CARTA RSS FEED
Paywalls und Leistungsschutzrecht: Wenn der Leser nicht will, wie die Verlage wollen
Andreas_Moring | 14 Kommentar(e)
Die aktuellen Forderungen und Strategien der Verlage offenbaren ein grundlegendes Problem: Statt das eigene Weltbild zu verändern, soll die Welt sich den Vorstellungen der Verlage anpassen.
02.02.2010 |
Der Ruf nach einem Leistungsschutzrecht für Verlage hat Hochkonjunktur, der nach Bezahlschranken ebenso. Die Verlage erhoffen sich, verloren gegangene Einnahmen zurückzuholen. Sicherlich sind das alles ehrenwerte Versuche, journalistische Arbeit und Qualität weiterhin zu finanzieren – Versuche allerdings, die im Grunde unter Verweis auf ein vermeintliches Besitzrecht zu entschuldigen versuchen, dass es den Verlagen an einer Strategie und an einer Vorstellung von der Zukunft des eigenen Geschäfts mangelt. Letzten Endes handelt es sich hier um den verzweifelten Versuch, die alten Markt- und Machtverhältnisse in eine neue Welt zu transferieren.
Die Forderung nach einem Leistungsschutzrecht zeigt zunächst drei Dinge: Verleger und (Chef-)Redakteure sind von der Qualität ihrer Waren und Dienstleistungen überzeugt und setzen sich gegen eine vermeintliche Ausnutzung durch andere ein. Sie argumentieren für den Schutz ihrer gewohnten Wertschöpfungskette, wie sie die klassische Medienwelt prägte. Mehrwert wird darin erzielt, indem Produktions- und Distributionsressourcen kontrolliert und andere Produzenten und Lieferanten davon augeschlossen werden. Je besser die eigenen Strukturen und die mit deren Hilfe erbrachten Leistungen geschützt sind, desto größer der eigene Wettbewerbsvorteil und Gewinn. Deutlich wird drittens auch eine teils dramatische Überforderung des Journalismus. Die neuen Spielregeln im Netz verlangen, dass Journalisten und Medienmacher ihr Selbstverständnis überdenken. Der Wandel in den Köpfen jedoch kann mit der Entwicklung in Technik und Onlinemarkt, so scheint es, nicht mithalten.
Neben diesen naheliegenden Punkten werden in der Diskussion drei weitere Punkte deutlich, die von einer weitverbreiteten Rat- und Orientierungslosigkeit zeugen.
(1) Die Verlage müssen immernoch lernen, die Kundenbedürfnisse und die Gesetze der Wertschöpfung im Netz zu verstehen. Die medialen Produktions- und Distributionsmöglichkeiten sind explodiert, daher kann niemand mehr den Kunden etwas vorsetzen und zugleich sicher sein, dass eine erkleckliche Anzahl Menschen am Ende schon kaufen wird, weil die Konkurrenz auch nicht besser oder gar nicht vorhanden ist. Die Nutzer wählen bewusst aus – und sie setzen dabei mehr auf Qualität als im klassischen Massenmedienmarkt. Was Qualität ist, bestimmt kein Verleger oder Chefredakteur, sondern die Leser.
(2) Leistungsschutzrechte und Diskriminierung durch Bezahlschranken zeigen zweitens, dass es mit einer kohärenten Strategie und Zieldefinition für die eigenen Aktivitäten im Web nicht allzu weit her ist. Reicht es aus, präsent zu sein und das altbekannte Geschäft der aktuellen Nachrichten zu bieten? Was suchen die Kunden und Leser auf den Seiten der Verlage, was erwarten sie? Werden diese Erwartungen erfüllt? Was müsste sich ändern, damit das besser klappt? Was bedeutet das eigentlich für das Selbstverständnis von Verlag und Redaktion? Ist der Faktor Technik wirklich schon als bestimmendes Element in der Betrachtung angekommen? Fundierte Antworten auf diese Fragen lassen sich in deutschen Redaktionen und Verlagen bisher nur sehr selten finden. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich um einen kleinen Lokalverlag handelt oder um die großen Namen. Man übernimmt die Print-Erfolgsfaktoren (große, bunte Bilder, knackige Zeilen etc.) und die – natürlich, natürlich – extrem hohe inhaltliche Qualität in Recherche und Darstellung – doch der Erfolg will sich nicht einstellen.
Im Vergleich zu anderen Verlagsangeboten mögen die eigenen Zahlen noch passabel aussehen, das jedoch bleibt ein Vergleich innerhalb der eigenen Nische. Selbst im IVW-Listing, das viele wichtige Mitspieler außen vor lässt, bringen es die Angebote aller nationalen, regionalen und lokalen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage nur auf einen Marktanteil von knapp zehn Prozent. Verglichen mit den wirklichen Wettbewerbern im Netz außerhalb der eigenen Stammbranche müssten die Alarmleuchten eigentlich ständig leuchten; sind es doch die Verlage und die Redaktionen, die für sich in Anspruch nehmen, am Puls der Zeit und den Menschen am nächsten zu sein. Tatsächlich ist das viel zu selten bis gar nicht der Fall.
(3) Warum? Weil der Paradigmenwechsel nicht mitvollzogen, ja sogar bewusst abgestritten wird. Im Netz ist oft das Gegenteil von dem gefordert, was in den klassischen Massenmedien den Erfolg versprach: Dialog statt Predigen; evolutionär und dynamisch arbeiten und berichten, statt auf Andruck oder feste Sendezeiten hin; öffnen und integrieren statt ausschließen und diskriminieren. Die Barrieren der klassischen Massenmedienwelt existieren nicht mehr. Praktisch jeder kann hier Konkurrenzangebote schaffen; es kommt schlicht darauf an, ob seine Adresse im Netz die Fragen der Menschen besser beantwortet. Entscheidend ist, was die Leistungsschutzrechtfans so gerne für sich in Anspruch nehmen: die Qualität.
Die Folge davon ist: Der Leser, das unbekannte Wesen, gibt sich zu erkennen, stellt Ansprüche und weiß, das sie auch anderswo eingelöst werden. Journalisten sehen sich mit einer direkten und messbaren Bewertung konfrontiert, doch genau vor dieser Begegnung versuchen sie sich zu schützen. Viele flüchten in die Fiktion, die alten Verhältnisse ließen sich wieder restaurieren, wenn die Menschen nur dazu erzogen würden, den besonderen Wert der redaktionellen Mitteilungen zu erkennen und zu bezahlen. Was aber, wenn es diesen Wert in den Augen der Leser gar nicht mehr gibt, sondern andere Inhalte, andere Formen sich für den Leser als nützlicher erwiesen haben? Was bei diesen Fragen eigentlich journalistische Primärtugenden wären, fehlt hier – die offensichtlichen Probleme kritisch zu hinterfragen, sie zu analysieren, aufzubereiten, einzuordnen oder Lösungen vorzuschlagen.
Stattdessen erleben wir vielmehr den gegenteiligen Reflex: Bevor sich das eigene Weltbild und Selbstverständnis ändert, soll sich die Welt den (Wert-)Vorstellungen der Journalisten und Medienmanager aus den klassischen Massenmedien anpassen. Nach dieser eigentümlichen Logik wären es also die Nutzer, die sich den Zielen der Medienmacher anzupassen hätten – und nicht umgekehrt. Das aber tun sie nicht, darum muss Zwang her, werden „Schutzrechte“ verlangt und der Versuch unternommen, die Nutzer zum Bezahlen zu zwingen. So sollen die Gesetze des Massenmedienmarktes in den Onlinemarkt gepresst werden. Ein Schaden für die Onlinewettbewerber wird dabei gerne in Kauf genommen.
Betrachtet man die Lage nüchtern, wären einige Punkte festzuhalten: Das bestehende institutionelle System der Medienwelt ist, so scheint es, nicht in der Lage, aus sich selbst heraus den Wandel zu gestalten, darum soll er mit Verboten und Sperren aufgehalten werden. Das bestehende Regelsystem im Journalismus zeigt sich starr und unelastisch, so auch das Denken und das Weltbild in vielen Redakteurs- und Verlegerköpfen. In Zeiten disruptiver Entwicklungen bedeutet das über kurz oder lang den Untergang.
Der Journalismus verliert in vielen Bereichen seine angestammten Aufgaben, weil seine Aufgaben von anderen Anbietern übernommen werden können, die ihre Informationen direkt zum Interessenten bringen können. Das bestehende Mediensystem muss an den betroffenen Stellen zwangsläufig ausgedünnt und rückgebaut werden. Gleichzeitig jedoch entstehen neue Aufgaben: als Vermittler, Agentur oder Plattform, für eine bestimmte Region oder ein bestimmtes inhaltliches (Fach-)Gebiet. Große und kleine Verlage besonders in Skandinavien, in den USA, Großbritannien und Österreich machen vor, wie es geht. Sie verlassen sich nicht auf Leistungsschutz und Bezahlmauern, die das alte System auch nicht werden retten können.
Der Ruf nach Schutzrechten und Paywalls läuft darauf hinaus, die Barrieren der alten Modelle erneut zu errichten. Doch die Welt hat sich geändert. Die Leser sind mobil geworden, always on, und per cloud computing in der Wolke. Und in der Wolke lassen sich schlecht Mauern bauen.
Carta dankt Andreas Moring für diesen Gastbeitrag.
Über die Leistungsschutzrechte mag man diskutieren, der Darstellung des Themas “Bezahlschranken” indes möchte ich widersprechen. Niemand zwingt den Nutzer zum Bezahlen. Der Markt ist frei wie das Web, es steht dem Leser frei, die Gebühr zu entrichten oder eben nicht. Die gleiche Freiheit sollte aber auch dem Anbieter (Verlag) zugestanden sein, ob er seine Inhalte verschenken mag oder nicht.
Richtig, der Leser entscheidet, was Qualität ist und was nicht. Wir werden sehen, woran er sich am Ende hält. Er hat die freie Wahl.
Über die Leistungsschutzrechte mag man diskutieren, der Darstellung des Themas “Paywalls” möchte ich indes widersprechen: Niemand wird zum Bezahlen gezwungen. Der Leser kann frei entscheiden, ob er die Gebühr entrichten möchte oder nicht. Diese Freiheit sollte man aber auch dem Anbieter (Verlag) zugestehen, ob er seine Inhalte verschenken möchte oder nicht.
Richtig, der Leser entscheidet, was Qualität ist und was nicht. Wir werden sehen, wem er letztlich folgt. Er hat die freie Wahl.
@1 Herr Thomas Schultz-Homberg, ich lese nicht daraus, dass das Recht auf Bezahlcontent bestritten wird im Artikel, ich sehe eher, der Erfolg wird bestritten. Sicher gibt es auch noch Nischen, wo “Paywalls” funktionieren, das erfordert aber eine Spezialisierung. Grundsätzlich widerspricht das Konzept aber dem querverlinkten Internet.
“Nachtigall ick hör dir trapsen” und zwar so laut das die Wände wackeln. Schöner Artikel. Bin gespannt ob sich die einschlägig bekannten Parteien für ein Leistungsschutzrecht ebenfalls kaufen lassen…
Und zum Medienwandel und der Anpassung an neue Gegebenheiten fällt mir nur noch der Spruch ein: “Lernen durch Schmerz” , leider.
[...] Paywalls und Leistungsschutzrecht: Wenn der Leser nicht will, wie die Verlage wollen [...]
Ich bin bereit, den Preis zu zahlen, den die Verlage verlangen! Die Verlage auch?…
Die Menschen sollen für Qualitätsinhalte im Netz zahlen, fordern die Verlage. Eine interessante Forderung, nachdem sie jahrelang, kostenfrei, in unterdurchschnittlicher Qualität alles, was man neben Werbung platzieren konnte, ins Netz (das sie nur f…
Der Text sagt nichts, was nicht schon hundert Mal geschrieben wurde, aber er bietet den Verlagen auch keine Perspektive. Einfach nur zu sagen: “Ihr seid alt und verkrustet und seht die neuen Möglichkeiten nicht”, bringt doch nichts, wenn man selbst keine Ahnung hat, ob es tatsächlich neue Möglichkeiten gibt und wie sie aussehen. Wie viele Leute kann z.B. diese Webseite hier ernähren?
Seien wir ehrlich: Laut Umfragen wollen 80% der Leute ums Verrecken nicht für Inhalte bezahlen (gerne mit dem dummen Argument: “Ich zahl doch schon für meinen Internetzugang”). Und die Leute, die sagen, sie würden für Qualität bezahlen… ich bin skeptisch, dass die wirklich alle die Brieftasche für Qualität öffnen würden; einige von denen sagen das sicher auch nur, um ihr Gewissen zu beruhigen.
Werbung reicht für die meisten Verlage auch nicht aus, um die Kosten zu begleichen, denn Werbeplatz im Netz gibt’s reichlich und der Erfolg der Werbung kann unmittelbarer festgestellt werden, weswegen die Verdienstmöglichkeiten geringer sind. Okay, und was bleibt dann noch? Irgendwoher muss das Geld kommen, und die Verlage probieren Dinge aus, die sie bisher nicht ausprobiert haben, weil langsam die Einnahmen aus dem Kerngeschäft (bedrucktes Papier verkaufen) wegbrechen und die Netz-Unternehmungen nicht mehr wie bisher unterstützen können.
Nicht dass wir uns falsch verstehen: Diese Leistungsschutzjammerei der Verlage geht mir auch auf den Sack. Aber ebenso geht mir auf den Geist, wie altklug viele Blogger daherkommen und so tun, als wüssten sie genau, was die Verlage besser machen sollten.
Wo sind denn endlich mal die konkreten Ideen, wie die Verlage Qualität im Netz bieten können, ohne diese “Paywalls”, dem Missbrauch des Users als Klickhure und mit realistischer Einschätzung des Potenzials von Werbeeinnahmen? Wo sind die Blogger, die das vormachen, die also tatsächlich Journalismus im Netz betreiben, ohne für ihre Brötchen nebenbei noch bei den gescholtenen Holzmedien arbeiten zu müssen? Selbst das Bildblog konnte nicht mehr als einen Vollzeitarbeitsplatz finanzieren.
Ach ja: “Die Leser sind [...] per cloud computing in der Wolke.” <– Wer so etwas schreibt, hat keine Ahnung, was Cloud Computing eigentlich ist.
Ich habe von der Medienbranche nicht viel Ahnung, aber mindestens genauso wichtig an dieser ganzen Diskussion finde ich, dass unter den einzelnen Anbietern immer mehr schamlos geklaut und abgeschrieben wird (wie z.B. das Bildblog oftmals nachweist), ohne den ursprünglichen Autor zu kennzeichnen, bei dem doch die tatsächliche Arbeit und Recherche liegt und der auch das Geld verdient hat.
Wie viele Journalisten arbeiten denn wirklich noch “journalistisch”? Und wie viele sind inzwischen zu so genannten “Content Managern” mutiert, die (gekaufte oder geklaute oder sonstwie beschaffte) Inhalte verwalten (und höchstens ein bisschen umschreiben, damit es nicht mehr wie ein Plagiat aussieht)?
Als Leser habe ich kein Problem damit, für gute Inhalte auch zu zahlen. Aber nicht an jemandem, der sie von einem anderen abgeschrieben hat.
“Statt das eigene Weltbild zu verändern, soll die Welt sich den Vorstellungen der Verlage anpassen.”
Wir können Verlage durch Autoindustrie, Gesundheitsindustrie, Finanzindustrie, Subventionspolitik usw. usf. ersetzen. Ich denke genau das ist der Kern der Sache. Es geht nicht darum, was die Menschen wollen, sondern darum Business zu erhalten – koste es, was es wolle.
Und für mich wird die soziale Marktwirtschaft dann zur sozialen Machtwirtschaft: Wer eine starke Lobby hat, für den werden die Weichen gestellt, wer nicht, der kann sehen wo er oder sie bleibt. Schade. Veränderung geht anders =)
Wenn die Verlage Bezahlmodelle wollen, dann sollen sie aufhören permanent zu jammern, ihre Startseiten mit PayPal und Kreditkarte bestücken und gut ist.
Ich bekomme sonst wirklich ein ungutes Gefühl, denn irgendwie habe ich das Gefühl, dass alle immer auf Regulierungen am besten noch mit Gesetzen hoffen (die GEZ für Verlage ;-), um das eigene Weltbild nicht verlassen zu müssen.
Was ist eigentlich mit Eigenverantwortung?
Alles Quatsch. Liegt doch gar nicht am Weltbild der Journalisten und Verlagsmitarbeiter. Menschen ändern sich schneller als die von ihnen geschaffenen Systeme.
Das Problem ist das viel zitierte Business. Das ist am Ende. Funzt so nicht mehr, kannste in die Tonne kloppen. So will keiner mehr arbeiten und Geld verdienen und das ewige Wachstum ist auch krank.
Wirtschaft anders denken, das ist die Lösung. Das Netz zeigt uns nur, wo die Hose kneift. Abnehmen müssen wir dann schon selbst. Alle.
@Klopfer:
Wieso ist es die Aufgabe der Blogger, ein Geschäftsmodell für eine (in ihren Augen) sterbende Branche zu finden?
Wenn ich der Überzeugung bin, dass Opel kein vernünftiges Konzept hat, um am Markt zu bestehen, dann bin ich doch als Wirtschaftsjournalist auch nicht dazu verpflichtet einen fertig ausgearbeiteten Business-Plan zu präsentieren.
Die Aufgabe des Journalismus (Bloggers) ist es, kritisch zu beobachten, Missstände aufzudecken und Meinungsbildungsprozesse anzustoßen/zu begleiten. Dazu kann auch gehören Auswege aus einer momentanen Situation aufzuzeigen. Wenn man aber kein Interesse daran hat, dass die momentane Struktur erhalten bleibt, warum sollte man den Medienunternehmen (die selbst nicht dazu in der Lage sind) die Lösung für ihre Probleme frei Haus liefern.
Das Argument, das man immer wieder hört/liest, dass, wenn niemand mehr dafür bezahlt, auch kein guter Jorunalimus mehr möglich ist (und praktisch die Demokratie in Gefahr ist), teile ich nicht.
Dass man auch neben einer (vielleicht ganz anders gearteten) regulären Arbeit sehr wohl qualitativ hochstehende journalistische Erzeugnisse produzieren kann, beweisen viele Blogger.
Wenn dann sollen die Leute doch bitte ehrlich sein und sagen, dass sie nicht die Angst um die Qualität im Journalismus umtreibt, sondern die um ihren Job. Das ist dann zwar auch ein Problem, aber eher ein volkswirtschaftliches. Unsere Demokratie stirbt nicht, weil es keine hauptberuflichen Journalisten mehr gibt, sie ist dann in Gefahr, wenn der freie Austausch von Nachrichten und Meinungen eingeschränkt wird.
Barbarossa
Ja, das Gejammer nervt. Aber das Problem ist wirklich das fehlende Geschäftsmodell, das den Journalismus weiterhin trägt. Weder ist die Technik wirklich verstanden noch gar der Nutzer. Ich meine schon, daß es zu einem Bezahlmodell kommen muß, nur wie das aussehen kann, ist noch nicht raus. So wie jetzt eher noch nicht. Das wilde Um-sich-Schlagen mit Regulierung und Kriminalisierung begleitete SIW auch das Aufkommen der Zeitungen, also, irgendwann regelt sich das ein. Aber man hat noch eine ziemliche Durststrecke vor sich.
Genau. Einfach mal schauen, wie anno dazumal die bestehenden Medien auf das Erscheinen der jeweils neuen (Radio, Fernsehen, Video) reagiert haben. Kann man auch ne Menge draus lernen – u.a. was nicht funktioniert.
@Hegelkant – Genau das ist das Problem. Gebraucht wird ein System, in dem Autoren oder Autorengruppen ihre Werke gegen einen von ihnen zu bestimmenden Preis sicher aber dennoch auffindbar hinterlegen können. Der Preis muss so hoch sein, das das Geld mindestens für die nächste Recherche reicht. Keine Sorge! Einer kauft es garantiert! Und wenn es der ist, der in der Reportage gerade entlarvt wird.
@Barbarossa – Sich auf den freien Austausch von Nachrichten und Meinungen allein zu verlassen, heißt die Welt mit einer rosaroten Brille zu sehen. Der ist eine Selbstverständlichkeit für eine Gesellschaft, die sich auch morgen noch entwicklen will.
Aber es muss auch noch möglich sein, dass fünf gute aber teuere Leute zehn Tage einer komplizierten Geschichte nachgehen und dadurch die Anwendung z.B. eines miesen Tricks aufdecken und für die Zukunft verhindern. Und das muss möglich sein, weil es ein gutes, profibringendes Geschäft ist, immer, und nicht etwa, weil ein paar gottgleiche Entscheider es in dem einen Fall ermöglichen und in dem anderen Fall nicht.