Der Vorgang klingt plausibel, nicht zuletzt weil auch der Autor dieser Zeilen für sein eigenes Blog ein solches Angebot per E-Mail erhalten (aber nicht weiter beachtet) hat. Tatsächlich können Links aus Blogs den PageRank von anderen Websites positiv beeinflussen, insbesondere wenn diese Blogs selbst über einen guten PageRank verfügen. Auf die Enthüllungen von Sascha Pallenberg darf man deshalb gespannt sein.

Ob der Skandal aber wirklich zum “Tsunami der deutschen Blogosphäre” wird, ist noch nicht sicher: Die involvierten Blogs dürften alle aus der zweiten oder dritten Reihe stammen und relativ unbekannt sein, so dass sich die öffentliche Aufregung auch in Grenzen halten könnte.

Schleichwerbesumpf in der Blogger-Szene on CARTA | 33 comments

Das kommerzielle Werben in die Privatsphäre hinein ist zudem noch weitaus strenger reglementiert. Beispielsweise ist Telefonwerbung, die ohne vorheriges Einverständnis des Verbrauchers erfolgt, seit Mitte 2009 strikt untersagt, um die Belästigung durch Anrufe von Call-Centern zu unterbinden. Bei einem Verstoß droht den Unternehmen eine Geldbuße bis zu 50.000 Euro.

Wie aber sieht es im Internet aus? Hier hat sich der kommerzielle Kundenfang in eine nur schwer zu kontrollierende Plage entwickelt. Der allgegenwärtigen Reklame müssen sich die Nutzer zudem mit eigenen Mitteln erwehren – gleich ob sie privat oder öffentlich kommunizieren: Adblocker unterdrücken aufdringliche Werbebanner und hinterhältige Layer Ads; Spamfilter verbannen einen Großteil “sexueller Akt*ivitaeten” aus der privaten Inbox.

Vor einer bestimmten Art der Werbung können sich die Nutzer allerdings nur schwerlich schützen: viralen Werbevideos. Im Gegenteil: Sie wirken an der Verbreitung dieser zumeist unterhaltsamen Filmchen aktiv mit.

Erst vor wenigen Tagen hat YouTube einen Rückblick auf die besten “YouTube ads of 2010″ veröffentlicht. An der Spitze steht – wenig überraschend – das sensationell erfolgreiche Old-Spice-Video “The Man Your Man Could Smell Like”. Über 25 Millionen Nutzer klickten das Video mit dem ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa allein 2010 an. Die rasante Verbreitung des Videos ließ die Verkaufszahlen der einst angestaubten Herrenpflegeserie rasant in die Höhe schnellen.

Wie aber erklärt sich der Erfolg solcher Viral-Marketing-Kampagnen?

Zum Ersten entlassen die Marketingabteilungen ihre Werbeviren gezielt in jene Kanäle, die die meisten von uns inzwischen zur alltäglichen Kommunikation verwenden: Facebook, Twitter und YouTube. Gerade Soziale Netzwerke bieten den idealen Nährboden, Werbebotschaften “viral”, wie Viren, innerhalb kürzester Zeit von einem Nutzer zum anderen zu übertragen.

Ein zweiter Grund für den Erfolg: Bei diesen Werbefilmen versagen herkömmliche Filtersysteme. Fraglich ist zudem, ob die Mehrheit der Internetnutzer die Videos ausblenden würde, selbst wenn sie es könnten. Denn die Kurzfilme werden drittens häufig auf Empfehlung von Freunden, Kollegen und Bekannten weitergeleitet, auch weil – last but not least – die jeweilige Produktempfehlung durch den humorvollen, erotischen oder einfach auch nur kreativen Inhalt subtil in den Hintergrund gerückt wird.

Der Erfolg im Netz geht inzwischen auch zu Lasten herkömmlicher Werbung – sehr zum Verdruss bisheriger Werbepartner. Volkswagen setzt bereits heute bisweilen voll und ganz auf das Social Web. Erstmals stellte der Wolfsburger Autobauer im vergangenen Jahr den neuen Polo-GTI im Rahmen der Kampagne „Fast Lane — Driven by Fun“ ausschließlich auf Facebook vor. In dem dazugehörigen Werbevideo ist das angepriesene Automodell gar nicht zu sehen. Überhaupt: Erst am Ende des Films erschließt sich Herkunft und ungefährer Zweck der gutgelaunten Botschaft.

Bisweilen kann solche – buchstäblich mysteriöse – Werbung auch für kalkuliertes Entsetzen sorgen: Im Herbst vergangenen Jahres tauchte bei Chatroulette ein Video auf, das eine vermeintlich freizügige Frau zeigte, die sich – statt zu entkleiden – plötzlich in eine furchteinflößende Dämonin verwandelte. Entsprechend groß fiel der Schock bei den zumeist männlichen Gesprächspartnern aus. Dabei kündigte der kurze Einspieler nur einen neuen Horrorfilm, “Der letzte Exorzismus”, an.

So unterhaltsam dies Form der Produktwerbung auch sein mag – fragwürdig ist, dass sie ohne Folgen für die “digitale Öffentlichkeit” und die Kommunikation im Internet bleibt.

Tatsächlich stellt virales Online-Marketing, da es ohne Unterschied auf sämtliche Kommunikationskanäle zugreift, ein mächtiges, zugleich aber ebenso beunruhigendes Instrument dar. Denn im Zuge der kommerziellen Verseuchung “digitaler Öffentlichkeit” wandelt sich nach und nach der Kontext unseres gesamten Kommunikationsverhaltens.

In dem zunehmenden Störfeuer latenter Werbebotschaften stellt die Einhegung der Reklame und damit die Filterung relevanter Informationen eine zusehends größere Herausforderung dar. Die Camouflage-Werbung fordert dem Nutzer weitaus größere hermeneutische Leistungen ab, als beispielsweise das private Telefongespräch. Schon heute sind wir gezwungen, unentwegt die “lebensweltlichen” von den kommerziellen Botschaften zu unterscheiden, um die für uns unmittelbar relevanten Nachrichten aus dem Gesprächsstrom herausfiltern zu können.

In Folge dessen drohen ökonomische Interessen unser Selbstverständnis wie auch die Wahrnehmung des Gegenüber zu okkupieren und nachhaltig zu verändern. Kurzum: Am Ende dürfte sich nicht weniger als unser gesamter Kommunikationskontext grundlegend wandeln. Denn die allgegenwärtigen, unterschwelligen Werbebotschaften führen dazu, dass wir uns im Netz – selbst in geschlossenen, virtuellen Freundeskreisen – zunehmend weniger als Homme oder Citoyen begreifen, sondern mehr und mehr als Consommateur verstehen – und als solche interagieren.

Nutznießer dieser konsumtiven Durchdringung der Kommunikation wären jedoch ausschließlich die werbenden Unternehmen. Die “digitale Öffentlichkeit”, verstanden als soziale Handlungssphäre, bräche hingegen bereits auseinander, bevor sie sich überhaupt voll entfalten konnte.

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Lesen Sie dazu auch: YouTube und die Jogginghosen-Gang

Auf dem Weg zum Dauerwerbe-Internet on CARTA | 15 comments

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) bestätigte auf Anfrage, ein Projekt mit dem Namen „Junior“ finanziell unterstützt zu haben. Träger des Projekts ist die Institut der deutschen Wirtschaft Junior gGmbH, eine Tochtergesellschaft des arbeitgebernahen Instituts der deutschen Wirtschaft (IW), das seinen Sitz bis vor einiger Zeit am Gustav-Heinemann-Ufer 84–88 in Köln hatte. Unter der selben Adresse hatte bis zu ihrem Umzug in ihr neues Büro in Berlin, den die INSM letzte Woche Dienstag feierte, auch die INSM ihren Sitz. Der Direktor des IW, Michael Hüther, ist Mitglied des Kuratoriums der INSM.

Bei dem 1994 gegründeten „Junior“-Projekt sollen Jugendliche unter dem Motto „Schüler als Manager“ im Rahmen von Planspielen lernen, wie Unternehmer zu handeln. Das Projekt verfolgt laut einer Projektbescheibung als Ziel, „Einblicke in die soziale Marktwirtschaft“ zu geben.

Das Wirtschaftsministerium bestätigte, dass die Gesamtzuwendung für das Projekt „Junior“ auch entsprechende Teilbeträge für das ebenfalls von der Institut der deutschen Wirtschaft Junior gGmbH getragene Projekt „Junior-Kompakt“ beinhaltete. „Junior-Kompakt“ wird laut einer Projektbeschreibung direkt vom „Förderverein Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft e.V. unterstützt“. Eine weitergehende Aufschlüsselung, wieviel der „Junior“-Förderung an „Junior-Kompakt“ floss, sei „aufgrund der Wahrung von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen“ nicht möglich, so Sarah Schneid aus der Pressestelle des Bundeswirtschaftministeriums.

Förderer des „Junior“-Projekts ist neben dem Bundeswirtschaftsministerium auch das „Handelsblatt“. Dessen Chefredakteur, Bernd Ziesemer, moderierte im Juni 2009 eine Veranstaltung der INSM mit Bundeskanzlerin Angela Merkel, die wiederum Teilnehmer des „Junior“-Projekts empfing. Der INSM-Kuratoriumsvorsitzende und frühere Bundesbank-Chef Hans Tietmeyer, der auch Mitglied des INSM-Fördervereins ist, hatte zeitweilig eine eigene Kolumne im „Handelsblatt“. Der IW-Direktor, Michael Hüther, hat aktuell eine eigene Kolumne im „Handelsblatt“.

Wie aus Förderdaten des Bundes hervorgeht, erhält das „Junior“-Projekt vom Brüderle-Ministerium für den Zeitraum vom 1. Januar bis zum 31. Dezember 2010 eine Fördersumme in Höhe von 500.000 Euro. In der Vergangenheit erfolgte die Förderung des „Junior“-Projekts aus einem Titel des Bundeswirtschaftsministeriums, der die „allgemeine und konzeptionelle Beratung“ von kleinen und mittelständischen Unternehmern (KMU) sowie die „Information und Schulung von KMU und Existenzgründern“ beinhaltet. Seit 2009 erfolgt sie aus dem Titel „Innovative Unternehmensgründungen“. Grund dafür sei eine „Organisationsänderung des BMWi“, so die BMWi-Sprecherin Schneid.

Als die INSM am Dienstag ihr neues Büro in Berlin eröffnete, hielt Bundeswirtschaftsminister Rainer Brüderle höchstpersönlich ein Grußwort. Vor rund 300 geladenen Gästen, darunter der Bundestags-Vizepräsident Hermann Otto Solms (FDP), ermutigte Brüderle dort die INSM, „sich weiter kämpferisch für notwendige Reformen der sozialen Marktwirtschaft einzusetzen“. An die Adresse des neuen INSM-Geschäftsführers Hubertus Pellengahr sagte Brüderle: „Bleiben Sie hart und kämpfen Sie weiter”. Brüderle ist zusammen mit dem IW-Direktor Hüther auch Unterzeichner eines „Innovationsappells“ der INSM. Sein Konterfei ziert zudem eine Anzeige der INSM mit dem Titel „Nein zum Reform-Rückschritt!“.

Das „Referat IIC2“ im Bundeswirtschaftsministerium, das für die Förderung des „Junior“-Projekts zuständig ist, gehört zu den Abteilungen des BMWi-Staatssekretärs Bernhard Heitzer. Der Beamte war persönlicher Referent von Martin Bangemann (FDP) und im September 2008 ebenfalls bei der INSM zu Besuch. Dort kritisierte er den gesetzlichen Mindestlohn, den die INSM ebenfalls vehement ablehnt.

Das „Junior“-Projekt wurde im vergangenen Jahr vom BMWi mit 260.000 Euro gefördert. Nach dem Regierungsantritt der schwarz-gelben Koalition erhält das Projekt mit 500.000 Euro in diesem Jahr fast doppelt soviel Steuergelder. „Die Förderung von Unternehmergeist an den Schulen ist ein Schwerpunkt der Initiative ‘Gründerland Deutschland’. Hierzu sollen Initiativen wie Junior weiter ausgebaut und gestärkt werden“, erklärt das Bundeswirtschaftsministerium. Ein Zusammenhang zwischen den Besuchen Brüderles und Heitzers bei der INSM und der Förderung des „Junior“-Projekts durch das Wirtschaftsministerium bestehe nicht.

Wie das Wirtschaftsministerium INSM-nahe Projekte fördert on CARTA | 5 comments

Dies gilt auch für die ARD-Börsenmoderatorin Anja Kohl, die vor der 20-Uhr-Tagesschau in der “Börse im Ersten”, im ARD-Morgen- und Mittagsmagazin und in den “Tagesthemen” aus der Frankfurter Börse berichtet. Neben ihrer Tätigkeit als Wirtschaftsjournalistin ist Kohl regelmäßig selbst für die Privatwirtschaft tätig.

So moderierte sie im September 2008 eine “festliche Gala” zur Verleihung des “Deutschen PR-Preises” und des “Deutschen Image Awards” im Kurhaus in Wiesbaden. Die Veranstaltung wurde von Firmen wie Adidas, Bayer oder Metro mitfinanziert – allesamt DAX-Firmen, die auch Gegenstand von Kohls Börsenberichterstattung in der ARD sind.

In den Jahren 2007 und 2008 moderierte Kohl die Jahresveranstaltungen der “Initiative Ener­gieeffizienz” der Energiekonzerne E.on, EnBW, RWE und Vattenfall und der Deutschen Energie-Agentur (DENA), die zur Hälfte der KfW-Bankengruppe, der Allianz, der Deutschen Bank sowie der DZ Bank gehört. Für den “Informationskreis Kernenergie” moderierte Kohl im Oktober 2008 eine Podiumsdiskussion mit dem Titel “Kernenergie in Deutschland: Ungeliebt, aber nötig?”. Mitglieder des “Informationskreises Kernenergie” sind die Kernkraftwerksbetreiber RWE Power AG, E.on Kernkraft GmbH, EnBW AG, Vattenfall Europe AG und die im Nuklearbereich aktive Siemens Power Generation. Der “Informationskreis” firmiert unter derselben Adresse wie die “Kerntechnische Gesellschaft” und die Lobbyeinrichtung “Deutsches Atomforum”. Das Atomforum wurde vom Bundesamt für Strahlenschutz kritisiert, weil es im Noveber 2007 behauptet hatte, in Deutschland gebe es einen geeigneten Enlagerstandort für hochradioakive Abfälle. (Mehr über die “Kerntechnische Gesellschaft” erfährt man auch in diesem Zeit-Artikel).

Im Jahr 2007 übernahm Kohl eine Moderation beim Mittelstandsforum Hessen, zu dessen Mitveranstaltern unter anderem die KfW, die HypoVereinsbank und die IKB Deutsche Industriebank zählen. Im Februar dieses Jahres moderierte Kohl auf dem Immobilienkongress “Quo Vadis” in Berlin. Partner und Mitfinanziers des dreitägigen Kongresses, bei dem die Teilnahme 2490 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer kostete, waren unter anderem die zu den Sparkassen und Landesbanken gehörende Deka Immobilien und die Immobilientöchter der angeschlagenen Landesbanken Baden-Württemberg (LBBW Immobilien) und der WestLB (WestImmo).

Im Jahr 2005 moderierte Kohl eine Podiumsdiskussion im Rahmen des sogenannten Bad Dürkheimer Gesprächs, zu dem regelmäßig der Verein der Industrieverbände Neustadt an der Weinstraße einlädt. Der Zusammenschluß, dem auch der Verband der Pfälzischen Metall- und Elektroindustrie angehört, verschickt schon einmal Hinweise auf “Politik-Checks” und “Gesetzes-Checks” der “Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft” (INSM), die von den Unternehmerverbänden der Metall- und Elektroindustrie getragen wird, an seine Mitgliedsverbände. Die INSM ist bekannt für ihre aggressive PR- und Lobbyarbeit, zu der auch Schleichwerbung in der ARD-Serie “Marienhof” gehörte.

Anja Kohl wird gleich von mehreren Agenturen auf deren Homepage als Moderatorin, Rednerin oder Referentin präsentiert: Neben der Münchener Econ Referenten-Agentur ist Kohl auch bei der Hamburger Agentur Nowak Communications, der in Hamburg und im hessischen Obertshausen ansässigen Podium Redneragentur, bei “Energy die Agentur” aus Bad Honnef, bei der im badischen Forst ansässigen “red:x” Agentur für Kommunikation, Werbung & Design und bei “The London Speaker Bureau Germany” im Angebot. Für eine Veranstaltung mit Anja Kohl verlangt die Econ Referenten-Agentur nach CARTA-Recherchen, “7800 EUR + MWSt. + Reisespesen”.

Auf Anfrage antwortete Kohl zunächst, nicht für Unternehmen tätig gewesen zu sein, die auch Gegenstand ihrer Berichterstattung sind. Später teilte sie dann mit: “Bei den von Ihnen genannten Veranstaltungen liegt kein Interessenkonflikt vor. Meine Moderationen haben stets und ausschließlich journalistischen Charakter”. Sie versicherte, dass sie von den Agenturen “red:x” und “Energy die Agentur” “noch nie gehört” habe. “Energy die Agentur” bestätigte jedoch, dass man mit Kohl zusammenarbeite und sogar eine ausdrückliche Zusage von Kohl habe, mit ihrem Namen auf der Agentur-Homepage werben zu dürfen. Zu diesem Widerspruch nahm Kohl auch auf mehrfache Nachfrage keine Stellung. Nach wie vor ist Kohl auf der Referentenliste der Agentur aufgeführt. Da sie beim Hessischen Rundfunk freie Mitarbeiterin ist, muss sie sich ihre Nebentätigkeiten nicht genehmigen lassen. Nach Aussage von HR-Sprecher Tobias Häuser informiert Kohl ihren Redaktionsleiter Michael Best von jeder ihrer Nebentätigkeiten, damit der HR gegebenenfalls Bedenken anmelden kann. Best, Leiter der HR-Redaktion Fernsehen Börse, lässt sich wie Kohl allerdings selbst von “Energy die Agentur” als Referent vermitteln.

ARD-Börsenfrau Anja Kohl moderiert auch für DAX-Firmen, Banken und Atomindustrie on CARTA | 15 comments

Volker Lilienthal: Nein, das Marienhof-Gucken war eher zum Abgewöhnen. Und ich habe mir derart viele Folgen auch nur deshalb angesehen, weil während der Recherche gegen mich prozessiert wurde. Im Mai 2003 erwirkte die Münchner Schleichwerbe-Agentur H. + S. eine einstweilige Verfügung gegen mich und klagte später auch auf Unterlassung der Recherche. Erst Anfang 2005 wies das Oberlandesgericht München alle Ansprüche gegen mich zurück. In der Zwischenzeit durfte ich nicht frei recherchieren. Mir waren also die Hände gebunden, und so blieb mir nichts anderes übrig, als fernzusehen. Wenn mir offenkundige Product-Placements auffielen, habe ich sofort Screenshots gemacht, um später die Schleichwerbung nachweisen zu können. Heute gucke ich Marienhof nicht mehr, ich kann die Serie nicht mehr ertragen.

Ihnen ist gelungen, wovon viele Journalisten träumen: gegen mächtige Widerstände einen Skandal aufzudecken. Wie sind Sie damals eigentlich auf das Thema gekommen?

Im Grunde war es ein Zufall. Zunächst muss man sagen, dass Schleichwerbung bei der Bavaria, dem Produzenten von Marienhof, lange gang und gäbe war, nur wurde sie nie einer größeren Öffentlichkeit bekannt. Irgendwann aber haben die Schleichwerbe-Produzenten Pech gehabt, weil eine Mitarbeiterin der Agentur H. + S. einen großen deutschen Interessenverband – dessen Namen ich hier aus Gründen des Informantenschutzes nicht nennen kann – anrief. Dort warb die Schleichwerberin um einen Auftrag nach dem Motto: „Hört mal, euer Image ist ganz schön verstaubt, dagegen müsst ihr dringend etwas tun und junge Leute ansprechen. Und die erreicht ihr im Marienhof.“

Wie kamen Sie ins Spiel?

Dem Pressesprecher des Verbandes kam die Sache merkwürdig vor. Er ging zum Schein auf das Angebot der Schleichwerbe-Agentur ein, ließ aber zuvor von einem befreundeten Fernsehjournalisten eine versteckte Kamera in seinem Büro installieren. Das Gespräch mit der Schleichwerberin wurde also aufgezeichnet. Und an dieses Material, das nicht für eine Fernsehsendung verwendet wurde, kam ich auf verschlungenen Wegen im Sommer 2002.

Gespräche ohne Einverständnis aller Beteiligten mitzuschneiden ist aber doch illegal.

Tatsächlich darf laut Strafgesetzbuch niemand das vertraulich gesprochene Wort aufzeichnen – es sei denn, er verfolgt ein höheres Interesse. Das Problem dabei ist, dass man als Journalist den zuständigen Richter nicht vorher um Erlaubnis bitten kann, solche Aufnahmen im Streitfall freizugeben. Die Angelegenheit war wirklich sehr risikoreich.

Und welches höhere Interesse steckte hinter Ihrer Recherche?

Schleichwerbung ist nicht nur nach deutschem, sondern auch nach europäischem Recht verboten. Sie ist nach meiner Überzeugung nicht nur eine Gefahr für den unbedarften Zuschauer, sondern auch für die Medien, die damit ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen. Als ich mir das heimlich mitgeschnittene Video anschaute, wurde mir klar, dass man bei der Agentur beispielsweise Werbebotschaften bestellen kann, die anschließend in Drehbuchdialoge umgesetzt werden. Die Schauspieler sprechen also in einer fiktionalen Serie den Text irgendwelcher Unternehmen oder Lobby-Gruppen. Dass so etwas im gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehen passierte, war skandalös.

Lilienthal: Product Placement im Zehnerpack für 175.000 Euro

Wie sind Sie dann weiter vorgegangen?

Ich wusste aus früheren Recherchen zu diesem Thema, dass die Betroffenen bei journalistischen Nachfragen exakt abgesprochene Leugnungstaktiken haben. Wenn die Presse anruft und fragt, warum etwa ein Markenprodukt so prominent im Bild ist, wird gesagt: Das ist Zufall, da ist auf keinen Fall Geld geflossen. Solche Ausreden sind sogar in den Verträgen über Product-Placement festgehalten. Um den Schleichwerbern die Wahrheit zu entlocken, brauchte ich eine quasi experimentelle Anordnung. Also bin ich die Rolle eines potenziellen Kunden geschlüpft, der modische Schuhe und Fruchtsaft im Marienhof platzieren wollte. Andreas Schnoor, der Inhaber der Agentur, witterte das große Geld, sprang auf das Angebot an und beantwortete in seinem Münchner Büro bereitwillig meine Fragen. Wie eng die Zusammenarbeit mit der Bavaria sei, wer noch von den Praktiken wisse und so weiter. Nach dieser verdeckten Recherche wollte ich planmäßig mit der offenen beginnen, doch dann setzte sofort das juristische Kesseltreiben ein.

Schnoors Schleichwerbeagentur verklagte Sie, nachdem er bemerkt hatte, dass ihm ein Journalist auf die Schliche gekommen war. Das Landgericht München verbot Ihnen daraufhin per einstweiliger Verfügung, Ihre Recherche fortzusetzen, und legte Ihnen damit faktisch einen Maulkorb an. Haben Sie damals bereut, dieses heiße Eisen angefasst zu haben?

Nein, ich fand, dass diese Praktiken so unglaublich waren, dass wir nicht lockerlassen durften. Insofern habe ich das nie bereut. Aber natürlich war es ein Schock, als eines schönen Tages ein Gerichtsvollzieher an der Tür meiner Privatwohnung klingelte und mir eine einstweilige Verfügung in die Hand drückte. Darin wurde mir die weitere Recherche verboten und im Fall der Zuwiderhandlung 250 000 Euro Strafgeld angedroht. Ich habe damals die Aggressivität der Gegenseite unterschätzt, die mit allen Mitteln verhindern wollte, dass ihre illegalen Geschäfte auffliegen.

Warum besaß Schleichwerbung vor dem von Ihnen aufgedeckten Skandal kein Empörungspotenzial? Interessierte es die breite Öffentlichkeit nicht, wenn sie unbewusst umworben wurde?

Schleichwerbung wurde über die Jahre immer mal wieder thematisiert und war und ist ein Aufreger-Thema. Nur gab es bislang keinen Journalisten, dem es ganz konkret gelungen war, nachzuweisen, dass für das Platzieren von Produkten und Werbebotschaften im Fernsehprogramm tatsächlich gezahlt wurde. Der Augenschein – diese Marke ist aber groß im Bild, dafür ist doch bestimmt gezahlt worden – existierte, aber der Beweis stand aus. Dieser Beweis ist erst mir gelungen, indem ich von der Agentur konkrete Angebote mit Zahlen eingeholt habe und später auch schriftliche Dokumente gefunden habe, in denen stand, was das Product-Placement kostet.

Was kostete denn damals das Product-Placement im Marienhof?

Die modischen Schuhe sollten 17 500 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer pro Folge kosten. Im Zehnerpack, den H. + S. am liebsten verkaufte, wären das also 175 000 Euro gewesen.

Man könnte Ihnen entgegenhalten, dass der Ausschluss von Marken aus Seifenopern weltfremd sei. Warum sollen in einem Reisebüro im Marienhof keine Plakate von Reiseanbietern hängen? Das wirkt doch realistisch.

Diese Argumentation überzeugt mich nicht. Sie können ein Reisebüro auch realistisch wirken lassen, ohne dass da ständig ein Markenname prominent im Bild ist. Ich bin nicht päpstlicher als der Papst; meinetwegen hätte das Marienhof-Reisebüro ein bisschen magenta aussehen können. Dass dazu aber noch Palmen im ovalen Logo auftauchen und der markenrechtlich von L’Tur geschützte Slogan „Nix wie weg“ ist ein bisschen zu viel.

Was genau ist für Sie das Schlimme an Schleichwerbung?

Das Schlimme ist, dass die Werbung nicht offensichtlich ist. Die Zuschauer werden unbewusst für ein Produkt oder eine bestimmte Botschaft einer Lobby-Gruppe eingenommen. Letzteres halte ich für besonders gefährlich. Es gibt mittlerweile eine raffinierte und mit großen finanziellen Mitteln ausgestattete Öffentlichkeitsarbeit, die versucht, die Medien auf diese Weise zu unterwandern. Journalisten müssen – sowohl in ihrer Rolle als unabhängige Beobachter der Gesellschaft und aus ureigenem Interesse an der Glaubwürdigkeit der Medien – auf solche Missstände hinweisen.

Hat es für Sie als Medienjournalist, wie etwa beim Schleichwerbe-Thema, einen besonderen Reiz, Ihre eigenen Kollegen an den Pranger zu stellen?

An den Pranger stellen, nun ja. Nein, ich denke, es ist gerade im hochlebendigen Medienbereich journalistisch reizvoll, beständig Ideal und Wirklichkeit zu vergleichen. Und notwendige Kritik konkret an die Verantwortlichen zu adressieren.

Welche Tugenden sollte ein Journalist mitbringen, der investigativ arbeiten will?

Er muss hartnäckig sein und bei aller für den Beruf wichtigen Sensibilität auch starke Nerven und ein dickes Fell haben. Gute Journalisten müssen vorsichtig und aufmerksam bleiben, weil die Leute, mit denen sie es zu tun haben, auch nach schwachen Stellen bei Ihnen suchen. Das heißt, sie dürfen sich keine Fehler erlauben, um nicht angreifbar zu werden.

Skandalierer brauchen also eine weiße Weste?

Zunächst einmal sehe ich mich persönlich nicht als Skandalierer, der unentwegt im Dreck wühlt. In der Tat ist es aber so, dass Journalisten, die Missstände aufdecken wollen, sich im Zweifel selbst keine Blöße gegen sollten. Dazu gehört für mich zum Beispiel, Quittungen von privaten Restaurantbesuchen nicht steuerlich geltend zu machen – was einige Journalisten gern tun. Und das ist eben nicht nur eine Frage der Moral, sondern der professionellen Vorsicht: Ich will nicht, dass ein potenzieller Gegner mir mit einem Hinweis beim Finanzamt schaden und meine Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit in Zweifel ziehen kann.

Gibt es eine allgemeingültige Strategie bei der Recherche eines potenziell skandalträchtigen Themas? Und braucht man dazu einen starken Verlag und clevere Anwälte auf seiner Seite?

Man braucht Bündnispartner, die zu einem halten. In meinem Fall war das der Deutsche Journalisten-Verband, mein Arbeitgeber epd und natürlich meine Kollegen in der Redaktion. Als freier Journalist hätte ich die Schleichwerbe-Recherche wohl nicht durchgestanden. Was die Strategie angeht: Ich habe damals systematisch von außen nach innen recherchiert und würde das auch jedem in ähnlichen Fällen empfehlen. Zunächst habe ich Leute befragt, die nicht direkt involviert waren, dann habe ich mich Schritt für Schritt den Betroffenen und Beschuldigten angenähert. Das Wichtigste ist, zu Anfang bloß keine schlafenden Hunde zu wecken.

"Skandal! Die Macht öffentlicher Empörung" ist ein Interview-Buch, herausgeben von Jens Bergmann und Bernhard Pörksen. Mit 29 Menschen haben Studierende über Eklats und öffentliche Empörung gesprochen. Darunter mit Natascha Kampusch, Gabriele Pauli, Ulrich Beck, Patrik Sinkewitz und Matthias Prinz. Aus diesem Buch stammt auch dieses Interview. Es kann für 18 Euro durch Klick auf das Cover bestellt werden.

Häufig gelangen Journalisten nicht allein durch saubere, systematische Recherche an das nötige Beweismaterial, sondern sie bezahlen für Informationen, die ihnen interessierte Kreise anbieten. Ist das legitim?

Scheckbuchjournalismus lehne ich strikt ab. Und glücklicherweise bin ich bei meiner Recherche auch ohne solche Methoden ausgekommen. Noch während ich juristisch belangt wurde, bot mir jemand interne Arbeitsprotokolle aus der Schleichwerbe-Agentur an. In den Dokumenten war exakt nachzulesen, welche Kunden die Agentur hatte und wen sie plante anzuwerben: Vom Fruchtsafthersteller bis zum Bundeskriminalamt waren dort alle möglichen Unternehmen und Institutionen aufgelistet. Aber der Informant verlangte Geld für das Material, das ich ihm aus meiner Überzeugung heraus nicht geben konnte und wollte. Der epd betreibt einerseits aus grundsätzlichen Erwägungen keinen Scheckbuchjournalismus, andererseits haben wir auch nicht die Etats etwa von Stern oder Spiegel. Ich habe mich deswegen mehrfach mit dem Kontaktmann getroffen und versucht, ein Vertrauensverhältnis zu ihm aufzubauen, um ohne zu bezahlen an die Unterlagen zu kommen. Am Ende hat das geklappt. Das war der Durchbruch, weil ich damit eindeutig beweisen konnte, was in der Agentur getrieben wurde. Ob ich deshalb nun ein besserer Journalist bin als die Kollegen mit dem Scheckbuch, müssen andere beurteilen. Eine Lehre aus der Geschichte war für mich, dass man große Themen in einer journalistischen Arbeitsgruppe angehen sollte. Ich bin – als Rechercheur und Autor – eigentlich kein Teamplayer, aber manches kann man allein nicht bewältigen. Lehrreich war auch die juristische Auseinandersetzung. Ich habe ständig mit meinen Anwälten an Schriftsätzen gearbeitet, in denen wir zu den Anschuldigungen gegen mich Stellung nahmen. Auch das gehörte damals zu meiner Arbeit.

Am Ende haben Sie vor Gericht Recht bekommen und durften weiterrecherchieren. Trotz Ihrer Bemühungen konnten Sie den ganz großen Scoop nicht landen: Sie konnten nicht nachweisen, dass die ARD-Intendanten von der Schleichwerbung gewusst und diese geduldet haben. Ärgert Sie das heute noch?

Nein, denn ich wollte keinen Skandal aufdecken, den es nicht gab. Natürlich habe ich mich an der Frage, wer ganz oben was wusste, abgearbeitet. Ich habe jedoch keinen positiven Beweis dafür gefunden, dass die Intendanten die Schleichwerbung geduldet oder gar aktiv betrieben hätten. Der Skandal war aber auch so groß genug.

Herr Lilienthal, Sie betonen, dass Unabhängigkeit die wichtigste Eigenschaft eines Journalisten sein sollte. Können Sie selbst überhaupt unabhängig arbeiten und etwa einen Skandal bei einem kircheneigenen Medienunternehmen aufdecken?

Nun, einen Skandal, falls es ihn gäbe, würden wir jedenfalls nicht unterschlagen. Über kirchliche Medienaktivitäten berichten wir in der Regel sachlich, bei der Wertung halten wir uns in diesem Punkt zurück. Denn dafür sind wir möglicherweise zu befangen. Ansonsten aber gilt: Der epd ist eine professionelle Nachrichtenagentur, zu deren Idealen – bei aller Wertgebundenheit, zu der wir uns bekennen – natürlich die journalistische Unabhängigkeit gehört. Die muss im Zweifel auch erkämpft werden.

Doch ist es nicht gerade die Aufgabe von Medienjournalisten, Missstände auch im eigenen Unternehmen aufzudecken? Warum fällt es Journalisten so schwer, die eigenen Fehlleistungen zu thematisieren?

Meiner Ansicht nach stimmt die These von der Krähe, die der anderen kein Auge aushackt, für den Medienjournalismus insgesamt nicht. Der Spielraum für mich und meine Kollegen ist beispielsweise größer als etwa für Lokaljournalisten, weil Medien sich Kritik tendenziell gefallen lassen und darauf auch konstruktiv reagieren. Das liegt daran, dass Verlage und Sender wissen, wie wertvoll ein gutes Image in der Öffentlichkeit ist.

Ist das wirklich so? Warum setzen viele Medien dann ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel, indem sie die Grenze zwischen Journalismus und PR verwischen? So pries die Süddeutsche Zeitung im redaktionellen Teil DVDs an, ohne darauf zu verweisen, dass diese aus der verlagseigenen „Cinemathek“ stammen. Ist diese Haltung für ein Qualitätsmedium nicht fragwürdig?

Das, was Sie zu Recht ansprechen, sind für mich Indizien für ganz grundsätzliche Widersprüche im Mediensystem und für Lebenslügen von Journalisten. Journalismus ist eben nicht nur der Wahrheit verpflichtet, sondern auch ein Geschäft. Und weil dieses Geschäft tendenziell schwieriger wird, fangen Verleger und Journalisten an, faule Kompromisse zu machen. Hinzu kommt, dass sich das Publikum verändert. Es differenziert sich aus und hat am klassischen Nachrichtenjournalismus immer weniger Interesse, was sich an den sinkenden Auflagen der meisten Tageszeitungen ablesen lässt. Die Aufklärung, die wir Journalisten im Sinn haben, findet heute immer weniger Abnehmer.

Dann ist Qualitätsjournalismus also nur noch eine Sache für Idealisten?

Idealismus gehörte und gehört zu diesem Beruf. Ohne diese Motivation können wir die eigenen Ansprüche an unsere Profession nicht erfüllen. Insofern haben Sie Recht.

Was ist Ihre Prognose für die Zukunft? Wie wird Journalismus künftig aussehen?

Ich sehe drei wesentliche Entwicklungen. Der journalistische Mainstream wird noch stärker als heute unterhaltungsorientiert sein. Davon wird sich ein hochqualitativer Journalismus absetzen, der sich an die Eliten richtet – was ich für problematisch halte, weil es eigentlich die vornehmste Aufgabe der Medien ist, alle Bürger für Demokratie zu interessieren und zu begeistern. Drittens wird der Online-Journalismus enorm an Bedeutung gewinnen. Doch im Netz ist Qualität noch schwieriger zu finanzieren als in den klassischen Medien, weil das Publikum sich daran gewöhnt hat, dass dort alles gratis ist. Was dazu führt, dass der Online-Journalismus noch abhängiger von offener und verdeckter Werbung ist als der in anderen Medien.

Dieses Interview, geführt von Mit Friederike Meister und Silvia Worm, stammt aus dem kürzlich erschienenen Buch “Skandal! Die Macht öffentlicher Empörung” von Jens Bergmann und Bernhard Pörksen. Carta bedankt sich bei den Interviewerinnen und den Herausgebern für die Erlaubnis zum Abdruck.

Volker Lilienthal: “Ich habe damals die Aggressivität der Gegenseite unterschätzt” on CARTA | 2 comments