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Onlinewerbung in Deutschland bald größer als Zeitungswerbung
Redaktion | 4 Kommentar(e)
Der BDZV veröffentlicht eine bemerkenswerte Zahl: Nur noch 3,9 Mrd. Euro werden mit Zeitungsanzeigen umgesetzt. So groß ist auch ungefähr der gesamt Online-Werbemarkt. Gleichzeitig fallen die Auflagen. Thomas Knüwer schlussfolgert: Online-Werbung ist auf dem Weg nach vorn, Verlage müssen sich umstellen.
14.07.2010 |
Thomas Knüwer hat die Pressemitteilung des Bundesverbands deutscher Zeitschriftenverleger genauer gelesen und fand eine schockierende Zahl:
Die Zeitungsbranche hat im vergangenen Jahr 15,9% weniger Anzeigenumsätze verbucht. Das ist schon schlimm – viel schlimmer aber ist, dass dies eine historische Wegmarke bedeutet: Zum ersten Mal wird mehr Brutto-Online-Werbung gebucht als Netto-Zeitungswerbung.
…
Es geht ans Eingemachte. Die Todesspirale der Zeitungen läuft in Deutschland langsamer als in den USA, aber sie beschleunigt sich. Denn es geht ja nicht darum, wann die letzte Zeitung verkauft wird. Sinken die Auflagen, sinken auch die Werbeerlöse.
Auf eine der Ursachen für diese Entwicklung geht Knüwer in einem früheren Beitrag ein: Zur Verdeutlichung der mangelnden Qualität der Online-Angebote mancher Zeitungen hat er einige Beispiele zusammengestellt.
[...] This post was mentioned on Twitter by timmilein. timmilein said: Onlinewerbung in Deutschland erstmals größer als Zeitungswerbung http://ping.fm/afN1I [...]
Vielleicht noch einmal nachrechnen und den Unterschied zwischen Brutto und Netto berücksichtigen. Auch bei den “Anzeigenumsätzen” der Printmedien alles rauszurechnen und bei Online-Werbung alles reinzurechnen (Graphische Werbung, Search, Affiliates) bringt sät Zweifel an der journalistischen Seriosität des Nachrichtenüberbringers.
Natürlich wächst Onlinewerbung schneller als Printwerbung. Aber Onlinewerbung ist weit davon entfernt, Anzeigenumsätze der Tageszeitungen zu überholen.
1.) Die Rabatte für Onlinedisplaywerbung sind ziemlich hoch. Netto bleibt da nicht ansatzweise soviel übrig. Der Autor schreibt “Und gleichzeitig scheinen die Erfahrungen der Werbekunden im Web nicht so schlecht zu sein – sonst würden ihre Investitionen in diesen Bereich kaum derart steigen.” Diese Argumentation zeugt nicht von Sachkenntnis. Ihr würde ich gerne entgegensetzen, dass die Rabattschere bei Onlinedisplaywerbung sich weitet da es a) ein Überangebot an Werbefläche gibt, b) nach einer pubertären Anfangseuphorie des digital = besser verstärkt Fragen nach der Branding-Effektivität von Display laut werden und c) ROI das Netz regiert, was aber nur Search und nicht Display zugutekommt.
2.) Die 4.1 Mrd schliessen auch Search und Affiliate mit ein. Hier wird also nicht nur Brutto mit Netto verglichen, sondern es werden auch Onlinesegmente hinzugezogen, die nicht unisono als Werbung definiert werden (Unterschied above-the-line/below-the-line). Der Autor erwähnt, dass Wochenzeitungserlöse und Beilagen die Anzeigenumsätze der Tageszeitungen aufblasen, betrachtet das Onlinesegment aber wesentlich weniger differenziert.
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