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Zeitungskrise: Was Europa von den USA unterscheidet
Stephan Ruß-Mohl | 12 Kommentar(e)
Die technologischen Bedingungen, unter denen sich die amerikanische Zeitungskrise ereignet, sind für Europa dieselben. Aber kulturelle Unterschiede könnten für einen anderen Verlauf des Medienwandels sorgen.
06.08.2009 |
Die Hiobsbotschaften vom Niedergang großer US-Tageszeitungen häufen sich. Sie werfen eine entscheidende Frage auf: Welche der amerikanischen Trends werden uns auch in Europa heimsuchen, und was wird hier absehbar anders laufen? Die technologischen Innovationen, mit denen wir uns auseinanderzusetzen haben, sind im Prinzip dieselben – aber es gibt eben auch kulturelle Unterschiede im Umgang mit ihnen. Vermutlich wird sich beispielsweise im deutschsprachigen Raum nicht im gleichen Maße eine Kultur der Blogger und citizen journalists entwickeln wie in den USA. Otto Normalbürger ist im alten Europa einfach weniger mitteilungsbedürftig als Joe Sixpack. Es gibt bei uns auch nicht in vergleichbarer Intensität Misstrauen, wie es in der jungen, webaffinen Generation den amerikanischen mainstream media entgegenschlägt.
Mit etwas Glück werden hierzulande Verlage nicht in gleichem Ausmaß zum Spielball von Hedge-Fonds, Private-Equity-Investoren und Spekulanten werden, wie das in Amerika der Fall war. Der Fehler, alles gratis ins Netz zu stellen, was man gedruckt noch verkaufen wollte, wurde ebenfalls nicht so flächendeckend begangen wie in den USA. Also sollte die „Rolle rückwärts“ zu bezahlten Onlineangeboten auch leichter vollführbar sein, wenn sich Journalismus weder durch Werbung, noch durch zahlende Abonnenten gedruckter Medienprodukte mehr querfinanzieren lässt.
Last, not least haben die Zeitungen im deutschen Sprachraum noch nicht im gleichen Maße an Qualität eingebüßt. Der beklagenswerte Zustand in den USA ist allerdings bereits die Folge radikaler Kürzungen; viele US-Zeitungshäuser haben sich in atemberaubendem Tempo selbst zerstört. Es ist kaum zehn beziehungsweise 15 Jahre her, da konnten Medienforscher an vielen Beispielen zeigen, wie innovativ amerikanische Tageszeitungen damals waren.
In Revolutionen, so der US-Medienexperte Clay Shirky, zerbreche das Alte oftmals schneller, als das Neue sichtbar werde. Der Qualitätsjournalismus wird fraglos den Niedergang der gedruckten Zeitung überleben. Vermutlich werden wir allerdings die Basislektion jedweder Ökonomie neu lernen müssen: „There’s no such thing as a free lunch“. Anspruchsvolle geistige Nahrung wird es auch im Internet auf die Dauer wohl nur geben, wenn wir dafür bezahlen.
Stephan Ruß-Mohl schreibt diese Kolumne für die österreichischen Wochenzeitung Die Furche. Sie erscheint in einer speziellen Version mit freundlicher Genehmigung des Autors auch auf Carta
Wenn ich nicht wüßte, wer das geschrieben hat, würde ich wohl einfach lächeln und weiterklicken. Das Problem der Druckmaschinenmonopolisten besteht nicht unbedingt in einem Rückgang der Werbeeinnahmen. Das war ja klar angesichts des hauseigenen Kannibalismus, immer mehr Blätter an demselben Werbekuchen zu beteiligen. Auch diese Krise ist ja nun einfach eine vielen Rezessionen, die kommen und gehen. Da drunter könnte dem jungen Dozenten schon die eine oder andere Problematik aufgefallen sein, die anders ist. Dass ein Paradigmenwechsel stattfindet scheint noch nicht bis in die Schweiz vorgedrungen zu sein.
Seltsam, warum kauft Ringier Radiosender?
Die Diskussion um neue Geschäftsmodelle wie sie Haque, Hagel und Anderson anstoßen, erreicht offenbar nur in ihrer trivialen Form die europäischen akademischen Hallen. Dass allerdings ist weitaus fahrlässiger als das beifällige Abwatschen defizienten Investorentums.
Was an der Zeitungskrise aber vor allem gelernt werden könnte, ist nicht nur das Fanal der 1:n-Relationen, das ja schon in Nebenbeimedien wie Radio und Fernsehen erkannt wurde und das auch dem Web droht.
Es geht ganz schlicht darum, dass die alte Referenz und Deutungshoheit Zeitung (die eben nicht nebenbei angeschaltet bleibt!) vollständig und restlos getilgt wird von der Transparenz der n:n Konversationen. Das ist keine Krise die in den fernen USA stattfindet. Das ist ein evolutiver Prozess, der im citizen und new journalism eine Entwicklungsphase erlebt, die durchaus viel tiefer und viel weiter geht und über semantische und pragmatische Geplänkel der Semiotiker hinaus die Grundfesten der Gesellschaft neu definieren wird. Die Verleger- und Industriellenfamilie als Oheim der Mittelschichtskinder im Abgeordnetenhaus könnte ihren Gegenpart erleben. Eine postmoderne und basisdemokratische Geschichtsschreibung der Metastories ohne Zutun Einzelner fragmentiert in Tausenden Blogposts, Twitterstreamentitäten und Halbsätzen im Gedächtnis der KI-Drogensüchtigen à la Google, die nichts lieber tun, als jeden denkbaren Buchstaben, den ein menschliches Wesen absondert in die allwissende Müllhalde einzutrichtern und so lange mit mathematischen Regularien zu traktieren, bis ein Sinn entstellt ist, der dem Suchenden Projektionsfläche seiner Sehnsüchte sein. Das kann kein Medium mehr leisten.
Was unterscheidet denn nun Europa von den USA? Kann Europa besser turnen und damit die bezahlte “Rolle rückwärts” durchführen? Gibt es nicht auch kommerzielle Radiosender, die kostenfrei gehört werden können? OK, intellektuell bewegen sich diese Stationen nicht auf höchstem Niveau. Aber sie leben noch.
Warum soll das für Internetauftritte von Zeitungen nicht auch möglich sein? Die Kunst besteht doch darin, inhaltlich eine gute Mischung herzustellen. Möglichst geringe Produktionskosten mit möglichst hohen (Werbe-)Erlösen. Das wird doch hoffentlich noch in Medienökonomie gelehrt.
Wird die Produktion der Inhalte sehr teuer, dann müssen es schon so exklusive Inhalte sein, dass die Nutzer dafür auch gern (und einfach) bezahlen. Doch hier dreht sich die Branche im Kreis: Online soll in der Produktion möglichst wenig kosten, aber die Nutzer sollen trotzdem zahlen. Komisch, dass die Kunden schlauer sind und zu kostenfreien guten Alternativen wechseln.
Mein Maßstab für bezahlbare Inhalte ist “need to have”, die Notwendigkeit. Die meisten Inhalte im Internet sind jedoch eher “nice to have”, die Belanglosigkeit. Und dafür möchte verständlicherweise kaum jemand zahlen. Gibt es ein Internetangebot, dass wirklich wichtige Informationen verbreitet, dann zahle ich gern dafür. Bislang komme ich weltweit aber immer noch sehr gut ohne Bezahlung aus. So groß unterscheidet sich Europa also doch nicht von den USA.
Das wirkliche Problem zukünftiger Zeitungen ist ihr Mangel an Relevanz. Derzeit beruht die Reichweite sowohl von gedruckten Zeitungen als auch der Online-Portale derselben Verlage darauf, dass die Leser ihnen ein größeres Vertrauen entgegen bringen. Unsere Medienwirklichkeit ist eine konstruierte Wirklichkeit. Bei den etablierten Namen suchen und finden (ganz subjektiv) heute die Nutzer ihr sicheres Fundament der Meinungsbildung. Wie hier auf Carta kürzlich dargelegt wurde ist es die Stärke der Tagesschau “Wahrheit” zu setzen. In abgeschwächter Form gilt das auch für alle anderen großen Medien. Wenn eine Nachricht in so einem Medium auftaucht, dann wird die Mehrzahl der Leute sie für wahr halten.
Dieser Zustand muss jedoch keineswegs anhalten. Die Insider der Medienbranche wissen längst, welchen Einfluss kommerzielle Interessen Dritter auf die Berichterstattung nehmen. Auch wenn Journalisten das anscheinend kaum glauben können: Die Leser wissen das nicht oder jedenfalls haben sie noch(!) keine Konsequenzen daraus gezogen.
Das vielleicht noch größere Problem sind die Kriterien des “Qualitätsjournalismus” selbst: Je mehr ein Journalist darauf achten muss, nicht einer Falschmeldung, einer “Fehlmeinung” oder einem Verstoß gegen andere mächtige Interessen aufzusitzen, umso weichgespülter, beliebiger und nutzloser wird sein Inhalt. Viele der neuen Medien im Internet haben dieses Problem nicht. Sie können mutig, subjektiv, ja sogar ins Blaue geraten sein und auch wenn dabei für jeden einzelnen Anbieter das Risiko der Fehlinformation steigt, über die Summe der Angebote wird für den kundigen Nutzer die Geschwindigkeit, Relevanz und Qualität der Information und der Analyse steigen. Wenn man sich einmal daran gewöhnt hat, dann sind schon die Online-Angebote der Zeitungen mindestens von gestern.
Auch was die kommerzielle Seite angeht sind die Probleme immens. Für weichgespülte Nachrichten der obigen Form wird niemand Geld bezahlen und wer keinen Werbeblocker einsetzt ist selber schuld wenn er mit der Informationsmenge nicht klarkommt.
In puncto Publizieren sind die Markteintrittsbarrieren derart niedrig geworden, dass es keinesfalls sicher ist, dass die Menge der preisdrückenden Neuangebote abreißt nur weil sich die Kosten nicht einspielen lassen. In einem perfekten Markt verdient nun mal niemand Geld.
Das Ergebnis wird ein Konsolidierungsprozess kommerzieller Nachrichtenmedien sein. Für das Umverpacken von dpa-Texten reicht in ganz Deutschland im Prinzip ein Journalist. Das jede Redaktion dafür einen ganzen Stab hält, wird sich nicht bezahlen lassen. Umgekehrt sollten Werke, die auf echter teurer Eigenrecherche beruhen in möglichst vielen Medien erscheinen. Die Vervielfältigungskosten sind gleich 0 aber die Einnahmemöglichkeiten je Nutzer sind gleichfalls nur geringfügig über 0. Das Problem kann daher nur über die Menge gelöst werden. Im Ergebnis werden teilweise kluge Kooperationen gesucht werden müssen und parallel wird ein großer Teil der Nachrichtenanbieter schlicht durch Pleite vom Markt verschwinden.
Zusätzlich wird ein bedeutender Teil zukünftiger Nachrichtenproduktion nichtkommerziell oder zumindest nicht direkt kommerziell sein. Die Bedingungen, die heute für Blogger gelten, werden für größere Teile der Medien in Zukunft auch gelten. Meinungs- und Informationsaustausch sind Belange von öffentlichem Interesse. Daher wird es immer Menschen geben, die das auch ohne direkte Bezahlung machen werden. In diesem Sinne wird die für den Leser beste “Zeitung” der Zukunft wahrscheinlich ein gemeinnütziger Verein auf Spenden- oder Beteiligungsbasis sein.
“Die Basislektion jedweder Ökonomie: There’s no such thing as a free lunch” – ich kann’s nicht mehr hören. “What’s wrong with a free lunch?” Diese Frage hat Philippe van Parijs in einem seiner berühmtesten Aufsätze gestellt (http://tinyurl.com/mkxx3w), und die sich daran anschließende Diskussion mit Philosophen, Wirtschaftsnobelpreisträgern und Aktivisten ist eine Offenbarung für diejenigen, die sich mit dem Thema Grundeinkommen beschäftigen. (Und: sie ist weiterhin frei abrufbar beim Boston Review – http://bostonreview.net/BR25.5/vanparijs.html).
Wer postuliert, es gebe keinen Free Lunch, kennt die Debatte über Gemeingüter nicht (neudeutsch Commons Based Peer Production). Und wer annimmt, dass “bezahlen” nur so funktioniert, dass ein Kunde Geld für ein Produkt auf den Tisch legt, der kann eigentlich vom Verlagswesen nicht viel wissen. Aber das ist ja beim Autoren nicht der Fall – daher verstehe ich diese seltsame (falsche) Verkürzung nicht. Dass “Einnahmen” nicht das gleiche ist wie “Paid content”, sollte doch wirklich klar sein.
Rupert Murdoch gibt heute Umsatzverlust bekannt, 8% um rund 200 Millionen.
Der Medienkonzern Axel Springer leidet unter dem Einbruch der Werbemärkte. Im ersten Halbjahr 2009 ging der Umsatz von Europas größtem Zeitungshaus um 6,6 Prozent auf 1,25 Milliarden Euro zurück.
Es könnte sein, dass der Unterschied zwischen USA und Deutschland angesichts des Kontexts Welt, seit zehn Jahren als Globalisierung bezeichnet, wahrscheinlich doch eher geographischer Natur ist.
Um nochmals die Frage aus dem Titel zu beantworten. Sehr wenig.
Sie schreiben: “Es ist kaum zehn beziehungsweise 15 Jahre her, da konnten Medienforscher an vielen Beispielen zeigen, wie innovativ amerikanische Tageszeitungen damals waren.”
Ich frage mich: Wer sind diese Medienforscher und welche Innovationen in welchen Bereichen konnten sie identifizieren?
Bisher war ich der Meinung, dass Journalisten redaktionelles Marketing und Redaktionsmanagement, die zentralen Veränderungsprozesse in den Redaktionen US-amerikanischer Zeitungsverlage in den neunziger Jahren, nicht als “innovativ” sondern schlicht als anmaßend und journalismusfeindlich empfanden – Doug Underwood hat das in “When MBAs Rule the Newsroom” (1993) deutlich gemacht. Neumann (1997) untersuchte die “Seattle Times” und konnte bezüglich der eingeführten Neuerungen kein positives Fazit ziehen. Vielmehr resümierte sie, dass sich deutsche Verlage nicht an den amerikanischen Vorbildern orientieren sollten. Auch “public journalism”, das in der Literatur vor 15 Jahren ja als neue Form des Story Tellings noch als chic galt, wurde in den USA sicher nicht umgesetzt, wie es einmal intendiert war. Organisatorische Veränderungen in den Redaktionsstrukturen (Auflösung von Ressorts, Teamsysteme, Reporter-Pools) konnten vielleicht die Effizienz steigern, aber es ist doch sehr fraglich, inwieweit man sie als Innovationen bezeichnen kann. Die einschlägige US-amerikanische Forschung zu redaktionellen Wandlungsprozesse ab etwa 1995 (vor allem Peter Gade und George Sylvie und Mitarbeiter) zeigt außerdem sehr deutlich, dass es den Verlagsmanagern fast nie gelang, ihre Journalisten für diese – möglicherweise betriebswirtschaftlichen – Innovationen zu gewinnen. Insgesamt ergibt sich ein Bild, das andeutet, dass man schon damals nicht wusste, was mit Ausnahme der angesprochenen “Kürzungen” zu tun sei.
Ich bin gespannt auf Ihre neues Buch, in dem ich sicherlich einige Antworten auf meine Fragen finde.
[...] Zeitungskrise: Was Europa von den USA unterscheidet — CARTA Die technologischen Bedingungen, unter denen sich die amerikanische Zeitungskrise ereignet, sind für Europa dieselben. Aber kulturelle Unterschiede könnten für einen anderen Verlauf des Medienwandels sorgen. (tags: zeitungskrise usa deutschland unterschied 2009 08/2009 medienwandel) [...]
Es kommt wie in den USA – nur später und kleinkarierter.
[...] auf die Dauer wohl nur geben, wenn wir dafür bezahlen.” Das meint Stephan Ruß-Mohl auf carta.info. Aktuelles Heft Nr. 3-2009 [...]
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