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Ist das Medienhaus Deutschland das ersehnte Geschäftsmodell?
Wolfgang Michal | 12 Kommentar(e)
Am kommenden Dienstag öffnet das Medienhaus Deutschland seine Pforten. Dann können Anzeigenkunden mit einem Schlag über 14 Millionen Leser erreichen. Doch das neue ‘Anzeigenkartell’ dürfte erst der Anfang sein.
20.01.2013 |
Acht große Tageszeitungsverlage haben sich zusammengetan, um künftig Anzeigen gemeinsam zu akquirieren und zu vermarkten. Angeblich dient das Projekt nur der Vereinfachung, Zentralisierung und Kostenersparnis. Doch im Hintergrund des ambitionierten Großexperiments lauert längst ein deutsches „Piano-Modell“: ein gemeinsames Netzabo (=nationale Paywall), das die beteiligten Zeitungskonzerne (mit ihren rund 40 Tageszeitungen) unter sich aufteilen könnten. Das Medienhaus Deutschland wäre dann der Kern des lange gesuchten Geschäftsmodells für Onlinemedien.
Schon früher habe ich mich gewundert, warum die deutschen Medien das in Polen, der Slowakei und Slowenien erfolgreich erprobte Piano-Modell so demonstrativ links liegen lassen. Es gibt hierzulande kaum Berichterstattung darüber, es gibt keinerlei Debatte. Meine Anfragen beantwortete Springers „Außenminister“ Christoph Keese stets freundlich, aber ausweichend. Ich hätte ihm die Antwort auch selbst geben können: Die deutschen Verlage planen ihr eigenes Piano-Modell, weil sie keine Lust haben, einem externen Dienstleister (wie Apple) 30 Prozent der Abo-Erlöse in den Rachen zu werfen.
Nun beginnen die Verlage erst mal mit der zentralen Vermarktung der Anzeigen. Projektleiterin Anett Hanck: “Wir bieten jetzt quasi die größte nationale regionale Abozeitung… 625.000 Euro kostet eine Seite, das ist nicht billig. Premium-Zielgruppen sind teuer, Qualität hat ihren Preis.”
Auch das Kartellamt hat bereits wissen lassen, dass man bei der Prüfung nicht so genau hinschauen müsse. Die Verlage dürften dies als Signal verstehen, dass sie die Zentralisierung auch auf andere Bereiche ausdehnen können, etwa auf den Vertrieb (=Abo-Flatrate) oder vielleicht sogar auf die Inhalte. Dann bekämen wir eine „Standard Oil Media Company“ – mit einer Weltsicht aus einem Guss. Und einem täglichen nationalen Morgenappell von Franz Josef Wagner.
Bereits vor Jahren bin ich quer durch Deutschland gereist, um die Verlage für ein gemeinsames Bezahl-Modell zu begeistern. Ich muss aber zugeben, dass ich mich damit nicht durchgesetzt habe. Langsam scheint der wirtschaftliche Druck auf die Verlage so groß zu werden, dass aus dem gemeinsamen Bezahl-Modell doch noch etwas werden könnte.
Gibt es nähere Infos zur Vorabinformation des Kartellamtes?
Die mit Abstand höchste Werbequalität gibt es nach wie vor bei Google AdWords. Gedruckte Zeitungen können notgedrungen nur sehr viel schlechtere Qualität liefern, 625K pro Seite hin oder her.
Ich habe mich jahrelang gefragt, warum die Verlage für ihre eigenen Online-Ableger kein gemeinsames AdWords gebaut haben. Das wäre so um 2005/06 die Großlösung gewesen. Wahrscheinlich lag es an einer Mischung aus Inkompetenz, Arroganz und brancheninternen Eifersüchteleien.
PS: Im Urtext hatte Hanck damals geschrieben: “Qualität hat seinen Preis”. q.e.d.
»Dann bekämen wir eine „Standard Media Company“ – mit einer Weltsicht aus einem Guss. Und einem täglichen nationalen Morgenappell von Franz Josef Wagner.«
Dann wird doch nur der schon bestehende Zustand zur Kenntlichkeit entstellt: Die diversen Online-Zeitungen unterscheiden sich schon länger nur noch in den Kommentaren und Klickstrecken und die besten Kommentare sind von Gast-Bloggern; die wird man dann sicherlich bald auch anderen Ortes zu lesen bekommen.
Womit sich die “SMC” dann selbst überflüssig gemacht hätte – welches eigentlich überflüssige Druckprodukt hat noch mal die höchste Auflage?
Ich drücke ja die Daumen, dass es tatsächlich so weit kommt und der Online-Journalismus in Deutschland endlich entsprechend monetarisiert werden kann, befürchte aber, dass die Leser dann auf andere hochwertige Newsquellen ausweichen werden. Zum Beispiel die Öffentlich-Rechtlichen, für deren Angebote wir ja bereits durch unseren Rundfunkbeitrag bezahlt haben…
@Karsten
Über “hochwertig” könnte man noch streiten.
Ok, dann streichen wir gerne mal das “hochwertig” ;-)
Weiss der Autor mehr als er schreibt und bleibt deshalb so vage oder geht es ihm einfach nur darum, das Thema am Köcheln zu halten? Sonderlich viel Neues habe ich hier nicht erfahren.
@Nick Lüthi: Heute beginnt ja die Roadshow in Düsseldorf. Da wird sicher auf understatement gemacht.
Aber es ist doch erstaunlich (nach den Fehlversuchen mit den gemeinsamen Kiosken im Netz), dass sich acht große Verlage überhaupt auf eine gemeinsame Aktion/Vermarktung einigen konnten. Das Medienhaus muss jetzt für die gerechte Verteilung der Einnahmen und eine gerechte Betreuung der beteiligten Verlage sorgen. Und wenn man schon mal eine funktionierende Struktur aufgebaut hat, dann kann man auch ein Stück weiterdenken. Da braucht man doch nur zwei und zwei zusammenzählen. Ansonsten fällt – wie gesagt – auf, wie unauffällig das Thema durchgeschleust wird. Auch vom Kartellamt.
@Karsten Lohmeyer: Richtig ist, dass bei einer nationalen Paywall eine Lösung für die öffentlich-rechtlichen Angebote gefunden werden muss.
Im Moment klingt das nur nach einer “Kartell-Bildung” im Anzeigengeschäft.
Nicht, dass ich in diesem Bereich etwas gegen koordinierte Preise hätte. Ich frage mich aber, ob sich auf diese Weise tatsächlich mehr Geld verdienen lässt? Zur Not schalten die Kunden halt weniger Anzeigen. In Summe wäre dann ales wieder beim Alten. Vielleicht befreit es jedoch die einzelne Zeitung aus der direkten Abhängigkeit von zahlungskräftigen Anzeigenkunden.
All dies hat aber erstmal nichts mit einer Informations-Flatrate am Hut. Zudem kann man wohl die Signale des Kartellamtes nicht so einfach auf die Abonnenten-Seite übertragen. Schliesslich besteht dort ein verfassungsrechtliches Gebot der Vielfalt. Ein entsprechendes Abo-Bezahl-Modell ist mE nur dann akzeptabel, wenn es diesem Umstand Rechnung trägt, oder, noch besser, ihn sogar befördert.
Mir kommt da sofort Bertelsmann in den Sinn, kaufen sie doch vermehrt Verlagsrechte etablierter Musikkataloge auf. Auf Printebene lassen sich die Bertelsmänner schon lange nicht taeuschen. Eine Allianz der Superverlage wie Bertelsmann und Springer ergibt Sinn, doch Apple hat zuviel Einfluss auf Veröffentlichungen in Print und Musik. Ohne Apple geht es nicht.
@Linus: Es bleibt bei einem Kartell nicht wirklich alles beim alten. Die Preise sind höher, die Menge der Anzeigen geht zurück das stimmt, aber die Gewinne der Kartellmitglieder steigen ebenfalls und die Kunden erhalten weniger für Ihr Geld. Insofern jede Menge Änderungen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass das Kartell auch über Marktmacht verfügt.