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Zur Zukunft der Medien: Geschäftsmodell dringend gesucht!
Matthias Schwenk | 7 Kommentar(e)
Noch fehlen vielen Verlagen die Kompetenzen, um das absehbare “Blutbad” zu überstehen. Wer die neuen Modelle des Publizierens verstehen will, sollte sich unter anderem fragen, warum Xing das Startup Socialmedian gekauft hat.
02.02.2009 |
Lange Zeit hatten es die Zeitungen mit dem Internet nicht gerade eilig, nun läuft ihnen die Zeit davon: Die Wirtschaftskrise hat den Mediensektor kalt erwischt, weil die Cash Cows (Print) jetzt nicht nur abmagern, sondern eher schon schmelzen wie der Schnee in der Sonne. Demgegenüber entwickeln sich die Stars (Onlinemedien) nicht schnell genug zu Cash Cows (um im Bild der BCG-Matrix zu bleiben).
Clay Shirky dürfte denn auch nicht übertrieben haben, als er im Gespräch mit dem Guardian für 2009 vorhersagte, dass es ein Blutbad geben werde ( “2009 is going to be a bloodbath.”). Der eine oder andere Verlag wird den Spagat zwischen dem wegbrechenden “alten” Geschäft und dem Anlauf “neuer” Geschäftsmodelle nicht durchhalten, andere werden einen hohen Preis dafür bezahlen müssen.
Journalismus in der Dauerkrise?
Markus Peichl (im Carta Interview) sorgt sich deshalb um die Zukunft des Journalismus und steht damit nicht allein: Allenthalben kann man jetzt Mahnungen (und Abgesänge) lesen, so etwa auch von James Warren (in einem Gastbeitrag in The Atlantic).
Je schlimmer die Krise wird, desto mehr fokussieren sich die Medienexperten aber genau darauf, woher die Lösung des Problems sicher nicht kommen wird: Nämlich vom Journalismus selbst. Dieser war mehr oder weniger immer schon ein Zuschussgeschäft, das im Wesentlichen durch Werbung querfinanziert wurde. Im Zeitalter des Internets gilt es nun, neue Wege der Finanzierung zu suchen.
Kompetenz in Sachen Internet?
Dabei rächt sich jetzt, dass viele Verlage das Internet lange nur mit spitzen Fingern angefasst und zu wenig Kompetenz auf diesem Gebiet aufgebaut haben. Denn so erfreulich sich eine aktuelle Studie von Steffen Büffel und Sebastian Spang (media-ocean) zur Entwicklung der Onlineangebote von Zeitungen liest, so sehr zeigen die erhobenen Daten auch, dass sich viele Verlage nur im Schneckentempo der Situation im Internet stellen.
Ein Schlüssel zur Zukunft etwa ist die Kommentarfunktion (zu einzelnen Artikeln). Denn das Internet ist eben durch seinen Rückkanal und die damit verbundene Möglichkeit zum Dialog entscheidend charakterisiert. Laut Studie “wagen” aber erst 45 % der Zeitungswebsites eine Kommentarfunktion zu ihren Artikeln und das oft genug noch verbunden mit einer Registrierungspflicht.
Das sagt viel aus über die Denkweise in dieser Branche und darüber, wie wenig man von Blogs gelernt hat bzw. zu lernen bereit ist. Mit dieser Einstellung werden Verlage im Internet nicht weit kommen. Aber vielleicht ist ihnen ja auch die “Stütze vom Staat” lieber?
Geschäftsmodelle im Internet
Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht: Es gibt funktionierende Geschäftsmodelle im Internet. Wer sich hier auf die Suche macht, darf nur nicht allein bei den populären Web 2.0 Startups schauen, weil diese sich meist auf Einnahmen durch Werbung verlassen.
Das aber ist wenig originell und die Zeitungsverlage wären schlecht beraten, ebenfalls nur auf diese Schiene zu setzen. Interessanter sind da schon die Konzepte, bei denen Firmen ein Basisangebot kostenlos anbieten und erst für einen größeren Funktionsumfang Geld verlangen.
Beispiele gibt es im Bereich Software as a Service (Saas) genug: Etwa PBwiki (Wiki Software), Zoho (eine Officelösung) oder auch Google Apps (ebenfalls eine Officelösung). In diese Kerbe schlägt übrigens auch Chris Anderson, der dazu gerade ein neues Buch (Titel: “Free”) schreibt.
Mehrwertkonzepte für Medien
Damit ist aber nicht gemeint, dass Zeitungen nur einen Teil ihrer Artikel kostenlos anbieten sollen. Vielmehr sollten sie diese vollständig kostenlos ins Netz stellen und Mehrwertdienste in Ergänzung dazu entwickeln. Insbesondere meine ich damit Konzepte im Bereich des Decision Enabling und der Prediction Markets.
Wer das für abwegig hält, muss sich nur einmal intensiver mit Xing befassen. Auf den ersten Blick ist dies eine Plattform für geschäftliche Kontakte. Bei näherem Hinsehen sieht man aber, dass dort zu vielen Themen engagierte Diskussionen stattfinden. Xing hat also durchaus etwas mit “Nachrichten” zu tun und das umso mehr, seit dem man das amerikanische Startup Socialmedian aufgekauft wird. Wozu wohl wird Xing so einen Aggregator für Nachrichten brauchen können?
Bitte mehr Fantasie!
In der aktuellen Situation sollten die Verlage also nicht den Kopf verlieren, sondern mutiger die Möglichkeiten im Internet sehen und angehen. Und wer beantworten kann, wozu Xing wohl Socialmedian aufgekauft hat, ist schon auf dem richtigen Weg …
Herr Schwenk,
alle schreiben nun, es liege an der geringen Kompetenz und der mangelnden Fantasie der Verlage. Als Produktmanager in einem Verlagshaus kann ich das langsam nicht mehr hören: Hinter Ihrer Geheimnistuerei in Sachen Xing und Socialmedian steckt am Ende auch nichts. Dafür müssen Sie sich aber in einem Jahr nicht rechtfertigen – anders als wir Verlagstypen, die für fast alles gescholten werden.
@Theo: Sorry für die etwas pauschale Schelte im Artikel. Als Produktmanager in einem Verlag haben Sie im Moment sicher keinen leichten Stand. Der Artikel reflektiert meine persönlichen Erfahrungen im direkten Kontakt mit Verlagen als auch meine Beobachtungen über deren Konzepte im Web (so weit sichtbar).
Zu Xing kann ich nur sagen, dass das Unternehmen profitabel arbeitet und ein bis dato tragfähiges Geschäftsmodell aufgebaut hat. Das ist keine Selbstverständlichkeit, da die meisten anderen Social Networks alle vollständig kostenlos operieren (man denke nur etwa an StudiVZ oder Facebook).
SocialMedian ist für Xing eine interessanter Kauf insofern, als er zeigt, dass die Komponente “Nachrichten” (als Basis für Diskussionen und Gespräche) offenbar eine relativ hohe Bedeutung hat.
[...] Den Medien fehlen Kompetenzen die das Netz fordert. Bei Carta geht man der Frage nach wie ein Geschäftsmodell aussehen könnte … [...]
[...] für das professionelle Schreiben im Netz. Es gibt nur ein paar Ideen, Experimente und fromme Wünsche. Eine politisch ernst zu nehmende Debatte gibt es (mit ganz wenigen [...]
Dass die Zeitungen und Zeitschriften den Atem, das Geld und die Möglichkeiten haben werden, ZUSÄTZLICH zu ihren Kerngeschäften “Journalismus” und “Anzeigenverkauf” (der im Netz offensichtlich nicht lohnend ist) völlig neue Geschäftsfelder aufbauen zu können, halte ich doch eher für unwahrscheinlich. Ihre Idee, Zeitungen als Dienstleister für das Decision Enabling zu betrachten, hat Charme – aber es ist ja nicht so, dass es in diesem Bereich keine Konkurrenz gäbe, die das Internet auch bereits in dieser Form nutzt wie sie es beschreiben, man denke beispielsweise an Business Analysten wir Gartner. Ich persönlich glaube, dass die mittel/langfristen Lösungen in alle denkbaren Richtungen gehen können – auch in die von Ihnen beschrieben. Die kurz- bis mittelfristige Lösung jedoch muss etwas sein, das sehr viel dichter am jetzigen Geschäftsmodell ist und das den Übergang in die unbekannte Publikationszukunft finanziert – und offenhält.
Was könnte das sein?
Man muss sich die Situation (und ihre historische Entwicklung) vorstellen wie ein Schichtenmodell:
1. Schicht: der Schreiber, Journalist, Blogger – also der unmittelbare Produzent der Inhalte
2. Schicht: die klassischen Medientitel, die unter dem Dach einer Ideologie, einer Marke, einer politischen oder gesellschaftlichen Ausrichtung oder als Vertreter spezieller Interessen (Wohnen, Reisen, Essen, Geschäfte machen) diese 1. Schicht bündeln und (bislang) erfolgreich vermarkteten. Vor allem, damit das Publikum es leichter hatte und sich je nach Interesse entscheiden konnte, ob es eher FAZ, Die Zeit, SPIEGEL, Die Welt, Schöner Wohnen oder Architectural Digest, Kicker oder 11 Freunde kaufen wollte. (By the way: der Rückkanal im Internet wird hoffnungslos überschätzt. Er ist da und wird genutzt, aber an der prinzipiellen Konsumhaltung der Menschen wird sich schon deshalb nichts ändern, weil die Zeiten schneller werden und die Möglichkeit, sich über den Rückkanal zu Themen zu äußern, üblicherweise sehr dosiert eingesetzt wird. Und keinesfalls ist dies der Nukleus eines Geschäftsmodells für Zeitungen/Zeitschriften.
3. Schicht: die neue Schicht. Die Schicht, die nun ihrerseits in der Lage ist, die unterschiedlichen Medien zu bündeln um einen NOCH höheren individuellen Mehrwert für den Leser bereitszustellen, nämlich SEIN (des Lesers) Medienuniversum, das sogar nicht nur die Printpublikationen, sondern auch noch Radio, Fernsehen und alle anderen denkbaren Formen des Publizierens beinhaltet.
Es handelt sich bei der Entwicklung also “nur” um das Blutbad einer weiteren Aggregationsstufe des Journalismus und Publizierens. Zwar ist damit noch immer nicht die Frage beantwortet, wie man damit Geld verdienen kann – andererseits machen es ja ein paar Player vor: Google beispielsweise, das einen viel höheren Mehrwert für Unternehmensanzeigen (speziell im Bereich der sonst unsichtbaren mittelständischen Dienstleistungen) hat (oder haben könnte). Xing, das Interessensgruppen (Geschäftsleute, Dienstleister, “Would-be-VIPs”, Alumnis) vernetzt.
Und was ist die Konsequenz aus diesem grob umrissenen Modell?
1. Die Journalisten selbst sind es, die über kurz oder lang an Macht und Einfluss gewinnen können. Denn im Internet, wo der Leser sich SEINE “Zeitung” selbst zusammenstellt, bekommt der Journalist als Marke eine viel größere Bedeutung. Wie man an den Bloggern sieht, von denen es einige in ihren jeweiligen Branchen ja durchaus zu Meinungsführerschaft gebracht haben. Möglicherweise geben also nicht Zeitungen in Zukunft den Ton an, sondern die ohnehin an freie Berufsverhältnisse gewöhnte Berufsgruppe wandert flexibel zu den jeweils attraktiven Geschäftsmodellen – was dann allerdings erst Recht das Aus für einzelne Titel bedeutet, aber ganz sicher NICHT das Ende des Journalismus.
2. Die Zeitschriften/Zeitungen aber können nur gewinnen, wenn sie qualitativ so gut und so unersetzlich werden, dass ich als Leser kein gesteigertes Interesse daran habe, noch andere Titel zu lesen und als Journalist kein gesteigertes Interesse habe, woanders zu publizieren. Dabei haben Zeitungen/Zeitschriften durchaus mehrere Strategien zur Auswahl, im Kern aber geht es immer um das Gewicht ihrer Marke im Verhältnis zu den anderen beiden Schichten. Sie müssen – eingeklemmt zwischen der Markenqualität federführender Journalisten einerseits und den vollkommen andersartigen Internetdiensten andererseits in Konkurrenz zu beiden Markenqualität und Services entwickeln, die das Gewicht haben, beiden Konkurrenten Paroli zu bieten. Etwa so wie für mich persönlich weder SPIEGEL noch eine Fernsehzeitschrift als Printtitel weiterhin besonders relevant sind, obwohl sie es früher waren (der SPIEGEL immerhin taugt mir noch online für den schnellen Überblick), die ZEIT aber nach vielen Jahren Pause wieder zu meiner wöchentlichen Standardlektüre gehört.
3. Zudem müssen sich die Printmedien auch allmählich mit dem Gedanken beschäftigen, dass eines Tages die gedruckte Zeitung der Vergangenheit angehören wird – dann nämlich, wenn unsere mobilen Geräte so mobil, so vernetzt und so leicht benutzbar werden wie die Zeitung aus Papier. Wenn ein solches Gerät einmal da ist (was vielleicht nur noch 3, vielleicht auch noch 15-20 Jahre dauert) und akzeptiert wird, dann geht es nämlich rasend schnell, wie man an der Musikbranche erkennen kann. Sicher ist: es wird kommen.
Vielleicht wird dann das Refinanzierungsgeschäft für Zeitungen eben nicht mehr die Werbung sein – sondern die des lokalen WLAN-Providers mit entsprechend um dieses Geschäftsmodell herum gebauten, publikationsaffinen Zusatzdiensten: wozu noch eine Seite in der Zeitung drucken, in der das Kino- und Theaterprogramm der Region steht, wenn stattdessen die gleiche Publikationsleistung durch location based services übernommen wird. Und mit dem Verschwinden der Zeitungen wird DANN auch das allmähliche Verschmelzen von Print und elektronischen Medien zu beobachten sein: warum sollte ich mir als Leser das Foto von der Rede des Oberbürgermeisters anschauen, wenn ich stattdessen einen Ausschnitt aus der Rede (verlinkt mit der vollständigen Rede) als Video oder wenigstens Audioausschnitt bekommen kann?
Diese Überlegungen könnte man nun ad infinitum weiter treiben, vieles wird dann letztlich anders kommen, weil – anders als bei Print (Papier ist geduldig) auch die Möglichkeiten der Programmiersprachen, Browser und der Hardware selbst neue Dienste und Funktionen ermöglichen, die man in sein Portfolio als Publikation aufnehmen kann oder muss. Aber: der Medienwandel ist sichtbar und nachweisbar – und Zeitungen, Verlage, Urheberrechte usw. sind selbst auch nur das Produkt eines solchen historischen Medienwandels. Wenn sie überleben wollen, dann müssen sie JETZT das Gewicht unverzichtbarer Marken entwickeln (statt gerade an der Redaktion zu sparen), um in Zukunft die Bedeutung und Mittel zu haben, neue Geschäftsmodelle auf Basis dieser Marke zu entwickeln.
Freundliche Grüße
Peter Sprenger, Unternehmensberater
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