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Eine Apokalypse der klassischen Medienindustrie?
Jan Krone | 7 Kommentar(e)
Der Medien- und Nutzungswandel könnte zu einer Implosion der gesamten klassisch-kommerziellen Medienindustrie führen. Kommunikationsräume sind ohnehin viel interessanter als Einwegkommunikation. Nur: Ist das auch mainstreamfähig?
26.07.2009 |
Kürzlich schrieb ich hier zur Überwindung der Medienkrise:
Am Ende wird den Medienunternehmen schlicht die Überzeugung in die eigene Produktqualität helfen — und ein intelligentes Absichern von Werbepreisniveaus.
Doch: So sicher ist die Zukunft der Werbefinanzierung und der klassischen Medienindustrie nicht. Bleibt es bei der hergebrachten Konzentration auf eine überwiegende Werbefinanzierung ist es denkbar, dass sich die Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung mittelfristig zu einer Apokalypse der Medienwirtschaft entwickeln kann.
Was nicht bedeutet, dass in Zukunft ein geringeres Bedürfnis nach Werbeträgern erwartbar wäre. Nein! Der Trend zeigt durch die Vermehrung von Nischenangeboten sogar deutlich nach oben. Folgt man der dem Geschäft eigenen Logik der Zielgruppenansprache, sind Nachfrager nach so genannten spezifischen soziodemographischen Gruppen mit der Preisgestaltung für Werberaum der klassischen, aber auch neuen Medien immer weniger zufrieden. Die fehlende Intermedia-Währung, die einheitliche Orientierungsgröße zur Werthaltigkeit konkurrierender Werbe-Oberflächen, klemmt in der Falle der Besitzstandswahrungen und Bauchnabelschauen. Mit unangenehmen, zum Teil nur mittelbar abhängigen Effekten:
Das Preisniveau im Internet fällt aufgrund permanenter Angebotsausweitung im Special-Interest-Segment. Angebot und Nachfrage! Begünstigt durch, gemessen an den klassischen Medien, marginalen Markteintrittsbarrieren. Die Kosten für den Unterhalt von Websites sind außerordentlich gering: Facebook beispielsweise „versorgt“ rund 200 Millionen aktive und von der Werbung wie den Medien heißgeliebte Nutzer mit weniger als 1.000 Mitarbeitern. Auch sorgen eine nahezu unüberschaubare Fülle von Vermarktungs-Tools und Reichweiten-Definitionen nicht unbedingt für stabile Preise. Tendenz: stürmische See ohne verlässliche Navigatoren.
Das Fernsehen bewegt sich sukzessive in die Nähe des Radios als anerkanntes Nebenbei-Medium. Werbespots werden bereits heute so produziert, dass ein „Schauen“ nicht mehr nötig ist. Den Zusehern wird in den Raum „hinterhergerufen“. Printmedien verlieren insgesamt kontinuierlich an Abdeckung des Leserpotentials (Internet und Print verlangen nach einer aktiven Informationsaufnahme, die im Medienzeitbudget der Nutzer nicht beliebig ausdehnbar ist – von der Parallelnutzung bleiben sie, anders als Fernsehen und Radio, ausgeschlossen); das Kino schafft es strukturell bis heute nicht, die Einzigartigkeit der Rezeptionssituation, das intime Verhältnis zwischen Besucher und dargebotenem Inhalt im Vorführungssaal kommunizieren und vermarkten zu können.
Lediglich das Radio und das Plakat als Außenwerbefläche bleiben von diesen Entwicklungen größtenteils unberührt. Ihr Platz im Medienrepertoire der Nutzer ist vom Medienwandel qua Digitalisierung ausgenommen. Ohne erwartbare Veränderung in der Zukunft. Tendenz: das sehen auch die Werbungtreibenden so.
In der Summe kann der mit dem technischen Medienangebotswandel einhergehende Mediennutzungswandel zu einer andauernden Schrumpfung des gesamten kommerziellen Medienmarktes und dessen Beiträgen zu volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen führen. Langer Satz, aber Kernaussage!
Heißt das, dass sich die Mediennutzer nicht mehr für ihre liebgewonnene Unterhaltung oder Information interessieren und sich von den Produzenten/Redaktionen abwenden und damit die Werbevermarktung gleich „irgendwohin“ mitnehmen?
Fällt die „Digital Generation“ irgendwann in „analoge Nutzungsmuster“ zurück?
Nein, nicht zwabgsläufig. Aber gemessen an der Gratifikationserwartung der Nutzer liegt die Option der interpersonalen Kommunikation zusammengenommen vor der der Nutzung von „Einwegkommunikation“ redaktionell gestalteten Medieninhalts. Punkt. Ein der Bedeutung unangemessener Vergleich zwischen Kennwerten der Telekommunikationsindustrie und der Medienindustrie verdeutlicht das Verhältnis auf nahezu jeder statistischen Ebene.
Diese Gedanken zur Ausbreitung von neuen Kommunikationsräumen in einer von klassischen Medienunternehmen besetzten Sphäre und deren ökonomische Auswirkungen heben die wichtigste Ressource des Mediengeschäfts, die Nutzer, auf ein noch nicht dagewesenes Niveau der strategischen Beachtung. Das, was derzeit von einer, gemessen an der Gesamtbevölkerung relativ kleinen Gruppe von Netzaffinen, jungen Menschen, Technikbegeisterten, der Medienszene selbst, als Wandel der Kulturtechnik Mediennutzung sowie der Medienwirtschaft messbar verkündet wird, muss zuvor einer Reihe von Problemstellungen standhalten, will sie, die kleine Gruppe der Gesellschaft, den Anspruch auf Weisheit beanspruchen:
Wie verhält sich der aktuell zu beobachtende Wandel der Mediennutzung als signifikante Größe zu den Sozialisationsetappen der Altersgruppen in der Gesellschaft? Fällt die „Digital Generation“ im Zuge der sich verändernden Lebensumstände (Beruf, Familie, Privatheit), sich einstellender Langeweile im Umgang mit neuen medialen Optionen, Umweltbewusstsein (Energiebilanz Endgeräte) oder Restrukturierungen des eigenen Zeitbudgets („Zeitfresser“ Online) in „analoge Nutzungsmuster“ zurück und bereinigt ihren Kommunikationsraum um viele „Freunde“? Welche Bedeutungen werden den technischen Endgeräten beigemessen und welchen Grad der Alltagsnotwendigkeit erfahren Medien unabhängig von den durch sie transportierten Inhalten?
Ein heute nicht abschließend zu beantwortendes Bündel an Fragen. Ein Dilemma für die Entscheidungsträger der kommerziellen Medien, die nicht nur Verantwortung für die Höhe der Rendite tragen. Die Beantwortung der Frage, ob es sich wirklich um eine Apokalypse der Medienwirtschaft handelt, können die heute 13Jährigen in 20, 25 Jahren beantworten.
42!?
[...] bei carta aufgelesen: Das Fernsehen bewegt sich sukzessive in die Nähe des Radios als anerkanntes Nebenbei-Medium. [...]
[...] http://carta.info/12322/die-apokalypse-der-klassischen-medienindustrie/ [...]
” (…) Lediglich das Radio und das Plakat als Außenwerbefläche bleiben von diesen Entwicklungen größtenteils unberührt. Ihr Platz im Medienrepertoire der Nutzer ist vom Medienwandel qua Digitalisierung ausgenommen. Ohne erwartbare Veränderung in der Zukunft. (…) ”
Wirklich? “Plakat” würde ich noch mittelfristig zustimmen, da es hier insbesondere nicht um eine Stück Papier sondern den Standort geht, auch wenn der ggf. durch andere Formen von Displays ersetzt werden würde.
Aber Radio?
Das Medium ist jeglichem “IP” Angebot unterlegen sowohl auf Werbekunden Seite als auch Nutzer Seite! Hier ist es nur eine Frage der Entwicklung der Endgeräte Verbreitung. Wie lange braucht die Verbreitung des technischen Standards von Smartphones (mobiler Internet Zugang) in die breite Masse?
Ausstattung von Autoradios/telefone mit einer “zweiten SIM Karte”?
Und warum muss man von einer “Apocalypse” sprechen?
Innovation hat schon seit Schumpeter etwas mit Zerstörung zu tun…
… die Medienwirtschaft verändert sich…
es entsteht etwas Neues, eine neue Form von Medienwirtschaft.
[...] Eine Apokalypse der klassischen Medienindustrie? — CARTA Der Medien- und Nutzungswandel könnte zu einer Implosion der gesamten klassisch-kommerziellen Medienindustrie führen. Kommunikationsräume sind ohnehin viel interessanter als Einwegkommunikation. Nur: Ist das auch mainstreamfähig? (tags: journalismus medienwandel nutzungswandel medienwirtschaft apokalypse 2009 07/2009) [...]
@ Thomas
ad “Plakat”: Der Begriff soll jede Form von Aussenwerbung vereinen. Sorry fuer das Missverstaendnis.
ad “Radio”: Das Radio ist fest in den Alltag der breiten Masse integriert und durch andere, digitale Angebote nur schwer subtituierbar. Die laenger als 15 Jahre andauernde Debatte um DAB (Digital Audio Broadcasting) spricht hier Baende.
Ueber welchen Verbreitungskanal das Radio letztlich in die Haushalte und zum Publikum findet, bleibt streng genommen gleichgueltig. Das ist der Unterschied zu den verglichenen Mediengattungen.
ad “Apokalypse: Sicher, die kreative Zerstoerung bestehender Strukturen/Kapitals fuehrt in der Regel zu innovativen Angeboten und dynamischen Maerkten. Und verbessert die Produkte.
ad “Medienwirtschaft”: alte Strukturen fallen nicht automatisch mit etwas neuem weg; die Medienwirtschaft erweitert sich m. E. um neue Bereiche und veraenderten “Terms of Trade”. Diese Veraenderungen strahlen in der Folge unterschiedlich stark auf die verschiedenen Gattungen mit ihren Maerkten ein. Es bleibt also ein Erweiterungs- und Anpassungsprozess, bei dem heute noch unklar bleibt, welche Verschiebungen/ Verkuemmerungen erwartbar sind.
Im Medienmarkt von 2009 findet man aber selten eine kreative Zerstoerung von innen heraus. Sie wird durch die vormals relativ machtlosen Nutzer von Medienangeboten erbarmungslos (heute sorgt eine verhaeltnismaessig kleine Gruppe der gesamten Gesellschaft fuer sehr viel “Alarm”) forciert. So mutet die Schumpeter´sche Sicht in den meisten Faellen wie eine verzweifelte Besitzstandswahrung oder strategisches Verharren im Abwaertsstrudel an (insbes. Verlage). Deshalb der Begriff “Apokalypse”.
@Jan
ad Radio:
“Das Radio ist fest in den Alltag der breiten Masse integriert und durch andere, digitale Angebote nur schwer subtituierbar. ”
Unklar ist hier für mich die Definition “Radio”. Aus Sicht des Nutzers wird dieser Bedarf “Audioinhalte” in bestimmten Situationen zu konsumieren in jedem Fall bestehen bleiben, unabhängig von der Technik oder den Tools die dahinter stecken. Da stimme ich dir voll zu.
Nur sprichst du in deinem Artikel insbesondere von der Medienwirtschaft, den Produzierenden und Vermarktenden dieser Inhalte, und in diesem Bereich wird sich für “Radio” meiner Meinung eine ganze Menge ändern.
Grund dafür wird die Digitalisierung und die neuen “interaktiven” Möglichkeiten des IP Kanals sein, die weit über irgendwelche “Audio-, Empfangsqualität etc. Innovationen” hinausgehen (wie in der DAB Radio Diskussion) und wesentlichen Einfluss auf die Wertschöpfungskette haben wird.
In dem Moment wo die breite Masse für die Nutzung von Audioinhalten auf IP Kanäle umsteigt stellt sich aufgrund der neuen technologischen Optionen die Frage: Ist “Internet-Radio” noch “das Radio” das wir kennen?
D.h. hat die Möglichkeit Inhalte non-linear und personalisiert abzurufen noch mit der Definition von Radio der letzten Jahrzehnte was zu tun?
Sind Angebote wie Last.Fm noch Radio? Spotify? Wo liegt genau die Grenze zur “normalen” Musiknutzung der guten alten Plattensammlung oder des Mixtapes (jetzt iTunes Library & Playlisten)? Wenn die Streaming Technologien und dazugehörigen mobilen Endgeräte besser werden, macht ein 80GB iPod überhaupt noch Sinn?
Die Grenzen werden hier verschwimmen.
Was passiert, wenn ich in meinen Last.Fm Stream Podcast oder Nachrichten Inhalte zwischen Musik personalisiert “einfließen lassen” kann. Ist es dann “Radio”?
Aus Sicht des Nutzers könnte man dem zustimmen. Doch aus sich des Medienbetriebs?
Wer vermarket das? Welche Auswirkungen hat das auf Redaktionen?
Macht es Sinn, dass es in jeder Stadt, in jedem Bundesland mehrere große Radiostationen gibt, die viele überregionale Beiträge “mehrfach” produzieren?
Macht die “Struktur” Radiosender noch Sinn? Oder bilden sich kleine Produktionsfirmen die journalistische Inhalte in Form von Podcasts, Nachrichtensendungen etc. anbieten, und an die “Last.Fms dieser Welt” zuliefern, bzw. über diese anbieten?
Wie in dem oberen Kommentar angesprochen, sind wir hier aufgrund der Verbreitung der Endgeräte noch ein Stück weit davon entfernt, technologisch aber nicht mehr, was die sehr zu empfehlende Nutzung einer Last.Fm iPhone App während einer mehrstündigen Autofahrt zeigt…
Ich denke Radio aus der Perspektive der Medienwirtschaft wird sich wie alle anderen Medienkanäle durch die Digitalisierung erheblich verändern.
… aber… just a thought…
@ Thomas
Ich habe meine Zweifel, was den Erfolg des digitalen Radios mit all seinen Funktionserweiterungen betrifft. Zu wenig hat sich seit 1995, als ich auf einem WDR-Stand irgendeiner Messe so ein kleines, schickes DAB-Kaestchen “betreuen” durfte, geaendert.
Die Masse der Nachfrager gehen heute immer noch so desinteressiert an den Kaestchen, moegen sie auch noch so schoen glitzern, vorbei ihres Weges.
Wir bleiben am Ball und beobachten weiter, okeh?