Was ist dieses fair share eigentlich?

Ich muss auch zugeben, dass ich gar nicht so richtig weiß, was andere unter fair share verstehen. Da werden Parallelen zum (aus anderen Gründen abzulehnenden) Leistungsschutzrecht gezogen und es wird über CTRs gefachsimpelt. Vielleicht verstehen auch die Verleger oder ihre Anwälte fair share anders als ich. Ich habe auch nie gelesen, was in der Kartellbeschwerde der Verleger drin steht. Vielleicht ist sie ja furchtbar mies – so etwas kommt manchmal vor. Wie auch immer: Ich jedenfalls verstehe fair share so, dass Google etwas abgeben muss an die anderen Mitbewohner im Ökosystem Internet, weil sie die Großen und Reichen sind und die Großen und Reichen den Kleinen und Armen immer etwas abgeben müssen.

Wie groß und reich ist Google?

Google ist zweifellos ein Monopolist wie es ihn noch nie gab. Google fährt das dicke Geld im Internet ein und danach kommt lange lange nichts. 2011 waren es fast 38 Mrd. Dollar Umsatz, mehr als das Zehnfache im Vergleich zu Facebook. Und die Kostenquote ist grandios: Nur 32.467 Mitarbeiter, dazu noch ein paar Serverfarmen, keine Produktion, kein Vertrieb. Das ist wie eine Maschine, die Gelddruckmaschinen baut. Da ist man natürlich froh, dass der Wahlspruch von Google lautet: „Don´t be evil!“ Na dann ist ja alles gut! Das Geschäftsmodell ist zielgenaue Werbung. Die kann man buchen, über Google-Adwords. Es gibt aber noch einen weiteren Dienst, mit dem Google die Reichweite seiner Werbung auf fremde Seiten (z.B. stern.de) ausdehnt – der heißt Google-Adsense, und das ist der einzige Dienst, der jetzt schon Geld von Google an die Anbieter von Internetseiten (Publisher) fließen lässt. Niemand bringt algorithmisch zielgenauere Werbung auf Ihre Seiten als Google-Adsense. Das liegt daran, dass Google alles über alle Menschen weiß. Oder wie es Eric Schmidt formuliert:

„Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, wo du warst. Wir wissen mehr oder weniger, worüber du nachdenkst.“

Im Zusammenhang mit den neuen Datenschutzbestimmungen skizziert Google bereits relativ präzise, auf welch schöne neue Welt man bei Google hinarbeitet.

„Wir können euch daran erinnern, dass ihr für ein Meeting spät dran seid – basierend auf eurem Standort, eurem Kalendereintrag und der Straßenverkehrsinformation in Google Maps.“

Da also Google alles weiß und sich die besten Techniker leisten kann – man braucht davon sowieso nicht allzu viele – kann es dieses Wissen dazu einsetzen, die passende Werbung für genau Ihre Hämorrhoiden oder genau Ihren Scheidenpilz auszuliefern, passend abgestimmt auf die Drogen, die sie sonst so nehmen. Jedenfalls ist Google-Adsense seinen Mitbewerbern im Bereich Werbevermarktung ungefähr so überlegen wie ein Ferrari einem Dreirad. Diese Überlegenheit bezieht sich aber nicht allein auf die auswertbare Datenbasis, den technologischen Vorsprung und den nur in 10er-Potenzen messbaren Reichweitenvorteil, sondern mit großer Wahrscheinlichkeit auch auf den erzielbaren Preis pro Werbeauslieferung (eTKP). Verwunderlich ist daher, dass man als Kunde mit Google-Adsense nicht wesentlich mehr verdient als bei anderen Vermarktern. Es könnte daran liegen, dass der share nicht fair ist.

Wie ist denn der aktuelle share?

Wenn man sich den share bei Googles Mitbewerbern (den Dreirädern) so anschaut, so nehmen diese – je nachdem, ob man sich exklusiv oder nicht exklusiv anschließt – zwischen 30 und 50 Prozent des auf Ihrer Webseite generierten Umsatzes. Fair share? Ansichtssache! Aber immerhin: Die müssen hart arbeiten, um an ihre Werbekunden ranzukommen (das muss Google nicht, die Kunden kommen von allein) und Technologie und Kundenbetreuung (hat Google nicht – na ja so ein bisschen – kaum der Rede wert) machen sich auch nicht von selbst. Also der share scheint bei den Dreirädern im Wesentlichen in Ordnung. Jedenfalls gibt es da Wettbewerb und so ist das zumindest kartellrechtlich unkritisch. Und Google-Adsense?

Nr. 12 der AGB lautet in Auszügen:

12.1. Sie erhalten von Google eine Zahlung in Höhe eines Teils der Werbeeinnahmen, die Google von dritten Inserenten aufgrund der Anzeigen und Empfehlungs-Buttons auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en) erhält. Diese Summe wird von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt, unter anderem (a) von der Anzahl der gültigen Klicks auf Anzeigen auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en), (b) die Anzahl der gültigen Ansichten von Anzeigen auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en), (c) der Anzahl der gültigen Abschlüsse von durch Empfehlungs-Buttons auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en) initiierten Empfehlungsereignissen und/oder durch andere Ereignisse im Zusammenhang mit der Darstellung von Anzeigen auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en). Der Anteil der Summe, die Sie erhalten, wird von Google in seinem alleinigen Ermessen festgesetzt. Sie erkennen an, dass Google Ihnen nicht mitteilen wird und hierzu auch nicht verpflichtet ist, wie es diesen Anteil ermittelt und welchem Prozentsatz dieser Anteil im Verhältnis zu den Gesamteinnahmen von Google aufgrund der auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en) erscheinenden Anzeigen und Empfehlungs-Buttons entspricht. Die Zahlung wird allein auf Grundlage von durch Google gespeicherte Informationen berechnet…

12.10. Google ist berechtigt, seine Preisstruktur und/oder Zahlungsstruktur jederzeit nach eigenem Ermessen zu ändern…

12.12. Google kann Gelder und sonstige Ansprüche, die Ihnen im Zusammenhang mit dem AdSense Programm zustehen, unter bestimmten Voraussetzungen einbehalten. Sie erklären sich damit einverstanden, dass Google, ohne Sie darüber zu informieren, alle Gelder, die Ihnen im Zusammenhang mit dem AdSense Programm zustehen (sofern vorhanden), an von Google ausgewählte Hilfsorganisationen spenden kann, wenn Google diese Gelder Ihnen nicht auszahlen kann, weil Ihr Konto inaktiv (so wie im Folgenden definiert) ist.

Mit anderen Worten: Der share ist fair und was fair ist, entscheidet Google.

Don´t be evil und die babylonische Verwirrung

Vielleicht ist es zu streng, wenn man sagt, dass Google Teufelswerk (evil) ist. Aber es ist schon schlimm genug, wenn die AGB einfach rechtswidrig sind. Denn gerade ein großes, marktbeherrschendes Unternehmen sollte sich an Recht und Gesetz halten.

Nach §4 Nr.11 UWG handelt unlauter, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. Unlauter handelt, wer unwirksame AGB verwendet. Problematisch ist bei Google-Adsense, nach welchem Recht diese AGB zu beurteilen sind. Denn in den AGB ist eine sogenannte Rechtswahlklausel enthalten, welche die Anwendbarkeit englischen Rechts vorsieht. Diese binden aber zunächst nur die Vertragspartner, nicht die Mitbewerber, die in einem Wettbewerbsprozess dafür sorgen wollen, dass Google sich in Deutschland anständig benimmt, damit im Wettbewerb Chancengleichheit herrscht.

Einerseits könnte man sagen, dass das deutsche UWG nur die Anwendbarkeit wirksamer AGB fordert und die Wirksamkeit nach englischem Recht beurteilt werden müsse, weil schließlich alle Vertragspartner englisches Recht vereinbaren (müssen). Allerdings wären dann deutsche Unternehmen auf dem deutschen Markt möglicherweise anderen Marktverhaltensregeln unterworfen als Google. Genau das soll aber das Wettbewerbsrecht verhindern. Entsprechend sieht Art.40 EGBGB das so genannte Marktortprinzip vor, nach dem das Recht des Staates anzuwenden ist, in dem die fragliche Handlung vorgenommen wird. Das ergibt sich gleichfalls aus Art.6 Abs.1 der Rom-II-VO. Nach Art.6 IV der Rom-II-VO kann von dieser Regelung auch nicht durch eine Rechtswahl abgewichen werden. Die AGB von Google-Adsense sind also trotz der Rechtswahlklausel am deutschen Recht zu messen.

Don´t be evil und Intransparenz

Als sogenannte Preisklausel ist Ziffer 12.1. zwar einer Inhaltskontrolle entzogen, weil eine AGB-Kontrolle nicht für leistungsbeschreibende Klauseln gilt. Denn man geht davon aus, dass diese ohnehin den Kern der Entscheidung für oder gegen einen Vertragsschluss ausmachen. Allerdings gilt auch für Preisklauseln das Transparenzgebot, d.h. Google müsste seine Berechnungsgrundlagen offen legen. Ein Blick in die Google-Adsense-AGB sagt mir:

„Sie erkennen an, dass Google Ihnen nicht mitteilen wird und hierzu auch nicht verpflichtet ist, wie es diesen Anteil ermittelt und welchem Prozentsatz dieser Anteil im Verhältnis zu den Gesamteinnahmen von Google aufgrund der auf Ihrem(n) Kundenobjekt(en) erscheinenden Anzeigen und Empfehlungs-Buttons entspricht.“

Don´t be evil und fehlendes Preisverzeichnis

Nach §5 Abs.1 Preisangabenverordnung hat jeder, der Leistungen anbietet, ein Preisverzeichnis mit den Preisen für seine wesentlichen Leistungen aufzustellen.

„Der Anteil der Summe, die Sie erhalten, wird von Google in seinem alleinigen Ermessen festgesetzt.“

Don´t be evil und fair share I

Die Rechtsordnung gestattet grundsätzlich ein vertraglich vereinbartes einseitiges Preisbestimmungsrecht. Allerdings müssen die Preise im Zweifel nach „billigem Ermessen“ bestimmt werden. Durch AGB kann dieser Maßstab nicht auf ein „freies Ermessen“ reduziert werden, das nur bei „offenbarer Unbilligkeit“ richterlich kontrollierbar ist (Gottwald in Münchner-Kommentar, 2007, §315, Rn.33). Soweit es alleiniges Ermessen heißt, steht das eher einem „freien“ Ermessen nah. Allein aus diesem Grund könnte die Klausel unwirksam und angreifbar sein.

Don´t be evil und fair share II

Nach §19 Abs.4 Nr.2 GWB liegt ein Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung insbesondere vor, wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen als Anbieter oder Nachfrager einer bestimmten Art von Waren oder gewerblichen Leistungen Entgelte oder sonstige Geschäftsbedingungen fordert, die von denjenigen abweichen, die sich bei wirksamem Wettbewerb mit hoher Wahrscheinlichkeit ergeben würden. Nach der Vitamin-B12-Entscheidung des Bundesgerichtshofs kann sich die missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung auch in der Preisgestaltung des marktbeherrschenden Unternehmens zeigen. Unabhängig von der Frage, welchen share Google konkret ausschüttet, könnte eine missbräuchliche Preisgestaltung auch darin liegen, dass Google gar nicht sagt, wie viel sie ausschütten.

Don´t be evil und der Verfall des Auszahlungsanspruchs

Es ist schwierig, im Internet Geld zu verdienen. Wenn man es dann schafft, eine Webseite zu etablieren, die hinreichende Werbeumsätze generiert, so kann Google nach seiner eigenen Vorstellung von Weltgerechtigkeit und Weltfrieden jederzeit den Stecker ziehen.

Google kann Gelder und sonstige Ansprüche, die Ihnen im Zusammenhang mit dem AdSense Programm zustehen, unter bestimmten Voraussetzungen einbehalten.

Das OLG Köln hat am 28.6.2010 über eine vergleichbare Klausel schon einmal entschieden. Das Urteil fiel eindeutig aus:

An der unangemessenen Benachteiligung ist nicht zu zweifeln. Die Regelung, dass im Fall des Bekanntwerdens eines Regelverstoßes „alle Guthaben, inklusive allen offenen Auszahlungen gelöscht“ werden, nimmt dem Werkunternehmer undifferenziert und ungeachtet der Höhe des in Rede stehenden Betrags sowie der Schwere des Regelverstoßes sowie unabhängig von einem Verschulden des Werkunternehmers den Werklohnanspruch nach § 631 Abs. 1 BGB, dem wegen – hier in Rede stehender Pflichtverletzungen – nach der gesetzlichen Regelung verschuldensabhängige Gegenansprüche nach §§ 280 ff. BGB entgegen gehalten werden könnten, die zudem nach Maßgabe der §§ 249 ff. BGB zu bemessen wären. Hiervon weicht die Regelung ab, indem sie verdiente Werklohnansprüche in jeglicher Höhe für jeden Fall eines „Regelverstoßes“ entfallen lässt. Besondere Interessen des Verwenders sind weder aufgezeigt noch ersichtlich. Die Regelung verstößt nach dem Vorstehenden zudem gegen den Grundgedanken des § 631 BGB sowie Grundgedanken des allgemeinen Schuldrechtes, § 307 Abs. 2 Nr. 1 BGB.

Fazit

Es gibt zahlreiche Anhaltspunkte, dass Google seine marktbeherrschende Stellung missbraucht, indem es Geschäftsbedingungen diktiert, die von denen abweichen, die sich bei wirksamem Wettbewerb mit hoher Wahrscheinlichkeit ergeben würden. Das ist auch wettbewerbsrechtlich vor deutschen Zivilgerichten angreifbar. Ein paar Urteile, die einzelne Klauseln für unzulässig erklären, in denen sich missbräuchliches Marktverhalten manifestiert, würden eine Kartellbeschwerde sicher stützen. Es würde auch einem freieren Internet dienen, wenn jeder Blogger, jede Onlinezeitung und jeder Content-Anbieter mehr Geld im Internet verdienen könnte.

Fair Share von Google – vielleicht geht es doch! on CARTA | 16 comments

Seit langem verfolge ich die öffentliche Berichterstattung und möchte mit dieser Präsentation einen weiteren Beitrag zur Versachlichung der Diskussion leisten. Das gilt auch für kritische Punkte; sie sind bei allen Unternehmen strukturell gleich und sollten auch in der Politik strukturell und damit losgelöst von einzelnen Aktivitäten betrachtet werden.

In meinem Vortrag komme ich zu dem Schluss, dass Apple aufgrund seiner Strategie einen Sonderfall darstellt, den man am besten als Qualitätsführerschaft in einem Nischensegment beschreiben kann. Das wird von mehreren Elementen bestimmt, namentlich von einer vertikalen Integration zwischen Hardware- und Software-Ebenen mit gewissen Lock-In-Mechanismen. Diese Sonderstellung Apples ergibt sich auch aus der Umsatzstruktur, die von Hardware im Bundle mit Software geprägt ist, und der Gewinnsituation, die sich auch aus überdurchschnittlichen Hardware-Margen bei gleichzeitigem Innovationstempo mit neuen Produkten erklären lässt.

Google und Facebook sind untereinander direkte Wettbewerber, da sie werbefinanzierte Geschäftsmodelle haben, die rein software- bzw. dienste-basiert sind. Während Google einen weit besseren Umsatz je Kunde erzielt, steht Facebook in puncto Kundenbindung besser da. Googles Kerngeschäft ist durch einige Effekte und den Verteilungskampf um Werbeerlöse mit Facebook mittelfristig in Gefahr, während Facebooks Innovationstempo viele Potentiale zeigt, die Plattform weiter auszubauen. Ich komme zum Ergebnis, dass Google sich in vielen Geschäftsfeldern in einem „Mehrfrontenkrieg“ befindet, – vor allem mit Facebook.

Um einen Überblick zu geben, führe ich außerdem eine Vielzahl der aktuellen Diskussions- bzw. Kritikpunkte mit dem Anspruch auf Vollständigkeit auf. Sie sind bei allen drei Unternehmen gleichartig: Auch bei Facebook wird die Dominanz-Diskussion geführt (Sondertarife mit Telkos bei 0.facebook.com) und die Datenschutz-Diskussion um WLAN-Erfassung gibt es auch bei Apple. Auf eine Wertung verzichte ich jedoch weitgehend.

Abschließend zeige ich mögliche weitere Entwicklungen auf und komme zu dem Ergebnis, dass einerseits mittelfristig seriöse Prognosen über die Zukunft der derzeit großen Player kaum möglich sind, da der Internetmarkt weiterhin sehr dynamisch ist und stark wächst. Andererseits gibt es keinen Grund, von einem wirtschaftlichen Niedergang Googles zu sprechen, nur weil es von Facebook und Apple in verschiedenen Geschäftsfeldern angegriffen wird.

Lesen Sie dazu auch von Christoph Kappes:

• Facebook – Ein Sonderfall im Ökosystem des Internets?
• Google-Bashing: Zur politischen Ökonomie einer Suchmaschine

Google, Apple und Facebook – Der Kampf der Internetgiganten on CARTA | 8 comments

Der „bittere Medienkrieg“, wie der bekannte Verteidigungsexperte Peter Boudgoust ihn nannte, endete vorerst am 10. Juni dieses Jahres durch Kapitulation der Politik vor dem scheinbar Unberechenbaren. Es gab keine Gewinner.

Noch am Tag zuvor hatte sich die Rundfunkkommission der Länder in einem für deutsche Verhältnisse geradezu spektakulären Schnellritt darauf geeinigt, die geräteabhängige Rundfunkgebühr durch eine pauschale Haushaltsabgabe zu ersetzen. Nach dieser Entscheidung muss sich dann aber akute Mutlosigkeit breitgemacht haben.

Das ursprünglich geforderte Werbe- und Sponsoringverbot für ARD und ZDF, über das seit Jahrzehnten parteienübergreifend diskutiert wird und das in den vergangenen Wochen kaum noch einen ernstzunehmenden Gegner hatte, landete erneut in der medienpolitischen Zwischenablage. Vom großen Wurf bleibt nur das Verbot von Sponsoring nach 20 Uhr, mit Ausnahme von Sportereignissen. Diese Miniatur-Reform soll mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag 2013 in Kraft treten.

Warum sich in einem politischen Gestaltungsraum – noch weit von den Zwängen der Globalisierung entfernt und innerhalb klarer nationaler und föderaler Kompetenzen organisiert – immer wieder eine derartige Mut- und Kraftlosigkeit breitmacht, ist Außenstehenden kaum zu erklären.

Vor- und Nachteile eines werbe- und sponsoringfreien öffentlich-rechtlichen Programms waren hinreichend diskutiert. Mochte man es lieber bildhaft, konnte ein Blick aufs sogenannte Werberahmenprogramm ebenso Aufschlüsse bieten wie einer auf das wochentägliche Programmschema von ARD und RTL. Wer da noch substanzielle Unterschiede fand, die die signifikante Ungleichheit der Finanzierungsstruktur rechtfertigten, musste schon gute Augen haben.

Dennoch ist es wieder nicht zum klaren Cut gekommen. Politiker scheuen offenbar nicht nur jede potenzielle Gebührenerhöhung der Öffentlich-Rechtlichen, sie scheuen auch, der Bevölkerung ehrlich mitzuteilen, was sie ihr über die Jahre üppig gewachsenes und luxuriös ausgestattetes öffentlich-rechtliches System mit 23 TV-, über 100 Audio- und nicht zählbaren Online-Angeboten tatsächlich kostet.

Zugegebenermaßen ist Transparenz in diesem Bereich nicht einfach herzustellen, nicht einmal für die KEF. Derzeit wagt kaum jemand, eine zutreffende Kompensationssumme für den Fall des Werbekomplettverzichts zu prognostizieren.

Fakt ist nur: Das Gespenst der drohenden 1,42 Euro Gebührenerhöhung ist entzaubert, nachdem selbst die Länder mittlerweile von deutlich unter einem Euro ausgehen und man mit unverzerrtem Blick auch auf die Hälfte eines Euros kommen kann. Nur ARD und ZDF tragen weiter die Monstranz der offiziellen 1,42 Euro KEF-Berechnung vor sich her. Fairerweise sollte man dann aber auch zugeben, dass die KEF nur auf Basis der Zahlen rechnen kann, die man ihr offen darlegt.

Es ist zumindest denkwürdig, dass es in Deutschland, einem durchorganisierten und der Transparenz verpflichteten Land, nicht möglich sein soll, eine jedem Gebührenzahler verständliche Kostenrechnung in das öffentlich-rechtliche Zahlenwerk zu bringen. Ganz offensichtlich fehlt hier ein gesundes Maß an Transparenz. Allein deshalb ist Misstrauen angebracht.

Dass dieses Misstrauen die Politik aber letztlich dazu geführt hat, auf ein klares ordnungspolitisches Signal zu verzichten, ist tragisch. Selbst wenn man der Politik zugutehält, im Sinne der Gebührenzahler jedes unkalkulierbare Gebührenerhöhungsrisiko vermeiden zu wollen und nicht zeitgleich mit einem Umbruch des Finanzierungssystems eine Entscheidung zur Beifinanzierung zu treffen: Es hätte noch immer die Möglichkeit gegeben, die grundsätzliche Bestimmung zum Gebührenverzicht zu treffen und ergänzend dazu einen Ausgleichsvorbehalt für eine zu definierende Evaluierungsphase festzulegen. Diesen klugen Vorschlag hatte VPRT-Präsident Jürgen Doetz im Vorfeld der Entscheidung eingebracht.

Genau das Gegenteil ist aber passiert:

Die ordnungspolitische Struktur bleibt wie sie ist; das Problem ist vertagt. Immerhin haben die Ministerpräsidenten sich jetzt – nach Inkrafttreten des 12. RStV – auf die Einrichtung einer Arbeitsgruppe verständigt, die Programmauftrag und – konzepte im „linearen digitalen Angebot“ von ARD und ZDF im Hinblick auf deren künftige Finanzierbarkeit auf den Prüfstand stellen soll. Das ist in sofern interessant, als gerade noch die Beschwerde des VPRT gegen ZDF neo, eine öffentlichrechtliche Kopie von VOX, nur ohne Informationsprogramme, zwar als abweichend von staatsvertraglichen Regelungen, aber dennoch zurückgewiesen wurde.

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Wir halten diese Arbeitsgruppe für wichtig, richtig und uneingeschränkt begrüßenswert, hätten aber eine derartige Evaluierung im Vorfeld der staatsvertraglichen Regelungen des 12. RStV für sinnvoller erachtet.

Warum man sich aber entschieden hat, den gleichen Fehler zu wiederholen und auf die Festschreibung des Werbeverzichts mit Ausgleichsvorbehalt zugunsten einer Neudiskussion der Gesamtproblematik in 3-5 Jahren zu verzichten, ist zumindest uns nicht erklärlich. Dieser Zickzackweg der föderalen Politik auf der Suche nach einem haltbaren Kompromiss zur Sicherung des ordnungspolitischen Systems beschädigt das Vertrauen in die Medienpolitik. Einem stringenten Ordnungsrahmen und einer dauerhaften Balance im Dualen System sind wir damit keinen Schritt näher gekommen.

Auch ARD und ZDF haben letztlich wenig bis nichts gewonnen. Abgesehen davon, dass aller Voraussicht nach nur eine Gnadenfrist bleibt, bevor das Thema wieder auf die Agenda rutscht: Das Image von ARD und ZDF hat ebenso gelitten wie deren Glaubwürdigkeit. Es ist ja niemandem – auch nicht dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk – vorzuwerfen, innerhalb der Grenzen des Möglichen im eigenen Interesse zu handeln.

Aber die Argumente von ARD und ZDF gegen die Einführung eines Werbe- und Sponsoringverzichts – und da vor allem die heldenhafte Verteidigung ihrer zweifelhaften Rolle als Werbekorrektiv und Verfechter kommerzieller Markttransparenz – werden ihnen da auf die Füße fallen, wo die Werbefreiheit heute schon als einziges Abgrenzungskriterium zu identischen privaten Angeboten herhalten muss.

„Die Werbefreiheit von ARD.de garantiert den Nutzern, dass Themen und Schwerpunkte unabhängig von ökonomischen Interessen gestaltet sind.“ Ein Schelm, der der (offline-) ARD im Umkehrschluss anderes unterstellt. Besonders „überzeugend“ wirkt in dem Zusammenhang beispielsweise die Einbettung des Formates „Börse im Ersten“ vor der „Tagesschau“, gesponsert von einem namhaften Versicherungskonzern.

Die sinkende Glaubwürdigkeit öffentlich-rechtlicher Angebote macht auch die eingebettete Werbung nicht unbedingt attraktiver. Deshalb kann auch die Werbewirtschaft allenfalls einen Punktsieg verbuchen. Und wer das Fehlen bestimmter Werbezielgruppen beim privaten Rundfunk bemängelt, darf nicht ausblenden, dass eine übergroße Präsenz gebührenfinanzierter Angebote ein privates Gegenangebot im gleichen Segment verunmöglicht. Dem privaten Rundfunk zu unterstellen, qua definitionem auf bestimmte Zuschauerschichten fixiert zu sein, ist schlichtweg falsch. Immerhin wurde „Ein Schloss am Wörthersee“ ursprünglich auch einmal von und für RTL produziert.

Beschädigt von der politischen Nicht-Entscheidung zum Werbeverzicht ist in jedem Fall die gesamte private deutsche Medienlandschaft. Ein werbefreier öffentlich-rechtlicher Rundfunk hätte das inzwischen ökonomisch ins Wanken geratene Mediensystem stabilisieren können. Das meint nur zum Teil die potenzielle Verschiebung der Werbeeinnahmen vom öffentlich-rechtlichen in den privaten TV-Sektor. Es betrifft natürlich auch und vor allem den Printbereich.

Beschädigt ist die private Medienlandschaft aber auch deswegen, weil erneut der Beweis dafür erbracht ist, dass die politische Wahrnehmung dessen, was er gesellschaftspolitisch leistet, nicht im Ansatz mit dem Grad seiner Unterstützung durch die Politik einhergeht. Die Zögerlichkeit der Politik lässt überhaupt den Eindruck entstehen, dass sich die beiden Säulen des Dualen Systems gefälligst selbst auf Kompromisssuche begeben und organisieren sollen.

Dieses Vorgehen nimmt der Politik zweifellos unangenehme Arbeit ab, stellt aber schon die Frage nach deren ernsthaften Gestaltungswillen. Wir glauben, dass eine als Aussitzmodell betriebene Medienpolitik zumindest dem kulturellen Teilaspekt unserer Branche mittelfristig den Todesstoss versetzen wird.

In einem Punkt müssen wir uns nun doch noch selbst revidieren: Es gibt tatsächlich noch einen Gewinner: Die medienpolitischen Fachpublikationen und die Medienseiten der Tageszeitungen werden auch in den nächsten Jahren viele Medienredakteure brauchen. Anders werden die andauernden populistischen Nebelkerzenwürfe im Dualen System kaum zu entwirren und zu versachlichen sein. Man kann Maßnahmen zur Rettung von Qualitätsjournalismus auch ‚über Bande’ spielen.

Dieser Gastbeitrag stammt von Dr. Tobias Schmid, Bereichsleiter Medienpolitik bei RTL Television und Vizepräsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), und Anne-Mary Pietrzak, Referentin für Medienpolitik bei RTL Television.
Dieser Text erschien zuerst in der medienpolitischen Fachmagazin promedia, das mit Carta kooperiert.

Verzicht auf ein Werbe- und Sponsoringverbot: Medienpolitik als Aussitzmodell on CARTA | One comment

Noch sind Saffes Hochrechnungen Zukunftsmusik. Einstweilen verramscht der Verlag sein publizistisches Flaggschiff für lau. Erst kürzlich sackte der Preis fürs einzelne Heft im Prämiencountdown für Neu- und Wieder-Abonnenten auf bis zu 1,57 Euro – fast 60 Prozent unter dem Kioskpreis. Mit ihrer Schleuderpreis-Strategie steht die Augstein-Publikation nicht allein: Das Manager Magazin, ebenfalls aus der Spiegel-Gruppe, köderte mit Abo-Preisen von 82 Cent fürs Heft (statt regulären 6,65 Euro im Einzelverkauf) und auch die FAZ versuchte mit einer Prämienrückzahlung von 250 Euro neue kluge Köpfe zum Jahresabo für rund 530 Euro zu verlocken.

Was mit dieser tollkühn kalkulierten Abopreisgestaltung erreicht werden soll, ist klar: Auflage machen um buchstäblich jeden Preis. Ökonomisch erscheint ein solches Push-Up-Vertriebsmodell jedoch als reichlich abstrus. Denn weder sind die künstlich generierten Abonnements auf absehbare Sicht rentabel, noch lassen sich die Werbetreibenden derzeit durch den Verweis auf eine höhere Auflage zum Anzeigenschalten bewegen.

So mutieren die Ramsch-Offerten zum Imagedesaster für die Verlage: Die Anzeigenstrategie floppt und die Leser fühlen sich durch die unmissverständliche Botschaft geohrfeigt: Erstens bist du für uns lediglich Mittel zum Zweck, und zweitens sind die journalistischen Inhalte, die wir dir verkaufen, in unserem Kalkül nur Peanuts.

Die Degradierung des Lesers zum Hilfsakquisiteur für Anzeigen dürfte sich ebenso rächen wie die Geringschätzung der von der Redaktion erbrachten journalistischen Leistung. Wer sein Abo-Publikum systematisch zu Prämien-Nomaden erzieht, braucht sich über den Verlust jeglicher Leser-Blatt-Loyalität nicht zu wundern.

Auflage, Auflage, Auflage: Schleuderpreise bei Abonnements on CARTA | One comment

Im Ergebnis bedeutet dies, dass etwa Zeitungverlage im Netz auch genau das bleiben wollen: Zeitungsverlage. Sie wollen ihrem klassichen Modell treu bleiben: Unter einem Dach Informationen recherchieren, bewerten, veredeln und gegen Bezahlung publizieren.

Doch im Web gelten andere Spielregeln. Es herrschen andere technologische Grundlagen, es gibt mehr Wettbewerb und mehr Vernetzung. In einem solche Umfeld müssten sich Verlage und andere Medienunternehmen eigentlich zu technologiegetriebenen Brokern von Informationen und Dienstleistungen entwickeln.

Davon sind die Medienhäuser heute aber fast genauso weit entfernt wie vor zehn Jahren, als dieser Ansatz hierzulande erstmals in einer Studie erstmals entwickelt wurde. Ein Blick in die Führungsetagen lässt leicht erkennen, woran dies liegt. Dort trifft man auf wenig Faszination für den „digital spirit“ und noch weniger Kompetenz im Software Engineering. Genau dies wird jedoch gebraucht, um im Netz erfolgreich zu sein. Diese Schlüsselkompetenz des Weberfolgs fehlt im Top-Management der Medienhäuser fast durchgängig.

Die aktuelle Paid-Content-Diskussion zeigt, dass Medienhäuser die Wertigkeit ihrer selbst produzierten Inhalte im Web regelmäßig überschätzen – und den Wert nicht professionell erstellter Inhalte unterschätzen. Statt auf schwer durchsetzbare Bezahlmodelle zu schielen, sollten die Verlage nach ihrer neuen Rolle als Plattformanbieter und Informationsbroker suchen.

Jeff Jarvis predigt auf Medientagungen regelmäßig „Do what you do best and link to the rest“. Doch man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass noch immer nur eine Minderheit der Medienunternehmen hierzulande realisiert hat, was dies konkret bedeutet.

Viele reklamieren für sich noch immer eine Content-Platzhirschrolle. Sie manifestiert sich auch in der Content- und Linkstruktur von Verlagswebsites. Fast alle Verlage interpretieren ihre Onlineauftritte als geschlossene Bestimmungsorte, an denen sie Herrscher aller Content-Reusen sind. Kein Link geht nach außen, bestenfalls an Schwester- oder Tochterunternehmen der jeweiligen Mediengruppe. Dieser Anspruch der Informationshoheit und -kontrolle stammt noch aus frühen Jahren der Onlinewelt und dokumentiert bis heute eindrucksvoll die Distanz zu den eigentlichen Spielregeln des Webs.

Dabei hat insbesondere die mit dem Internet aufgewachsene Generation der heute 14- bis 29-Jährigen gelernt, Wunschinhalte on-demand und on-the-fly aus vielen disparaten Quellen zu kompilieren und von automatischen News-Aggregatoren – gratis – kompilieren zu lassen. In diesen individuellen Content-Strom fließen von professionellen Journalisten erstellte Inhalte nur zum Teil ein.

Medienunternehmen sollten ihre Websites in offene, netzwerkorientierte Ansätze überführen.

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Das Zaudern mit neuen Modellen der Medienhäuser zeigt sich nicht nur bei ihrem Angebot an die Leser, sondern auch bei den Anzeigenkunden. Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung zeigt neben der Veränderung des Informationsnutzungsverhaltens vor allem auch den Wunsch der Werbetreibenden nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google – und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen – bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber rein reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz.

Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Online ist dies mit immer ausgereifteren Technologien möglich. Die Werbebetreibenden werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch sie werden immer mehr auf erfolgsbasierte Werbemaßnahmen umstellen. Darauf haben sich Content-Anbieter und ihre Vermarkter bisher viel zu langsam eingestellt.

Um daran etwas zu ändern und gar die Dominanz von Google im performancebasierten Werbegeschäft aufzubrechen, müssten die Inhalteanbieter ihre Technologiekompetenz deutlich ausweiten; vielleicht ist hier auch eine konzertierte, branchenweite Lösung gefordert. Was die dpa als Content-Rohstofflieferant leistet, könnte analog ein neu zu gründendes gemeinsames Technologieunternehmen für die Erschließung erfolgsbasierter Werbemodelle und –plattformen leisten.

Die Mitarbeiter eines solchen imaginären Gemeinschaftsunternehmens sollten sich dann aber nicht aus Abgesandten der Medienhäuser rekrutieren, sondern aus Internet-Entrepreneuren und Software Engineers, Beteiligung am Unternehmenserfolg inklusive. Auf die Erschließung von performancebasierten Werbemärkten sollten sich etablierte Medienhäuser stärker konzentrieren – statt Windmühlenkämpfe an der Paid-Content-Front zu führen.

Dieser Text erschien zuerst bei Apollo M, dem Blog des Medienclusters NRW und wurde für Carta überarbeitet und gekürzt.

Software-Engineering: Schon bald eine Kernkompetenz für Medienunternehmen on CARTA | 10 comments

Spielehersteller hoffen nun darauf, dass andere dem Beispiel folgen. Ihrer Meinung nach sollen Computerspiele zu neuen Trägermedien für Werbung werden – ganz wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften eben auch. „In-Game-Advertising“, Werbung im Spiel, heißt das Konzept.

Laut dem Branchendienst IndustryGamers hat “Dr Pepper” hat vor kurzem einen Milliondeal mit dem Spielehersteller Electronic Arts (EA) unterzeichnet. EA wird ab 2010 “Dr Pepper”-Produkte in seine Spiele einbauen. Als erstes ist der Einstieg in den Reality-Titel „Die Sims 3“ geplant. Im Vorläufer des erfolgreichen Spiels hatte schon Ikea mit der eigenen Möbelkollektion geworben.

Die Spielehersteller freuen sich auf ihre neue Rolle als Medienunternehmen und hoffen auf zusätzliche Einnahmen. Spiele-Mediaplaner wie IGA Worldwide oder Massive, das zu Microsoft gehört, versuchen bereits seit längerem Computerspiele als Plattformen für Imagewerbung oder Product Placement zu vermarkten.
Die Aktivitäten in den Games unterteilen sich grob in vier Bereiche:

• Portal- oder Plattformwerbung ist vergleichbar mit klassischer Online-Werbung. Unternehmen schalten Banner oder Pop-Ups auf den Onlinespieleportalen. Diese Form wird stark ausgebaut werden, da Spiele immer mehr vernetzt funktionieren.
• Werbung im Umfeld der Spiele kann auf der Spielebox oder als Extrainhalt auf der Spiele-DVD gebucht werden.
• Werbung kann als Teil der Spieleszenerie in ein Game integriert werden zum Beispiel als Bandenwerbung in einem Sport- oder Rennspiel, als Poster, Plakat oder Aufsteller. Der Clou: Durch die steigenden Online-Aktivitäten lässt sich Werbung dynamisch in die Spiele einbinden, das heißt sie kann speziell auf einzelne Spieler oder Regionen zugeschnitten werden.
• Marken oder Produkten können auch Teil des Spiels werden. Die Aufmerksamkeit der Spieler ist garantiert: Sie müssen sich direkt mit einem Produkt auseinandersetzen.

Marktforscher sehen ein großes Potential im In-Game-Advertising: Die Analysten der US-Bank Citi rechnen damit, dass sich der weltweite Markt für Spielewerbung bis 2014 auf etwa 700 Millionen Euro verdoppelt haben wird. Der US-amerikanische Marktforscher eMarketer erwartet sogar ein noch größeres Wachstum auf etwa 1,5 Milliarden Euro bis 2012. Laut der Branchenzeitschrift w&v belief sich der europäische Markt für In-Game-Werbung im vergangenen Jahr auf etwa 40 bis 60 Millionen Euro, der deutsche auf rund zehn bis 15 Millionen Euro.

Bis jetzt trauen sich jedoch nur wenige Unternehmen in die digitale Welt. In-Game-Advertising funktioniert zwar bereits auf Banden und Litfasssäulen in Sport- und Rennspielen. „Bei anderen Games ist es aber noch ein langer Weg, bis reale Markenartikel in Computerspielen beworben werden“, sagt Hannes Fischer von der Münchner Beratungsfirma pol48/10

Sechs Gründe, die gegen werbefinanzierte Computerspiele sprechen:

1. Das Umfeld: Firmen wollen für ihre Markenartikel ein spezielles Werbeumfeld. Das Spiel soll zur Marke passen. Nicht ganz einfach: Autofirmen wollen zum Beispiel nicht, dass ihre neuesten Modelle zu Schrott gefahren werden. Ihre Autos wollen sie oft nur in Spiele integrieren, in denen Kratzer ausgeschlossen sind. Doch Rennspiele ohne Blechschaden kommen bei den Zockern nicht an.
2. Das Image: Computerspiele werden oft mit Killerspielen in Verbindung gebracht. Unternehmen, die in einem Game Werbung schalten wollen, haben daher Angst, unter dem negativen Image der Egoshooter zu leiden. Sobald in einem Spiel geschossen wird, ist es schwer, Werbekunden zu finden. Geschossen wird aber in ziemlich vielen Games.
3. Die Programmierdauer: Computerspiele haben eine Entwicklungszeit von etwa zwei Jahren. Design und Grafik sollen auf dem neuesten Stand sein – auch bei Werbespielen. Unternehmen wissen aber oft nicht, welche Produkte sie so lange im Voraus bewerben sollen.
4. Die Lebensdauer: Wenn ein Spiel einmal auf dem Markt ist, ist es nicht mehr so leicht möglich, es zurückzuziehen. Im Fernsehen oder in Zeitschriften ist Werbung immer zeitlich begrenzt – in der virtuellen Welt bleibt sie erhalten. Falls ein Unternehmen nach Jahren sein Image ändert, hat die Werbung in den Games immer noch die alten Aussagen.
5. Die Spielwelten: Welche Firma will in den Fantasywelten von World of Warcraft oder Morrowwind werben oder in einem dunklen Zukunftsszenario wie etwa bei Fallout? Kein Deo, kein Energy Drink und kein Auto lässt sich sinnvoll in die Fantasywelten einbinden, kein Produkt darin vermarkten. Je schwerer es ist, Produktschnittstellen zu finden, desto unwahrscheinlicher ist Werbung.
6. Die Spieler: Werbung nervt. Das ist schon im Fernsehen so. Falls Unternehmen virtuelle Welten mit ihren Banner zustellen, könnten sich Spieler daran stören. Zwar erhöht echte Trikotwerbung bei einem Sportspiel die Glaubwürdigkeit, zuviel Werbung kann den Spieler aber ablenken. Die Frage der Werbeplaner: Wie viel Werbung vertragen die Spieler?

Hannes Fischer glaubt dennoch, dass sich Games für Werbung eignen. „Bei Computerspielen ist die Interaktion mit der Zielgruppe einmalig, im Fernsehen verpufft die Werbewirkung: Die Zuschauer zappen weg oder holen sich etwas zu trinken.“ Bei Computerspielen haben die Spieler dagegen noch nicht gelernt, die Werbung zu vermeiden.

Erfolgreiches Beispiel für In-Game-Werbung: Obamas digitaler Wahlaufruf kam an. Zwar haben nur wenige Zocker die Werbeposter in den Games wirklich gesehen, aber Spieleportale waren voll mit Screenshots und Kommentaren. Spielezeitschriften und Onlinemedien griffen die Idee von Obamas Wahlkampfteam auf und schrieben über den ungewöhnlichen Auftritt des Kandidaten in den Games. Bis jetzt ist In-Game-Werbung vor allem ein gelungener PR-Gag.

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Die Geschichte des deutschen Werbemarktes war einst ein einziges Wachstumswunder. Von 1950 bis 2000 wuchs er mit einer Ausnahme in jedem Jahr. Mit der Jahrtausendwende aber kippte diese Entwicklung: Die Medien wurden zu einer zyklischen Branche. Das Ende der New Economy hinterließ deutliche Spuren im Werbemarkt. Die Spitzenwerte von damals wurden bis heute nicht wieder erreicht.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat nun angekündigt, dass er bereits in diesem Jahr mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen um 0,7 Prozent rechne. Mit anderen Worten: In diesem Jahr wuchs das Bruttoinlandsprodukt noch um ca. 1,6 Prozent – und trotzdem bricht der Werbemarkt bereits um 0,7 Prozent ein. Wie soll es da erst aussehen, wenn es der Konjunktur im nächsten Jahr richtig schlecht gehen sollte, wie Prognosen bekanntlich inzwischen in Aussicht stellen?

Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia hat vor einigen Tagen ihre Prognose vorgestellt: Sie erwartet demnach einen Rückgang des deutschen Werbemarktes um 4,6 Prozent, also um insgesamt 948 Mio. Euro. Besonders hart werde es die Zeitungen treffen, denen ein Rückgang von 6,1 Prozent  bzw. 411 Mio. Euro bevorstehe.

400 Millionen Euro – den Stellenabbau, der dieser Zahl folgen könnte, mag man sich kaum ausmalen.

Dabei ist diese Prognose noch nicht einmal übertrieben pessimistisch. In den Medienhäusern geht man offenbar inzwischen von Rückgängen im kommenden Jahr von 20 bis 30 Prozent im Print-Werbemarkt aus. Die Verlage stützen sich dabei offenbar auf jüngste Erfahrungen im Vertrieb. Der Verlagsgeschäftsführer der Süddeutschen Zeitung hatte bekanntlich kürzlich berichtet, wie schwer der Verkauf inzwischen geworden sei.

Dabei ist zu bedenken: Die Autoindustrie ist nach dem Handel hierzulande die wichtigste werbetreibende Branche. Auch die Finanzindustrie ist ein extrem wichtiger Werbetreibender. Allein das simultane Wegbrechen dieser beiden Schlüsselbranchen für den Werbemarkt ist beängstigend.

Vor einigen Wochen stieß ich auf eine Analyse des Gawker-Verlagschefs Nick Denton zu Werbemarktentwicklung und Reaktionsmöglichkeiten in den USA, die ich für Deutschland hiermit noch einmal kurz nachvollziehen möchte. Denton zitiert in seinem Post eine einfache Regressionsanalyse der Bank Morgan Stanley:

Betrachtet man die Jahre 1986 bis 2007 so gilt für die USA die Faustformel, dass der Werbemarkt etwa mit dem Faktor drei auf Konjunkturschwankungen reagiert. Bei einem Wirtschaftswachstum von 2 Prozent etwa wächst der Werbemarkt auch um 2 Prozent: Fällt das Wirtschaftswachstum aber um ein Prozentpunkt zurück, so geht der Werbemarkt folglich gleich um drei Prozent zurück (siehe Tabelle).

Solche Globalanalysen sind tückisch. Für Deutschland etwa ist die Datenbasis eher mäßig. Die Angaben zum Werbemarkt durch den Branchenverband ZAW etwa enthalten nicht die Online-Umsätze von Suchmaschinen oder Rubrikenmärkten (Auto, Immobilien, Job). Eine Annäherung ist dennoch möglich. Sie beschränkt sich sinnvollerweise auf die letzten zehn Jahre. Ein Wert wie der oben zitierte von 1993 scheint die Situation der heutigen Medienwirtschaft nicht mehr abzubilden. Das Ergebnis ist folgendes:

Der deutsche und US-amerikanische Werbemarkt ähneln sich demnach in ihrer Redaktion auf die Konjunktur ganz erheblich. Der deutsche Werbemarkt reagierte in den letzten zehn Jahren mit den Faktor 3,3 auf die Konjunktur. Auch sonst ähneln sich die Werte frappierend – fast schon zu sehr.

Ist diese einfache lineare Annäherung jedoch zutreffend, so droht der Medienindustrie noch mehr Ungemach, als die bereits drastische Prognose von Optimedia andeutet. Bei einem Negativwachstum von einem Prozent droht ein Rückgang des Werbemarktes um volle 8 Prozent. Eine solche Prognose scheint nicht einmal übertrieben, wenn man bedenkt, dass der Werbemarkt 2002 um 7,3 Prozent schrumpfte, während die Konjunktur stagnierte. Einschränkend muss erwähnt werden, dass damals der Wechsel der Rubrikenmärkte von Print ins Internet erhebliche Auswirkungen hatte, die sich in dieser Form wohl nicht wiederholen werden.

Bedenkt man, dass innerhalb der Deutschen Bank mittlerweile Konjunkturszenarien von mehr als einem Prozent Rückgang für möglich gehalten werden, so erscheint ein Verlust von 8 Prozent im Gesamtwerbemarkt noch nicht einmal abwegig. Ein solches Szenario würde erklären, wie es möglich ist, dass einige Print-Verlage mit Rückgängen von 20 bis 30 Prozent im jeweils konjunkturell und struktruell stärker betroffenen Print-Werbemarkt kalkulieren.

Bei einem Rückgang um 8 Prozent würde der Werbemarkt auf 19,0 Mrd. Euro zurückfallen. Er würde dann ungefähr wieder auf dem Niveau von 1996 liegen. Eine Horrorvision, ein Maximalszenario – ich hoffe sehr, dass es nicht einmal annähernd eintritt. Die Mechanik dahinter aber sollte man im Kopf behalten.

Dabei sind die zu erwartenden Rückgänge im Werbemarkt nicht allein konjunktureller Art. Die Konkurrenz aus dem Internet drückt auch strukturell auf die Werbepreise der klassischen Medien, was im Ergebnis zu niedrigeren Umsätzen führt. Zugleich werden Suchmaschinenumsätze in der Werbestatistik noch gar nicht erfasst.

Dass Online-Werbung deutlich weniger von dieser Krise betroffen sein wird, ist bei allem nur ein sehr schwacher Trost.

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