CARTA RSS FEED
Wie ein 20-Jähriger einen Verlag demontiert
Christian Jakubetz | 16 Kommentar(e)
Die folgende kleine Geschichte besteht eigentlich aus zweien. Auf den ersten Blick haben sie nichts miteinander zu tun, auf den zweiten dann schon eine ganze Menge — und beim dritten Blick bemerkt man, dass sie symptomatisch für viele unserer Tageszeitungen werden könnte.
11.12.2009 |
Der erste Teil handelt von einem jungen Mann aus Fürstenstein in Bayern. Sein Name ist Michael Wagner und ebenso wenig spektakulär wie sein Name ist seine Passion: Fußball. Nicht nur solcher, der sich in den großen Ligen Europs abspielt, sondern auch der, der jeden Tag auf kleinen Sportplätzen in den Niederungen der Kreisligen gekickt wird. Große Leidenschaft, die zu einem zunächst kleinen Ergebnis führte: Vor vier Jahren setzte der damals 16-Jährige eine kleine Seite ins Netz. Thema: lokaler Fußball aus der Region Passau, von der untersten Kreisliga bis in die Bayernliga. Wagner machte sich dabei etwas zunutze, was zu den unschlagbaren Vorteilen des Netzes gehört: Er hatte de facto unbegrenzt Platz zur Verfügung. Das klingt erst einmal schrecklich banal, bekommt aber an Spannung, wenn man ein wenig weiß, wie der lokale Fußball in den meisten Lokalredaktionen der Tageszeitungen in Niederbayern behandelt wurde. Für viele kleine Vereine reichte es gerade mal für ein paar mickrige Zeilen, oft gerade mal das Spielergebnis mit Torschützen.
Aus nüchterner, journalistischer Sicht ist das natürlich — begründbar. Klar sind es oft ziemlich gruselige C-Klassen-Kicks und oft schauen da nur ein paar Spielerfrauen und ein paar Leute aus dem Dorf zu. Es wäre also nichts einfacher als zu sagen: Was zur Hölle hat das mit einem womöglich noch ernst gemeinten “Spielbericht” in der Zeitung zu suchen? Nimmt man den reinen Informationswert oder gar den sportlichen Wert des Ganzen als Maßstab, kommt man schnell zu einem gut begründbaren Ergebnis: nicht mehr als drei Zeilen.
Das ist der eine Aspekt. Der andere ist (wie so häufig im Lokalen): Genau dafür interessiert sich bei den Lesern kein Mensch. Niemand will unsere journalistische Erwägungen wissen, wenn es um ein kleines Fußballspiel geht. Stattdessen wollen sie: einen ausführlichen Spielbericht mit minutiöser Schilderung der dramatischen Ereignisse auf dem Platz. Viele Bilder, wunderbare Statistiken, Tabellen, Meinungen zum Spiel. Im Grunde also soll das C-Klassen-Spiel abgehandelt werden wie ein Länderspiel.
Über das C-Klassen- wie bei einem Länderspiel berichten: Fußball Passau (Screenshot)
Für die allermeisten Zeitungen ist das aus diversen Gründen nicht leistbar. Es würde ihre Umfänge sprengen, ihre personelle Infrasturktur ist nicht darauf ausgelegt. Vor allem: Wenn man ein Kreisklassenspiel so behandelt, was macht man dann mit dem Länderspiel? Eine Sonderausgabe?
Keine Ahnung, ob sich Michael Wagner all diese Gedanken jemals gemacht hat. Was er machte, könnte diesem Gedanken aber gefolgt sein: Er lieferte auf seinem Portal den vielen Fußballfans in der Region genau das. Jede Liga, jedes Spiel wird dort inzwischen ausführlich geschildert. Es gibt Spielerbörsen, Tabellen, Statistiken, kurzum: Wagner hat ein hyperlokales (Fußball-)Medium gemacht — und die User dort sind glücklich. Bis zu 20.000 Besucher hat die Seite inzwischen. Und einen Mitarbeiterstamm, der jedem großen Medium zu Ehre gereichen würde.
Womit wir allmählich zum zweiten Teil der Geschichte kommen. In Passau sitzt ja auch die große PNP, ein Regionalblatt mit einer Auflage von rund 170.000 und in weiten Teilen ihres Verbreitungsgebiets ein klassischer Monopolist. Der Kreisklassen-Fußball wurde (und wird) dort seit Jahren so behandelt wie beschrieben. Ob das richtig war oder nicht, war lange Zeit dahin gestellt. Ganz einfach deswegen, weil es für den Verlag nicht relevant war, ob die Leser das mochten oder auch nicht. Schließlich blieb ihnen keine andere Wahl — entweder PNP lesen oder auf Informationen zu den Spielen verzichten.
Diese Schläfrigkeit führte dann auch dazu, dass die große PNP lange nicht bemerkte, was sich in ihrem Schatten entwickelte. Sie betrieb weiterhin ihren Verwaltungsjournalismus in der Zeitung und was online passierte, beachtete sie nicht. Das aus zweierlei Gründen: zum einen, weil sie sich für das Netz und für neue Medien ungefähr gar nicht interessierte, zum anderen, weil ihr vermutlich der Gedanke, jemand anderes könne im Großraum Passau ein ernstzunehmendes journalistisches Angebot etablieren, völlig suspekt war. Was wiederum dem alten analogen Denken und dem völligen Unverständnis für digitale Medien geschuldet war: Dass die Kosten, ein digitales Medium zu etablieren, deutlich unter denen eines Printmediums liegen, hatte sich noch nicht ganz bis zur PNP rumgesprochen. Und dass ein 16jähriger Azubi damit die Möglichkeit hat, unbemerkt zum Verleger eines Mediums zu werden, schien den Passauern auch nicht ganz einzuleuchten (ist ja auch, wenn man ehrlich ist, erst einmal schwer vorstellbar).
Die Konsequenz dessen war einfach: Während die PNP weiter vor sich hin dilettierte und einen merkwürdigen Onlineauftritt hinlegte, bei dem viele Inhalte zahlenden Abonennten vorbehalten blieben, wuchs Wagners “Fußball Passau” zu einer überaus beachtlichen Konkurrenz heran. Konkurrenz? Eigentlich das falsche Wort. Wer wissen will, was im regionalen Fußball passiert, hält sich inzwischen viel eher an das gut gemachte Wagner-Portal als an den öden PNP-Auftritt. Danach versuchte man mehreres: Man probierte Wagner unter Druck zu setzen, man versuchte, den unliebsamen Konkurenten zu kaufen. Alles erfolglos, Wagner, inzwischen 20, macht nicht nur unbeirrt weiter, er hat aus seinem Online-Portal inzwischen auch ein Fußball-Heft gemacht, das in diesen Tagen erstmals erschienen ist.
Bei der PNP hingegen geht es mal wieder gerade etwas lustig zu. Es zeigt die ganze Hilflosigkeit, die in einem solchen Großverlag herrscht. Der gerade mal vor einem Jahr gekommene Passauer Lokalchef soll jetzt Chef einer neuen Multimedia-Truppe werden, weil die PNP beschlossen hat, sich bereits ab 2010 an den Zeitgeist zu hängen und einen neuen Onlineauftritt zu entwickeln. Dafür soll es sogar, man glaubt es kaum, eine richtige eigene Redaktion geben. Warum man sich als Chef dieses Auftritts jemanden auserkoren hat, der nachweisbar keinerlei Expertise in diesem Bereich hat, mag man spekulierendererweise auch damit begründen, dass auch er es nicht geschafft hat, den stetigen Auflagenrückgang in Passau zu stoppen.
Jedenfalls zeigt ich der ganze Leidensdruck von Regionalzeitungen sehr schön in dieser Geschichte: Über viele Jahre hinweg übte sich der Lokalriese PNP als bräsiger Platzhirsch, um jetzt zum Scheinriesen zu mutieren. Ein 20-Jähriger nimmt ihnen die Kernkompetenz Lokalsport, Onlinekompetenz im Haus gibt es de facto nicht, ein Nicht-Onliner wird deswegen zum Chefredakteur des Onlineangebots gemacht. Gleichzeitig befinden sich Auflage und Anzeigenerlöse weiter im Sinkflug, was durch Einsparungen beim Personal kompensiert werden soll. Welche Auswirkungen das hat, ist leicht absehbar: Das Blatt wird dünner, es wird schlechter, es verliert den Zugang zu einem jüngeren Publikum (das sich schon längst online rumtreibt). Innerhalb eines Jahres (3. Quartal 2008 bis 3. Quartal 2009) hat die PNP laut IVW erneut rund 1500 Auflage verloren. Diese Erosion wird sich in den kommenden Jahren noch verstärken und die PNP hat keinerlei Alternative zur Kompensation, weil sie es in den letzten 10 Jahren versäumt hat, neue Kanäle zu entwickeln und aufzubauen.
Michael Wagner jedenfalls ist guter Dinge. Jedes Jahr hat sich sein Nutzerkreis bisher verdreifacht.
Er braucht die PNP sicher nicht. Und seine Leser — brauchen sie auch nicht mehr.
Dieser Beitrag erscheint als Crossposting vom JakBlog.
Sehr schön erzählt. Ich wünsche dem digitalen Angreifer mit dem Fokus auf die wahren Leserwünsche weiter gutes Gelingen!
[...] Kennen Sie diese Geschichte? — “Wenn ein 14-jähriger Junge dein Business in seiner Freizeit hochgehen lassen kann – und zwar nicht, weil er dich haßt, sondern weil er dich liebt –, dann hast du ein Problem.” Von Liebe zu den Verlagen kann man nicht direkt sprechen, aber die Liebe für (Regional-)Fußball eines 20-jährigen erwies sich für so manche Zeitung in Bayern als großes Problem (Carta.info). [...]
Also den möglichen Niedergang eines Printmagazins an der Existienz eines Kreisliga-Online-Portals festzumachen hört sich sicherlich doll an, aber ob da wirklich eine Kausalität besteht, darf man noch bezweifeln. Zumindest in diesem Artikel habe ich eine solche vergeblich gesucht.
Aber liest sich bestimmt ganz toll. Hat nur mit kompetenter Berichterstattung wenig zu tun.
Wer die PNP, ihren Onlineauftritt und -kompetenz sowie ihre Personalpolitik und Machenschaften kennt, weiß sehr wohl welche Kausalität da besteht…
So hübsch ich die Konstellation finde, ich möchte mir aber doch den Hinweis gestatten, dass sich hier in einem etwas anderen Medienkontext das wiederholt, was die Stadtillustrierten vor einigen Jahrzehnten vorexerziert haben. Die haben damals die Brache im Kultursegment entdeckt und beackert, die von den Tageszeitungen aus einer Reihe von Gründen vernachlässigt wurden: Kino, Musik, Theater, Programminformationen und eine politisch progressiv angehauchte Community, in der bestimmte Produkte sehr gängig waren, weshalb diese Blätter auch ganz beachtliche Anzeigenerlöse erzielen konnte. Einer der wirtschaftlichen Faktoren für das Aufkeimen des Formats: Die Satz- und Layoutkosten konnten damals mit neuen Techniken (Composersatz, Fotosatz) erheblich reduziert werden.
Zeitungen haben unter den Widersachern wirtschaftlich nicht gelitten. Des einen Gewinn ist nämlich nicht automatisch des anderen Verlust.
Will sagen: Die Atrophie der Printwelt entspringt zu einem Gutteil ihrer eigenen Unfähigkeit, sich auch nur auszumalen, dass sich Verhalten und Gewohnheiten von Lesern (Konsumenten) ändern. Sie ist hausgemacht und könnte auch hausintern gestoppt werden. Allerdings nicht, wenn vor allem die angestellten, mit bezahltem Urlaub ausgestatteten und tarifgesicherten Journalisten an der eisernen Dreifaltigkeit des deutschen Stillstands festhalten: “Das haben wir schon immer SO gemacht.” “Das haben wir noch nie SO gemacht.” “Da kann ja jeder kommen.” Dann kommt eben jeder und zeigt ihnen, wie’s geht.
[...] ich Beiträge wie diesen hier bei Piraten-Jinx, oder diesen hier bei Carta lese, frage ich mich [...]
[...] hilflos, ja geradezu rührend, Herausgeber und Verantwortliche von großen Zeitungen sich ausdrücken, wenn [...]
Leider sind die verschlafenen Redaktionen nicht nur ein Problem in Passau, auch bei uns in Tirol hat der Platzhirsch “Tiroler Tageszeitung” den Onlineboom völlig verschlafen. Doch wie heißt es so richtig: “Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben”. Glück auf für alle Redakteure und Profi-Bloger, die ihr Ohr am Leser haben …
Eigentlich ist der Mann Best Practice für Verlage.
Super Beitrag – bloß: Wie verdient der junge Mann Geld? Hat er Abonennten? Wie bezahlt er seine Mitarbeiter? Arbeiten die für den Spaß an der Sache? So was kann sich Verlag eben nicht leisten!
Ich nehme an, dass Online-Werbung für die Größenordnung ausreichen sollte. Außerdem ist Sport-Sponsoring nicht zu unterschätzen!
Viele Grüße und einen schönen 3. Advent
Herrlich! Allerdings muss ich auch die Kausalität analog zu Stefan Herwig in Frage stellen. Nicht zuletzt, weil ich als Journalist in der Leipziger Gegend seit nun 3 Jahren aktiv am entstehenden “Onlinezeitalter” mitwirken darf.
Es geht nicht um “Angreifer” und “Gejagten”, sondern um die endlich wieder erstehende Pressevielfalt in vielen Gegenden des Landes durch eine neue, kostengünstigere Technologie und eine Verschmelzung der Bereiche Radio, TV und Zeitung im Netz.
Das dies auch mit sich bringt, dass neue Zeitungen und Nischenabieter, welche auf Netz spezialisiert sind, mit interessanten Teil- bis Komplettangeboten damit eine neue Marktchance haben … sehr gut. Das hochbezahlte Leitungstierchen in den etablierten Ex-Monopolzeitungen derzeit so einen schlechten Job und damit einen weitgehend hilflosen Eindruck machen … sehr schlecht. Auch für das Ansehen der gesamten Branche und die Journalisten-Kollegen bei diesen Zeitungen, welche durch die Unfähigkeit ihrer Marketingleiter und Geschäftsführer mit tränendem Auge zuschauen müssen, wie ihnen die freien Onlinekollegen zunehmend den Rang ablaufen.
Das Problem liegt tatsächlich nicht bei den Onlineanbietern, wie so gern behauptet wird, sondern bei der fehlenden Visionsfähigkeit von Vorgesetzten in den Printverlagen, die jedes Mal von der angeblich fehlenden Qualität im Netz faseln, wenn sie nach den Zukunftsideen ihrer Häuser gefragt werden. Und natürlich von den fehlenden Erlösmodellen. Eigentlich nachvollziehbar, wenn man immer in dem Wissen agieren konnte – der Anzeigenkunde kommt ja an mir so oder so nicht vorbei. Da kann man schon mal zum Blockierer werden, über die Jahre und statt zu agieren, reagieren sie lieber – teilweise sogar unter deutlich sichtbarem Ideenklau.
Typische Top-Down-Denker, die sogar das sich ändernde Leserinteresse wahrnehmen, aber bis auf Onlineumfragen á la “Was können wir für Sie verbessern” kein Gefühl dafür entwickeln. Ist auch klar – sie sind seit Jahren keine Unternehmer mehr, sondern “nur” noch leitende Angestellte mit dem Grundmuster: Bloß nichts falsch machen, es geht hier zu erst um meinen Job, dann erst um den Verlag. Am besten, ich kaufe mal einen Berater zu, auf den kann ich im Falle eines Falles wenigstens einen Teil der Verantwortung abschieben.
Hauptsache ich schaffs hier noch bis zur Rente.
Interessante Zeiten… ;-)
Hallo Herr Freitag,
vielen Dank für die Zustimmung, aber die “Mär” vom veralteten Marketingerenntnissen, erodierenden Märkten oder fehlender Visionsfähigkeit von Vorgesetzten bleibt solange eine Behauptung, wie man selber ein besseres Konzept schuldig bleibt.
Dass sich der Markt in Richtung Online-Inhalt umschichtet ist ja unbestritten. Aber wie macht man dann daraus auch ein Geschäftsmodell, bei dem qualitativ hochwertiger Journalismus tragfähig bleibt.
Ist das Problem nicht wirklich die Netzeuphorie, in der wirtschaftlich unfinanzierbare Nischenangebote wie hier die C-Klassen Sportberichterstattung zu angeblich tragfähigen Alternativen hochstilisiert werden? Womit wir wieder beim eigentlichen Artikel wären.
Und welche gesellschaftlichen Folgen diese Kahlschläge und die durch die Bank erodierende journalistische Qualität haben werden, haben wir wahrscheinlich noch nicht einmal ansatzweise begriffen. dafür haben wir jetzt Kreisliga-Sportjournalismus – hurra!
Hallo Herr Herwig,
man muss halt, als Unternehmer, auch mal etwas riskieren. Und wenn es ein Risiko gibt, alle C-Klassenspiele in der Region per CMS im Internet verfügbar zu machen, dann lohnt es sich vielleicht, dieses Risiko auch mal einzugehen. Selbst wenn es am Anfang ein paar Euro kostet.
Macht man dann noch seinen Lesern das Angebot, diese C-Klassenspiele zu beschreiben und ins Netz zu stellen, dann belaufen sich die Kosten und damit das Risiko wahrscheinlich weit unter dem, was das Gehalt eines vom Web nicht tangierten Chefredakteurs kostet (wobei das nun eine Vermutung ist, a) weiß ich weder etwas über die Netz-Affinität der Chefredakteure noch b) über deren Gehalt – es ist meine persönlich Meinung).
Leider ist der Qualitätsjournalismus ja leider auf das Niveau von – wie es die Ärzte so gut ausdrücken – “Angst, Hass, weibliche Geschlechtsmerkmale und den Wetterbericht” abgesunken. Über die Hintergründe der aktuellen Entwicklungen, seien es die Wirtschaftskrise, Verhalten von Banken, Armut, Verteidigung unserer Freiheit am Hindukusch etc. muss man Informationen doch suchen wie die Nadel im Heuhaufen. Was bringen uns Riester-Rente, Hartz IV, Kindergelderhöhung denn wirklich? Finden sich hier in den “Qualitätsblättern” kritische Hintergründe? Es scheinen die “Qualitätsblätter” nur Pressemeldungen abzuschreiben, wirkliche Fragen stellt doch niemand mehr (außer vielleicht Journalisten aus den Niederlanden – Hut ab!).
Als kritischer Leser informiere ich mich lieber bei entsprechenden Onlineangeboten, wo ich dazu noch die Gelegenheit habe, Kommentare anderer Leser zu lesen, zu beurteilen und mir meine eigene Meinung zu bilden. Und, so wie gerade eben, darauf zu reagieren.
Die erodierende Qualität des journalistischen Angebots läßt Onlineangebote erst entstehen und erfolgreich werden, nicht anders herum. Wäre der Journalismus immer noch von Qualität geprägt, dann müsste ich als Leser mich nicht aus anderen Quellen bedienen.
Wenn der Autor des Artikels gesagt hätte, wofür PNP die Abkürzung ist, wär’ ich jetzt besser im Bilde.
[...] Zum Thema Verlagssterben gibt es auch was: “Die Verlage haben sich schon von eBay das Kleinanzeigengeschäft klauen lassen und von immoscout24 den Wohnungsmarkt. Und zwar wehrlos, weil man nicht in der Lage war, ein eigenes System auf die Beine stellen.”. Dazu passt: » Wie ein 20-Jähriger einen Verlag demontiert [...]