In der Nutzung der sozialen Medien zum Kampf um Aufmerksamkeit und als Umschlagplatz für politische Unterstützung in Form von Spendengeldern zeigt sich der dominante Kreislauf des US-amerikanischen Wahlkampfs: Ausgetauscht werden nicht Themen, Ideen oder gar Argumente, sondern Geld. Und genau das vertieft die ohnehin schon vorhandenen Gräben in der Gesellschaft.
von Christoph Bieber and Klaus Kamps, 12.12.19
In den USA stehen sich die politischen Lager unversöhnlich wie niemals zuvor gegenüber. Nicht nur der politische Apparat in Washington, auch die Gesellschaft und nicht zuletzt die Medien sind gespalten: In jene, die Donald Trump für eine Bedrohung der amerikanischen Demokratie halten und jene, die sich zunehmend geschlossen hinter ihren Präsidenten stellen. In ihrer Reihe »House of Frames« beobachten Christoph Bieber und Klaus Kamps das Geschehen jenseits des Atlantiks.
Mit dem Beginn der Abfassung der Articles of Impeachment haben die Demokraten in dieser Woche das Amtsenthebungsverfahren gegen Donald Trump einen weiteren formalen Schritt voran getrieben. Die Entwicklung einer Anklageschrift durch das Repräsentantenhaus ist aber nur der erste Teil einer weitaus komplexeren Choreografie, in der die entscheidende Auseinandersetzung nicht unter den 438 Abgeordneten im House of Representatives ausgefochten wird (dort wird sie »nur« angestoßen), sondern zwischen den 100 Mitgliedern des Senats. In ihm kontrollieren die Republikaner das Geschehen. Und die 67 Stimmen, die für einen Schuldspruch benötigt werden, sind für die Demokraten derzeit in weite Ferne gerückt. Die Republikaner präsentieren sich, angefeuert durch die Tweets ihres Präsidenten, als weitgehend geschlossene Veranstaltung. Doch das kann sich durchaus ändern. Und genau das ist ja der Teil der »Wette«, auf die sich Nancy Pelosi als Mehrheitsführerin nun hat einlassen müssen: Die Demokraten folgen einer Staatsräson, die den Repräsentanten im Parlament die Möglichkeit gewährt, den Präsidenten aus dem Amt zu klagen.
Die Öffentlichkeit des Verfahrens könnte dabei ein Trumpf sein für die Demokraten, die schon in den bisherigen Anhörungen alles daran gesetzt haben, die öffentliche Meinung in ihre Richtung zu drehen: Um indirekt Druck auf die republikanischen Senatoren aufzubauen. Umgekehrt zielen die Republikaner darauf, die demokratische Seite als unfaire, unamerikanische, landesverräterische Bande darzustellen, die den vermeintlich unfehlbaren Präsidenten in seiner Amtsausübung zu behindern und einzuengen sucht. Diese doppelte Perspektive auf das Impeachment hätte man erwarten können; denn sie reflektiert nur die in den letzten Jahren (nicht erst seit der Präsidentschaft Trumps) immer stärker gewordene Polarisierung der Medienlandschaft und der politischen Öffentlichkeit – die Amerikaner folgen jenen Outlets, die eine für sie »passende« Meinung unterstützen und sehen, wenn man so will, zwei Verfahren: Zerrbilder einer demokratischen oder aber einer republikanischen Medienelite.
Impeachment-Öffentlichkeit und Soziale Medien
Diese Wahrnehmung gilt zumindest für die klassischen Medienöffentlichkeiten – also Zeitung, lineares Fernsehen, Talk-Radio und für weite Teile der Online-Nachrichtenportale. In den seit den Obama-Kampagnen von 2008 und 2012 politisch salonfähig gewordenen sozialen Medien gestaltet sich der Prozess der Öffentlichkeitsbildung etwas anders. Zwar sind auch hier die professionellen Medienanbieter unterwegs, doch folgen viele Nutzerinnen und Nutzer bei Facebook, Twitter, Instagram oder Youtube daneben dann auch den Kommentaren und Einschätzungen ihrer Freunde und Bekannten. Oder sie orientieren sich an den Aussagen von Influencern, die Meriten und Reichweite nicht aus den alten Medienumgebungen beziehen, sondern sich aus unterschiedlichen Gründen einen digitalen Namen gemacht haben. Im Verbund mit einem sich allmählich ändernden Informationsverhalten der Bevölkerung, die immer stärker auf soziale Medien als Informationsquelle setzt, wird aus dem skizzierten Riss in der Öffentlichkeit eine klaffende Lücke.
Zugleich aber gerät dabei eine für die Begleitung und Analyse politischer Kampagnen wichtige Funktion aus dem Blick: Die Übersetzung des politischen Wettbewerbs von einem kommunikativen in ein ökonomisches Ereignis. Denn längst sind die digitalen Plattformen zu einem massiven Anzeigenmarkt geworden, der zurzeit, ziemlich genau ein Jahr vor dem nächsten Wahltermin, bereits auf Hochtouren läuft. Genau jetzt lohnt es, sich das Geschehen dort etwas genauer anzusehen. Denn wenn das Ringen um die öffentliche Meinung zum entscheidenden Faktor im Impeachment-Verfahren werden kann, könnten die Marktbewegungen dort auch Hinweise auf die politischen Kräfteverhältnisse liefern. Die Einsichtnahme in die digitale Werbewelt ist nach der heftigen Kritik insbesondere an der Rolle von Facebook etwas leichter geworden: Das Unternehmen hat seit einer Weile den Zugang zur so genannten Ad Library geöffnet. Dort können sich Außenstehende über den Werbemitteleinsatz von Wirtschaft und Politik informieren. Das ist zwar etwas mühsam, oft redundant und langweilig, aber manchmal doch aufschlussreich.
Die Ad Library von Facebook
Die Anzeigenbibliothek setzt an einem für den politischen Diskurs nicht unerheblichen Problem an. Die Inhalte der Werbeanzeigen sind nie für das gesamte Publikum sichtbar, sondern können dosiert an beliebig kleine Zielgruppen ausgespielt werden – das Wissen um die Präferenzen und Gewohnheiten ihrer Nutzer bildet einen Teil der Geschäftsgrundlage von Plattformen wie Google, Facebook oder Twitter, die ihren Kunden einen kostenpflichtigen Zugang zu ganz unterschiedlichen Zielgruppen eröffnen. Der Politikwissenschaftler Erik Meyer hat sich aktuelle Facetten politischer Digitalisierung in seinem Band »Zwischen Partizipation und Plattformisierung« genauer angesehen. Soziale Medien sind für ihn längst nicht nur ein wachsender Teil zeitgemäßer Öffentlichkeiten, sondern sie fügen sich auch bestens in die Wettbewerbslogik von Wahlkämpfen ein. »Für politische Werbung haben Facebook und Google durch ihr fein granuliertes Wissen über das Nutzerverhalten eine ideale Umgebung geschaffen: Hier müssen die Kampagnen nicht einmal genau wissen, was, respektive wie, sie kommunizieren wollen. Sie können es durch exzessives A-/B-Testing mit minimal variierten Botschaften und unterschiedlich gestalteten Kommunikationsobjekten experimentell herausfinden. Und wer über die Daten seiner Anhängerschaft verfügt, lässt sich dazu passende ›Lookalike Audiences‹ liefern, um potenzielle Wähler zu adressieren.«
Mit der Ad Library folgt Facebook dem Ruf nach Transparenz. Er war insbesondere nach der Wahl von 2016 laut geworden, weil damals über die Plattform ausgespielte falsche und manipulative Inhalte Einfluss auf den Wahlausgang gehabt haben können. Das Archiv der digitalen Anzeigen erlaubt nun einen Echtzeit-Blick auf einen Teil des Kampagnengeschehens, der der Allgemeinheit in der Regel verborgen bleibt. Er verrät aber vieles über die Formen moderner digitaler Wahlkampfführung. Als neues Format der Wahlberichterstattung findet sich nun die Diskussion der von Facebook selbst bereitgestellten Zusammenfassungen, die über wesentliche Trends informieren – parallel dazu lohnt aber auch ein selbstständiger Besuch im Datenlager.
Dabei wird schnell deutlich, wie intensiv die Möglichkeiten zur Ausspielung von Botschaften bei Facebook (oder Instagram und Whatsapp) genutzt werden. Die Suche nach dem Begriff »Impeachment« liefert für die letzten sieben Tage etwa 12.000 Ergebnisse. Darunter sind sowohl zum Zeitpunkt der Suchanfrage aktive Anzeigen (circa 2.000), wie auch gut fünf Mal so viele schon wieder eingestellte Angebote. Allein das zeigt die enorme Dynamik bei der Ausspielung und unterstützt die Annahme einer beständig wiederholten Abfolge von Versuch und Irrtum als Grundprinzip der Plattformkampagnen. Auch ohne präzisere quantitative Analyse zeigt sich beim Durchscrollen per Augenschein, aus welchem Lager der Großteil der Anzeigen stammen – die beherrschenden visuellen Motive sind Trump, Trump und dann folgt noch Trump. Zwischen dem 29. November und dem 5. Dezember wurden ca. 8.900 Anzeigen registriert, für die die 471.186 US-Dollar gezahlt wurden – von verschiedenen Organisationseinheiten der Wiederwahl-Kampagne des Präsidenten. Seit Beginn der Aufzeichnungen im Mai 2018 summiert sich das Volumen der Werbeausgaben auf beinahe 24 Millionen US-Dollar.
Der zweitgrößte Werbetreibende in Impeachment-Dingen war in der vergangenen Woche die Trump nahestehende Wahlkampforganisation FreedomWorks, die mit gut 350 Anzeigen gegen Nancy Pelosi, gegen den Ausschussvorsitzenden Adam Schiff und gegen ganz allgemein die »democratic extremists« mobilisiert – gezahlt wurden dafür vergleichsweise schmale 4.242 US-Dollar. Erst auf Rang vier der Liste findet sich mit New Direction New Jersey eine regional aktive Gruppe, die gut 190 Trump-kritische Anzeigen geschaltet hat. Zum Vergleich: In der Woche des SPD-Bundesparteitags finden sich insgesamt vier Einträge dazu im recht überschaubaren deutschen Flügel der Ad Library.
Show me the money
Nun sind die Facebook-Anzeigen lediglich ein sehr kleinteiliges Element in der medialen Kakophonie, die das Impeachment-Verfahren begleitet. Doch belegen sie sehr gut einen zentralen Mechanismus in US-amerikanischen Kampagnen – und gemessen an den digitalen Moden, die Präsidentschaftswahlkämpfe seit den 1990er Jahren immer wieder hervorbringen, sind sie gewiss genau der letzte Schrei, der auch in den heraufziehenden Kandidatenkämpfen der Demokraten ausgerufen werden wird. Sieht man sich die Anzeigen des Trump-Lagers etwas genauer an, dann zeigt sich hier sehr präzise, welche Wechselwirkungen die Amtsenthebungs-Initiative der Demokraten provoziert: Fast alle Anzeigen verbinden die laute Kritik an den Demokraten, die »die Wahlergebnisse von 2016 umkehren« wollen, mit der Aufforderung zum Spenden für einen ihrer Auffassung nach zu Unrecht verfolgten Präsidenten.
Und die Spendenkampagne, die als ein Rebound-Effekt des Impeachment entsteht, hat es in sich. Das Time Magazine hat sich die Mühe gemacht, die Facebook-Daten genauer auszuwerten und mit Informationen zum Fundraising verbunden – dabei zeigt sich ein direkter Zusammenhang zwischen erhöhter Investition in Social Media-Anzeigen und dem »Rücklauf« von Klein- und Kleinstspenden durch eine Vielzahl von Unterstützerinnen und Unterstützern im ganzen Land: »Within 72 hours of Pelosi’s announcement, the campaign had raised $15 million in small-dollar donations. On a typical day, it raises approximately half a million in small-dollar donations–those of $200 or under. On Oct. 31, the day the House voted to approve rules for the impeachment inquiry, the campaign raised more than $3 million, around six times the norm, a senior campaign official tells Time Magazine.«
Es gehört nicht viel dazu, sich auszumalen, wie es weitergeht. Bei jedem weiteren Schritt, den die Demokraten zur Forcierung des Impeachment-Verfahrens unternehmen, werden tausende giftiger Facebook-Anzeigen geschaltet, die es in den Kriegskassen des Trump-Gefolges klingeln lassen. Ein Beispiel: Am 5.12., dem Tag, als Nancy Pelosi die offizielle Vorbereitung einer Anklageschrift verkündete, zahlte die Trump-Kampagne 157.936 US-Dollar für insgesamt 7.643 Facebook-Anzeigen, die sich nur marginal voneinander unterschieden und auf je verschiedene Empfängergruppen zielten. Es wird noch etwas dauern, dann wird man vom Return-on-Investment hören, etwa auf den Seiten des Center for Responsive Politics (OpenSecrets.org).
Neben dem Staunen über Daten und Zahlen räumt der Besuch in der Facebook-Datenkammer zugleich auf mit der Einschätzung, Donald Trump würde sich bei der Wahlkampfplanung auf sein bekannt gewinnendes Ego verlassen und es ansonsten nicht so genau nehmen mit aktueller Kampagnentechnologie. Die Facebook-Anzeigen dokumentieren nur das Ausmaß des »Hypertargeting«. Weiterer Flurschaden für die politische Öffentlichkeit ergibt sich in der Kombination mit den Bemühungen um die Demobilisierung des Gegners.
Und – es gibt ja nicht nur Donald Trump. Der Wochen-Höchstwert für Facebook-Anzeigen geht auf das Konto des demokratischen Neu-Kandidaten Mike Bloomberg, der an einem Tag 162.885 US-Dollar ausgegeben hat. Der »Unternehmer, Philantroph und dreimaliger Ex-Bürgermeister von New York« (Selbstdarstellung) kommt in der letzten Woche auf Ausgaben von 1,2 Millionen Dollar – allein bei Facebook und den angeschlossenen Plattformen. Auch die Demokraten spielen also ein money game. Sie müssen es tun, um im zeit-, kräfte- und eben geldverzehrenden Wettbewerb um die Position als Präsidentschaftsanwärter bestehen zu können. In der Nutzung der sozialen Medien zum Kampf um Aufmerksamkeit und als Umschlagplatz für politische Unterstützung in Form von Spendengeldern zeigt sich der dominante Kreislauf des US-amerikanischen Wahlkampfs: Ausgetauscht werden nicht Themen, Ideen oder gar Argumente, sondern Geld. Und genau das vertieft die ohnehin schon vorhandenen Gräben in der Gesellschaft. Denn je stärker »Beteiligung« in »Spenden« übersetzt wird, desto kleiner wird die Zahl der Bürger, die sich einen solchen »Dialog« mit politischen Akteuren leisten können.
Wenn es also eines zusätzlichen Argumentes gebraucht hätte, warum das Schalten politischer Werbung auf den datenreichen Plattformen digitaler Medien eine für demokratische Öffentlichkeiten schlechte Idee ist – hier wäre eines.
Weitere Beiträge in der Reihe »House of frames«:
»House of frames« #1: Das Impeachment und die öffentliche Meinung
»House of frames« #3: Der Ersatzkönig und seine »Framers«
»House of frames« #4: Das Impeachment als Pferderennen
»House of frames« #5: Das Impeachment als Hörspiel – Podcasts und erzählte Politik
»House of frames« #6: Der Clou oder das Impeachment als Wettbüro
»House of frames« #7: Eine (sehr) amerikanische Woche
»House of frames« #8: Winter is coming
Christoph Bieber und Klaus Kamps sind Autoren des Buches »Nach Obama. Amerika auf der Suche nach den Vereinigten Staaten«, Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2017, 224 Seiten, 22 Euro
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