fremdbestimmen zu lassen. »Mimetisches Begehren« nannte der französische Kulturanthropologe René Girard das Phänomen, dass Menschen das begehren, was auch andere begehren. Laut Girard orientieren sich Menschen nicht an inneren Bedürfnissen, sondern daran, was andere, insbesondere die Personen aus der eigenen Bezugsgruppe, mögen oder anstreben. Ihr Verhalten wird gesteuert vom Begehren der anderen. Bei den Digital Natives ist das Nachahmungsverhalten mit dem Wunsch verbunden, möglichst nicht aus der Peergroup herauszustechen. Deshalb kleiden und stylen sie sich wie die anderen, kaufen die gleichen Dinge und Marken, hören dieselbe Musik, verehren dieselben Stars und wählen dieselbe Partei wie ihre Freunde.
Der deutsch-amerikanische Investor Peter Thiel beklagt den Konformismus, sowohl im Netz als auch innerhalb der Start-up-Szene. Dabei hat er finanziell mit am stärksten vom Mimesis-Effekt profitiert. Und er hat ihn sogar entscheidend befördert. Während der 1990er Jahre hörte Thiel an der Stanford Universität im Herzen des Silicon Valley Vorlesungen bei René Girard, wurde zum Bewunderer des Anthropologen und rief ihm zu Ehren das Mimesis-Forschungsinstitut Imitatio ins Leben. Wesen und Wirkung des mimetischen Begehrens haben Thiel fasziniert. Er erkannte unmittelbar das Potenzial, das darin steckt. Noch bevor andere Investoren den Namen Zuckerberg überhaupt gehört hatten, war Thiel klar, dass sich dessen Idee, Freunde digital zu vernetzen, monetarisieren lässt. Der gewiefte Investor schätzte die fruchtbringende Dynamik richtig ein, die losgetreten wird, sobald sich Menschen über eine virtuelle Plattform anfreunden, sich darüber vergleichen und ein Begehren in dieselbe Richtung entwickeln. Als erster Geldgeber steckte der Girard-Anhänger 2004 eine halbe Million US-Dollar in das Start-up Facebook.
Das Girardsche Phänomen eröffnet Tech-Firmen Möglichkeiten, die noch längst nicht ausgeschöpft wurden. Mit immer neuen Vergleichsmöglichkeiten – über Bewertungs-, Empfehlungs- oder Bearbeitungstools – stacheln die Betreiber von Plattformen wie Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter, YouTube oder TikTok die Nutzenden dazu an, sich an äußeren Standards zu orientieren. Das Bemühen um Anpassung an Ideale, Stars, Marken oder Meinungen hat zwei Effekte: Die Menschen werden einander immer ähnlicher. Und die Konsumgüter-, Werbe- und Tech-Industrie verdienen enorme Summen daran. Im elektronisch geprägten Global Village wird Individualität mehr und mehr zugunsten einer kollektiven Identität aufgegeben. Diese Entwicklung hat der Medientheoretiker Marshall McLuhan bereits Anfang der 1960er Jahre vorausgesagt. Junge digital Vernetzte ähneln in ihrem Erscheinungsbild und ihrem Habitus den prominenten Vorbildern und den Mitgliedern ihrer Bezugsgruppe immer mehr. Der Angleichungs- und damit verbundene Simplifizierungsmechanismus zeigt nicht nur bei Äußerlichkeiten Wirkung. Auch Meinungen werden zunehmend uniform. Dass Menschen dieselben Ansichten zu politischen oder anderen Themen haben wie die übrigen Vertreter aus ihrer Community, wird maschinell unterstützt. Dank algorithmisch erzeugter Filterblasen kommen sie online überhaupt nicht mehr mit Standpunkten anderer Gruppen in Kontakt. Abweichende Meinungen blendet der Plattform-Algorithmus nicht ein. Dadurch kreisen die Nutzenden in den ihnen zugewiesenen Meinungsblasen nur um sich selbst und umeinander. Dass ihnen dabei nicht schwindelig wird, liegt nur daran, dass sie sich an derlei technologisch bedingte Selbstumdrehungen bereits gewöhnt haben. Sie erleben auch ständig, wie die virtuelle Welt sich über ihre reale Welt legt und zu ihrer neuen Wirklichkeit wird. Die menschliche Wahrnehmung verändert sich. Neue Technologien kapern Gehirne und Körper. Sie schieben sich zwischen Ich und Welt, seit Menschen ständig online sind. Und beide an dieser Überwältigung beteiligte Parteien, die Firmen, die die Technologien entwickeln, und die Menschen, die sie nutzen, profitieren davon – jedoch auf völlig unterschiedliche Weise.
»Soziale« Online-Medien, lernende Algorithmen, smarte Infrastrukturen, virtuelle Realitäten oder Neuroprothesen wirken stark auf das Selbstverständnis und auf die zwischenmenschlichen Beziehungen der Menschen ein. Neue Technologien krempeln die Machtverhältnisse um – in den Köpfen der Einzelnen und in der Gesellschaft. Der Rahmen des individuellen Erlebens und des kollektiven Zusammenlebens wird durch die Innovationen weniger, mächtiger Tech-Firmen komplett neu abgesteckt. Auf einmal irrlichtert das Individuum in einer Zwischenzone von Selbst- und Fremdbestimmung herum. Und die Gesellschaft befindet sich in einem Paradigmenwechsel, seit Privatkonzerne psychologisches und soziales Design über Daten und Technologien betreiben.
In dieser Zeit der Übergänge sollten Bürgerinnen und Bürger sowie diejenigen, die politisch (noch) für sie verantwortlich sind, das Unerwartete tun. Die Reaktion auf die fundamentale Okkupation des Menschen durch Tech-Konzerne sollte das Gegenteil braver Anpassung an die technologischen Erfordernisse sein. Der dreiste Zugriff der Bereitsteller innovativer Technologien verlangt umfassendes Neudenken und großangelegtes Gegenlenken. Statt ständig Fragen in Suchmaschinen zu tippen, sollten sich Menschen zunächst einmal selbst in Frage stellen und fragen: Was ist der Mensch? Was will er? Wohin treiben ihn neue Technologien? Was machen diese mit und aus ihm? Denkt und fühlt der elektronisch vernetzte Mensch noch selbstständig? Kann er wollen, was er will? Oder wird sein Wollen unmerklich gelenkt? Ist er fähig, sich für oder gegen etwas zu entscheiden und nach freiem Willen zu handeln? Oder wird er technologisch fremdbestimmt? Agiert er unter dem Einfluss von Pop-ups, Link-Hierarchien, Amazon-Sternen, Twitter-Kommentaren oder YouTube-Influencern noch als er selbst? Wie frei ist ein Mensch, wenn er zunehmend von smarten Geräten, Apps, Algorithmen und Robotern abhängt oder davon, dass ihm sein Gehirnchip Impulse sendet? Online-Nutzenden werden permanent manipulative Entscheidungsarchitekturen und algorithmische Reize untergejubelt. Oft reagieren sie prompt und pawlowsch und bestätigen damit die Reiz-Reaktions-Muster, auf die hin sie programmiert werden sollen.
Indem sie sich wie Automaten verhalten, untergraben sie, was sie zu freien Wesen macht. Unterliegt der Mensch, der mit Technologien umgeht, einem fremden Willen? Falls ja, so kann er für diese neue Art der Fremdbestimmung nicht die Entwickler und Bereitsteller neuer Technologien allein verantwortlich machen. Schließlich scheint der Mensch das zu wollen. Offenbar will er, dass Fremde oder Fremdes ihm vermitteln, was er will und wo es lang gehen soll.
Dieser Text ist die gekürzte Einleitung zum Buch von Gisela Schmalz »Mein fremder Wille – Wie wir uns freiwillig unterwerfen und die Tech-Elite kassiert«, erschienen im März 2020 im Campus Verlag, Frankfurt, 296 Seiten, 19,95 Euro.