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Mehr Mut zum Dialog
Miriam Meckel | 23 Kommentar(e)
Auch deutsche Politiker setzen in Sachen Onlinewahlkampf verstärkt auf Twitter, doch den meisten mangelt es an einer konkreten Kommunikationsstrategie. Zuhören und Dialog sind gerade hier gefragt.
10.11.2009 |
Mit einer Ein-Wort-Mitteilung kommentierte US-Präsident Barack Obama am 9. Oktober seine Auszeichnung mit dem Friedensnobelpreis: „Humbled“ (demütig), so lautete der Tweet, der um 11:31 Washingtoner Zeit über Twitter in die Welt gesendet wurde. In ihm ist die Twitterstrategie Obamas kondensiert, die ihm auch im Präsidentschaftswahlkampf 2008 zum Erfolg verholfen hat. (1) Obama twittert mit klaren kurzen Aussagen, (2) er überschwemmt seine knapp 2.4 Millionen Follower nicht mit sinnlosen Nachrichten und (3) er verweist fast immer auf weitergehende Hintergrund- oder Mobilisierungsinformationen, die über andere Webkanäle (Youtube, Whitehouse Website, Facebook etc.) zur Verfügung stehen. Unter anderem durch diese Nutzung von Twitter ist es dem Obama- Kampagnenmanagement gelungen, den ersten echten Web-Wahlkampf zu führen, insbesondere die jüngere Generation der Wählerinnen und Wähler wieder für Politik zu interessieren und dabei mit etwa zwei Millionen US-Dollar Spendeneinkünften pro Tag zum erfolgreichsten Fundraiser der US-Wahlkampfgeschichte zu werden.
Klare kurze Ansage. (Screenshot: twitter)
Obamas Webkommunikationsstrategie gilt seitdem als Benchmark, an der sich auch viele Politiker und Parteien in Europa orientieren wollen. Im Zentrum der politischen Kommunikationsrevolution steht derzeit Twitter, der Microbloggingdienst, über den Kurznachrichten von maximal 140 Zeichen in die Welt gesendet werden können. Mit einem Zuwachs von knapp 1.400 Prozent von Anfang 2008 bis Anfang 2009 hat Nielsen Research Twitter zur am schnellsten wachsenden Web 2.0-Plattform ausgerufen.
Erfolg und Reichweite, diese beiden Kriterien haben auch die deutschen Politiker veranlasst, im zurückliegenden Bundestagswahlkampf das Experiment Twitter zu wagen. Das Potenzial von Twitter wurde von vielen deutschen Politikern allerdings erst auf den letzten Metern entdeckt. Mehr als Dreiviertel aller identifizierten politischen Accounts wurden erst im Jahr 2009 eröffnet, der letzte im Endspurt des Wahlkampfes knapp zwei Wochen vor der Abstimmung. Barack Obama hingegen startete seine Onlinekampagne auf Twitter bereits im April 2007 und somit mehr als 18 Monate vor der Wahl. Gerade Onlinemedien leben vom Vertrauen der Nutzer in die Botschaften des Absenders und dieses Vertrauen lässt sich nicht über Nacht schaffen, sondern muss langfristig aufgebaut werden.
Das ist nicht der einzige Grund dafür, dass es den deutschen Politikern schwergefallen ist, die Wähler über das Netz zu mobilisieren. Erste Ergebnisse einer Analyse von 577 politischen Twitteraccounts im Zeitraum der deutschen Bundestagswahl durchgeführt vom Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen verdeutlichen, dass der Wahlkampf über soziale Medien aus der Experimentierphase noch nicht heraus ist. Die wenigsten Politiker hatten eine konkrete Informations- oder Mobilisierungsstrategie und es fehlte oft an spannenden Inhalten sowie an Möglichkeiten der dialogischen Kommunikation.
- Kein klares Kommunikationsziel: Die Mehrzahl der Politiker ist auf Twitter weder regelmäßig aktiv, noch werden deren Inhalte abonniert. Hier wird deutlich, dass sich Konventionen in der politischen Kommunikation über Twitter noch nicht etabliert haben und den Politikern die Kommunikationsideen fehlen. Die Inhalte der Tweets schwanken zwischen Werbung für die eigene Webseite, Hinweisen auf aktuelle Veranstaltungen, beinhalten aber auch Verweise auf das Wetter und andere Banalitäten. So sind die Politiker dann auch eher untereinander im eigenen Lager vernetzt anstatt Anhänger in anderen politischen Lagern zu finden oder mit ihren Wählern zu kommunizieren. Ohne Botschaft und Kommunikationsziel führen die Parteien auf Twitter also vornehmlich Selbstgespräche.
- Quantität ist nicht Qualität: Von den fleißigsten Politik-Twitterern gehört niemand zu den populärsten gemessen an der Zahl der Follower. Trotz Fleiß also kein Preis. Lediglich die neugegründete Piratenpartei trifft auf erhebliche digitale Akzeptanz. Der Account der Partei hat fast 20.000 Follower, der des Spitzenkandidaten immerhin noch über 11.000. Bei den etablierten Parteien können nur die Grünen ansatzweise mithalten. Das mag in Deutschland derzeit zur Spitze reichen, ist jedoch äußerst wenig im Vergleich zu den zweieinhalb Millionen Followern Barack Obamas oder den 150.000 Followern Sarah Palins.
- Fälschungen begeistern Follower: Unter den Top 10 der Accounts mit den meisten Followern sind mehrere Fälschungen zu finden. Unter dem Namen der deutschen Kanzlerin wird gleich mehrfach falsch getwittert. Sowohl der Account „Merkel_CDU“ als auch „Angie_Merkel“ werden nicht aus dem Bundeskanzleramt, sondern von Privatpersonen betrieben, die Spekulationen über das Privatleben von FDP-Chef Westerwelle und anderen Unsinn in die Welt schicken. Beide Accounts zählen mit etwa 5.000 Followern zur Top-Ten-Liste der erfolgreichsten „Politiker“-Tweets. Auch SPD-Chef Franz Müntefering und SPD-Kanzlerkandidat Frank Walter Steinmeier sind bei Twitter aktiv und gehören mit jeweils um die 5.000 Followern zu den Top Ten, unabhängig von der Tatsache, dass es sich um gefälschte Twitteridentitäten handelt.
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Wenn ein Großteil der deutsche Spitzenpolitik Twitter ignoriert, wird das von Dritten eben zur Profilierung oder für zweifelhafte Späße genutzt. Es gibt aber auch das Gegenbeispiel: Hier nutzen Parteien bewusst falsche Accounts, um die politische Gegnerschaft bloßzustellen. Die CDU in Nordrhein Westfalen lies beispielsweise die SPD-Politikerin Hannelore Kraft unter dem Namen „Kraftilanti“ mit falscher Stimme zwitschern. Insgesamt handelt es sich bei zwanzig Prozent der Accounts um Fälschungen. Ein Fünftel der Polittweets hat also mit Politik rein gar nichts zu tun. Hier zeigt sich ein Bedarf für verifizierbare Accounts für politische Persönlichkeiten, wie Twitter dies in den USA bereits erprobt.
Als Lektion aus dem deutschen Bundestagswahlkampf lassen sich drei Schlüsse ziehen:
- Politiker sollten sich ihre Accounts sichern und die Kommunikationsform des Microblogging erproben, bevor der nächste Wahltermin ansteht, um Erfahrungen zu sammeln und eine kontinuierliche Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. In der Regel sind Follower auf Twitter sehr treu, dennoch verloren einige twitternde deutsche Politiker in den letzten zwei Wochen vor der Wahl bis zu einem Drittel ihrer Anhängerschaft. Im gleichen Zeitraum konnten die erfolgreichsten Werber ihre Followeranzahl gerade einmal um zehn Prozent steigern. Wenn deutsche Politiker die Massen auf Twitter mobilisiert haben, dann so dass sie ihnen teilweise in Scharen davonliefen.
- Es geht nicht darum, die Wähler mit Botschaften zu bombardieren, sondern gezielte Informationen mit Vertiefungshinweisen oder Mobilisierungscharakter zu senden, die einen Nutzwert für die Bürger haben. Barack Obama hat z. B. gerade einmal 374 Tweets in zweieinhalb Jahren veröffentlicht, dabei aber immer wieder konkrete Apelle an seine Anhänger gerichtet. Aus den Fehlern seiner Anfangszeit, als auch er über Belangloses twitterte, hat er schnell gelernt.
- Auch Twitter ist keine Einbahnstraße. Wer bei Twitter erfolgreich und akzeptiert sein will, muss die Kommunikations- und Beziehungswünsche der Nutzer erwidern. Das Beispiel Obama zeigt, dass er neben Millionen Lesern auch selber knapp 750.000 anderen Twitterern folgt. Hierbei geht es nicht um eine aktive Kommunikation mit jedem einzelnen, sondern das Gefühl der Reziprozität als Basis für den Dialog. Gezielte persönliche Ansprache, gepaart mit konkreten Aufrufen, ist erfolgversprechender als auf das Fernsehprogramm von gestern oder das Wetter von morgen hinzuweisen.
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Das Erfolgrezept für Twitter liegt in der richtigen Mischung zwischen drei wesentlichen Kommunikationstypologien, die die Analyse der Bundestagswahltweets erbracht hat: Es reicht nicht, „Statusstar“ zu sein, also kaum jemandem zu folgen, aber eine große Zahl von Followern an sich zu binden. Es genügt auch nicht, „Broadcaster“ zu sein, indem jeden Tag unzählige Botschaften ins Web gesendet werden. Man muss auch „Informationseeker“ sein, also ins Netz hineinhören und Freunde auf Twitter sammeln. Das wechselseitige Zuhören ist ein wesentliches Erfolgskriterium auch bei Twitter. Insofern unterscheidet sich die digitale Welt nicht sehr von der analogen.
Dieser Artikel erscheint als Crossposting mit freundlicher Genehmigung.
Oh, der 68. Artikel zum Thema Twitter und Politiker. Das ist interessant. Bitte mehr aus ihrer Welt. Das Netz erreicht langsam die Geschwindigkeit der Zeitschrift “Organisationsentwicklung”. (Sie hatte gerade in der aktuellen Ausgabe das Thema Enterprise 2.0 entdeckt. Mit Artikeln die – geschätzt – aus Büchern von 2007 abgeschrieben wurden)
Sehr geehrte Miriam Meckel
Sie sagen:”Insofern unterscheidet sich die digitale Welt nicht sehr von der analogen.”
Es gibt keine “digitale Welt”! Es gibt nur eine Welt!(für alle)
Aber Wir sind mal so frei und korrigieren Ihre Weltanschauung\Weltbild.
Was Sie meinen ist die virtuelle Welt , also müsste der Satz so lauten:
(korrigiertes Weltbild von Frau Miriam Meckel) “Insofern unterscheidet sich die virtuelle Welt nicht sehr von der realen Welt.”
Das kann nicht Ihr Ernst sein,ODER?
Der Rest des Artikels liest sich wie ein neues Format für RTL II.(Stichwort: Germany’s Next Top Politicians)
Ah , Motto: Fans, Fans, Fans und immer an das Wahlvieh denken!
Darum fordern Wir Frau Miriam Meckel auf, nicht die Intelligenz des Wahlviehs zu beleidigen!
Hier ein Beispiel:
http://www.youtube.com/watch?v=wU3ONOMeHc0&feature=related
MfG
Roboter zwitschern nicht
Hallo @ Herr Wittkewitz,
jetzt auch hier, aber eigentlich davon auch unabhängig. Können Sie auch mal sachlich bleiben? Die meisten Kommentare, die ich von Ihnen bei Carta gelesen habe, zielen nur darauf ab Leute “anzukacken”, Entschuldigung.
Vielleicht geht`s ja zukünftig ne Nummer kleiner?
@ Mensch ohne Namen aka Aufmerksamkeit
Können Sie auch ihren Klarnamen verwenden. Das könnte mich dazu bringen, einfach mal en detail zu antworten. Kategorische Bewertungen ohne inhaltlichen Kontext gelten als argumentum ad hominem, was in der rhetorischen Literatur als Zustand beschrieben wird, indem dem Gesprächsteilnehmer kein sachliches Argument mehr einfällt.
Zum Inhalt Ihres Posts:
Welche Person habe ich Ihrer Meinung nach mit meiner Bewertung des Posts bewertet?
@wittkewitz
Benevole lector
De gustibus non est disputandum
Memento te hominem esse
Legi intellexi condemnavi
Tres faciunt collegium
@Wittkewitz, @Android
So langsam fängt das hier an richtig Spaß zu machen :-), oder, um es mit Kant zu sagen:
sapere aude
Si latet ars, prodest
Artem non odit nisi ignarus.
Ad augusta per angusta
Ergo bibamus
Gaudeamus igitur
Damit das klar ist: Wir können die Diskussion hier gerne bei einer Tasse Tee auf Latein weiterführen.
Die Autoren der Studie haben leider vergessen, dass ein Vergleich zwischen dem amerikanischen und deutschen Wahlkampf auch mit Bezug auf Twitter nicht möglich ist. Das unterschiedliche Wahlsystem einmal außen vor gelassen (eklatante Unterschiede! NICHT gleichzusetzen, was die Studie jedoch implizit vornimmt) ist auch ein Vergleich zwischen der Nutzung von Twitter in den USA und Deutschland schlichtweg unmöglich. Twitter ist in den USA ein etabliertes Tool, in Deutschland erlangt es gerade erst einen gewissen Bekanntheitsgrad. Die Nutzerzahlen (aktive und regelmäßige Twitterer, passive Nutzer (Leser) sowie der allg Bekanntheitsgrad) sind im Vergleich zu den USA noch recht gering. Abgesehen davon:
In Deutschland geben sich immer mehr als Twitter Experten aus – woher dieses Expertentum stammt, ist mir schleierhaft. Scheinbar hat jeder Mensch, der einen Twitteraccount besitzt und seit einiger Zeit ab und zu Links in die Welt setzt, eine Lizenz als Twitter Experte. Es gibt jedoch keine Experten in Deutschland (These).
Es gibt möglicherweise einige wenige Menschen, die wissen, wie Twitter funktioniert, welche Möglichkeiten darin stecken, welches Potential das Tool hat. Welchen deutschen Twitterer gibt es jedoch, der einen sinnvolle und wirksame Social Media Strategie verfolgt und umsetzt? Vielleicht wäre da z. B. die Kunstfigur Horst Schlämmer anzuführen und Westerwave – Unsinn – wie die Autoren der obigen Studie dies vermutlich bezeichnen).
Ganz anders in den USA, wo es diese Experten (seien es Politiker oder andere Berufsgruppen) durchaus gibt. Einigen Twitterern in den USA (die übrigens nicht ausschließlich Twittern) kann mit SIcherheit Expertise zugeschrieben werden. Nicht zuletzt, weil sie in der Praxis bewiesen haben, wie man Twitter UND social media effektiv nutzen.
Warum social media? Weil es eben nicht ausreicht, das Tool Twitter losgelöst von anderen Tools zu betrachten. Twitter muss z. B. eingebettet sein in eine Vielzahl weiterer Instrumente. Dies gilt auch für Politiker – und ganz besonders für deutsche Politiker. Diese Tatsache sollte ein wissenschaftlicher Ratgeber zumindest auch einmal erwähnen.
Im übrigen frage ich mich, seit wann der wissenschaftliche Duktus in St Gallen flöten gegangen ist, so dass das Wort “Unsinn” derart oft in einem Text Verwendung findet. Man definiere doch bitte einmal: Was bedeutet “Unsinn” konkret in den genannten Zusammenhängen? Abgesehen davon ließen sich noch jede Menge weiterer Flaws in obigem Beitrag finden.
Die ganze Studie scheint nicht wirklich serios. Die “Tipps”, welche gegeben werden, finden sich seit langer Zeit in unterschiedlichen Blogs, speziell denen der USA, aber auch in Deutschland. Wer dennoch aus obigem Artikel etwas lernen kann, dem sei die Freude gegönnt.
Und noch etwas: was bedeutet denn das “wechselseitige Zuhören” konkret? “Ins Netz hineinhören und Freunde auf Twitter sammeln” kann es ja wohl wirklich nicht sein!
Dieser Tipp vom “Zuhören” findet sich, (wie die anderen eben auch), seit MONATEN in mashable und anderen Portalen. Dort allerdings wird er mit sinnvollem Inhalt und Information über das “how to” angereichert.
@Redaktion Carta
Die Kritik ist berechtigt. Entschuldigung. War wohl im Eifer des Gefechtes.
Wissenschaftlicher Duktus in St. Gallen?
Diese Region galt als “rückständiges Armenhaus” in der Schweiz, deswegen haben sie die Uni verpasst bekommen und versuchen seit 20 Jahren innovativ zu wirken. Es ist schon bezeichnend, dass dort nicht die ganz großen Leuchten der jeweiligen wissenschaftlichen Zunft vorbeischlendern. Die gehen nach Zürich, Paris oder München. Und noch etwas: Mit welcher wissenschaftstheoretischen Basis sollte man denn eine twitter-Studie erstellen? Nachrichtentheorie, Akteur-Netzwerktheorei, Graphentheorie?
;-)
Das ist alles pseudowissenschaftliches Gefasel, dass den Inhalten der Diplom-Excelianer aus den BWL/MBA-Studiengängen zu etwas Faktizität verhilft. Wer wollte da von Erkenntnis reden.
Und nun kommt wieder AUFMERKSAMKEIT und kritisiert den kritischen Geist dieses Post in aller Anonymität.
Nö, gegen konstruktive Kritik habe ich ja nichts :-)
Sehr geehrte Aufmerksamkeit!
Ihre Aussage:
“Nö, gegen konstruktive Kritik habe ich ja nichts.”
führt zum performativen widerspruch.
konstruktive Kritik ist keine Kritik!
konstruktive Kritik ist Werbung!
Werbeformel – A.I.D.A. : Attention (Aufmerksamkeit),Interest (Interesse),Desire (Verlangen),Action (Handeln)
Diese Werbeformel setzt voraus, dass es Nullen gibt die auf die AUFmerksamkeit reinfallen.
Unsere Theorie: “Es sind jedoch die Nullen die die Einsen wertvoll machen!”
Beispiel:
Die Eins hält eine Rede, die Nullen aplaudieren.
Summa summarum sieht es dann so aus:
1.000.000 (die Währung überlassen wir der Menschheit)
@ wissenschaft_quovadis \ Wittkewitz
“Es sind die Einsen die die Einsen wertvoller machen!”
Auch hier ein Beispiel:
Die Eins hält eine Rede vor Einsen, alle aplaudieren.
Summa summarum sieht es dann so aus:
1,111111 (die Währung überlassen wir dem Taschenrechner)
Noch ein Tipp:
Man\Frau sollten die Punkte\Kommata nicht verachten!
Motto: Punkt Punkt Komma Strich fertig ist das ….?
MfG
Cogito ergo sum
Roboter
Ach herrje. Bevor das jetzt völlig aus dem Ruder läuft, verabschiede ich mich.
Und hier noch der vergessene Punkt. .
Sehr geehrte Aufmerksamkeit!
Sollten Wir ,die Roboter, unbeabsichtig ihre Gefühle (Emotionen) verletzt haben, bitten Wir Sie um Verzeihung.
Hier ein Auszug des RGB (Robotisches Gesetzbuch):
“1. Gesetz :
Ein Roboter darf keinen Menschen verletzen oder durch Untätigkeit zu Schaden kommen lassen, außer er verstieße damit gegen das nullte Gesetz.”
MfG
Deus ex machina
Guck mal einer an, da sieht man wieder mal, dass Zürich, Paris und München wohl einfach noch nicht begriffen haben, dass heutzutage PR das A und O für die Reputation und Qualitätszuschreibung einer Uni ist … im übrigen ist es mir egal, ob vor 20 Jahren St Gallen ein Armenhaus oder ein Weisenhaus oder was auch immer gewesen sein soll. Die Uni hat an der Reputation gearbeitet und in den letzten Jahren trug einen guten Teil hierzu Frau Meckel bei.
Der Beitrag oben ist umso schlimmer … vielleicht sind meine Erwartungen aber auch einfach nur zu hoch und man darf kaum noch Qualität erwarten- oder lag es doch an den Studenten, die im Vergleich zu vor 20 jahren durchaus weniger Leistung für den Abschluss bringen müssen (besonders wenn sie dafür zahlen) …