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Die Legende vom Apfelwein-Obama
Christoph Bieber | 11 Kommentar(e)
Die fast schon legendäre Online-Kampagne des Thorsten Schäfer-Gümbel steht für einen atemberaubenden Imagewandel des Internets: vom Wahlkampf-Aschenputtel zur „neuen Machtressource“ schlechthin. Obama-Vergleiche mit „TSG“ sind hingegen völlig überzogen – der hoffnungslose Hesse ist eher in einer Sarah Palin-Situation.
09.01.2009 |
Mit Blick auf die medialen Besonderheiten des Landtagswahlkampfs in Hessen ist keine Frage häufiger gestellt worden als die nach den „Auswirkungen des US-Präsidentschaftswahlkampfs und ganz besonders der Rolle des Internet“. Deutsche Medien berichten landauf, landab, dass die jetzt beinahe schon legendäre Online-Kampagne von Thorsten Schäfer-Gümbel überhaupt nur als Folge des erfolgreichen Internetwahlkampfs in den USA funktioniere – als digitales Echo und Abglanz des ersten „e-Präsidenten“. In einer etwas seltsamen Wendung konnte der eher spröde Spitzenkandidat mit dem Label „TSG“ dabei zu einer Art politischer Internet-Berühmtheit werden und ganz nebenbei bewahrheitet sich scheinbar auch mal wieder die beliebte „Amerikanisierungsthese“ – jenseits des Atlantiks entwickeln sich neuartige Formen politischer Kommunikation, die schlafmützige deutsche Politik reagiert darauf, ahmt ein paar Elemente nach und hofft, dass es passt.
Das wäre alles nicht unbedingt bemerkenswert. Beim näheren Hinsehen fallen aber doch einige Ecken und Kanten dieser kleinen „Legende vom Apfelwein-Obama“ auf.
Interessant ist zunächst der Imagewandel des Internet vom Wahlkampf-Aschenputtel, dem noch im Sommer hierzulande kaum jemand wahlentscheidende Wirkung beimessen wollte, über das „junge, wilde Netzmedium“ mit Innovationsqualität bis hin zur „neuen Machtressource“ des Weißen Hauses. Für eine ausführliche Darstellung gerade der Begriffskarriere in den deutschen Medien fehlt an dieser Stelle der Raum, stellvertetend sei an die „Twitter-Episode“ um Hubertus Heil während des Parteitages der Demokraten im August erinnert. Oder an diese seltsamen Experimente der Kandidaten mit Online-Communities wie MySpace oder Facebook – oder diese personalisierten E-Mails mit Informationen zum Kampagnenverlauf und Spendenaufrufen. Und so weiter, und so weiter.
Der erste deutsche Landtagswahlkampf nach der US-Wahl ist nun zu einem kleinen Lehrstück des Missverstehens in der gar nicht mehr so jungen Entwicklungsgeschichte des Internets als Wahlkampfumgebung geworden. Die SPD mit Thorsten Schäfer-Gümbel vorweg bespielt im ultrakurzen, von Weihnachtsfeiertagen und Jahreswechsel unterbrochenen Wahlkampf die derzeit üblichen Online-Kanäle. Sie ist nicht nur mit einer Kandidaten-Homepage am Start, sondern eben auch mit YouTube-Videos, Profilseiten auf den Social Network Sites StudiVZ, Facebook und Wer-kennt-wen, darüber hinaus betreibt „TSG“ seit dem offiziellen Wahlkampfauftakt am 4. Januar einen Twitter-Account. Die übrigen Parteien folgen dieser Diversifizierungsstrategie bemüht (wie die Grünen mit eifriger Social Media-Präsenz), halbherzig (wie die CDU mit dem nur dem Namen nach modernen Webcamp09) oder gar nicht (wie FDP und Linkspartei). Doch dadurch wandelt TSG längst nicht auf Obamas Spuren, und der hessische Landtagswahlkampf ist auch kein Abbild der US-Kampagne im Westentaschenformat – die digitale Wahlkampfführung der hessischen Parteien spiegelt damit einfach nur den aktuellen Entwicklungsstand des Online-Campaigning in Deutschland, mehr nicht.
Im Schlaglicht der eilig mit Photoshop zusammengebastelten Schäfer-Gümbel/Obama-Logos (Motto: Yo isch kann!), vor sich hin blubbernden Musikvideoclips (Rob Vegas „Schaefer Guembel Song“) oder schrulligen Animationsfilmen (Jonas Kramers “Supergümbel – Der Film”) haben substanzielle Vergleiche der politischen Internet-Nutzung quasi keine Chance.
Denn mit nur etwas mehr Distanz zum Gegenstand ließe sich schnell feststellen: Allein schon der Zeitfaktor verbietet einen Vergleich der Online-Kampagnen – viele der letztlich entscheidenden Wirkungen des Obama-Wahlkampfs waren ein Produkt der immensen Lauf- und Entwicklungszeiten der Kandidaten-Präsenz auf den verschiedenen Netzwerk-Plattformen. Zwischen Beginn der Kandidatur Anfang 2007 bis zur Wahl Ende 2008 lagen beinahe zwei Jahre Zeit für eine aufwändige Netzwerkpflege und den teuren Aufbau leistungsfähiger Adressdatenbanken. Während dieser zwanzig Monate fand auf den Homepages beider Präsidentschaftskandidaten ein allmählicher Gestaltwandel statt, der das digitale Glanzpapier der Anfangsmonate in eigenständige Social Network Sites transformiert hat: am Ende des Entwicklungsprozesses stand mit MyBarackObama.com eine neue Form vernetzter politischer Öffentlichkeit, ein personenzentrierter Interaktionsraum mit der Reichweite einer prominenten Fernsehsendung und den Funktionalitäten von Facebook. Derartige Entwicklungen und Effekte lassen sich in Deutschland nicht einmal mehr bis zur Bundestagswahl im Herbst 2009 erzielen, geschweige denn in einem auf wenige Wochen verkürzten Landtagswahlkampf.
Außerdem ist die mediale Stimmung im Land der politischen Digitalisierung nicht gerade zuträglich – mit Blick auf die extrem wankelmütige Berichterstattung über die Online-Bemühungen der deutschen Politik (durch Offline-, nicht selten aber auch durch Online-Medien) werden die Protagonisten in eine Zwickmühle getrieben: einerseits eilt den deutschen Online-Aktivitäten der Ruf langweiliger Pixel-Bürokratie voraus (etwa im Video-Podcast der Kanzlerin), andererseits wird auf Abweichungen von der Norm gerne mit dem „Jugendwahn“-Vorwurf reagiert (etwa bei der Social Network-Kampagne des „Team Beckstein“ zur bayerischen Landtagswahl). Dadurch bedarf jede Innovation der Kampagnenführung eine Extraportion Mut – denn das negative Feedback ist gewissermaßen vorprogrammiert.
Und auch ein Blick auf die Wählerschaft sollte nicht fehlen – zwar hat sich in Deutschland durchaus herumgesprochen, dass es sich beim Web 2.0 um das so genannte „Mitmach-Netz“ handelt, also die Produktion eigener Inhalte einfacher und attraktiver geworden ist – doch bislang macht noch kaum jemand Gebrauch davon. Der „wähler-generierte Inhalt“ des hessischen Landtagswahlkampfs bleibt unpolitisch – bis auf wenige Ausnahmen – und erschöpft sich in Photoshop-Gaukeleien, albernen Musikvideos und Animationsfilmen oder kopierten Twitter-Identitäten. Auch hier gilt zwar das Argument der fehlenden Entwicklungszeit, doch immerhin ein paar Ansätze für eine ernsthafte Einmischung in den digitalen Wahlkampf hätte man sich schon erhofft.
Bleibt schließlich ein letztes Missverständnis auf dem Weg zum Ende der Legende vom Apfelwein-Obama: warum kommt eigentlich niemand auf die Idee, dass es noch ein anderes Vergleichs-Setting aus dem US-Wahlkampf für Thorsten Schäfer-Gümbel gibt? Im Grunde ähnelt die Situation der hessischen SPD doch viel eher der Lage der strauchelnden Republikaner – eine „lame duck“ im Hintergrund, Querelen in den eigenen Reihen, Rückstand in den Umfragen… und nur eine wagemutige Personalentscheidung kann die öffentliche Aufmerksamkeit und das „Momentum“ zurückerobern: Genau, Thorsten Schäfer-Gümbel hat die hessische SPD als Spitzenkandidat in einer „Sarah Palin-Situation“ übernommen.
Doch das ist eine andere Geschichte.
[...] vollständige Artikel ist gerade drüben bei CARTA [...]
“Don’t believe the hype.” So einfach ist es, wenn man sich den Gartner’schen “Hype Cycle” vor Augen hält, die Wellenbewegung einer neuen (Medien-) Technik vom Weg zur Idee zum produktiven Einsatz. Vor einem Jahr war Second Life auf dem Gipfel der Übersteigerten Erwartungen (SL? Erinnert sich noch wer?) – jetzt sind es Twitter und der Wahlkampf-Einsatz der Netzwerke.
Wobei man Schäfer-Gümbel und seinem Internet-Berater Oliver Zeisberger IMHO einen Achtungserfolg nicht absprechen kann: wenn ein noch vor Wochen praktisch völlig unbekannter Kandidat es schafft, im Internet tatsächlich parodiert zu werden – dann ist er vermutlich auf einem richtigen Weg. Natürlich verdient das, was in Hessen passiert, noch nicht den Namen “Internetwahlkampf” – aber die Wahlkampfmanager aller Parteien fokussieren sich neu, und wenn Schäfer-Gümbel es schafft, nicht völlig unterzugehen, wird sein Beispiel andere nach sich ziehen.
Wobei immer noch die Frage erlaubt ist (um den Grünen-Wahlkampfmanager in Hessen zu zitieren): “Überschätzen wir es in seiner Bedeutung (in Europa) nicht maßlos, weil nur eine kleine Minderheit es nutzt, um sich politisch zu informieren und zu beteiligen? Soll heißen: Führen all diese (verhältnismäßig) neuen Instrumente nicht zu einer Scheinwelt, die sich mehr mit sich selbst beschäftigt als reale Bedürfnisse zu befriedigen?”
Nicht, dass man die Frage für alle Zeiten mit “na logo” beantworten kann – bedenkenswert ist sie IMHO schon. Sprich: Die Parteien liegen mit ihrer Vorsicht gar nicht so falsch.
An den deutschen Medien lässt du ja kein gutes Haar. Der TSG-Palin Vergleich ist mal was, gelungen. Ich hab den Artikel mal in meinem Blogeintrag zum “Superwahljahr” verlinkt. Die Fragen, die du am Anfang zitierst, bleiben offen.
P:S. das mit den “offenen Fragen” in meinem ersten Kommentar ist nicht negativ gemeint.
“das negative Feedback ist gewissermaßen vorprogrammiert”
Reicht es nicht, wenn die negative Rückmeldung programmiert, also festgelegt, ist? Warum muss sie vorprogrammiert sein? Wenn schon, dann vorgrammiert.
Bravo Herr Bieber! Eine gute Analyse. Frühzeitig nach dem Wahlsieg von Obama war klar, dass jede Internetaktivität von deutschen Politikern mit Obama verglichen würde.
Schade, dass uns hier im Land nicht die Zeit bleibt, ähnliches bis zu den Bundestagswahlen aufzubauen.
Tendenziell scheint sich aber zu bewahrheiten, dass innovative Methoden (durchaus über Internettools hinaus) eher unbekannteren Newcomern helfen. Diese sind “risiko”freudiger und haben noch nichts zu verlieren und eher den Drang, Neues zu versuchen.
Mich freut die wissenschaftliche Begleitung und Analyse, die bisher hierzulande nur lückenhaft vorhanden war. Wir brauchen mehr Literatur zum Thema!
@Jan Eggers:
Natürlich verdient das, was in Hessen passiert, noch nicht den Namen “Internetwahlkampf”… — das will ich gar nicht sagen, selbstverständlich ist das ein Internetwahlkampf, nur eben in der aktuellen deutschen (hier eben: hessischen) Variante. Nicht in der Breite, aber in einigen Einzelfällen ist das Niveau auch gar nicht mal so schlecht. Und: die Parteien scheinen zu lernen, selbst durch ein solches “Vorzeige”-Projekt wie das CDU-webcamp. Auch wenn der “show-and-tell”-Charakter eigentlich ein Relikt aus den 90er-Jahren ist (vgl. dazu die Diskussion in meinem Blog: http://internetundpolitik.wordpress.com/2009/01/08/wer-braucht-im-wahlkampf-eigentlich-freunde/). Eventuell taugt der Internetwahlkampf für eine Übergangszeit auch als Gradmesser für die allgemeine Medienaffinität von Kampagnen – mal sehen.
@namenloser grüner Wahlkampfmanager, via Jan Eggers:
Aus den Internet-Strukturdaten der Forschungsgruppe Wahlen (http://www.forschungsgruppe.de/_/PM_Strukturdaten/): “Mittlerweile gilt das Internet nicht mehr nur als Medium junger Menschen, vielmehr hat es über Altersgrenzen hinweg Verbreitung gefunden. In den Altersgruppen bis 49 Jahren nutzten mehr als 80 Prozent der Deutschen das Internet: bei den 18- bis 24-Jährigen 95 Prozent, bei den 25- bis 29-Jährigen 88 Prozent, bei den 30- bis 39-Jährigen 90 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen noch 83 Prozent. In der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen waren es 70 Prozent. Nur in der zahlenmäßig großen Gruppe der über 60-Jährigen lag der Nutzer-Anteil mit 27 Prozent noch weit unter dem Durchschnitt.”
Überschätzt? Maßlos?
@clemens lerche:
Offene Fragen offen lassen ist doch ein super Trick. Da bleibt wenigstens noch ´was übrig für den nächsten Artikel. ;-)
@lupe:
Vielleicht möchten sie ja Bastian Sick verständigen?
Neben Ihrem Palin-Vergleich gibt es nun auch einen “Joe the Plumber”-Vergleich, den die kleine Ottilie gewonnen hat. Alles nachzulesen im Twitter-Interview von Thorsten Schäfer-Gümbel und Robert Basic.
[...] Wort ausgedacht?) zwischen dem Blogleithammel Robert Basic und dem Internetwahlkampfleitpolitiker (oder? *g*) Thorsten Schäfer-Gümbel ist glücklich [...]
@Christoph Bieber: Der namenlose grüne Wahlkampfmanager heißt Kai Klose und hat diesen Gedanken – na, wo? – in einem Blog geäußert. Und ich bin immer noch der Meinung: so unrecht hat er nicht. Ich weiß, die Versuchung ist groß, jetzt aufzuschreien: Da ist wieder einer, der es nicht kapiert hat, wie man all die schönen Spielzeuge nutzt – ein Offliner gewissermaßen, ein ewig Gestriger – also, so der Subtext, das genaue Gegenteil des Kommentators. Diese Grundhaltung schmeckte auch in einigen Kommentaren durch, die der gute Kai Klose auf seinen Gedanken erhalten hat. Und ich finde, das hat sie nicht verdient.
Dass Internet bei den unter 29-Jährigen Leitmedium ist inzwischen: geschenkt. Dass von den unter 19-Jährigen etwa die Hälfte angibt, auf Zeitungen als Informationsquelle grundsätzlich verzichten zu können, dito. (http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/12/03/das-internet-l-246-st-fernsehen-als-leitmedium-ab.aspx) Aber: zum einen machen die digital natives immer noch nur einen Bruchteil der Wählerschaft aus – anders als diejenigen, die mit klassischen “Lean Back”-Medien aufgewachsen sind und sie weiter als primäre Quelle nutzen. Als Wahlkämpfer habe ich nur begrenzte Ressourcen – insbesondere in diesem, in dem Zeit extrem knapp und kostbar ist – also: konzentriere ich sie nicht besser dort, wo ich auch die beste “Stimmenrendite” habe? Der Internetwahlkampf-Manager der SPD hat mir erklärt, dass er sich glücklich schätzen würde, wenn eine Partei mal so kühn wäre, zehn Prozent ihrer Ressourcen in Netzwahlkampf zu stecken; die SPD bleibt derzeit wohl deutlich einstellig – allerdings verdient er immerhin sein Geld damit und ist deswegen befangen. Was ist eine vernünftige Investition?
Zudem: Einem Politikwissenschaftler muss ich ja nicht sagen, dass das mit dem Transfer von den Medienbotschaften zu Wahlentscheidungen ohnehin so eine Sache ist, und das gilt für politische Botschaften im Netz gleich doppelt.
Insofern sind wir hier nicht am Ende einer Beobachtung, sondern am Anfang: Finden die Politiker dort im Netz tatsächlich Wähler vor, die sich überhaupt beeinflussen lassen – vulgo: Wechselwähler? Wie hoch ist ihr Anteil? Erreicht man sie möglicherweise – wie das Beispiel Obama ja andeutet – nicht über Botschaften, sondern nur über einen Aktivierungswahlkampf? Über was reden wir, wenn wir “Internetwahlkampf” sagen: Botschaften-Sender im Netz, virales Marketing oder “Echokammern” für herkömmlichen Tür-zu-Tür-Präsenzwahlkampf?
[...] ein Internet-Underdog. Ueberzeugend ist anders — Carta geht einen Schritt weiter und vergleicht TSG eher mit Palin als mit Obama. Recht haben [...]