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Das Ende der Krise der Musikwirtschaft
Tim Renner | 14 Kommentar(e)
Würden rund 18 Prozent der 31.8 Millionen DSL-Kunden eine Musikflatrate für 9.99 Euro kaufen, entstünde ein jährlicher Umsatz von 663 Mio. Euro – mehr als die Hälfte dessen, was die Industrie 2008 mit CDs erzielte; und dabei mit viel höheren Margen.
09.10.2009 |
Eigentlich ist es total langweilig, die Geschichte wiederholt sich lediglich: Bereits vor mehr als 75 Jahren ging die Musikwirtschaft in die Knie. Es war ihr nicht gelungen, aus der militärischen Entwicklung Radio wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen, als diese dem breiten Publikum zugänglich gemacht wurde. Die Verbreitung von kostenloser Musik via Äther machte ihr in den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts das Leben schwer. Als dann auch noch eine weltweite Wirtschaftskrise hinzukam, krachten die Umsätze auf knapp 6% dessen, was man in den guten, alten Zeiten vor dem Siegeszug des Radios erwirtschaftet hatte.
Verglichen dazu geht es der Musikindustrie heutzutage noch Gold. Dank einiger Rechentricks (seit 2002 werden von ihrem Verband plötzlich Erträge von über 125 Millionen DVD/VHS in den Tonträger-Umsatz eingerechnet) befindet sie sich hierzulande auf 60% der früheren Größe. Das Problem ist aber identisch: Die Branche ist konfrontiert mit einer ursprünglich militärischen Entwicklung die den Massen in den neunziger Jahren zugänglich gemacht wurde und ihre Musik umsonst verbreitet: das Internet. Eine vernünftige, wirtschaftliche Nutzung gelingt bislang noch nicht (der Marktanteil legaler Downloads beträgt in Deutschland derzeit jämmerliche 5% wenn man Klingeltöne nicht mitrechnet). Eine globale Wirtschaftskrise haben wir dafür diesmal auch wieder zu bieten.
Das erste Mal überwand die Musikwirtschaft ihr Leiden im Laufe von zwanzig Jahren durch drei sehr konkrete Maßnahmen:
1. Der Preis für das in die Jahre gekommene Format Schellack wurde von 75 auf 35 Cent gesenkt,
2. mit HiFi wurde eine technische Innovation forciert,
3. mit dem Senderecht und einen Einigungszwang für Vergütung zwischen Radioveranstaltern und Urheber- und Leistungsschutzrechtsinhabern wurde vom Gesetzgeber Planungssicherheit und ein wirtschaftlicher Ausgleich geschaffen.
In der Folge wurde die kranke Musikwirtschaft zur globalen Erfolgsstory mit traumhaften Zugwachsraten. Da man das alles schon einmal durchlebt hat und diesmal kein Weltkrieg die Umsetzung von Lösungsmöglichkeiten behindern sollte, kann es keine 20 Jahre brauchen, bis die Branche wieder rund läuft. Vorraussetzung ist, dass man aus der Geschichte lernt und nicht Fehler wiederholt.
Offensichtlich waren es drei Faktoren, die der Musikwirtschaft den Wandel zum Guten brachten: Preis, Darreichungsform und Rechtssicherheit. Wendet man diese auf die aktuelle Situation an, kommt man ziemlich schnell zu dem Modell Flatrate. Diese bietet einen anderen, potentiell geringeren Preis pro Titel; eine neue Nutzungform und so es gesetzliche Regelungen mit den ISPs (also den Anbietern von Internetanschlüssen) gibt, auch eine neue Form der Rechtssicherheit.
Genauso wenig begeistert wie sie bislang von Flatrate-Modellen sind, waren die Majors dereinst von Senderecht und dem Kontrahierungszwang im Rundfunk. Als die europäischen Regierungen eine nach der anderen verfügten, dass jede Radiostation jeden Titel spielen dürfe, sobald dieser zum ersten mal veröffentlicht worden sei, sprachen die großen Labels von Enteignung. Im Ausgleich für das so genannte Senderecht wurde jedoch festgelegt, dass die Rechteinhaber einen Anteil von Werbung oder Gebühren zu erhalten hätten. Auf dessen Höhe und Bemessungsgrundlage sollte man sich untereinander mit den Radios einigen. Ohne Einigung, so die Drohung und das Konzept, würde der Staat über einen Schlichter eine Vergütung erzwingen.
Die großen Plattenfirmen wehrten sich vehement gegen diese Idee, weil das Senderecht ihre Macht zu schmälern drohte. Absprachen, dass man den Song eines Stars als erster bekommt, wenn die Station dann auch einen anderen, weniger beliebten spielt, waren nicht mehr möglich. Genauso hatten sich Gebühren die man für eine Erstaufführung von neuen Hits erheben konnte, für die marktbeherrschenden Firmen in der Sozialisierung einer gemeinsamen Abgabe an GEMA und die Verwertungsgesellschaft GVL erledigt. Auf Seiten der Radios mochte man sich auch ungern vom prima Geschäftsmodel verabschieden, Content und somit Sendeinhalte in der Regel umsonst verbreiten zu können. Allerdings war man gesprächsbereit, denn man sah den Vorteil der Planungssicherheit. Die per Gesetz forcierte Einigung war am Ende aber zum Nutzen aller. Die Schiedsstelle musste bis heute nicht einmal einberufen werden.
Auch diesmal sind es nicht die Kanäle, in diesem Fall also die Telekommunikationsgesellschaften, die sich völlig einer Flatrates verwehren. Natürlich möchten sie nicht zu solchen als Bestandteil eines Internetanschlusses per Gesetz gezwungen werden, aber generell haben auch sie verstanden, dass sie nicht endlos werden davon profitieren können, dass über ihre Leitungen und Anschlüsse die Rechte Dritter verletzt werden. Einige verhandeln längst mit der Musikindustrie über Wege wie sie ihre eigenen Internetanschlüsse mit gut aufbereiteten Musikangeboten aufwerten könnten. Die Majors zeigen sich abermals sperrig: Ihre Sorge ist, dass eine echte Flatrate, die alle Neuheiten beinhaltet, sobald diese ans Radio gegangen sind, ihren kompletten Katalog abbildet und als Download verfügbar macht, auch wenn das jeweilige Flatrate-Abo abgelaufen ist, zur endgültigen Erosion ihres Geschäfts führen könnte.
Die Situation ist genau die gleiche wie vor Einführung des Senderechts: Wer keine Tonträger kaufen mag, bekommt im Internet bereits alles geboten um diese zu ersetzen. Genauso wie manche Aufführung die damals im Radio lief, ist das häufig illegal, jedoch ohne tiefen Einschnitt in die Freiheit der Kommunikation nicht zu verhindern. Kauft der Musikfan dennoch eine CD, dann hat er einen Grund dafür, der durch die Einführung einer Flatrate die mit den Torrent-Trackern konkurrieren könnte, nicht wegfallen würde. Flatrates würden legale Download-Portalen wie iTunes und Musicload (alle zusammen erzielten 2008 knapp 80 Millionen Umsatz) das Leben schwer machen, nicht mehr, nicht weniger.
Laut einer von der Industrie in Auftrag gegebener GfK Studie gibt es in Deutschland 14.3 Millionen Musikkäufer. Das sind 17.4 % der Bevölkerung und diese geben im Schnitt mehr als 9 Euro pro Monat für CDs und Downloads aus. Würde man den 31.8 Millionen Kunden der ISPs eine Musikflatrate anbieten, die in bester Datenqualität für 9.99 Euro im Monat legal alle verfügbare Musik zum Download vorhält, sobald sie ans Radio und zu Journalisten gelangt und prozentual der gleiche Anteil an Musiknutzern diese annehmen, entstünde ein Umsatz der jährlich über 663 Millionen beträgt. Das ist bereits mehr als die Hälfte dessen, was die Industrie 2008 mit CDs erzielen konnte. Dieser Umsatz hätte für die Labels eine viel höhere Margin (die Tonträgerfertigung, Vertrieb und Retouren entfallen und somit steigen die Gewinne) und wäre zu Teilen nicht substituierend, sondern additiv.
Solche Gedanken wurden auch im letzten Monat auf der all2gethernow in Berlin diskutiert. Die dort vertretenen Musikwirtschafts-Lobbyisten und Labelmacher bemühten sich sofort danach festzustellen, dass man sich ob der bloßen Diskussion auf solche Ideen noch lange nicht geeinigt habe. Ihr Branchenblatt „Musikwoche“ nannte, ohne seine Meinung zu begründen, diese Flatrate-Modelle „Eine Milchmädchenrechnung“. Die Fronten sind völlig verhärtet zwischen denen, die wie die Industrie eine autoritäre (Kontrolle des Internets, wie immer das auch gehen soll), wie Teile des linken Spektrums eine etatistische (Einführung einer staatlich erhobenen Kulturflatrate, wie immer man die auch verteilen will) oder wie viele aus der Netz-Welt eine anarchistische (keine Bezahlinhalte mehr, was immer dann auch die Vergütung kreativer Arbeit sein soll) Lösung anstreben.
Eine in unserem System der Marktwirtschaft funktionierende Lösung kann aber immer nur eine sein, die ein Angebot beinhaltet, was mindestens so gut ist, wie das der Konkurrenz. Dabei spielt es, wenn man gegen ihn bestehen will, leider keine Rolle, ob der Wettbewerber ein legaler oder illegaler Anbieter ist. Akzeptiert man das jetzige, mehrheitliche Nutzerverhalten im Netz als Realität und versucht ein Angebot zu machen, dann führt kein Weg an einer Form der Flatrate vorbei. Wenn sich dieser Gedanke bei der Industrie und den Verbänden durchsetzt oder diese im Interesse der von ihnen vertreten Künstler von der Gesetzgebung zu einer Einigung gezwungen werden, dann könnte dass das Ende der Krise der Musikindustrie sein.
Diesen Text hat Tim Renner auch auf Motor.de veröffentlicht. Wir übernehmen ihn im gemeinsamen Gedenken an die Heydays der alten Musikindustrie.
@ Tim Renner:
Um das klarzustellen: Sie sind für eine Musikflatrate, die “vom Gesetzgeber erzwungen” wird – also keine Kulturflatrate, die alle abschließen müssten und die alles vergüten würde – korrekt?
Also eher “Comes with Music” mit besserer rechtlicher Absicherung und besseren Abrechungssystemen? Der Staat ermöglicht, aber er ist nicht Lizenznehmer – korrekt?
[...] http://carta.info/16034/das-ende-der-krise-der-musikwirtschaft/ a few seconds ago from web [...]
Erstmal ein Lob für den guten Artikel. Selten wurde die Problematik so einleuchtend erklärt.
Trotzdem sehe ich weitere Probleme die nicht mit der Situation der ersten Radiosender verglichen werden können. Im Vergleich zu einer überschaubaren Anzahl von Radiosendern die auch meist in dem Land, in dem Sie gehört wurden auch Ihren Sitz hatten, gibt es heute unendlich viele Webseiten die jeweils weltweit erreichbar sind.
Nun gibt es 2 Modelle:
1. Jeder der einen Computer hat muss auch eine Musikflatrate bezahlen.
2. Die Musikflatrate wird begrenzt auf Webseiten die in Deutschland sind oder deren Betreiber erreichbar sind (Deutschland, USA,…) und man ignoriert Webseiten aus nicht kontrollierbaren Ländern (z.B. Russland). Eine weltweite Einigung wäre nötig und die Kontrolle erfolgt direkt auf den Webseiten.
oder
3. Die Datenströme werden überwacht und mir der Zugriff auf Musikdateien nur dann gewährt wenn ich eine Musikflatrate habe.
Model 1 wäre eine sehr ungerechte Lösung da das Internet weitaus mehr interessante Angebote hat als nur Musik. Viele Surfer würde auf die Musikflatrate verzichten, das Sie diese Angebote nicht nutzen.
Modell 2 lässt den Zugriff auf viele Musikdateien weiterhin zu.
Modell 3 hingegen erfordert den absolut gläsernen Surfer der pausenlos überwacht und jede Bewegung im Internet protokoliert wird…
Alle Modelle sind entweder ungerecht, kaum realisierbar oder führen zum Überwachungsstaat…….
Also wie soll eine Musikflatrate umgesetzt werden?
Warum muss es die unkreativste Lösung sein?
Wir haben in Deutschland auch keine Kartoffel-Flatrate. Die Menschen kaufen statt dessen Kartoffeln wie es sich gehört im Lebensmittelhandel. Man könnte sie sich aber auch nachts auf den Feldern heimlich und illegal ausgraben.
Warum macht das keiner? Könnte es daran liegen, dass es im Handel eine saubere und praktisch verpackte Ware für relativ kleines Geld gibt, während man sich beim Ausgraben auf den Feldern die Hände schmutzig machen würde?
Und ließe sich das auf die Musikindustrie übertragen? Die meisten Musik-CDs sind fantasielos verpackt und bieten über die Musik hinaus kaum Anreize zum Kauf. Auf iTunes gibt es zu den Songs gerade noch ein Coverbild, mehr nicht. Zudem sind die Download-Titel in meinen Augen überteuert, es fehlt entschieden an Wettbewerb unter den wenigen Plattformen.
Warum schafft die Industrie es nicht, rechtmäßig gekaufte Musik mit zusätzlichen Angeboten im Internet so zu verzahnen, dass ein hoher Kaufanreiz entsteht und die Produkte (als Bündel) nur noch schwer kopierbar sind?
Das Produktportfolio der Musikindustrie ist in weiten Teilen auf dem Stand der Möglichkeiten der 1980er Jahren stehen geblieben und damit heute nicht mehr wettbewerbsfähig. Und genau das soll mit einer Flatrate geschützt und erhalten werden? Um Himmels willen…
Ich kaufe desöftern im MP3-Shop von Amazon, um mal einen weiteren Anbieter zu nennen, ein. Die Gründe dafür liegen in der hohen Qualität (256 KBit) und der sauberen Vertaggung. Bei Tauschbörsen bekommt man oft nur eine ziemlich schlechte Qualität.
Der Qualtitätsunterschied ist mir die 6 – 7 Euro pro Album wert.
> Die Menschen kaufen statt dessen Kartoffeln wie es sich gehört im Lebensmittelhandel. Man könnte sie sich aber auch nachts auf den Feldern heimlich und illegal ausgraben.
Das würde am Anfang sicher klappen, aber irgendwann müsste man sich mit dem Bauern anlegen. Und da rate ich von ab.
Eine allgemeine Musikflatrate, über Internetzugänge abgerechnet, halte ich für sozial nicht vertretbar, wenn sie Verteuerung der Internetzugänge bedeutet und unterschiedliches Nutzerverhalten nicht berücksichtigt. Ich glaube auch nicht, dass die Kosten aus einem Mehrwert der Internetanbieter gedeckt werden können. Die Leute laden zwar in Massen Musik und Videos aus dem Netz herunter, aber durch die Traffickosten ist das eher ein Nachteil für die Provider. Internetanschlüsse könnten sie – denke ich – auch ohne diese Angebote ganz gut verkaufen.
Insofern macht eher eine Traffic-basierende Abrechnung Sinn, wobei da auch Videos und Software mit berücksichtigt werden müssen. Bei der Trafficabrechnung könnten auch Härten durch unterschiedliche Angebote abgefedert werden, z.B. durch günstigere Angebote für Familien oder Firmen.
Typisch ist das eingeschränkte Denken über die Musikindustrie. Es ist im digitalen Zeitalter eben nicht nur möglich Musik herunterzuladen, sondern ein DSL-Anschluss erlaubt es jedem, auch Filme, Computerspiele, Software, Bücher und alles andere herunterzuladen, was irgendwie auf den Monitor passt. Und gerade das macht die Diskussion viel komplizierter als hier dargestellt – eine Musikflatrate für 10 Kröten im Monat zusätzlich zum DSL-Tarif wäre ok. Aber wie bekommt man dann die Rechte der anderen Contentproduzenten integriert? Nochmal 10€ für die Filmindustrie? Nochmal 5€ für Softwareproduzenten? Weitere 10€ für die Videospielfirmen? Und dazu nochmal nen Zehner für die Buchindustrie? Das ist komplizierter als damals beim Radio.
Die Frage ist vor allem wie man das Geld einer Flatrate im Endeffekt wieder an die jeweiligen Künstler verteilt. Der bürokratische Aufwand würde wahrscheinlich den einer GEMA extrem überschreiten…und der wird heutzutage schon überall kritisiert.
Was ist denn zu halten von der Idee der Franzosen, die mit HADOPI eine Sperrung des Internetzugangs für Raubkopierer nach vorne gebracht haben?
Die Beschränkung der Bürgerrechte zum Schutze der Urheberrechte (HADOPI Modell) ist so wohl verfassungsrechtlich als auch bezüglich der Verhältnismässigkeit fragwürdig. Richtig ist hingegen, dass ein perfektes Angebot einen Markt schaffen kann (das “Kartoffelbeispiel”), wo bislang keiner ist. Wird dieses Angebot im Sinne der Verbraucher und Künstler verhindert, weil es einem Oligopol an Rechtehändlern und Verwertungsgesellschaften schwer fällt sich zu bewegen, dann handelt es sich um ein Marktversagen. Ein Marktversagen kann man, wie das Beispiel Radio historisch gezeigt hat, per Gesetzgebung beheben.
Um es noch einmal klarzustellen, ich rede hier nicht einer Kulturflatrate, also einer Zwangsabgabe, das Wort. Im Gegenteil: Durch einen Kontrahierungs- und Freigabezwang würde hoffentlich wieder ein Markt entstehen. Natürlich erstmal nur für Musik. Aber das Angebot lässt sich genauso für Film, Presse etc denken. Das bedeutet dann unterschiedliche Tarife und Angebote, aber das in den Griff zu kriegen ist Konsumenten die es heute schon schaffen ihre Zeitschriften Abos und DVD-Club Mitgliedschaften zu pflegen und abzuschliessen, zu zutrauen.
Kommerzielle Musik-Flatrate Angebote entwickeln oder etablieren sich doch bereits im Markt? Beispielsweise Spotifiy, Napster oder JambaMusic? Zumindest Spotify ist sehr erfolgreich und hat einen regelrechten Hype entfacht. Sogar Universal Schweden meinte, dass sie den größten Umsatz über diesen Spotify-Dienst erhalten.
Der Kunde zahlt x EUR im Monat und erhält kompletten Zugriff auf die Musikbibliothek des jeweiligen Anbieters. So lange er halt zahlt (“Mietmodell”).
Aus meiner Sicht bedarf es doch keiner weiteren Diskussionen zur Kulturflatrate, Kontrahierungszwang etc.
Flatrate klingt erstmal gut. Ich kann mir soviel runterladen wie ich will und tauschen (wie in alten Zeiten, werden die Platten nicht mehr in der Tüte zur Schule gschleppt, sondern per USB-Stick oder direkt Online getauscht). Super! Nur abseits der Fragen, warum es dann nicht auch Flatrates für Film, Bücher, Onlineartikel etc. geben müsste, wie denn die Erlöse richtig verteilt werden, so dass die eigentlichen Berechtigten auch angemessen daran partizipieren können und wer das alles operativ leisten muss, stellt sich meines Erachtens eine ganz andere Frage.
Denn, unterstellt man, dass ein wesentlicher Grund für den Niedergang der Musikindustrie auch ist, dass die Inhalte um die es geht, eine gewisse Beliebigkeit erfahren haben und aus meiner Sicht der Rückgang an Erlösen einher geht mit einer Explosion an Veröffentlichungen, so stellt sich schon die Frage, ob durch eine Flaterate eine Entwicklung angeheizt wird, die zur weiteren emotionalen Entfernung des Nutzers/Fans führt. Wenn ich alles jeder Zeit haben kann, wo kommt dann die emotionale Bindung zu dem Künstler, das Gefühl das wir alle hatten, als es noch einer Anstrengung und nicht eines ausreichend großen Arbeitsspeichers bedurfte? Also die Kundenbindung, oder hier das Fan sein, wird bei Flatrate aufhören zu existieren (ich will jetzt gar nicht auf den Flatrate Chinesen um die Ecke verweisen, bei dem man sich für kleines Geld den Magen voll schlagen kann). Schaut man sich daneben die durchaus diskutierbare Entwicklung der Kommerzialisierung von Musik an, also die Verbindung von Marke/Künstler/Veranstaltung (Jägermeister Rock-Liga, die diversen Becks-Bühnen etc.), dann könnte populäre Musik endgültig Gefahr laufen ihre Emotionalität zu verlieren. Ein solcher Gleichklang kann doch für ein “Produkt”, das hauptsächlich davon lebt zu emotioanlisieren, nicht der Weg sein, oder?
links for 2009-10-12…
Das Ende der Krise der Musikwirtschaft — CARTA
Tim Renner, Ex-Universal Deutschland, rechnet vor, wie die Kulturflatrate, wenn es die gäbe, etwa die Hälfte des 2008er Umsatzes mit CDs erzielen könnte. Er übersieht…
[...] http://carta.info/16034/das-ende-der-krise-der-musikwirtschaft/ [...]
Die Idee ist gut, nur wird es aus meiner Sicht nicht funktionieren, weil gerade die jungen User nicht mehr bereit sind, Geld für Musik / Filme etc. auszugeben. Dann hören sie es sich einfach nicht mehr an. Und 10 Euro pro Monat sind auch nicht gerade wenig, vor allem für die Zielgruppe. Bin gespannt, ob soetwas gelingen kann. Aber wer ist der Monopolist, der ein solches Modell aufzieht? Amazon? Apple? Wünsche trotzdem Gelingen und Glück bei der Umsetzung.