Nach der Erkenntnis von sich im Medienwandel verändernden Erlösmodellen für Tages- und Wochenzeitungen setzen die Verlage verstärkt auf so genannte Diversifikationserlöse aus Nebengeschäften. Doch der Erfolg multipel aufgestellter Handelsplattformen kann das Kerngeschäft „seriöser Journalismus“ nachhaltig unterminieren. Die Grenzen der Diversifikation sollten bei Geschäftsfelderweiterungen jederzeit mitgedacht werden.

Das Erreichen des sogenannten binary turn ist im Zeitungsverlagsgeschäft die gegenwärtige Aufgabe von Management und Redaktionsverantwortlichen. Mit dem ausgelaufenen Jahr 2013 verdichten sich Anzeichen, dass insbesondere mittelgroße und große Verlagshäuser dem Trend einiger Vorreiter hin zu Medien-Mischkonzernen folgen. Mitteilungen über Spin-offs markengebundener oder markenungebundener eCommerce-Aktivitäten drängen in die Brancheninformationen und stehen für ein kommerzielles Ausgründen von Service-Rubriken und Werberaum der redaktionell gestalteten Bündel Tages- und Wochenzeitung.

In einem ZEIT-Interview thematisiert Burda-Vorstand Paul Bernhard Kallen neben anderen Problemfeldern das Verhältnis von Massenmedien und Werbekommunikation generell. Dabei nimmt er aus der Burda-Perspektive Bezug auf die sich im Medienwandel verändernde Werbevermarktung, wie die daraus für Verlage entstehenden Optionen für Nebengeschäfte.

Hier soll der Fokus auf Tages- und Wochenzeitungen gerichtet werden, deren Wirkung/Reichweite auf lokale, regionale und überregionale Wirtschaftsberichterstattung schwerer wiegt als in den Gattungen Zeitschrift (Ausnahme Nachrichtenmagazine), kommerzielles Radio und Fernsehen.

Vermischung von Kerngeschäftsbereichen

Über mögliche Folgen für die Kernprodukteigenschaften der Zeitungsverlage für die (Teil-)Gesellschaft(-en) ist bislang überwiegend aus der Perspektive der schwierigen Monetarisierung von publizistischen Inhalten reflektiert worden. Auf einer Ebene mit dieser Problematik, jedoch weitaus intransparenter, stellen sich ausufernde Handelsaktivitäten on- und offline dar. Sie selbst können zum Gegenstand journalistischer Berichterstattung werden.

Beispielhaft genannt werden kann die Debatte um das Lohnniveau in den Logistikzentren Amazons als auch die Ermittlungsergebnisse des Bundeskartellamts zu wettbewerbswidrigen Vertragsinhalten im Geschäft der Reservierungs-Dienstleister HRS oder booking.com.

Eine ungehemmte und unreflektierte Diversifikation von Zeitungsverlagen in das Handelsgeschäft birgt nicht nur die Gefahr des schleichenden Ausstiegs aus dem redaktionellen Betrieb: Nebengeschäften – hier netzbasierten Plattformen für Handel und Dienstleistungen, betrieben von auf Unabhängigkeit und publizistischer Linie fußenden Verlagen – liegen vorprogrammierte, innerbetriebliche Interessenkonflikte zugrunde. Auf Gewinn ausgerichteter Eigennutz ist das sinnleitende Paradigma.

Es wäre nicht einmal notwendig, den Verdacht des Einflusses eines voreingenommenen, durch Geschäftsführungsetagen konditionierten und ohnehin heiklen Wirtschaftsjournalismus auf beispielsweise kritische Beschäftigungsverhältnisse, fragwürdigen Kundenservice oder nachhaltigen Ressourceneinsatz aufkommen zu lassen. Das Problem beginnt sich bereits zu einem früheren Zeitpunkt zu entfalten: Zu jedem unternehmerischen Handeln gehört die Beobachtung der Wettbewerber, das Erzielen von Vorteilen im gemeinsamen Markt, und im Zweifel das Behindern oder Verschweigen von konkurrierenden Angeboten.

Das Messen mit zweierlei Maß ist bereits aus dem Medienjournalismus bekannt. Zeitungsverlage neigen dazu, sich nicht in einem Umfang selbst zu thematisieren, wie es für andere Bereiche der täglichen Berichterstattung wie Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Sport Usus ist.

An dieser Stelle können sich Zeitungsverlage, die unreflektiert und ohne Verlegerselbstverständnis theoretischer wie auch romantischer Prägung (die jahrzehntelang zu prächtigen Bilanzen führte) die von der Gesellschaft erwarteten Leistungen unterlaufen, mittelfristig zu Gunsten von Warenhandelshäusern um ihre Markenstärke bringen und die Vielfalt unabhängiger, kontinuierlicher Berichterstattung weiter schwächen.

Eigennutzorientierung versus Gruppenorientierung

Nebengeschäfte von Zeitungsverlagen werden grundsätzlich als Diversifikation der Erlösmodelle zur Kompensation von Geschäftsfeldschwankungen oder der Erweiterung des Spektrums von Einnahmequellen verstanden. Galten sie in den 1980er-Jahren überwiegend als mehr oder weniger zu vernachlässigende „sonstige Erlöse“, kommt ihnen heute eine besondere und zunehmend zentrale Bedeutung zu.

Nebengeschäfte können kernmarkengebunden oder -ungebunden sein. Zu den Ausprägungen im Bereich der Kernmarke zählen einzeln oder in Kombination beispielsweise die Markenerweiterung auf audiovisuelle Inhalte, auf den Magazinjournalismus, das Herausgeben von Buchmedien sowie Merchandising, Events wie Lesungen, Fachveranstaltungen, Reisen und das Weiterbildungsgeschäft. Eine Verwässerung des Produkts und eine Überlagerung des publizistischen Inhalts gehört zu den bekannten, mit unmittelbaren Diversifikationen verbundenen Gefahren.

Kernmarkenungebundene Nebengeschäfte liegen vor, wenn Handelsaktivitäten und Dienstleistungsangebote ohne oder mit nur mittelbar für Dritte erkennbarer Rückbindung auf den jeweiligen Zeitungstitel in das Unternehmensportfolio integriert werden. Mischformen, jedoch mit journalistischer Orientierung, stellen das sogenannte Corporate Publishing (redaktionelle Unternehmenskommunikation) und Syndikation (Vermarkten eigener Inhalte an Dritte) dar.

In allen Bereichen bleibt die Kernmarke des jeweiligen Angebots (publizistisches Angebot oder Handelsplattform) stärkstes Bindeglied zwischen Publikum und Verlag, zwischen Konsumenten und Verlag/Handelsplattform und Dienstleistungsanbieter.

Markenpersönlichkeit als zentrales Element des Marktes

Der Journalismus, ob durch sozialversicherungspflichtig Festangestellte oder Freie vertreten, ist in den Zehner-Jahren des 21. Jahrhunderts durchschnittlich nicht in der Verfassung, sich eine wehrhafte Haltung entgegen den Wünschen des Arbeitgebers dauerhaft leisten zu können. Das Damokles-Schwert des Einkommensverlustes und geringer Aussicht auf Wiedereinstieg in ein abgesichertes, vergleichbares Berufsverhältnis lässt sich heute als Regel begreifen, die im Durchschnitt für den Gesamtmarkt gelten darf.

Im Zuge dieses Trends kann die Innere Pressefreiheit ebenso beschädigt werden wie der Tendenzschutz.

Mitbestimmungsrechte und Redaktionsautonomie hinsichtlich der Art und Weise von Recherche und journalistischen Werken laufen Gefahr, noch über die schon als kritisch bekannten und immer wieder auftauchenden Einflussnahmen der verlagsinternen Vermarktungsabteilungen hinaus unterminiert zu werden.

Auch Blattlinienvorgaben der verantwortlichen Herausgeber/Inhaber könnten sich – theoretisch – den Dienstordnungen von Versandhändlern stärker annähern, als denen der in Treu und Glauben angenommenen, an das Publikum verkauften unabhängigen Nachrichten- und Servicejournalismus-Statute.

Die Stakeholder von Zeitungsverlagen wie Leser, Politik, Gesellschaft, Sport, Kultur, Finanzen und Wirtschaft sollten bei einem Anbieter achtsam sein, der sich seiner journalistischen Aufgaben sukzessive zu entledigen bereit ist. Sofern sie es erkennen … Verloren gegangenes Vertrauen in die graduell zu bewertende Seriosität eines Tageszeitungs- oder Wochenzeitungstitels ist nur mehr schwer, und wenn, sehr mittelintensiv wiederherzustellen.

Unterminierung des allgemeinen Informationsspektrums

Eine Offenlegungspflicht aller Beteiligungen im Handels- und Dienstleistungssektor wäre als Basis wünschenswert, genauso wie Veröffentlichungs-Historien der Redakteure. Transparenz gewährleistet nebenher die Seriosität der Kernmarke als auch des publizistischen Outputs für Publikum und Werbekunden. Im Onlinebetrieb ist sie bereits weit verbreitet, im Print technisch nicht umsetzbar.

Nichtsdestotrotz stellen Diversifikationsoptionen für Zeitungsverlage das derzeit – die in dieser Form noch nie dagewesene Sozialisation der Leser für Nutzungsentgelte kann nicht in dem gleichen Tempo voranschreiten, in dem traditionelle Erlösstrukturen sich verändern – sehr zufriedenstellende, betriebswirtschaftliche Moment unter Kostenstellenaspekten dar.

Es sei also daran, soll weiterhin den ökonomischen Schwierigkeiten des kommerziellen, redaktionellen Betriebs getrotzt werden, journalistische Markenkerne jetzt und in Zukunft bewusst zu autonomisieren, Zugänge zu den Redaktionen aus dem eigenen Unternehmensnetzwerk massiv zu erschweren oder idealerweise ganz zu unterbinden, und perspektivisch Renditeerwartungen an neue Marktrealitäten anzupassen. Im Zweifel kann das zu Lasten von Provisionsmodellen in der Bezahlung von unternehmenseigenen Anzeigenvermarktern und unrealistischen Zielvorgaben in den Verwaltungshierarchien und zu Gunsten eines zukunftsträchtigen Modells von unabhängigem Journalismus geschehen.

Somit lägen in Diversifikationen zum etablierten Geschäftsmodell von Zeitungsverlagen ebenso Investitionen in das Kerngeschäft begründet.

Die Nachfrage nach publizistischen Inhalten ist durch die Kombination der Vertriebsplattformen Print & Online/Mobile so hoch wie niemals zuvor. Der Markt an Information ist reichhaltig wie nie zuvor. Der Zugang zu Informationen ist leicht wie nie zuvor. Die Notwendigkeit von Einordnung, Filterung, Kommentar und Chronik ist wichtig wie nie.

Diese Merkmale ergeben zusammen ein enormes Marktpotential, wäre das Publikum bereit, für Bündel journalistischer Tätigkeit auch auf netzbasierten Plattformen zu bezahlen. Und die Leser tun es immer häufiger und regelmäßiger. Die in der über 400-jährigen Geschichte von Tages- und Wochenzeitungen dominante Rolle von Anzeigen und Werbung wird durch Leserentgelte und Syndikationserlöse abgelöst werden.

Das ist eine Zäsur des Medienwandels, die es behutsam zu verankern gilt. Das Volumen und Rabattniveau der Anzeigen- und Rubrikenmärkte der 1990er-Jahre wird nicht mehr zu den Kernmarken der Verlage zurückkehren. (Nachhaltiges) Angebot und Nachfrage regeln auch in der Internetökonomie den Preis.