In den vergangenen Monaten hatte der Spiegel den Mut, wieder stärker politische Titel zu machen. Das war auch die erklärte Absicht des neuen Chefredakteurs Wolfgang Büchner. Nur durch klare Titelgestaltung könne sich das Blatt wieder unverwechselbar im Markt positionieren. Im Juni 2013 umschrieb die Medienjournalistin Ulrike Simon Büchners Erneuerungs-Projekt in der Berliner Zeitung so:

„Nachrichtenträchtiger müsse der Spiegel werden, sagte Büchner und sprach damit jenen aus dem Herzen, die die fehlende Relevanz des Magazins beklagen. Titel über Rückenschmerzen und Seelenleiden lehne er ab. Aber gerade die verkauften sich gut, warf einer ein und konnte sich bestätigt fühlen durch den besten Wert seit vielen Wochen, den die Ausgabe mit der Titelgeschichte „Der heilende Geist – Medizin: Gesund durch Meditation und Entspannung“ erzielt hat. Nahezu 312 000 Hefte wurden davon allein am Kiosk verkauft. Mag sein, konterte Büchner, doch solche Titel schadeten der Marke Spiegel.“

Nun hat die Realität den neuen Chefredakteur offenbar eingeholt. An diesem Montag titelt der Spiegel mit „Kopfschmerzen – Die unterschätzte Volkskrankheit“. In der Woche davor hieß es „Spiele machen klug“. Und eine weitere Woche davor titelte das Magazin: „Eine Sekunde. Warum Michael Schumachers Unfall die Welt so berührt.“

Vielleicht hängt der neuerliche Rückzug auf Medizin-, Gesellschafts- und Boulevardthemen ja damit zusammen, dass politische Titelgeschichten wie die über de Maizières EuroHawk-Probleme oder Gabriels SPD-Mitgliederbefragung zu den am schlechtesten verkauften Heften des Jahres 2013 zählten.

Haben die hausinternen Kritiker Büchners also Recht behalten? Nicht unbedingt. Der Spiegel-Titel „Das Superhirn“ – über die Versuche von Neuro-Ingenieuren, „unser Denken zu optimieren“ (49/2013), lief ebenfalls schlecht. 2010 noch häufig über der Millionengrenze, nähern sich die Spiegel-Verkaufszahlen mittlerweile der 800.000er-Marke.