CARTA RSS FEED
Schickler-Berater Kahlmann: “Kostenpflichtiger Universaljournalismus verliert an Bedeutung”
Robin Meyer-Lucht | 19 Kommentar(e)
Der Schickler-Berater Alexander Kahlmann fand auf einem Hearing der Bundesregierung zur Pressewirtschaft klare Worte: “Kostenpflichtiger Universaljournalismus” werde zunehmend von kostenlosen, zielgruppenaffinen Angeboten verdrängt. Das Kernproblem der Verlage seien nicht ihre hohen Kosten, sondern die mangelnde Flexibilität in ihrem Denken.
23.03.2009 |
Eine Branche gibt es nicht, bevor man sie nicht erfunden und begrifflich verpackt hat. Vor etwas mehr als fünf Jahren propagierte der diskurstüchtige US-Professor Richard Florida Begriffe wie “Kreative Klasse” und “Creative Industries“, und betonte ihre steigende ökonomische Bedeutung. Mit einigen Jahren Verzögerung sind Floridas Konzepte nun mitten in der deutschen Politik angekommen. Es gibt nicht nur einen Medienbericht der Bundesregierung, sondern auch einen ausführlichen Bericht zur Kultur- und Kreativwirtschaft. “Created in Germany” sei eine heimliche Erfolgsbranche, erklärt das Bundeswirtschaftsministerium.
Im Zuge der “Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft” hören Bundeswirtschaftsministerium und Kulturstaatsminister derzeit die verschiedenen Segmente der Kreativbranchen zu ihren Wünschen, Nöten und Regulierungsvorschlägen an. Rundfunk, Werbung, Computerspiele, Architektur, Design und Schauspiel waren schon dran. Am Montag der vergangenen Woche traf man sich im Literaturhaus in München zu den Belangen der Pressebranche.
Kenner der Szenerie erklären mir: Genauso funktionieren politische Prozesse. Es ist entscheidend, dass ein Ministerium sich öffentlich sichtbar die Zeit nimmt, einer Branche öffentlich zuzuhören. Entsprechend sei die Inszenierung eines solchen Hearings mindestens ebenso wichtig, wie das konkret Besprochene. Das Ministerium zeigt: Ihr seid uns wichtig. Wir hören Euch zu. Nur politische Heißsporne würden nicht verstehen, dass Gesetzesvorhaben genau so über Jahre vorbereitet würden.
Zu den Rednern des Hearing gehörte unter anderem Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur von Süddeutsche.de, der erklärte: “Wir machen mit sueddeutsche.de Gewinn und genau deshalb können wir auf der Site auch nicht alles machen.” Jakobs lobte so den vorsichtigen Kaufmann im Chefredakteur, der teure Video-Pläne vorerst vertagt. Sehr zu beachten war auch die Antwort, die Burda-Manager Marcel Reichart auf die Frage nach zukünftigen Geschäftsmodellen für den Journalismus gab: Reichart lobte sein Frauen-Netzwerk Glam, das vielen “Publishern” auch in Deutschland schon ein kleines Auskommen sichere. Aha, Journalisten werden also zu Publishern. Diese Vision mag im Kern richtig sein. So plakativ ist sie einem aber auch noch nicht begegnet.
Alexander Kahlmann: Print-Umsätze zehn Mal höher als im Internet
Zu den Vorzügen eines Branchenhearings gehört, dass dort auch Personen auftreten, die nicht unbedingt zum klassischen Medienkonferenz-Inventar gehören. So erklärte etwa auch Alexander Kahlmann, Partner bei der aus WAZ-Zusammenhängen bekannten Unternehmensberatung Schickler, freimütig, wie sich für ihn die Lage darstellt. Carta dokumentiert hier Kahlmanns Vortrag in sechs Thesen:
1. Die Trends in Leser- und Anzeigenmärkten lassen die langfristigen Aussichten für Printmedien “skeptisch” erscheinen.
2. Der kostenpflichtige Universaljournalismus verliert an Bedeutung: Kostenlose und zielgruppenaffine Angebote sind die neuen Reichweitentreiber.
3. Die Umsätze im Print-Geschäft leiden unter einer sich stetig weiter öffnenden Brutto-Netto-Schere im Anzeigenmarkt und dem Druck, erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle zu akzeptieren.
4. Die Online-Umsätze der Nachrichtensites bleiben deutlich hinter den Zeitungsumsätzen zurück. Bei Print-Produkten liege der Umsatz mindestens zehn Mal höher als bei vergleichbaren Online-Angeboten.
5. Online-Portale stellen nur eine von mehreren Diversifikationsstrategien dar: Die Verlage sollten aus ihrer Service-Kompetenz heraus neue Geschäftsfelder entwickeln.
6. Das Kernproblem der Verlage sind nicht ihre hohen Kosten, sondern ihre Inflexibilität in den Strukturen und den Köpfen.
Natürlich sind flexible Berater für mehr Flexibilität. Und natürlich schließt Flexibilität für Kahlmann die Option auf Personalabbau mit ein. Dies ist als Kontext zu beachten.
Dennoch: Kahlmanns Thesen sind eine besonnen kalkulierte Zusammenschau dessen, was betriebswirtschaftlich die Medienunternehmen derzeit durchschüttelt. Und selbstredend sind viele der alten Medienunternehmen viel zu träge. Das kann man nicht häufig genug sagen. Wir dokumentieren hier Kahlmanns Charts daher noch einmal:
Die Kahlmann-Präsentation kann auch hier angeschaut und eingebunden werden.
Zum Wechsel der Perspektive hier auch die Präsentation von Matthias Spielkamp zu den wachsenden Problemen der freien Journalisten.
Ich bin gespannt auf Reaktionen.
[...] » Gerade las ich auf Carta einen Artikel über die Schwierigkeiten, mit denen der “kostenpflichtige Universaljournalismus” zu kämpfen hat. Ein Absatz ist mir dabei besonders ins Auge gestochen, in dem Robin [...]
“Die Online-Umsätze der Nachrichtensites bleiben deutlich hinter den Zeitungsumsätzen zurück. Bei Print-Produkten liege der Umsatz mindestens zehn Mal höher als bei vergleichbaren Online-Angeboten.”
Hat eigentlich Herr Kahlmann oder ein anderer Berater diese Weisheit auch schon vor 2,3 Jahren mal irgendwo zu bedenken gegeben? Ich wüsste nicht.
Ansonsten fällt auf, dass Artikel 5 GG in Matthias Spielkamps Überlegungen eine wichtige Rolle spielt. Bei Herrn Kahlmann ist dagegen das alte Spannungsverhältnis vollkommen aufgelöst, d.h. Journalismus ist kein Kulturgut mehr, sondern nur noch Wirtschaftsgut.
Ein anderer Aspekt, eigentlich noch wichtiger: Der “kostenpflichtige Universaljournalismus”, jedenfalls der anspruchsvollere, der oberhalb von BILD BamS und Glotze angesiedelt ist, hat in den letzten Jahren nicht etwa an Bedeutung verloren, sondern an Bedeutung gewonnen.
Die überregionalen Zeitungen und Zeitschriften der oberen Qualitätsstufe (also z.B. FAZ, SZ, ZEIT, WamS, Stern, Spiegel, Focus, WiWo usw.) haben nämlich – bei insgesamt vergleichsweise moderaten Auflagenverlusten – ihre Copypreise drastisch angehoben. Per Saldo gibt es daher für die General-Interest-Qualitätspresse bis heute einen steigenden paid content (während in manchen anderen Printsegmenten, z.B. Programmzeitschriften, wöchentl. Frauenzeitschriften, realen Copypreise und Auflagen einbrechen).
Das heißt zwar, zugegeben, für einen digitalen Qualitätsjournalismus der Zukunft noch nicht allzu viel. Ich weiß nur nicht so recht, ob Kahlmanns Thesen eine hinreichend differenzierte Betrachtung zugrunde liegt.
Die hier wiedergegebene Beraterperspektive impliziert, dass die Unternehmen der Medienbranche sich nur etwas mehr anstrengen müssen, um den Wandel zu bewältigen, zudem werden sie als “träge” charakterisiert.
Möglicherweise aber stimmt das so nicht: Vielleicht ist der Bruch zwischen den alten und den neuen Medien so groß, dass viele Medienunternehmen nicht die Kraft aufbringen werden, sich selbst nochmals neu zu erfinden?
Jahrzehntelang mussten Medienmanager nur ihr Geschäft gut machen, das Geschäftsmodell war mehr oder weniger fest vorgegeben. In der aktuellen Situation sollen sie ihr altes Geschäft fortführen, solange sich damit noch Geld verdienen lässt, gleichzeitig aber neue Geschäftsmodelle entwickeln, für die es bislang nur vage Hinweise und Empfehlungen gibt. Einige werden diese herkulesgleiche Aufgabe schaffen, die meisten aber dürften daran (leider) scheitern.
@ Uwe Sander: In Artikel 5 GG steht nicht, dass Journalismus ein Kulturgut sei. Dabei ist die Formulierung “werden gewährleistet” natürlich stark interpretationswürdig. Grundsätzlich ist meines Erachtens in Artikel 5 ein Freiheitsrecht verbürgt, nicht eine staatliche Interventionspflicht. Aber darüber streiten die Verfassungsrechtler natürlich.
Was würde den Kulturgut konkret bedeuten: Anrecht auf gesellschaftliche Unterstützung? Anrecht auf Produktion außerhalb der wirtschaftlichen Logik? Und ist dann nur der Qualitätsjournalismus Kulturgut?
Die Qualitätsmedien haben zwar in den letzten Jahren ihre Copy-Preise erhöht (um sinkende Anzeigeneinnahmen auszugleichen) – insgesamt konnten sie ihre Umsätze aber nicht steigern. Qualitätsjournalismus ist damit nur für die Leser teurer geworden, es steht nicht mehr Geld für Qualitätsjournalismus zur Verfügung.
danke für den guten komentar,
rml
@ Matthias: Stimmt, letztlich spielen in Kahlmanns Präsentation Aspekte, wie die sich verändernde Informationskultur und die sich radikal verändernde Medienlandschaft (inkl. Verlage müssen programmieren können) noch keine Rolle. So gesehen bleiben die Überlegungen stark in der klassischen Sphäre verhaftet. Stimmt schon.
“Das Kernproblem der Verlage sind nicht ihre hohen Kosten, sondern ihre Inflexibilität in den Strukturen und den Köpfen.”
Das klingt zwar sehr beeindruckend und die meisten werden zustimmend nicken. Wo sind aber diejenigen, die in Struktur und Kopf flexibel sind? Gibt es die (noch) nicht oder sind sie schon so erfolgreich, dass man sie im Mediengeschäft gar nicht mehr antreffen kann?
Ich würde gerne eine andere Unterscheidung treffen, nämlich die zwischen mutig und nicht mutig. Ein (Geschäfts)-Modell, von dem wir wissen, das es funktioniert, gibt es nicht, d.h. wir alle müssen uns auf eine Zukunft einlassen, von der wir eigentlich keine Ahnung haben. Da mag es Leute geben, die sehr flexibel sind, was die Gestaltung ihrer Zukunft angeht. Und trotzdem machen sie nicht den entscheidenden Schritt. Nicht weil sie unflexibel sind, sondern weil sie Angst vor der eigenen Courage haben.
Eigentlich ist das nicht wirklich neu, Unternehmertum hat schon immer so funktioniert…
@ Christian Henner-Fehr: Laut Studie “State of the News Media” (http://carta.info/6510/state-of-the-newsmedia-09/) gibt es in den USA zunehmend Zweifel, ob die derzeitige Managergeneration der Zeitungshäuser überhaupt die Visionen und die Durchsetzungskraft hat, die Nachrichtenindustrie neu zu erfinden.
@Robin Meyer-Lucht: das würde streng logisch gesehen heißen, die jetzige Medienindustrie kann sich komplett verabschieden. Das war bei disruptiven Entwicklungssprüngen früher ja nicht anders, aus Pferdebesitzern wurden keine Autoproduzenten…
@Robin Meyer-Lucht: Einverstanden, Art. 5 ist primär ein Freiheitsrecht. Die Erfahrung lehrt aber ja auch, dass freiheitliche Gesellschaften sich oft auf ein paar meritorische Güter verständigen – und m.E. per Saldo ganz gut damit fahren. Ich möchte – trotz aller Probleme, trotz aller berechtigten Kritik – die öffentlich-rechtlichen Sender als Bürger nicht missen.
Zum paid content: Ebenfalls einverstanden. Ich wollte aber auch nur sagen, dass die gestiegene Zahlungsbereitschaft als Indikator für Wertschätzung zu sehen ist und insofern der “kostenpflichtige Universaljournalismus” im Qualitätssegment bisher aus Nutzersicht (!) an Bedeutung eher noch gewonnen hat.
Kahlmann bleibt eine Erklärung dafür schuldig, dass jetzt seine Bedeutung sinken soll. Und zugunsten welcher “zielgruppenaffinen” Gratisangebote das geschehen soll. Zielgruppenaffin gleich Special Interest? Oder soll SPON als zielgruppenaffin gelten?
@Uwe Sander (Kommentar Nr. 10): Die Aussage, dass der kostenpflichtige Universaljournalismus an Bedeutung verliert, zweifle ich ebenfalls an. Zwar sinkt bei fast allen Zeitungen die Druckauflage stetig, dafür werden deren (kostenlose) Angebote im Netz immer stärker frequentiert. Die New York Times ist dafür das Paradebeispiel.
@ Uwe Sander und @ Matthias Schwenk:
Die Aussagen von Kahlmann zum kostenpflichtigen Universaljournalismus halte ich leider für richtig:
a) Bislang wurde Journalismus in Bündeln vertrieben, die Zeitung oder Magazin heißen. Das waren sozusagen die CDs des Journalismus mit 10 Tracks. Jetzt kommen wir zunehmend zu Spezial-Publikationen, die Meedia, Netzpolitik oder Wahl.de heißen mögen. Die Texte werden zunehmend in Spezialumfeldern und entbündelt konsumiert.
b) Das Netz mit seinen niedrigen Verbreitungskosten (Zeitungen kosten RICHTIG Geld in der Herstellung, ein Exemplar etwa 30 bis 50 Cent!) die kostenlose Verbreitung befördert, wird auch immer mehr Journalismus auf diese Weise vertrieben.
@ Matthias: Mit der Behauptung, Zeitungen hätten jetzt mehr Leser im Netz als in gedruckter Form muss man sehr vorsichtig umgehen. Bei der NYT mag das sogar knapp stimmen. Dabei werden aber zumeist Unique User pro Monat mit Leser pro Tag verglichen, was natürlich methodischer Quark ist.
hat berater und journalismusexperte kahlmann eigentlich auch erklärt, was a) “universaljournalismus” und b) “zielgruppenaffines angebot” ist?
und wie das zusammenhängt?
und vielleicht das identische darstellt?
oder nur eine verklausulierung von “general interest” und “special interest” aus der zeitschriftentypologie darstellt?
und warum haben universaljournalismus-angebote dann die höchsten gemessenen reichweiten auf klassischen und elektronischen oberflächen?
und wo bleibt dann die typologie “fachzeitschrift”?
mich würde an dieser stelle die korrelation zu michals einlassung auf “lesen in deutschland 2008″ interessieren…
@ Jan Krone: Universaljournalismus ist wohl General-Interest-Journalismus vertrieben in gebündelter Form?
GI-Journalismus hat im Netz die höchsten Reichweiten? Das ich nicht lache. Das stimmt nicht: Portale, Soziale Netzwerke und Suchmaschinen sind viel reichweitenstärker.
Kleiner Forschungsantrag: Man nehme die PIs pro Monat auf allen GI-Journalismus-Sites, multipliziere sie mit ca. 15 Sekunden Site-Aufenthalt pro Minute und erhält dann die Gesamtnutzungsdauer pro Monat dieser Angebote. Dann vergleiche man das mit der Gesamtnutzungsdauer pro Monat des Internets pro Monat durch alle Nutzer. So erhält man den Nutzungszeitanteil der GI-Journalismussites – der einen nicht überwältigen wird.
@robin
nichts für ungut, aber ein apfel schmeckt nun mal nicht nach birne ;)
was für eine art journalismus betreibt denn ein gelbe-seiten-klon wie google? und wie willst du “universaljournalismus” mit “social communities” wie xing oder facebook oder der vz-familie vergleichen?
sicher nicht – also ein missverständnis.
oder wollte der berater kahlmann gleich den gesamten journalismus abschaffen??
*lol*
bestimmt auch ein missverständnis…
jetzt habe ich es! gemeint ist wohl das “daily me”, zum 238ten mal….
???
Klar machen publizistische Angebote im Web nur einen kleinen Bruchteil aus, egal ob man in Nutzungszeiten oder PIs rechnet. Das Web ist eben nicht bloß eine Plattform für Medienunternehmen, sondern eine Infrastruktur für die Kommunikation aller mit allen. Daher macht es aber auch nur begrenzt Sinn, den mediatechnischen Reichweitenbegriff für Social Networks oder Freemail-Account-Portale zu verwenden. Wir sprechen auch bei Kaffeekränzchen oder Kegelvereinen nicht von Reichweiten und TKPs, und das aus gutem Grund: Versuche der werblichen Monetarisierung wären genauso krampfhaft wie bei StudiVZ & Co.
Unter den publizistischen Angeboten (soweit von IVW und AGOF erhoben) dominiert im Web, wie in der realen Welt, General-Interest gegenüber Special Interest. Entbündelung findet sicherlich statt. Doch vielleicht gibt es auch Grenzen der Entbündelung; immerhin liefert die ACTA Hinweise darauf, dass die meisten Nutzer sich auf eine relativ kleine Zahl von Bookmarks beschränken.
Der über alle Nutzer gerechnete Nutzungszeitanteil publizistischer Sites wirkt übrigens auch dann noch nicht überwältigend, wenn man ihn mit den Pendants der Gutenberg-Welt vergleicht. Überschlägig gerechnet kommt z.B. SPON auf höchstens 10 % der Spiegel-Nutzungszeit.
@ Uwe Sander: Im Jahr 2001 haben wir (Zeitungsakademie) zusammen mit dem BDZV ein Seminar unter dem Arbeitstitel “Erlösmodell Online” angeboten. Damals fiel die Veranstaltung ins Wasser, weil sich nur zwei Teilnehmer angemeldet hatten. Wenn Verbände heute solcherlei anbieten, platzen die Säle aus den Nähten.
@ Alexander Kahlmann: In praktisch allen Punkten 100% Zustimmung. Erlauben Sie mir eine Ergänzung: So wie die meisten regionalen/lokalen Zeitungsverlage heute aufgestellt sind, meistern sie die Konversion umso besser, je stärker sie von externen Dienstleistern dabei unterstützt werden. Das Stichwort heißt: Querdenken! Und bereit sein, sich dabei helfen zu lassen.
@ Jan Krone: Bei der Frage der höchsten Reichweiten spielen ja wohl alle Medienformate mit.
@ Uwe Sander: Sehr gute Hinweise, danke. Gerade auch für die Spon-/Spiegel-Nutzungszeit. Zu beachten: Kahlmann beschreibt einen Trend, nicht die absoluten Größenverhältnisse.
@ Georg Vetter: Das Problem ist natürlich, dass man heutzutage auch vor vollen Sälen dazu keine leichten Lösungen verkünden kann. Lustig trotzdem, dass 2001 keiner kam.