In der taz schaltete BILD jetzt eine ganzseitige Anzeige mit einem Text von Judith Holofernes, in der die Sängerin (Wir sind Helden) über die „perfide“ BILD-Werbekampagne „BILD dir deine Meinung“ herzieht. Eine arrogantere Verhöhnung sowohl der taz als auch der Sängerin durch eine aus der Springer-Portokasse bezahlte Anzeige kann man sich nicht vorstellen.

Und was macht die taz? Sie düpiert Holofernes („Interessant übrigens, dass sich die taz dafür zur Verfügung stellt“) und erklärt treuherzig, warum man die ganzseitige Anzeige von BILD genommen hat:

“Weil die BILD-Zeitung uns dafür bezahlt. Laut unserer Anzeigenpreisliste kostet eine ganzseitige, vierfarbige Anzeige unter der Woche 12.555 Euro. Das sind schon ein paar Monatsgehälter für einen taz-Mitarbeiter. Daher drucken wir auch Anzeigen von Atomkraftunternehmen wie Vattenfall oder von Ölkonzernen wie BP. Wir würden sogar gerne noch mehr bezahlte Anzeigen von BILD, Vattenfall und BP drucken, aber leider wollen die nicht häufiger bei uns Anzeigen schalten. Unabhängiger Journalismus muss schließlich bezahlt werden und je mehr Geld wir haben, desto mehr können wir davon machen.”

Vattenfall und BP schalten ihre Anzeigen allerdings nicht in erster Linie, um die taz damit vorzuführen und zu demütigen. Dieses Geld hätte die taz schon aus Selbstschutz und Selbstachtung niemals nehmen dürfen.

Vor kurzem lehnte der kleine Berufsverband der freien Journalisten Freischreiber* (der auch nicht gerade im Geld schwimmt) eine Spende ab, die aus der Vernichtung und Verhökerung des Blogs Nerdcore kommen sollte. Der Verband erklärte dem bereitwilligen Spender damals: „Natürlich nehmen wir Geld. Aber doch nicht von jedem“.

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*Ich bin Vorstandsmitglied dieses Verbands

Ich glaub’, es hackt: Die taz nimmt’s von jedem! on CARTA | 48 comments

Das kommerzielle Werben in die Privatsphäre hinein ist zudem noch weitaus strenger reglementiert. Beispielsweise ist Telefonwerbung, die ohne vorheriges Einverständnis des Verbrauchers erfolgt, seit Mitte 2009 strikt untersagt, um die Belästigung durch Anrufe von Call-Centern zu unterbinden. Bei einem Verstoß droht den Unternehmen eine Geldbuße bis zu 50.000 Euro.

Wie aber sieht es im Internet aus? Hier hat sich der kommerzielle Kundenfang in eine nur schwer zu kontrollierende Plage entwickelt. Der allgegenwärtigen Reklame müssen sich die Nutzer zudem mit eigenen Mitteln erwehren – gleich ob sie privat oder öffentlich kommunizieren: Adblocker unterdrücken aufdringliche Werbebanner und hinterhältige Layer Ads; Spamfilter verbannen einen Großteil “sexueller Akt*ivitaeten” aus der privaten Inbox.

Vor einer bestimmten Art der Werbung können sich die Nutzer allerdings nur schwerlich schützen: viralen Werbevideos. Im Gegenteil: Sie wirken an der Verbreitung dieser zumeist unterhaltsamen Filmchen aktiv mit.

Erst vor wenigen Tagen hat YouTube einen Rückblick auf die besten “YouTube ads of 2010″ veröffentlicht. An der Spitze steht – wenig überraschend – das sensationell erfolgreiche Old-Spice-Video “The Man Your Man Could Smell Like”. Über 25 Millionen Nutzer klickten das Video mit dem ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa allein 2010 an. Die rasante Verbreitung des Videos ließ die Verkaufszahlen der einst angestaubten Herrenpflegeserie rasant in die Höhe schnellen.

Wie aber erklärt sich der Erfolg solcher Viral-Marketing-Kampagnen?

Zum Ersten entlassen die Marketingabteilungen ihre Werbeviren gezielt in jene Kanäle, die die meisten von uns inzwischen zur alltäglichen Kommunikation verwenden: Facebook, Twitter und YouTube. Gerade Soziale Netzwerke bieten den idealen Nährboden, Werbebotschaften “viral”, wie Viren, innerhalb kürzester Zeit von einem Nutzer zum anderen zu übertragen.

Ein zweiter Grund für den Erfolg: Bei diesen Werbefilmen versagen herkömmliche Filtersysteme. Fraglich ist zudem, ob die Mehrheit der Internetnutzer die Videos ausblenden würde, selbst wenn sie es könnten. Denn die Kurzfilme werden drittens häufig auf Empfehlung von Freunden, Kollegen und Bekannten weitergeleitet, auch weil – last but not least – die jeweilige Produktempfehlung durch den humorvollen, erotischen oder einfach auch nur kreativen Inhalt subtil in den Hintergrund gerückt wird.

Der Erfolg im Netz geht inzwischen auch zu Lasten herkömmlicher Werbung – sehr zum Verdruss bisheriger Werbepartner. Volkswagen setzt bereits heute bisweilen voll und ganz auf das Social Web. Erstmals stellte der Wolfsburger Autobauer im vergangenen Jahr den neuen Polo-GTI im Rahmen der Kampagne „Fast Lane — Driven by Fun“ ausschließlich auf Facebook vor. In dem dazugehörigen Werbevideo ist das angepriesene Automodell gar nicht zu sehen. Überhaupt: Erst am Ende des Films erschließt sich Herkunft und ungefährer Zweck der gutgelaunten Botschaft.

Bisweilen kann solche – buchstäblich mysteriöse – Werbung auch für kalkuliertes Entsetzen sorgen: Im Herbst vergangenen Jahres tauchte bei Chatroulette ein Video auf, das eine vermeintlich freizügige Frau zeigte, die sich – statt zu entkleiden – plötzlich in eine furchteinflößende Dämonin verwandelte. Entsprechend groß fiel der Schock bei den zumeist männlichen Gesprächspartnern aus. Dabei kündigte der kurze Einspieler nur einen neuen Horrorfilm, “Der letzte Exorzismus”, an.

So unterhaltsam dies Form der Produktwerbung auch sein mag – fragwürdig ist, dass sie ohne Folgen für die “digitale Öffentlichkeit” und die Kommunikation im Internet bleibt.

Tatsächlich stellt virales Online-Marketing, da es ohne Unterschied auf sämtliche Kommunikationskanäle zugreift, ein mächtiges, zugleich aber ebenso beunruhigendes Instrument dar. Denn im Zuge der kommerziellen Verseuchung “digitaler Öffentlichkeit” wandelt sich nach und nach der Kontext unseres gesamten Kommunikationsverhaltens.

In dem zunehmenden Störfeuer latenter Werbebotschaften stellt die Einhegung der Reklame und damit die Filterung relevanter Informationen eine zusehends größere Herausforderung dar. Die Camouflage-Werbung fordert dem Nutzer weitaus größere hermeneutische Leistungen ab, als beispielsweise das private Telefongespräch. Schon heute sind wir gezwungen, unentwegt die “lebensweltlichen” von den kommerziellen Botschaften zu unterscheiden, um die für uns unmittelbar relevanten Nachrichten aus dem Gesprächsstrom herausfiltern zu können.

In Folge dessen drohen ökonomische Interessen unser Selbstverständnis wie auch die Wahrnehmung des Gegenüber zu okkupieren und nachhaltig zu verändern. Kurzum: Am Ende dürfte sich nicht weniger als unser gesamter Kommunikationskontext grundlegend wandeln. Denn die allgegenwärtigen, unterschwelligen Werbebotschaften führen dazu, dass wir uns im Netz – selbst in geschlossenen, virtuellen Freundeskreisen – zunehmend weniger als Homme oder Citoyen begreifen, sondern mehr und mehr als Consommateur verstehen – und als solche interagieren.

Nutznießer dieser konsumtiven Durchdringung der Kommunikation wären jedoch ausschließlich die werbenden Unternehmen. Die “digitale Öffentlichkeit”, verstanden als soziale Handlungssphäre, bräche hingegen bereits auseinander, bevor sie sich überhaupt voll entfalten konnte.

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Lesen Sie dazu auch: YouTube und die Jogginghosen-Gang

Auf dem Weg zum Dauerwerbe-Internet on CARTA | 15 comments

Altruistisch darf man sich diese Studie dennoch nicht vorstellen. Denn mit Grey und Google stehen zwei Unternehmen hinter “Homo Connectus”, die eine ganz entscheidende Frage eint: Wie muss moderne Werbung aussehen, damit sie diesen Homo Connectus erreicht? Es geht also um Markenkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung und damit auch um sehr viel Geld.

Der Studie zufolge zeichnet sich der vernetzte Mensch dadurch aus, dass er ein Smartphone besitzt. Das kann man für eine Simplifizierung halten, aber eine leichte Unschärfe an den Rändern vermag auch den Blick auf den Kern der Sache zu verbessern. Dort findet sich der interessante Befund, dass dieser Mensch neuen Typs von einem inneren Zwiespalt geprägt wird: Einerseits will er immer erreichbar sein, andererseits fühlt er sich von der medialen Fülle, die ihn umgibt, hin und wieder genervt und überfordert.

Leider trennt auch diese Studie, ähnlich wie die unlängst erschienene Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA), nicht ganz sauber zwischen Medium und Kanal. Denn wer das mobile Internet über ein Smartphone nutzt, kann damit im Prinzip auch Radio hören oder sogar fernsehen. Die alten Frage-Schemata helfen im Prozess der Medienkonvergenz eben nicht weiter.

Interessant sind die Beispiele, die zeigen, dass das Internet kein eigenständiger Medienkanal (neben TV, Radio und Print) ist und keine Parallelwelt zum realen Leben, sondern etwas, das in immer stärkerem Maße Aspekte des täglichen Lebens unterstützt und erweitert. Praktisch können das Applikationen auf dem Smartphone sein, wie etwa Google Goggles, meistens aber sind es Dialoge mit Menschen:

“Der Homo Connectus ist nicht in erster Linie technisch vernetzt, sondern vor allem sozial. Durch die digitale Revolution werden Beziehungen intensiviert, moderiert oder erst geschaffen.”

Für die Werbung hat das gravierende Folgen. Denn der vernetzte Mensch ist kein passiver Konsument mehr, der sich medial “versorgen” lässt und dabei neben redaktionell erstellten Inhalten, seien es Nachrichten oder Unterhaltung, auch noch die Werbung zur Kenntnis nimmt. Zwar läuft der Fernseher heute länger denn je, aber der Homo Connectus hat eben immer auch einen zweiten Bildschirm zur Hand, über den er recherchieren, empfehlen, kommentieren oder (hinter-)fragen kann.

Auf diese Weise bleibt kaum etwas aus den Medien ohne Feedback und über alles legt sich der Schleier einer meinungsbildenden Konversation, über deren Intensität und Wirkung man sich in vielen Redaktionen und Werbeagenturen noch kaum bewusst sein dürfte. Das eigentlich Neue an ihr ist ihr Netzwerkcharakter, der Gedanken, Meinungen und spontane Appelle weit über das einzelne Wohnzimmer hinaus tragen und verstärken kann.

Was tun angesichts dieser neuen Realität? Die Studie empfiehlt den Spagat zu wagen, zwischen alten Mechanismen und radikal neuen Ansätzen. Sie betont richtigerweise, dass die neue, vernetzte Welt eben erst partiell da ist und dass die alte Welt der Massenmedien und der klassischen Werbung längst noch nicht zu Ende gegangen ist.

Für die neue Welt gilt die Losung: Zuhören und an der Konversation teilnehmen. Das Recht zu sprechen müsse erst “neu erworben werden”. Das ist ein erstaunliches Maß an Bescheidenheit und Einsicht, von der man nur hoffen kann, das sie so auch in der Praxis ankommt.

Die Stärke dieser Studie liegt denn auch eindeutig in den Beschreibungen und Empfehlungen für die Markenpolitik im digitalen Zeitalter.

“Menschen wollen nicht alles wissen. Aber sie wollen vertrauen können. Menschen vertrauen Marken, die zu ihrem Wort stehen. Die ändern was sie falsch gemacht haben. Die auf Augenhöhe kommunizieren und ihre Werte vertreten.”

Kritiker mögen einwenden, dass das nicht wirklich neu ist und in ähnlicher Form schon vor über 10 Jahren im Cluetrain-Manifest formuliert wurde. Allerdings kannten dieses Manifest damals nur wenige Menschen und Google war ein gerade frisch gegründetes Startup-Unternehmen mit noch ungewisser Zukunft.

In diesem Sinne ist es gut, wenn mit dieser Studie den Verantwortlichen in den Bereichen Marketing und Werbung einmal mehr vor Augen geführt wird, dass der vernetzte Mensch und mit ihm die digitale Gesellschaft heute andere Ansprüche an die Kommunikation stellen.

Was aber wird von der klassischen Werbung in Zukunft bleiben? Welchen Stellenwert wird die Bildkommunikation künftig noch haben? Bei Grey sieht man die Dinge nüchtern: “Die inhaltliche Relevanz steht über der Form“, sagt Christian Heuer, Co-Autor der Studie und Strategic Planner bei Grey. “Die Marke der Zukunft wird demnach zu ihrem Auftritt viel stärker über ihren konkreten Nutzen definiert, sowie dem was die Kunden und Fans einbringen.”

So gesehen wird die Marke zum Ergebnis eines zweiseitigen Prozesses werden, bei dem die Menschen im Grunde gemeinsam mit den Unternehmen die Markenführung übernehmen. Eine schöne Perspektive, aber ganz sicher wird es auch ein bisschen chaotisch und anstrengend werden.

Wer übrigens zwischen den Zeilen der Studie nach einer Perspektive für die Medien im publizistischen Sinn sucht, wird sicher etwas finden. Die Stichworte dazu sind: Konvergenz, Zersplitterung, Individualisierung und Demokratisierung.

Am Ende steht das große Wort “Beziehung” und damit ein anderes Menschenbild als jenes, welches das Marketing des 20. Jahrhunderts geprägt hat. Die digitale Gesellschaft ist damit so etwas wie ein Versprechen auf eine Zukunft mit mehr Beziehungen – intensiveren, aber auch komplexer zu handhabenden Beziehungen. Der vernetzte Mensch hat es jetzt buchstäblich selbst in der Hand.

Die wunderbare neue Beziehungswelt des Homo Connectus: Eine Studie von Grey und Google on CARTA | 19 comments

Die Kampagne mit dem Titel “5 Fragen zu Google und Street View” werden ausschließlich in Print-Titeln geschaltet – womit vor allem auch skeptische Wenig- und Nichtnutzer des Internets erreicht werden sollen. Die erste Anzeige erscheint am Donnerstag im Stern (etwas versteckt auf den Seiten 40 und 41). Spiegel, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine und Regionalzeitungstitel werden folgen.

Die Anzeige sieht folgendermaßen aus:

Die Google-Print-Kampagne im Stern: "Manche glauben, dass wir persönliche Daten oder Adressen sammeln, um diese zu verkaufen." (Zum Vergrößern anklicken).

(Größere Version auch bei Scribd)

Die fünf Fragen zu StreetView lauten:

1. Was genau macht Google eigentlich?
2. Womit verdient Google sein Geld?
3. Was genau ist Street View?
4. Wozu brauche ich Street View überhaupt?
5. Inwieweit berührt Street View meine Privatsphäre?

Der Anzeigentext entspricht exakt den Fragen und Antworten, die auch auch schon auf der Street View-Website stehen. Auch die Stadtansichts-Ästhetik nutzt Google auf beiden Plattformen.

Google beteuert in dem Anzeigentext noch einmal, dass das Unternehmen keine persönliche Daten sammele, um diese anschließend zu verkaufen. Das Street View refinanziere sich durch gesponserte Links und biete keine Live-Bilder.

Einen geplanten Starttermin für Street View nennt Google in der Anzeige nicht – auch keine Post-Adresse für Einsprüche. Genannt wird lediglich die Adresse der Website Google.de/Streetview für weitere Informationen. Proteste von Datenschützern auf das Anzeigenmotiv sind somit fast schon vorprogrammiert.

Die Online-Kampagne zu Street View wird hingegen “Beautiful Places” heißen und den Dienst beispielhaft anhand städtischer Panoramen vorstellen. Die Galerie dazu hier.

Siehe auch zu dem Thema auf Carta:

• Google-Manager Leiteritz: “Street View ist eine moderne Form der Landkarte.”

Sowie das Video:

So wirbt Google in Print-Anzeigen für Street View on CARTA | 56 comments

Platzhirsch Nike (14,6 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2009), Verfolger adidas (10,4 Milliarden Euro) und „Underdog“ Puma (2,5 Milliarden Euro) nähern sich dem Turnier auf ganz unterschiedliche Weise. Dies zeigt sich zum Beispiel an den aufwändigen Videoclips, die im Vorfeld der WM produziert wurden und derzeit die Runde bei YouTube machen. Die größte Aufmerksamkeit wurde dabei dem dreiminütigen Nike-Spot „Schreib Zukunft“ zu Teil:

Größer direkt bei YouTube

Werbefilmerisch knüpft der Spot an einen WM-Klassiker aus den Nike-Studios an. Schon 1998 dribbelten sich in einem ähnlich furiosen Bilderbogen Romario, Roberto Carlos, Rivaldo und allen voran der damalige Superstar Ronaldo zu den sommerleichten Klängen von “Mas que nada” durch Flughafen-Absperrungen, düpierten wartende Passagiere ebenso wie überraschtes Wachpersonal und entlockten dem französischen “enfant terrible” (und Nike-Kollegen) Eric Cantona anerkennende Blicke.

Diesmal aber geht es um mehr. In der Regie des Hollywood-erfahrenen Alejandro Iñarritu („21 Gramm“, „Babel“) beschreibt der Kurzfilm die Folgen von Sieg und Niederlage für die Helden im Zeichen des „Swoosh“, dem Logo des US-amerikanischen Herstellers. Eine fulminante Bilderreise durch die Fußballwelt zeigt in kurzen Sequenzen Rooney, Ribéry und Co. wahlweise als umjubelte Helden oder am Boden zerstörte Verlierer. Bezeichnender Weise spielt der WM-Austragungsort hier keine Rolle, Nike verlässt sich auf die globale Präsenz von Stars, Sport und Marke, die auch im Spot selbst vor allem medial vermittelt wird – eine Parabel auf die Gesetze des sportiven Showbusiness, in dem gesehen werden beinahe wichtiger ist als siegen.

Entsprechend aufgeladen ist der Ankündigungstext im Blog auf der Nike-Website:

„Für die Nationalspieler ist die Zeit gekommen um ihren Namen in das Holz der ewigen Fußballgeschichte zu ritzen. Ein Pass, ein Zweikampf oder ein Freistoss können die Hoffnung einer ganzen Nation zerstören oder sie dazu veranlassen dir ein Denkmal zu bauen.“

Solche Sinnsprüche lesen auch Besucher der in ähnlicher Machart inszenierten Niketown-Geschäfte. In der Berliner Filiale stand kurz nach der Eröffnung 1999 “Die Zukunft des Sports liegt in den Herzen und Seelen junger Athleten” an der Wand, in New York hieß es „Survival of the Fittest, Strongest, Quickest“

Der Werbefilm ist temporeich und mit Liebe zum Detail inszeniert, mit spektakulären wie überraschenden Bildern – für viele Zuschauer und Kommentatoren im Netz schlicht und einfach: perfekt.

Doch hinter der glitzernden Oberfläche finden sich auch Ansatzpunkte zur Kritik. So notiert Jennifer Doyle im Blog „From a Left Wing: The Cultural Politics of Soccer“: “Der Nike-Clip ist aufgeblasen und gewürzt mit machohaften Elementen und Sexismus.“ In der Tat, Frauen spielen im Spot (fast) keine Rolle, sie sind lediglich nette Staffage in den Karriereträumen von Cannavaro, Rooney und Ronaldo.

Hier gibt es jedoch eine kleine Ausnahme – es ist vermutlich kein Zufall, dass Ronaldinhos Übersteiger lediglich zu Millionen von Facebook-Daumen, dem YouTube-Film eines Frauenfußballteams, oder einem farbenfroh präsentierten „Samba-Robics“-Video führen. Ein ironischer Seitenhieb auf den ein wenig ins fußballerische Abseits geratenen Brasilianer? Doch wie zum Trost versucht sich auch Basketball-Idol Kobe Bryant an den schlurfenden Bewegungen der dribbelnden Nike-Celebrity.

Die anderen Helden haben dagegen sehr viel „männlicher“ codierte Traumsequenzen vor Augen: Personality-Show im TV (Cannavaro), Ritterschlag (Rooney), Biopic und Denkmal (Ronaldo). Trotz solcher Zukunftsaussichten attestiert Werbe-Experte Jim Edwards dem Clip einen „magischen Realismus“, der gerade noch ernst genommen werden könne.

Dass es für Didier Drogba oder Franck Ribéry, deren Spielhandlungen auf dem Rasen von anderen Nike-Stars unterbunden werden, keine Szenarien gibt, liegt am Ausrüster der jeweiligen Nationalteams: Frankreich läuft in adidas auf, die Elfenbeinküste trägt Puma. Das im Clip gezeigte Abreißen eines Ribéry-Plakats ist somit auch eine Spitze gegen den Konkurrenten aus Herzogenaurach, denn ab 2011 trägt die „Equipe Tricolore“ den „Swoosh“ auf der Brust – für 42,6 Millionen Euro pro Jahr.

Ein „close reading“ des anspielungsreichen Nike-Bilderbogens, das sich problemlos noch fortsetzen ließe, liefert also zahlreiche Informationen über die Befindlichkeit des Unternehmens vor dem großen Turnier. Man kann Jim Edwards durchaus folgen, wenn er die große Anstrengung des Nike-Clips als den Versuch darstellt, adidas´ Position als offizieller WM-Sponsor zu untergraben: „Es ist ein weiterer Beweis dafür, dass man mit geschicktem Marketing sogar das größte Sportereignis der Welt „besitzen“ kann – ohne auch nur einen Cent dafür zu bezahlen.“ In der Tat – die WM wird in den drei Minuten nie explizit erwähnt. Lediglich in einer kurzen Einstellung, die einen TV-Satelliten zeigt, lässt sich mit etwas gutem Willen ein Teil der Silhouette des afrikanischen Kontinents erkennen.

Hier findet die vielleicht schärfste Abgrenzung zur deutschen Konkurrenz statt. Die Herzogenauracher ziehen in ihren zur WM gestarteten Produktlinien kulturelle Verbindungslinien nach Afrika – adidas unter anderem mit dem WM-Ball „Jabulani“, der Elemente der südafrikanischen Landesgeschichte aufnimmt, Puma mit dem „African Unity Kit“, einem Gemeinschaftstrikot für die vier Teams aus Algerien, der Elfenbeinküste, Ghana und Kamerun. Nike konzentriert sich auf die mediale Verwertung des firmeneigenen Star-Potenzials. Das ist zwar konsequent, zeigt aber auch, das man bei Nike vor allem auf Zahlen schaut, wenn man die Zukunft schreiben möchte.

Hinweis: Christoph Bieber ist zwar Politikwissenschaftler, hat sich aber auch schon einmal ausführlicher mit Turnschuhen und anderen Sportartikeln auseinandergesetzt. Vgl. www.sneaker-story.de.

“Schreib Zukunft”-Spot – Nike sieht die WM als Spektakel und Afrika nur per Satellit on CARTA | 3 comments

Inhalt:

Was sind zweiseitige Märkte?

Zweiseitige Märkte finden auf von einem oder mehreren Unternehmen angebotenen Plattformen statt, auf welchen zwei unterscheidbare Nutzergruppen zusammen kommen. Die Inanspruchnahme der Plattform durch die zwei Nutzergruppen wird durch zweiseitige, indirekte Netzwerkeffekte beeinflusst. Das bedeutet, je mehr Teilnehmer einer Gruppe die Plattform einsetzen, desto attraktiver wird die Plattform für die Nutzer der anderen Gruppe und umgekehrt.

Das erste Mal wurden zweiseitige Märkte von Jean-Charles Rochet und Jean Tirole 2003 formuliert (in Rochet, Jean-Charles / Tirole, Jean, Platform Competition in Two-sided Markets, in: Journal of the European Economic Association, Vol. 1, Nr. 4, Juni 2003, S. 990-1029).

Aber machen wir zunächst einen Schritt zurück und schauen uns erst einmal an, was Netzwerkeffekte konkret sind.

[Anmerkung zum Begriff der zweiseitigen Märkte: In der Literatur wird abwechselnd von zweiseitigen Märkten (engl. "twosided markets"), mehrseitigen Märkten (engl. "multisided markets") oder zweiseitigen Plattformen (engl. "twosided platforms") geschrieben. Ich habe mich für "Zweiseitige Märkte" entschieden, weil

1. sich alles anschaulicher anhand einer Zweiseitigkeit beschreiben lässt, auch wenn vor allem im High-Tech-Bereich oft mehr Seiten involviert sind (tatsächlich werden wir in einem späteren Artikel sehen, dass zum Beispiel Facebook und Twitter mindestens drei Seiten bedienen) und
2. eine Unterscheidung zwischen der zugrundeliegenden Plattform und dem auf ihr stattfindenden Markt notwendig ist.

Zusätzlich wird in der entsprechenden akademischen Literatur mehrheitlich von "twosided markets" gesprochen.]

Netzwerkeffekte

Wirtschaftszweige im Informationsbereich werden maßgeblich von Netzwerken bestimmt und geformt. Das bestimmende Element von Netzwerken sind Netzwerkeffekte.

“Virtuelle” Netzwerke ähneln physischen Netzwerken wie das Telefonnetz oder das Eisenbahnnetz. Nutzer des gleichen Betriebssystems gehören zum gleichen Netzwerk. Das Gleiche gilt für Nutzer von Technologien wie CD-/DVD-Laufwerken oder Spielkonsolen. Teilnehmer befinden sich im gleichen Netzwerk, wenn sie Komponenten des Systems verwenden.

Alle Netzwerke haben in der Regel ein gemeinsames Merkmal: Solang alle anderen Umstände gleich bleiben, steigt der Nutzen für den einzelnen Teilnehmer je mehr zusätzliche Teilnehmer das Netzwerk nutzen. Dieses Merkmal kann man als Netzwerkeffekte, Netzwerkexternalitäten oder positive Skaleneffekte auf Nachfragerseite bezeichnen.

In den in dieser Artikelserie betrachteten Fällen äußern sich die Netzwerkeffekte positiv, also nutzensteigernd. Netzwerkeffekte können aber auch negative Auswirkungen hervorrufen, sprich sich als Kosten bemerkbar machen. Dann sinkt der Nutzen für den Einzelnen je mehr Akteure ein Angebot nutzen (zum Beispiel übermäßig viel Werbung, die auf Endkonsumentenseite als negativ empfunden wird, wäre ein indirekter negativer Netzwerkeffekt).

Wer ein System mit zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekten aufbauen will, steht vor einem Henne-Ei-Problem. Foto: Carta (mit Material von Chris Anderson)

Netzwerkeffekte können unterschiedlich stark auftreten. Auswirkungen auf ihre Ausprägung haben die Höhe der Wechselkosten bei den Mitgliedern der Netzwerke und die Möglichkeit von Multi-Homing, auf das ich in einem späteren Artikel gesondert eingehen werde. In ihrer stärksten Form führen Netzwerkeffekte zu Winner-takes-it-all-Märkten, und das heißt damit zu Märkten, die von ihrer Struktur her zur Monopolbildung neigen.

Da der bei zunehmender Größe des Netzwerks stärker werdende Effekt sich damit auch gleichzeitig selbst verstärkt, spricht man in diesem Zusammenhang auch oft von positivem Feedback.

Direkte Netzwerkeffekte

Wenn im Zusammenhang von Social Networks wie StudiVZ und Facebook oder auch bei Twitter von Netzwerkeffekten die Rede ist, dann sind damit gemeinhin positive, direkte Netzwerkeffekte gemeint.

Direkte Netzwerkeffekte kann man auch als symmetrische Komplementaritäten bezeichnen (siehe z.B. Varian, Hal R., Competition and Market Power, in: Varian, Hal R. / Farrell, Joseph / Shapiro, Carl, The Economics of Information Technology, An Introduction, 4th printing, Cambridge/MA 2008, S.1-47., S. 42).

Je mehr Anwender ein Netzwerk verwenden, desto nützlicher wird es für alle Beteiligten. Ein Faxgerät ist am nützlichsten, wenn viele andere Faxgeräte damit ansprechbar sind. Das Gleiche gilt für Telefone, die am gleichen Telefonnetz angeschlossen sind (oder in Netzen, bei denen die Teilnehmer von einem Netz in das andere kommunizieren können).

Ebenso gilt das natürlich für Social Networks. Je mehr Personen auf Facebook sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass meine Freunde dort auch sind, folglich wird das Angebot attraktiver für mich, und damit auch gleichzeitig attraktiver für meine Freunde.

Je stärker die Penetration eines Marktes ist, sprich je größer das Angebot wird, desto stärker macht sich der direkte Netzwerkeffekt bemerkbar. Der zusätzliche Nutzen steigt mit der Gesamtgröße. Eine Folge dieses Umstands sind die exponentiellen Wachstumsraten, die man bei erfolgreichen Webangeboten beobachten kann.

Jede Website, bei der es um die Vernetzung von Mitgliedern geht – man nenne es Social Media –, wird mindestens von einem direkten Netzwerkeffekt getrieben: Entweder positiv, weil viele Mitglieder auf der Site sind, oder negativ, weil eine konkurrierendes Angebot größer ist.

Indirekte Netzwerkeffekte

Indirekte Netzwerkeffekte hängen nicht direkt von der Größe der Gruppe des betroffenen Nutzers auf der Plattform ab. Sie sind, allgemein ausgedrückt, ein Nebenprodukt der Tatsache, dass viele Akteure ein Netzwerk nutzen.

Im Kontext der zweiseitigen Märkte entstehen indirekte Netzwerkeffekte aus dem Umfang, in dem das Netzwerk von einer anderen Nutzergruppe genutzt wird. Das heißt, Mitglieder der Nutzergruppe A gewinnen einen Zusatznutzen daraus, dass mehr Mitglieder der Nutzergruppe B auf dem Netzwerk sind.

Ein Beispiel: Einem Nutzer von Windows (Nutzergruppe A) entsteht ein Zusatznutzen, wenn möglichst viele Entwickler (Nutzergruppe B) für das Betriebssystem seiner Wahl entwickeln. Je mehr Entwickler Programme für Windows entwickeln, desto größer wird die Auswahl für die Endkunden von Windows (Nutzergruppe A) und damit steigt ihr Gesamtnutzen an Windows.

Zweiseitige Märkte allgemein

Das wesentliche Merkmal zweiseitiger Märkte sind gegenseitige, indirekte Netzwerkeffekte. Auf zweiseitigen Märkten treffen (mindestens) zwei unterscheidbare Gruppen von Akteuren aufeinander, deren Nutzen an der Plattform steigt, wenn die jeweils andere Gruppe auf der Plattform größer wird.

Nehmen wir das Beispiel von eben noch einmal auf: Betriebssysteme wie Windows sind zweiseitige Märkte. Warum: Weil, wie eben beschrieben, die Attraktivität des Betriebssystems für den Endnutzer (Gruppe A) steigt, wenn viele Programme dafür zur Verfügung stehen. Gleichzeitig steigt die Attraktivät des Betriebssystems für die Entwickler (Gruppe B), wenn es von sehr vielen Endnutzern (Gruppe A) und damit potentiellen Kunden eingesetzt wird.

Microsoft muss also einen Weg finden, wie es beide Gruppen dazu bringt, das Betriebssystem einzusetzen, weil erst dann die Plattform attraktiv und damit erfolgreich wird.

Weitere Beispiele für zweiseitige Märkte mit den entsprechenden Gruppen:

• Einkaufszentren: Läden, Kunden
• Spielkonsolen: Spiele-Entwickler, Spieler
• Kreditkartensysteme: Kreditkarte akzeptierende Läden, Kreditkartenbesitzer
• Werbefinanzierte Medien: Werbende, Konsumenten (hier können negative Externalitäten auftreten, wenn die Werbung als störend wahrgenommen wird)
• Blu-ray: Anbieter von Inhalten auf Blu-ray-Discs, Besitzer von Blu-ray-Playern

In allen Fällen profitiert jede Gruppe davon, wenn die jeweils andere Gruppe die Plattform einsetzt.

Der Provider der Plattform internalisiert die Externalitäten (die Netzwerkeffekte) über Architektur der Plattform und vor allem über die Preisstrategie. Der Provider muss für einen Erfolg der Plattform sicherstellen, dass die Netzwerkeffekte und verschiedenen Preissensitivitäten in die Kalkulation seines Angebots einfließen.

Aus den unterschiedlich starken Netzwerkeffekten für die Gruppen folgen unterschiedliche Preissensitivitäten. Das macht sich dann fast immer darin bemerkbar, dass die zahlungswilligere Gruppe die andere Gruppe subventioniert.

Das ist beispielsweise der Grund, warum werbefinanzierte Medien wie Tageszeitungen mit einem Preis unterhalb der Kosten verkauft werden. Auch Spielkonsolen werden oft – zumindest in der Einführungsphase – mit Verlust verkauft. Auch die Tatsache, dass vieles im Web für Endkonsumenten kostenfrei ist, lässt sich darauf zurückführen. Zu Preisstrategien von Plattformprovidern folgt später noch ein gesonderter Artikel.

Nicht immer ist die Unterscheidung der verschiedenen Nutzergruppen offensichtlich. Wir werden in einem späteren Artikel noch sehen, dass Plattformprovider auch manchmal die Gruppen nicht erkennen und eine suboptimale Preisstrategie fahren, weil sie alle Nutzer gleich behandeln.

Wer ein System mit zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekten aufbauen will, steht vor einem Henne-Ei-Problem. Gehen wir von zwei Nutzergruppen aus: A und B:

Der Nutzen des Systems für Gruppe A entsteht nur, wenn Gruppe B an Bord ist. Das Gleiche gilt umgekehrt für Gruppe B, wenn zweiseitige indirekte Netzwerkeffekte vorliegen. In diesem Fall wartet jede der Seiten darauf, dass die andere Seite die Plattform annimmt.

Zweiseitige Märkte im Internet

Werbefinanziert

Sehr viele Internetangebote sind zweiseitige Märkte. Immer, wenn ein Dienst werbefinanziert ist, entsteht auf ihm automatisch ein zweiseitiger Markt.

Social Media und Co.

Ob werbefinanziert und/oder mit APIs: Soziale Netzwerke oder andere auf die Vernetzung zwischen den Endnutzern setzende Internet-Plattformen zeichnen sich neben den zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekten zusätzlich durch einen starken direkten Netzwerkeffekt auf der Seite der Endnutzer aus. Das ist ausgesprochen wichtig, wie wir später noch sehen werden.

Plattformen mit APIs

Wenn Internet-Plattformen eine API (Programmierschnittstelle) einführen, werden sie ebenfalls zu einem zweiseitigen Markt: Auf der einen Seite die Entwickler, die auf die API setzen. Auf der anderen Seite die Endnutzer, die vom reichhaltigen Ökosystem profitieren.

Einige konkrete Beispiele:

• Facebook Plattform und Facebook Connect: Anbieter von Apps wie FarmVille und Webpublisher auf der einen Seite, Endnutzer auf der anderen Seite.
• Twitter: Wohl neben Facebook das bekannteste Beispiel für eine populäre API im Internet. Anbieter von Twitterclients auf der einen und Endnutzer auf der anderen Seite dürften in diesem Ökosystem die stärksten zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekte verspüren.
• Apples Appstore: Auch der Appstore für iPhone, iPod Touch und iPad ist ein zweiseitiger Markt. Je mehr Endnutzer diese Geräte einsetzen, desto attraktiver wird das System für die Entwickler, was sich wiederrum in einem Angebot äußert, dessen Vielfalt ein wesentlicher Erfolgsfaktor auf Endnutzerseite ist. Der Appstore von Apple ist aktuell ein Paradebeispiel für einen florierenden zweiseitigen Markt.

Eines haben all diese Beispiele gemeinsam: Sie sind auch ohne die Zusatzangebote von Drittanbietern nutzbar. Das ist notwendig: Damit der zweiseitige Markt funktioniert, muss der Provider wie oben beschrieben ein Henne-Ei-Problem lösen. Wie auf dem Desktop die Betriebssysteme, die von Haus aus alle mit Programmen ausgeliefert werden, die Grundfunktionen erfüllen, können auch die Internetplattformen genutzt werden, ohne dass der Endnutzer auf Drittanbieter setzen muss.

Dass er es bei den erfolgreichen Angeboten kann, sichert ihnen weiteres Wachstum.

Auch addon-fähige Software wie die Browser Firefox, Chrome und andere sind zweiseitige Märkte: Je mehr Addons, desto nützlicher werden sie. Je nützlicher sie sind, desto mehr Menschen setzen die Browser ein.

Zunehmende Komplexität

Das bringt uns gleich zu einem Punkt, der in den kommenden Jahren an Bedeutung zunehmen wird: Zunehmende Komplexität im High-Tech-Bereich.

Plattformen können auf andere Plattformen aufsetzen oder mit diesen verbunden sein. Dafür gibt es unterschiedlichste Beispiele: Facebook hat eine eigene Applikation für das iPhone. Die iPhone-Applikation Boxcar ermöglicht anderen, auf ihre Push-Funktionalität zu setzen und wird damit selbst zu einem zweiseitigen Markt. Der Twitterclient Seesmic ist Drittanbieter im Twitter-Ökosystem. Mit der kommenden addon-fähigen Version wird Seesmic selbst zu einem zweiseitigen Markt.

Dieser Artikel ist Teil der Serie “Zweiseitige Märkte: Die ökonomische Theorie hinter Facebook, Twitter und Co.”, die Marcel Weiß auf Neunetz.com präsentiert. Carta übernimmt hier die erste Folge, um die Reihe auch den Carta-Lesern vorzustellen. In den kommenden Artikeln wird sich Weiß mit Preisstrategien von Plattformanbietern, Geschäftsmodellen, den Auswirkungen von Multihoming und weiteren Aspekten von zweiseitigen Märkten im Internet auseinandersetzen. Außerdem wird er das Konzept auf der re:publica vorstellen.

Einführung in die App-Ökonomie: Wie funktionieren zweiseitige Märkte? (Folge I) on CARTA | 4 comments

Die Realität im Jahr 2010 sieht anders aus. Neue Medien und Zeitungsverlage hadern gleichermaßen mit den (Un-)Möglichkeiten einer auskömmlichen Werbefinanzierung im Internet. Der gordische Knoten ist noch nicht durchschlagen. Im Gegenteil, er nimmt immer absurdere Formen an.

Nervös werdende Blogger kürzen ihre RSS-Feeds, während Medienhäuser über Paid Content nachdenken und die Idee eines Leistungsschutzrechts verfolgen. Leistungsschutz klingt dabei stark nach “Denkmalschutz” im Sinne der Wahrung alter Geschäftsmodelle und der Meinungsmacht oligopolistischer Strukturen, die neue und innovative Stimmen und Formate möglichst klein halten wollen.

"It's not the lousy pennies on the web but your lousy creativity. Try harder!"

Erstaunlich daran ist, dass in dieser ja nicht völlig neuen Situation, so wenig über die Rolle der Werbung und innovative Werbeformate nachgedacht wird. Stattdessen wird bis zum Überdruss über Qualitätsjournalismus, Kulturflatrates, Paid Content oder das ominöse Leistungsschutzrecht diskutiert. In diesem Kontext erscheint die Werbung wie eine lästige Begleiterscheinung oder das ungeliebte Kind, über das man nicht gern spricht und womit auch keine Meriten zu verdienen sind.

In den Medien geht es immer um das Große, Ganze: Den Content und nicht zuletzt die Demokratie. Für den Anzeigenverkauf, Media-Agenturen oder Affiliate-Netzwerke bleibt da kein Platz in der Diskussion, obwohl mit ihnen fast die ganze Branche steht oder fällt.

Merkwürdig still ist es übrigens auch an der Front der Blogs in Deutschland. Hat man dort nicht eine eigene Agentur bzw. ein Joint Venture zur (besseren) Vermarktung gegründet? Von Adnation hört man nicht mehr viel, außer vielleicht dass dessen Kopf, Sascha Lobo, gerade wenig Zeit hat, weil er ein neues Buch fertig schreiben, für die Wirtschaftswoche die Weisheit der vielen bündeln und zuletzt auf der CeBIT und bald schon auf der re:publica Hof halten muss. Da bleibt offenbar wenig bis keine Zeit mehr für die Vermarktung von Blogs – und die Blogger, ein sonst durchaus streitbares Volk, nehmen es (resigniert?) hin.

You get lousy pennies on the web

Das Thema scheint abgehandelt, große und kleine Adressen wirken seltsam einig. Der Verleger Hubert Burda hat mit einem denkwürdigen Satz im Januar 2009 die Lage gut beschrieben und damit die Behauptung aufgestellt, dass das Anzeigengeschäft im Internet nicht funktioniere. Damit hat er natürlich irgendwie recht. Denn die Verlage haben bislang kaum viel mehr versucht, als ihr altes Modell der (plakativen) Werbeanzeige auch in die neuen, digitalen Formate zu übernehmen.

Die kleinen Flächen, die sie in irgendwelchen Randspalten ihrer Medien der Werbeindustrie anbieten, sollten es richten und können es nicht. Warum auch soll ein Werbekunde für eine wenige Quadratzentimeter große Fläche ähnlich viel bezahlen wie für eine ganz- oder doppelseitige Anzeige in einer Zeitung bzw. Zeitschrift?

Dazu kommt speziell bei den Zeitungen der Verlust der (in der Summe sehr lukrativen) Kleinanzeigen, die im Internet auf eigenen Plattformen wesentlich effizienter funktionieren. Große Medienhäuser haben sich zwar längst wieder in dieses Geschäft eingekauft. Nun stehen sie aber vor der Frage, ob sie über den Weg der Quersubventionierung ihre Nachrichtenmedien stützen sollen, oder ob jede Unternehmenseinheit strikt für sich als Profitcenter zu arbeiten hat.

Innovationen finden woanders statt

Das entscheidende Problem ist, dass in Sachen Werbung zu wenig Neues probiert wurde und bis heute kaum ein Verlag hier innovativ zu denken bereit ist. Das erstaunt, wo es doch um sehr viel Geld geht. Inzwischen machen andere vor, wohin die Entwicklung gehen könnte.

Facebook beispielsweise dachte sich das Konzept der Fanseite aus. Technisch betrachtet ist das nicht viel mehr als eine Profilseite, nur eben nicht für eine Person, sondern eine Marke bzw. Institution. Ohne das Konzept hier ausführlich diskutieren zu wollen, muss doch die Frage gestellt werden, warum etwas Vergleichbares nicht auch bei den Verlagsangeboten gemacht wird.

Warum muss eine Zeitung im Netz unbedingt wie eine gedruckte Zeitung funktionieren? Warum kann sie sich nicht eher am Konzept der Social Networks orientieren? Dann würde jeder (registrierte) Leser – ähnlich wie bei Facebook – eine Art News Feed sehen, in den primär die Artikel der Zeitung, aber natürlich auch Meldungen seiner Fanseiten eingingen. Der Leser hätte damit ein personalisiertes Nachrichtenmedium und die Zeitung selbst neben der Bannerwerbung ein zweite Einnahmequelle aus den Fanseiten. Denn anders als bei Facebook müssten diese Seiten nicht kostenlos angeboten werden.

An anderer Stelle zeigt Google, was man in Zukunft noch unter Werbung verstehen kann: In den USA wird dazu im Rahmen der Product Search ein Dienst eingeführt, der anzeigen kann, in welchem Geschäft ein vom Kunden gerade gesuchtes Produkt tatsächlich vorrätig ist. Google schaut damit buchstäblich “hinter” die klassische Werbeanzeige und sieht die vollständige Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zur Verfügbarkeit eines Produktes im Handel.

Wenn aber Google so tief blicken kann, warum nicht auch deutsche Verlage? Für sie müsste es doch sehr lukrativ sein, für das mobile Web spezielle Content-Bundles zu entwickeln, die Nachrichten mit Werbung ortsspezifisch verknüpfen. Gerade für Regionalzeitungen dürften sich solche Location Based Services lohnen. Schaut man aber, wie diese Medien sich bislang im Internet präsentieren, sieht man, dass der Weg dorthin noch weit ist.

Doch hängen nicht alle süßen Früchte so hoch, dass man sie nur mit Bataillonen an Informatikern erreichen könnte, wie sie bei Facebook oder Google verfügbar sind. Auch die konzertierte Blogvermarktung in Deutschland könnte längst weiter sein, als das viele wahrhaben wollen.

Denn das weite Feld der Online-Werbung ist noch längst nicht so gut erschlossen, wie die ständigen Meldungen über die hohen Wachstumsraten des Anzeigenvolumens glauben lassen, weil dieser Markt bislang überwiegend von großen Adressen genutzt wird, während viele kleine bzw. mittelständische Unternehmen noch nie online für sich geworben haben. Weite Teile dieses Marktes sind also noch wenig erschlossen. Die Frage lautet hier: Wer führt die vielen kleineren Unternehmen ins Online-Werbezeitalter?

Weitgehend brach liegt daneben auch der Bereich der Werbung in Echtzeit, weil das digitale Anzeigengeschäft bislang stark in Analogie zum Printbereich entwickelt wurde und deshalb mit zum Teil umständlich langen Vorlaufzeiten arbeitet.

Im schnelllebigen Internet sollte es eigentlich möglich sein, dass ein Anzeigenkunde seine Anzeige bei Bedarf täglich auswechselt. Darauf aber ist noch kaum jemand in der Branche eingestellt und der Werbetreibende, der rasch eine neue Botschaft verbreiten möchte, tut sich damit auf Social Networks wie Facebook oder Twitter viel leichter, als mit seinen traditionellen Werbepartnern. Deren Trägheit treibt die Werbung geradezu in die Arme neuer Anbieter und lässt die alten Kanäle langweilig erscheinen.

Das aber kann nicht im Interesse von Verlagen bzw. Blogs sein. Sie müssen künftig deutlich aktiver und kreativer werden. Das Warten auf Impulse aus dem Dickicht an Agenturen und Dienstleistern auf dem Feld der Werbung ist der falsche Weg. Die Medien der Zukunft müssen sich hier selbst Kompetenzen aufbauen und auf Augenhöhe mit Google oder auch Apple agieren können.

Applikationen

Paid Content, speziell in Form von Applikation auf dem iPad, das scheint derzeit wohl der große Hoffnungstraum in vielen Medienhäusern zu sein. Selbst Rupert Murdoch äußerst sich fast schon euphorisch und könnte sich doch noch wundern. Denn rund um die kleinen Programme sind noch viele Fragen offen.

Bislang sind sie fest an einen bestimmten Plattformträger gebunden. Wer also auf einem iPhone eine App kauft, kann diese ausschließlich dort nutzen. Für den Content von Verlagen ist das aber unpraktisch, da die Leser bestimmte Inhalte sicher nicht nur auf einem ganz bestimmten Gerät werden lesen wollen. Dazu kommt, dass man die Hardware öfter gegen etwas Neues ersetzt und dabei vielleicht auch mal die Plattform wechseln will: Heute Apple, morgen Google und übermorgen Microsoft.

Dass die damit verbundenen Fragen nicht ganz trivial sind, zeigen die Erfahrungen der Musikindustrie (etwa mit dem Digital Rights Management) oder das noch immer in den Kinderschuhen steckende Geschäft mit E-Books. Zu viel Geschlossenheit auf der Ebene der Plattformen bremst das Geschäft und fördert bestenfalls das Filesharing.

So interessant und nützlich Applikationen grundsätzlich sind, so sehr sind sie der falsche Weg in Bezug auf mediale Inhalte. “Seit es das Netz gibt, ist für die Medien alles Netz“, schreibt Thierry Chervel (Perlentaucher) und macht damit deutlich, dass im Internet früher oder später alles – also Bücher, Zeitschriften, Zeitungen und Blogs – “synaptisch” wird, weil Links, Tags und Kommentare alles mit allem (organisch) verbinden. Eine Medien-App wirkt dagegen wie eine mittelalterliche Ritterburg, die sich nach allen Seiten abschottet.

Denkt jemand an die Leser?

Die Leser wollen im Internet ganz überwiegend keinen Paid Content. Wenig überraschend belegt dies aktuell eine Studie des Pew Research Center für die USA. Wie die Menschen stattdessen denken, belegt sehr schön ein Zitat von Marco Ament, dem Entwickler von Tumblr und Instapaper:

“Publishers can do whatever they want. If you don’t like it, don’t send them nasty emails or browse their sites with adblockers: just don’t support them. Don’t read their content, don’t link to them, and don’t talk about them. Since money’s usually not involved, vote with your attention and read elsewhere.”

Der Trend ist klar: Leser im Netz folgen immer weniger einzelnen Leitmedien, sondern mäandern durch die Fülle des Angebots und lassen sich dabei von Empfehlungen aus dem Freundeskreis sowie von Meinungsführern auf Social Networks leiten. Nicht mehr der passive und stumme Konsument bestimmt das Bild, sondern zunehmend partizipativ und vernetzt denkende Akteure, die eben noch in der Rolle des Lesers, schon im nächsten Augenblick selber Medium sein können, weil sie Impulse weitertragen und durch eigene Ideen anreichern.

Not lousy pennies but lousy creativity

Dem Votum der Leser sollten sich die Medien stellen. Weder Bezahlschranken noch ein Leistungschutzrecht können den Zug der Zeit aufhalten. Die Werbung muss und kann es richten. Die scheinbare Unmöglichkeit, Medien im Internet mittels Werbung zu finanzieren, ist ein Fehlurteil. Die bisher gesehene Online-Werbung kratzt nur an der Oberfläche dessen, was eigentlich möglich wäre und Herrn Burda möchte man zurufen: It’s not the lousy pennies on the web but your lousy creativity. Try harder!

Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen on CARTA | 43 comments

Beck möchte das neue Gebührenmodell mit einem schrittweisen Ausstieg aus der Fernsehwerbung bei ARD und ZDF verbinden. Als Gegenfinanzierung schwebt im offenbar die volle PC-Gebühr vor.

Kurt Beck will zum einen, dass ARD und ZDF aus Fernsehwerbung und Sponsoring im Umfeld von ‘Nicht-Sportsendungen’ aussteigen. Die Werbung im ARD-Hörfunk wie auch das Sponsoring im Rahmen von TV-Sportübertragungen bei ARD und ZDF soll bleiben. Der Ausstieg auf der Hörfunkwerbung sei zu schwierig, da die einzelnen Bundesländer die Werbevorschriften jeweils im Detail für ihre Sender regeln. Und ohne Sponsoring und Werbung würde man im Sportbereich viele TV-Rechte nicht mehr erhalten.

Der begrenzte Werbe- und Sponsoringausstieg soll in zwei Schritten erfolgen. Zum 1. Januar 2015 sollte die TV-Werbung von montags bis freitags halbiert werden (von 20 auf 10 Minuten täglich). An Samstagen solle sie verboten sein. Zwei Jahre später, am 1. Januar 2017, also zu Beginn der übernächsten Gebührenperiode, solle der zweite Schritt erfolgen.

Kurt Beck sei für diese schrittweise Abschaffung der Fernsehwerbung bei ARD und ZDF, weil es „ein Stück Flexibilität auf dem Weg“ brauche, „um überhaupt voranzukommen.“

Doch gibt es wohl zwei andere, wesentliche Gründe. Zum einen schindet Kurt Beck damit zwei Jahre Zeit, in denen ARD und ZDF noch die Werbequelle voll weiter nutzen können. Hatten doch die Bundesländer bereits im Dezember 2008 beschlossen, dass Sponsoring bei ARD und ZDF ab dem 1. Januar 2013 an Werktagen nach 20.00 Uhr sowie an Sonn- und bundesweit einheitlichen Feiertagen nicht mehr erlaubt sein soll (mit Ausnahme der Sportsendungen).

Zum anderen hat er damit schon die Gegenfinanzierung der Werbeerlöse in der Tasche. Wenn – so wie er und andere es wollen – die 2,4 Millionen Gebührenzahler, die bisher nur die Grundgebühr bezahlen (also die ausschließlichen Radio- und PC-Nutzer), die volle Fernsehgebühr bezahlen müssen, dann haben ARD und ZDF etwa 350 Mio. Euro mehr im Jahr zur Verfügung. Bei den anderen von der Rundfunkkommission diskutierten Gebührenmodellen werden die Unternehmen um etwa 230 Mio. Euro entlastet. Die privaten Haushalte werden für Mehreinnahmen von circa 60 Mio. Euro im Jahr sorgen, da die Abschaffung der Zweit- bzw. Drittgebühr durch die Erhöhung der PC-Gebühr auf die Fernsehgebühr mehr als kompensiert wird. Die „restlichen“ 120 Mio. Euro entsprechen in etwa der Hälfte der Werbeerträge von ARD (mit Hörfunk) und ZDF.

Allerdings reicht die Betrachtung der Werbeerträge nicht aus. Schließlich werden ja die Werbeeinnahmen zum Teil ins Programm gesteckt. Und Programm muss weiter produziert werden. So lagen im Jahre 2009 die Nettoumsätze beim ARD-Werbefernsehen bei 157 Mio. Euro und im ARD-Werbefunk bei 186 Mio. Euro.

Nun, offensichtlich ist jedoch, dass man mit dem neuen Gebührenmodell ARD und ZDF schrittweise werbefrei machen, dabei die Unternehmen entlasten und die Zweit- bzw. Drittgebühr für Garten, Arbeitszimmer und Dienstwagen abschaffen kann, ohne die Fernsehgebühr erhöhen zu müssen. Mit dem positiven Nebeneffekt, dass ARD und ZDF zudem noch über insgesamt mehr Gebührenmittel verfügen können. Schließlich bekommen sie in 2013 und 2014 dann noch volle Werbeeinnahmen – die nach derzeitigen Prognosen steigen. Gleichzeitig steigt die Rundfunkgebühr für 2,4 Mio. Zahlerinnen und Zahler auf mehr als das Dreifache. Doch sie sind eine Minderheit: Nur etwas mehr als 5% der Zahler. So werden die Proteste eher leise ausfallen. Für die Mehrheit würde es seit Jahren erstmals keine Gebührenerhöhung geben.

Beschlossen werden müsste all dies in diesem Jahr. Im März 2011 sind übrigens in Rheinland-Pfalz Landtagswahlen. – Kurt Beck tritt wieder an.

Die neue Beck-Initiative: Weniger Werbung bei ARD & ZDF dank voller PC-Gebühr? on CARTA | 7 comments

Jetzt gibt es diese Möglichkeit. Seit 10, 15 Jahren saugen sich die Pipelines des Internet mit Inhalten voll, und immer mehr Blogs und Medien versuchen, online zu existieren. Eine Möglichkeit, solche Angebote zu finanzieren, wäre Werbung. Aber die Print-Verlage, die ebenfalls Ableger im Netz betreiben, akzeptieren dort Anzeigenpreise, die einem die Schuhe ausziehen. Das verdirbt die Preise für alle.

Machen wir einen Vergleich: Für eine halbseitige Vierfarbanzeige in einer gedruckten Wochenzeitung mit einer verkauften Auflage von 500.000 Exemplaren zahlen Anzeigenkunden hierzulande 30.000 Euro. Die Anzeige erscheint z.B. im dritten Buch der Zeitung, sie ist eine unter vielen, und fleißige Copytester erforschen, wie und von wem sie wahrgenommen wird. Da die Zeitung vier Mal im Monat herauskommt, wird die Anzeige an zwei Millionen Zeitungskäufer geliefert und laut (sehr schmeichelhafter) Reichweitenerhebung von acht Millionen Lesern „gelesen“. Also zahlt unser Anzeigenkunde exakt 15 Euro, um 1000 Leser dieser Zeitung zu erreichen (das ist der berühmte Tausend-Kontakt-Preis – TKP – der in der Werbung eine entscheidende Rolle spielt). Für vier Anzeigen im Monat zahlt unser Anzeigenkunde (ohne Mengenrabatt) 120.000 Euro.

Im Internet wäre seine Anzeige unter Umständen prominenter platziert, so dass jeder, der die Seite anklickt, tatsächlich mit der Anzeige konfrontiert wird (es sei denn, ein so genannter Adblocker würde sie unterdrücken).

Den acht Millionen Lesern der Zeitung entsprechen acht Millionen Page Impressions im Netz. Da der TKP für solche ‚mittelgroßen’ Onlineangebote (das sind Seiten, die zwischen einer und 100 Millionen PIs pro Monat erzielen) bei 2,50 Euro liegt, kostet eine vergleichbare Internetanzeige 8.000 TKP x 2,5 Euro = 20.000 Euro. Das ist ein Sechstel des Printpreises (wobei anzumerken ist, dass der TKP bei Webseiten, die weniger als eine Million PIs erzielen, sogar auf 50 Cent und darunter sinken kann. Solche Seiten kommen dann auf Werbeumsätze von 150 oder 200 Euro im Monat!).

Wie kann es zu einem derart gewaltigen Preisunterschied bei Anzeigen kommen? Sind die Leser der gedruckten Zeitung tatsächlich 6 Mal so wertvoll wie die Nutzer des Online-Angebots? Sind sie 6 Mal so kaufkräftig und konsumfreudig? Ist der extreme Unterschied im Anzeigenpreis also gerechtfertigt? Oder gibt es andere Gründe, warum die unverschämt niedrigen Online-Preise einfach so akzeptiert werden?

Möglicherweise finden die großen Verlage diese Dumpingpreise – trotz des öffentlichen Gejammers – ja ganz gut. Vielleicht schätzen sie die „lousy pennies“, weil mit solchen Kleckerbeträgen eine vielfältige und unabhängige Medien-Konkurrenz gar nicht entstehen kann. Die Dumpingpreise im Internet sind die sichere Gewähr, dass die millionenschweren Werbeetats auch weiter in die teuren Printprodukte fließen. Würden Anzeigenkunden plötzlich in Scharen ins Netz abwandern, könnten die Change-Manager in den Pressehäusern den Medien-Wandel nicht mehr steuern.

Möglicherweise wissen viele Unternehmen nicht einmal, wie günstig und zielgenau sie ihre Kunden im Netz erreichen können. Sie wissen es nicht, weil die Werbeagenturen – die zwischen den großen Werbe-Etats der Unternehmen und den Verlagen vermitteln – dieses Wissen nur ungern an die große Glocke hängen. Sie würden sich ja selbst schaden. Denn in lauter kleine Netz-Häppchen zerlegte Werbebudgets würden nicht den Gewinn, sondern nur die Arbeit vermehren – und die eleganten Mad Men in ständig klamme, hemdsärmelige TKP-Online-Vermarkter verwandeln.

Das weitgehende Monopol der Printverlage und der Werbeagenturen bei der Verteilung des Werbe-Kuchens kann aber nur aufrechterhalten werden, so lange das Internet keine begehrte Adresse ist. Das heißt: so lange die meist älteren, kulturkonservativen Firmenvorstände so netzfremd bleiben wie heute. Und wie kann man ihre Netzfremdheit am besten konservieren? Indem die gedruckten Leitmedien das Internet weiter als minderwertig und Hort des Bösen beschreiben: Es liegt ja im ureigenen Interesse.

Würden die Werbekunden aber begreifen, dass 30.000 Euro für eine halbe Printseite zu viel, und 2,50 Euro für tausend Klicks zu wenig sind, gäbe es schon morgen ein funktionierendes Geschäftsmodell im Netz.

Warum sind Leser von Zeitungen sechs Mal so wertvoll wie Leser im Netz? on CARTA | 55 comments

Spielehersteller hoffen nun darauf, dass andere dem Beispiel folgen. Ihrer Meinung nach sollen Computerspiele zu neuen Trägermedien für Werbung werden – ganz wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften eben auch. „In-Game-Advertising“, Werbung im Spiel, heißt das Konzept.

Laut dem Branchendienst IndustryGamers hat “Dr Pepper” hat vor kurzem einen Milliondeal mit dem Spielehersteller Electronic Arts (EA) unterzeichnet. EA wird ab 2010 “Dr Pepper”-Produkte in seine Spiele einbauen. Als erstes ist der Einstieg in den Reality-Titel „Die Sims 3“ geplant. Im Vorläufer des erfolgreichen Spiels hatte schon Ikea mit der eigenen Möbelkollektion geworben.

Die Spielehersteller freuen sich auf ihre neue Rolle als Medienunternehmen und hoffen auf zusätzliche Einnahmen. Spiele-Mediaplaner wie IGA Worldwide oder Massive, das zu Microsoft gehört, versuchen bereits seit längerem Computerspiele als Plattformen für Imagewerbung oder Product Placement zu vermarkten.
Die Aktivitäten in den Games unterteilen sich grob in vier Bereiche:

• Portal- oder Plattformwerbung ist vergleichbar mit klassischer Online-Werbung. Unternehmen schalten Banner oder Pop-Ups auf den Onlinespieleportalen. Diese Form wird stark ausgebaut werden, da Spiele immer mehr vernetzt funktionieren.
• Werbung im Umfeld der Spiele kann auf der Spielebox oder als Extrainhalt auf der Spiele-DVD gebucht werden.
• Werbung kann als Teil der Spieleszenerie in ein Game integriert werden zum Beispiel als Bandenwerbung in einem Sport- oder Rennspiel, als Poster, Plakat oder Aufsteller. Der Clou: Durch die steigenden Online-Aktivitäten lässt sich Werbung dynamisch in die Spiele einbinden, das heißt sie kann speziell auf einzelne Spieler oder Regionen zugeschnitten werden.
• Marken oder Produkten können auch Teil des Spiels werden. Die Aufmerksamkeit der Spieler ist garantiert: Sie müssen sich direkt mit einem Produkt auseinandersetzen.

Marktforscher sehen ein großes Potential im In-Game-Advertising: Die Analysten der US-Bank Citi rechnen damit, dass sich der weltweite Markt für Spielewerbung bis 2014 auf etwa 700 Millionen Euro verdoppelt haben wird. Der US-amerikanische Marktforscher eMarketer erwartet sogar ein noch größeres Wachstum auf etwa 1,5 Milliarden Euro bis 2012. Laut der Branchenzeitschrift w&v belief sich der europäische Markt für In-Game-Werbung im vergangenen Jahr auf etwa 40 bis 60 Millionen Euro, der deutsche auf rund zehn bis 15 Millionen Euro.

Bis jetzt trauen sich jedoch nur wenige Unternehmen in die digitale Welt. In-Game-Advertising funktioniert zwar bereits auf Banden und Litfasssäulen in Sport- und Rennspielen. „Bei anderen Games ist es aber noch ein langer Weg, bis reale Markenartikel in Computerspielen beworben werden“, sagt Hannes Fischer von der Münchner Beratungsfirma pol48/10

Sechs Gründe, die gegen werbefinanzierte Computerspiele sprechen:

1. Das Umfeld: Firmen wollen für ihre Markenartikel ein spezielles Werbeumfeld. Das Spiel soll zur Marke passen. Nicht ganz einfach: Autofirmen wollen zum Beispiel nicht, dass ihre neuesten Modelle zu Schrott gefahren werden. Ihre Autos wollen sie oft nur in Spiele integrieren, in denen Kratzer ausgeschlossen sind. Doch Rennspiele ohne Blechschaden kommen bei den Zockern nicht an.
2. Das Image: Computerspiele werden oft mit Killerspielen in Verbindung gebracht. Unternehmen, die in einem Game Werbung schalten wollen, haben daher Angst, unter dem negativen Image der Egoshooter zu leiden. Sobald in einem Spiel geschossen wird, ist es schwer, Werbekunden zu finden. Geschossen wird aber in ziemlich vielen Games.
3. Die Programmierdauer: Computerspiele haben eine Entwicklungszeit von etwa zwei Jahren. Design und Grafik sollen auf dem neuesten Stand sein – auch bei Werbespielen. Unternehmen wissen aber oft nicht, welche Produkte sie so lange im Voraus bewerben sollen.
4. Die Lebensdauer: Wenn ein Spiel einmal auf dem Markt ist, ist es nicht mehr so leicht möglich, es zurückzuziehen. Im Fernsehen oder in Zeitschriften ist Werbung immer zeitlich begrenzt – in der virtuellen Welt bleibt sie erhalten. Falls ein Unternehmen nach Jahren sein Image ändert, hat die Werbung in den Games immer noch die alten Aussagen.
5. Die Spielwelten: Welche Firma will in den Fantasywelten von World of Warcraft oder Morrowwind werben oder in einem dunklen Zukunftsszenario wie etwa bei Fallout? Kein Deo, kein Energy Drink und kein Auto lässt sich sinnvoll in die Fantasywelten einbinden, kein Produkt darin vermarkten. Je schwerer es ist, Produktschnittstellen zu finden, desto unwahrscheinlicher ist Werbung.
6. Die Spieler: Werbung nervt. Das ist schon im Fernsehen so. Falls Unternehmen virtuelle Welten mit ihren Banner zustellen, könnten sich Spieler daran stören. Zwar erhöht echte Trikotwerbung bei einem Sportspiel die Glaubwürdigkeit, zuviel Werbung kann den Spieler aber ablenken. Die Frage der Werbeplaner: Wie viel Werbung vertragen die Spieler?

Hannes Fischer glaubt dennoch, dass sich Games für Werbung eignen. „Bei Computerspielen ist die Interaktion mit der Zielgruppe einmalig, im Fernsehen verpufft die Werbewirkung: Die Zuschauer zappen weg oder holen sich etwas zu trinken.“ Bei Computerspielen haben die Spieler dagegen noch nicht gelernt, die Werbung zu vermeiden.

Erfolgreiches Beispiel für In-Game-Werbung: Obamas digitaler Wahlaufruf kam an. Zwar haben nur wenige Zocker die Werbeposter in den Games wirklich gesehen, aber Spieleportale waren voll mit Screenshots und Kommentaren. Spielezeitschriften und Onlinemedien griffen die Idee von Obamas Wahlkampfteam auf und schrieben über den ungewöhnlichen Auftritt des Kandidaten in den Games. Bis jetzt ist In-Game-Werbung vor allem ein gelungener PR-Gag.

Neue Werbemärkte: Computerspiele als Trägermedien on CARTA | 4 comments