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Pay-TV in Deutschland: Keine heiteren Aussichten für “SKY”
Jan Krone | 18 Kommentar(e)
Aus Premiere wird Sky. Die Parameter des deutschen Fernsehmarktes sprechen gegen eine Erfolgsgeschichte. Den Kabelnetzbetreibern, die ebenfalls in den Abonnementfernseh-Markt drängen, ist das Produktbündel Sky Deutschland hoffnungslos unterlegen.
13.07.2009 |
Kommerzielles Abonnentenfernsehen hat es auf dem deutschen Markt nie leicht gehabt. Das in Deutschland schon immer überschaubare Angebot an Exklusiv-Fernsehen kämpfte schon in der Vergangenheit – vor der Digitalisierung der Verbreitungswege – gegen ein erdrückendes Spektrum öffentlich-rechtlicher und kommerzieller Anbieter.
Die betriebswirtschaftlich angenehme Aufgabe eines vorfinanzierten Programm-Managements ohne die Anforderung, ein Publikum von jeder Sendeminute auf die andere neu begeistern zu müssen, führte auch mit nach Branchenansicht wertvollstem Content nicht zu den erhofften Ergebnissen (Meedia: Premiere verliert 80 Millionen in 90 Tagen). Dennoch muss festgehalten werden, dass sich Premiere auch angesichts Eigentümer-Wirrwarrs und Finanzierungs-Zirkus erstaunlich stark in der Fernsehlandschaft verankern konnte. Diese Verankerung ist indes nur wenigen Ursachen geschuldet, die es heute – nach der teuren und im gesamten Werbe-Geschäft nicht unwillkommenen Umfirmierung – zu betrachten gilt.
Ohne auf die besondere Rezeptionssituation in durchschnittlichen Fernsehhaushalten eingehen zu wollen, soll der Blick auf die Verbreitungswege und die Programminhalte gelenkt werden. Der Sommer 2009 markiert einen weiteren Versuch der News Corporation, auf einem der ertragreichsten Fernsehmärkte der Welt Fuß zu fassen. Eines vorweg: Was beispielsweise mit TM3 in den 1990er Jahren nicht gelang, droht sich heute zu wiederholen. Zu deutlich sprechen die Parameter des deutschen Fernsehmarktes gegen eine Erfolgsgeschichte. Nicht zuletzt ist der Name Sky zugleich auch Programm für Rupert Murdochs satelliten-gestütztes (Abonnenten-)Fernsehnetzwerk. Hübsche Kampagne hin, hübsche Kampagne her – mit 100 Millionen Euro Werbevolumen geht man an den Start – das Produktbündel Sky Deutschland ist den Kabelnetzbetreibern, die in den Abonnementfernsehmarkt drängen, hoffnungslos unterlegen.
Spot von Sky Deutschland zum Relaunch: Große Gefühle, Barack Obama und Matthias Steiner.
Den regionalen Netzbetreibern, die aus der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes hervorgingen, gelingt es immer besser, durch Digitalisierung ihrer Netze selber als Anbieter von Pay-TV-Bouquets in Erscheinung zu treten – trotz der besonderen deutschen Situation mit vier Netzbetreiber-Ebenen und der deshalb schwierigen, direkten Haushaltsansprache („Letzte Meile“). Die Marktüberlegenheit ist erdrückend.
Anders als beispielsweise in Italien oder Großbritannien mit unter 20 Prozent liegt der Anteil der Kabelhaushalte 2008 in Deutschland bei über 50 Prozent, in Belgien gar bei mehr als 90 Prozent aller TV-Haushalte. Nun wird das von Sky Italia und BSkyB über die Alpen und Nordsee rotierte Management beruhigend feststellen, dass die Digitalisierungsquote im Astra-Netz erheblich höher liegt als bei den Kabelnetzbetreibern. Und dass die Aufrüstung analoger Kabelnetze erheblich mehr Kosten verursacht, als orbitale Sendetechnik und erdene Empfangsanlagen in den Markt zu bekommen. Ebenso wird man feststellen, dass der Rechtepool der News Corporation dauerhaft in der Lage ist, sogenannten werthaltigen Content exklusiv anzubieten und damit ein Hauptproblem des zuletzt kränkelnden Premiere behoben wäre.
50 Prozent Marktanteil bei direkten Kundenbeziehungen und schrittweisem, auch gefördertem Ausbau erdgebundener Verteilnetze für Rundfunk und Telekommunikation? Telekommunikation!
Ehemals auf den Vertrieb, auf die Durchleitung von Rundfunkprogrammen beschränkte Unternehmen erschließen sich Haushalt um Haushalt über bequemes, fachdeutsch “Transaktionskosten sparendes” genanntes, Triple Play. Es ist nicht mehr nur der Rundfunk im Angebot, es sind die attraktiven Datendienste, also IP-Telefonie und Internetzugang, die über den Fernsehkabelanschluss in einem Paket zu einem Preis von einem Anbieter die Nachfrage stimulieren. Fernsehen wird in Zukunft nur noch ein Teil des Produktumfangs sein.
Von diesem (Kommunikations-)Markt ist Sky ausgeschlossen. Nebenbei forcieren die Kabelnetzbetreiber zusätzlich eigene Satellitenplattformen für den Vertrieb ihrer Programmpakete. Den Grundstein für diesen Beitrag legte der Verkauf der Premiere-Anleihen durch Unitymedia an die News Corporation 2008. Warum, so die erste Frage, trennt sich ein großer regionaler Kabelnetzbetreiber von der Marke, die seinen Weg in das Abonnentenfernsehen erst ermöglichte? Letztlich ganz einfach: Man brauchte Premiere nicht mehr. Premiere hat seine Funktion – fast – erfüllt. Auch wenn mit dem Sender Arena ein eigener Versuch mit dem Erwerb der Fußball-Bundesligarechte und anschließender Selbstvermarktung scheiterte.
Heute, und in Zukunft wohl noch verstärkt, treten Kabelnetzbetreiber nicht nur als Telekommuikations-Provider, sondern sukzessive als „Re-Packaging-Pay-TV-Anbieter“ auf – durch eine Vorwärts-Integration auf der vertikalen Wertschöpfungssäule. Kabelnetzbetreiber bieten ihren schon vorhandenen Kunden mit der monatlichen Versorgungsgebühr individuelle Pay-TV-Bouquets an. Und das in einer Vielzahl, wie sie ein Unternehmen ohne eigenes Vertriebsnetz zu leisten nicht imstande ist und sein wird.
Vor dem Hintergrund einer nicht zuletzt durch Rabattsünden schwierig gewordenen Werbefinanzierung, insbesondere für Spartenprogramme, flüchten immer mehr Programmveranstalter in die Pay-TV-Bouquets großer Marken. Diese Option nutzt Sky natürlich ebenso. Doch ist die Flexibilität in der Preisgestaltung begrenzt. Lassen sich von den Kabelnetzbetreibern Programmpaktete für jeden Wunsch der Haushalte zusammenstellen, ist die Marke Sky Deutschland ungleich schwerer von der Werbekommunikation um Premium-Inhalte abzulösen.
Auch hat sich die Bedeutung des Programm-Angebots im Pay-TV-Markt verschoben. Man könnte Fernsehen allgemein als Gattung auch überspitzt ein Verlegenheits-Medium nennen. Der exklusive Inhalt verliert seinen Informationsvorsprung und kann maximal mit seinem Eventcharakter Punkte in den Haushalten und/oder Sportbars sammeln. Galten bislang Sport, Erotik, Kinolangfilme, Dokumentationen und Kinderprogramme auch in dieser Hierarchie als Alleinstellungsmerkmale im Angebotsspektrum des Fernsehens in Deutschland – neben den als Zwangs-Pay-TV missverstandenen öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern –, sind es heute vornehmlich Sport, gefolgt von Kinderprogrammen und fremdsprachigen Bündeln, die die Nachfrage nach Pay-TV auslösen. Die Erotik gibt es im Internet gratis, Kinolangfilme ebenso und notfalls legal über eine große Auswahl von On-Demand-Services. Alles über die Datennetze, die ein Kabelnetzbetreiber auch offeriert. Wie lange Kinderprogramme eine tragfähige Pay-TV-Basis bieten, obliegt entweder der Autorität von Eltern in der Medienauswahl oder schlicht einem spezifischen Kostenbewusstsein.
Zusammengenommen sind es keine heiteren Aussichten, denen sich das neue Sky Deutschland gegenübersieht. Und was von Erfolgsmeldungen zu halten ist, der Abonnentenschwund sei gestoppt, befriedigen diese auch nur mehr eine gebeutelte Kommunikationsabteilung. Nein, Pay-TV in Deutschland ohne eigene Netzinfrastruktur bleibt weiterhin ohne einen ernsthaften Erfolg im Endkundengeschäft, tauglich als Abschreibungsobjekt für die News Corporation dagegen umso mehr. Das ehemalige Kirch-Imperium einmal anders herum.
Die Rede von einem „Pay-TV 2.0“, gekennzeichnet durch „Re-Packaging“ und „Triple Play“ als einzig erfolgreicher Strategie in gesättigten Fernsehmärkten wie Deutschland oder Österreich, greift nur mittelfristig. Zu deutlich scheinen am Horizont die ehemals schmalbandigen Telefonnetzbetreiber und Telekomriesen à la Deutsche Telekom oder Telekom Austria mit ADSL- und Glasfaser-Lösungen auf, die IP-TV faktisch im Markt verankern werden, sobald ein für das Fernsehen adäquater Qualitätsstandard erreicht ist. Die Diskussion um die Netzneutralität wird in diesem Kontext eine wettbewerbslenkende Variable sein.
“Nebenbei forcieren die Kabelnetzbetreiber zusätzlich eigene Satellitenplattformen für den Vertrieb ihrer Programmpakete.”
Welche Kabelnetzbetreiber forcieren aktuell eigene Satellitenplattform?
easy.tv wurde eingestellt, Kabelkiosk nutzt nur vorhandene Ressourcen auf dem unattraktiven Eutelsat-Standort und arenaSAT hat nur noch 184.000 Abonnenten und ist unter 100.000 Kunden unprofitabel. Dennoch ist die Abonnentenzahl deutlich sinkend. Von neuen Kabel-Satellitenplattformen habe ich noch nichts gehört.
“[...]
Warum, so die erste Frage, trennt sich ein großer regionaler Kabelnetzbetreiber von der Marke, die seinen Weg in das Abonnentenfernsehen erst ermöglichte? Letztlich ganz einfach: Man brauchte Premiere nicht mehr.”
Falsch. Wahrheit ist: Unity Media MUSSTE aufgrund Bedenken des Kartellamtes die Premiere-Aktienpakete bis zum 30. Juni 2009 abstoßen und hatte während der gesamten Zeit keinerlei Einfluss auf das operative Gechäft von Premiere.
Quelle: http://info.premiere.de/inhalt/static/download/aktie/2007/q2_2007/deutsch/premiere_ag_fu%C3%9Fball_bundesliga_praesentation_d.pdf (Seite 8)
Auch viele andere Behauptungen und Thesen in diesem Text sind oftmals sehr spekulativ und teilweise schlichtweg falsch.
- Pay-TV (Plattform) à la Sky: das Repackagen vorhandener Produkte. Exklusive Inhalte sollen die Plattform stützen (und Gatekeeper, die eigene Inhalte pushen, sind ein äusserst suspektes, wettbewerbsverzerrendes Modell).
- Pay-TV (Premium Programm) nach Modell HBO: produziert hochprofilierte eigene Inhalte, wie sie Wettberwerbsanbieter so sich nicht leisten können oder wollen.
In einem dicht verkabelten Markt wie Deutschland war das distributionsunabhängige Plattformmodell von Premiere nur so lange eine Option, wie die Kabler in treuer Einfalt ihrem Durchleitmodell anhingen. Die Zeiten sind vorbei, Da kann die neue Sky-Hochglanzverpackung auch nichts dran ändern. Und für’s HBO-Modell müsste man die ÖR ausbremsen und den Privaten unbeschränkte Werbeunterbrecher gestatten.
Also am besten die Kabel-Subs an KDG und Co verscherbeln, und sich ins Astra-Austragshäusl zurückziehen.
[...] Pay-TV in Deutschland: Keine heiteren Aussichten für “SKY” Shared um 21:16 Uhr via Delicious Aus Premiere wird Sky. Die Parameter des deutschen Fernsehmarktes sprechen gegen eine Erfolgsgeschichte. Den Kabelnetzbetreibern, die ebenfalls in den Abonnementfernseh-Markt drängen, ist das Produktbündel Sky Deutschland hoffnungslos unterlegen. [...]
[...] in der Natur der Sache, dass Sky knacken illegal ist. Eine Dienstleistung, ein Service oder eben Bezahlfernsehen muss auch entsprechend monetär gewürdigt werden. Schon alleine aus der Bezeichnung „Pay TV“ [...]
Was heißt:
“…- durch eine Vorwärts-Integration auf der vertikalen Wertschöpfungssäule.” ???
Sorry, der Artikel enthält meiner Meinung nach deutlich zuviel Fach-Chinesisch. Für den Laien (und das sind wohl die meisten Leser hier) teilweise schwierig bis gar nicht zu verstehen.
[...] carta.info Aus Premiere wird Sky. Die Parameter des deutschen Fernsehmarktes sprechen gegen eine Erfolgsgeschichte. Den Kabelnetzbetreibern, die ebenfalls in den Abonnementfernseh-Markt drängen, ist das Produktbündel Sky Deutschland hoffnungslos unterlegen. [...]
@ daniel… ?????
In dem Text ist nicht von “neuen” Plattformen die Rede. Bitte dies zu bemerken. Sie führen lediglich das aus, was ich in Kürze eingefügt habe. Danke dafür.
Aktienverkauf: Manchmal scheint es gar nicht schmerzhaft zu sein, Aktien abzustoßen, oder? Die Proteste gegen die Kartellamts-Bedenken hielten sich meiner Erinnerung nach in engen Grenzen… Offensichtlich “nur” eine spezielle Anlagestrategie.
Desweiteren möchte ich Sie bitte, ihren letzten, wolkigen Satz zu präzisieren.
Ich nehme an, dass herzliche Grüße nach Unterföhring zutreffen :) Melden Sie sich doch einfach bei mir!
@Skinner Norris
Pardon, ist halt eine besondere Situation und der Platz ist in diesem Rahmen begrenzt.
Die vertikale Kette umfasst Produktion (Dreh), Bündelung (Programm), Vertrieb (Antenne, Satellit, Kabel), Endkunden (Decoder-Haushalt). Unitymedia beispielsweise bündelt jetzt die Programme neu nach Kundenwünschen und nutzt gleichzeitig seine bestehenden Endkundenbeziehungen als Mehrwert gegenüber Anbietern ohne eigene Vertriebsnetze.
Ich muss mir aber erlauben darauf hinzuweisen, dass Vereinfachungen um der Vereinfachung wegen der Sachlage nicht immer gerecht werden. Bei Interesse an dieser Thematik stehen eine Fülle von Links zur Verfügung, die eine eigene Professionalisierung zulassen.
Es ist wie mit den Fischstäbchen, die ja bekannterweise nicht schwimmen können. Gräten gehören schon dazu *gg*
Aber im Prinzip gebe ich Ihnen für die Hälfte der Strecke recht!
Ich finde den Artikel grundsätzlich gut geschrieben. Was allerdings nicht beachtet wurde. Sky ist nunmal der einzige Anbieter (seit dem Rechtsstreit mit der Telekom), die die exklusiven Übertragungsrechte an Fussball Bundesliga und DFB Pokal, CL und Europa Leaugue in D haben. Die Deutschen lieben Fussball und kein Kabelnetzbetreiber kann diesen Content bereit stellen. Deswegen glaube ich trotzdem daran, dass Sky eine Chance hat seine Marktanteile durch das hohe Werbevolumen und vorallendingen auch seine awareness gegenüber der verbrauchten Brand Premiere immens steigern zu können.
Ich übersetze mir das aus dem Mandarin mal so: Wer braucht inmitten von Finanzkrise, bei täglich wachsenden medialen ‘Unbezahlstrukturen’, denn überhaupt noch ein Bezahlangebot? So etwas ist schlicht old-timey, ja, fast schon 20. Jahrhundert. Wer’s partout nicht aushält, geht ins Stadion und guckt den Rest abends bei der grundgesetzlich garantierten Notversorgung. Auch deswegen reimt sich Sky auf ‘Bye’ …
Hallo.
Jeder scheint hier Ahnung von pay Tv zu haben. Bei Sky dreht sich das meiste um Fußball. Filme werden zu oft wiederholt.
Aber eines muss jedem klar sein.
DIE GANZEN SPIELE DIE SKY ÜBERTRÄGT MODERIEREN ERSTKLASSIGE MODERATOREN.
WER ES ABER WÜNSCHT DIE TOTAL VERALTETE SPOTSCHAU ODER DAS AKUELLE SPORTSTUDIO ODER DAS TOTAL GESCHEITERTE ARENA MIT DEM OLLI WELKE ZU SCHAUEN DER IST IN MEINEN AUGEN MINDESTENS 70 JAHRE ODER ÄLTER.
FAHRT ALLE MAL MIT DER FAMILIE ODER FREUNDEN INS STADION DANN MERKT IHR SEHR SCHNELL WAS BRATWURST, NEN BIER, NE COLA UND DER EINTRITT KOSTET.
ABER DIE DEUTSCHEN WOLLEN ALLES AUF LAU. ZUM KOTZEN.
ES IST DAS BESTE FERNSEHEN WAS IN DEUTSCHLAND LÄUFT.
VERSCHLÜSSELT ALLE SENDER UND WIR SEHEN WELCHE GANZ SCHNELL VERSCHWINDEN: ALS ERSTES ARD UND ZDF.
SORRY GERADE VERGESSEN: DIE ANFAHRT ZUM SPIEL SOLLTET IHR AUCH NICHT VERGESSEN. NICHT JEDER WOHNT NEBEN NEM STADION. UND KEINE NACHFRAGE WEGEN MEINER STAATSANGEHÖRIGKEIT. BIN DEUTSCHER UND ZAHLE GERN FÜR ESTKLASSIGE UNTERHALTUNG.
@ Joerg
Nun ist es aber aus der Perspektive der Rechtevergabe (DFL, Zwischenhaendler) so, dass es nicht immer Sky/Premiere sein muss, die die Uebertragung einem Publikum anbieten. Wie schnell die Uebertragungsrechte verloren gehen koennen, hat die Episode “Arena” gezeigt.
Unwidersprochen bleibt indes die Programmqualitaet fuer Sportuebertragungen (die F1 moechte ich hier nicht ausnehmen), die auf professionellen redaktionellen Strukturen basiert.
Aber auch diese koennen wechseln…
Letztlich wird der Bereitschaft, fuer erstklassige Unterhaltung zu zahlen nicht von einer Programmarke abhaengen, sondern nur vom Inhalt.
Das ist ein Grund neben anderen dafuer, warum ich dem Konzept von Sky wie ausgefuehrt skeptisch gegenueberstehe.
Ja warum ist denn nicht weiter von Arena übertragen worden? Weil es ganz einfach ein Sender war, der die schnellen Millionen machen wollte. Egal mit welchen Kommentatoren. Als Krönung hätte bei dem Verein Arena noch Heribert Faßbender gefehlt.
Und wer die Formel 1 bei RTL schaut ist bald selbst ne wandernde Littfaßsäule mit Werbung auf dem Rücken.
BLEIBEN SIE DRAN. SIE VERPASSEN NICHTS. Ein Witz. Ob nen Crash oder Boxenstopps. Bei RTL ist man dann immer richtig wenn man was verpassen will und dummen Reporter Quatsch hören will.
Nur traurig das sich manche Leute ( Glatze und Mütze ) auf so ein Niveau einlassen.
Ist halt Typisch RTL in Sachen Sportübertragung. Tun sich nicht viel die Sender ARD ZDF und RTL in Sachen Sportübertragung. Nur unklassifiziertes Personal.
Das gilt nicht bei informativen Inhalt von Nachrichten. Da ist RTL weit vor den kostenpflichtigem Staatsfernsehen von ARD und ZDF.
Wie gesagt. An sky Fußball kommt kein anderer Sender ran. Nicht im geringsten.
Da zahl ich lieber Sky anstatt GEZ. Und das letztere zahle ich nie, da ich den Mist nicht schaue. Ich lass mir vom Staat nicht auferlegen welche TV Programme ich zu finanzieren habe und zu schauen habe.
Ich gehe bis zum Europäischen Gerichtshof wenn es sein muss.
Grüße.
@ Joerg
Halten Sie mich auf dem Laufenden! Bitte!
@ Jan Krone
Worüber soll ich Sie auf dem laufenden halten? Vielleicht darüber wie ich mit den GEZ Schnüfflern umgehe die meine Wohnung betreten wollen und mir mit der Polizei drohen? Ganz einfach. Tür zu. Wird nochmal geklingelt gibt es ne Ermahnung. Das reicht dann normaler Weise. Wenn dann immer noch nicht lass ich meinen Dobermann die Tür öffnen. Macht er sofort und freut sich das er es machen darf. Nur leider kennt er die Leute nicht die da vor der Tür stehen. Ich würde sagen selbst schuld. Was halten die Leute sich in nem Hausflur von nem Mehrfamielienhaus auf ohne das ich den Türöffner gedrückt habe um diese Personen ins Haus zu lassen. Die sollten einfach nicht bei Nachbarn klingeln und sich als Postbote oder als ne Fachkraft fürs Kabelfernsehen ausgeben um ins Treppenhaus zu kommen. Ruft einfach die Polizei und lasst sie rausschmeißen. Diese Leute haben im Hausflur nichts zu suchen. Sollten sie es aber doch sein, müssen sie mit nem kleinen knurrenden Dobermann rechnen. ( Der Hund ist erst 3,5 Jahre), sollte man also keine Angst vor haben, aber nicht versuchen die Wohnung zu betreten, DAS WIRD DANN RICHTIG BLÖD FÜR DIE SCHNÜFFLER. Er spielt nämlich dann, auch mit beiden. Und ich kann in Ruhe weiter in der Küche kochen. Erledigt sich alles von alleine bis ich den kleinen Wau Wau rufe.
@ Joerg
Hmmm – Gewalt ist keine Loesung…
[...] dazu auch bei Deutsche Welle oder Carta. Permalink — Kategorie: Deutschland · Randnotiz — Hirschi @ 5:23 — [...]