Stephan Russ-Mohl: Die Feindseligkeit zwischen neuen und alten Medien ist in den USA noch viel ausgeprägter

Joseph Schumpeter nun auch für Kulturgüter? Darf jetzt nicht einmal mehr der Journalismus Schutz vor der reinen kapitalistischen Wucht für sich in Anspruch nehmen? Ein hervorbrechender Innovationsfundamentalismus in der Journalismuswissenschaft? Der freudige Appell an Journalisten zur radikalen Selbstinfragestellung auf der Suche nach dem Neuen?

Nicht ganz. So weit mag Stephan Russ-Mohl in seinem neuen Buch nicht gehen. Für ihn gelten weiter die klassischen Qualitätsstandards, die in Markennamen wie New York Times oder Washington Post aufscheinen. Er plädiert dafür, an den klassischen Strukturen, wie der Zentralgroßredaktion und dem General-Interest-Bündel der klassischen Tageszeitung, festzuhalten.

Ihn treibt vor allem allem die Frage um, wie man die gelebten und lieb gewonnenen Strukturen – behutsam angepasst – auch im Internet gewährleisten kann. Dabei geht es um wohldosierten Veränderungswillen – aber auch den Mut zu neuen Erlösmodellen. Denn nach Einschätzung von Russ-Mohl befindet sich der klassische Journalismus in einer durch die Digitalisierung ausgelösten Abwärtsspirale, aus der es nur noch einen Ausweg gäbe: Bezahlinhalte.

Ich habe mit Stefan Russ-Mohl über sein Buch gesprochen. Hier das Telefongespräch Lugano-Berlin als Tonspur:

Die zentralen Aussagen von Russ-Mohl:

• Mit der Querfinanzierung des Online-Journalismus wird es aufgrund der Einnahmerückgänge im klassischen Mediengeschäft bald vorbei sein. Die Bezahlinhalte müssen zwangsläufig kommen, auch wenn die Internet-Nutzer aufschreien werden.

• Wer weiter einen Journalismus als selbstbewußte fünfte Gewalt und als ressourcenstarkes Gegengewicht zur PR möchte, der wird dafür auch im Netz etwas bezahlen müssen. Werbung allein wird einen solchen Online-Journalismus nicht hinreichend finanzieren.

• Auch in Zukunft sollen diejeningen den hochwertigen Journalismus finanzieren, die ihn haben wollen  – und nicht nach dem Staat rufen. Jürgen Habermas kann sein Zeitungsabonnement selber bezahlen. Der Facharbeiter, der bisher Bild gelesen hat, muss die Süddeutsche Zeitung nicht quersubventionieren.

• Die Bezahlsysteme und -mechanismen für Online-Journalismus werden zuerst den USA entwickelt werden, weil dort der Markt und der Leidensdruck viel größer sind.

• In den USA ist die Feinseligkeit zwischen neuen und alten Medien noch deutlich stärker ausgeprägt als hierzulande.

• Verlage sollten sich sehr genau anschauen, was es inzwischen alles für spannende Nischenprodukte im Netz gibt – und sich überlegen, wie sie diese auch in die eigenen Angebote integrieren könnten.

• Erst wenn die herkömmlichen Medien ihre Vormachtstellung geräumt haben, werden wir so richtig sehen, was an Innovationen im Internet möglich ist.

• Das Netz wird uns zwingen, darüber nachzudenken, was wir an Journalismus brauchen und was nicht.

Stephan Ruß-Mohl: Kreative Zerstörung -Niedergang und Neuerfindung des Zeitungsjournalismus in den USA, UVK 2009, 284 Seiten. Hier bei Amazon zu bestellen.

Russ-Mohl: “Der Journalismus wird nur mit Bezahlinhalten aus der Abwärtsspirale kommen” on CARTA | 11 comments

Am Ende wird den Medienunternehmen schlicht die Überzeugung in die eigene Produktqualität helfen — und ein  intelligentes Absichern von Werbepreisniveaus.

Doch: So sicher ist die Zukunft der Werbefinanzierung und der klassischen Medienindustrie nicht. Bleibt es bei der hergebrachten Konzentration auf eine überwiegende Werbefinanzierung ist es denkbar, dass sich die Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung mittelfristig zu einer Apokalypse der Medienwirtschaft entwickeln kann.

Was nicht bedeutet, dass in Zukunft ein geringeres Bedürfnis nach Werbeträgern erwartbar wäre. Nein! Der Trend zeigt durch die Vermehrung von Nischenangeboten sogar deutlich nach oben. Folgt man der dem Geschäft eigenen Logik der Zielgruppenansprache, sind Nachfrager nach so genannten spezifischen soziodemographischen Gruppen mit der Preisgestaltung für Werberaum der klassischen, aber auch neuen Medien immer weniger zufrieden. Die fehlende Intermedia-Währung, die einheitliche Orientierungsgröße zur Werthaltigkeit konkurrierender Werbe-Oberflächen, klemmt in der Falle der Besitzstandswahrungen und Bauchnabelschauen. Mit unangenehmen, zum Teil nur mittelbar abhängigen Effekten:

Das Preisniveau im Internet fällt aufgrund permanenter Angebotsausweitung im Special-Interest-Segment. Angebot und Nachfrage! Begünstigt durch, gemessen an den klassischen Medien, marginalen Markteintrittsbarrieren. Die Kosten für den Unterhalt von Websites sind außerordentlich gering: Facebook beispielsweise „versorgt“ rund 200 Millionen aktive und von der Werbung wie den Medien heißgeliebte Nutzer mit weniger als 1.000 Mitarbeitern. Auch sorgen eine nahezu unüberschaubare Fülle von Vermarktungs-Tools und Reichweiten-Definitionen nicht unbedingt für stabile Preise. Tendenz: stürmische See ohne verlässliche Navigatoren.

Das Fernsehen bewegt sich sukzessive in die Nähe des Radios als anerkanntes Nebenbei-Medium. Werbespots werden bereits heute so produziert, dass ein „Schauen“ nicht mehr nötig ist. Den Zusehern wird in den Raum „hinterhergerufen“. Printmedien verlieren insgesamt kontinuierlich an Abdeckung des Leserpotentials (Internet und Print verlangen nach einer aktiven Informationsaufnahme, die im Medienzeitbudget der Nutzer nicht beliebig ausdehnbar ist – von der Parallelnutzung bleiben sie, anders als Fernsehen und Radio, ausgeschlossen); das Kino schafft es strukturell bis heute nicht, die Einzigartigkeit der Rezeptionssituation, das intime Verhältnis zwischen Besucher und dargebotenem Inhalt im Vorführungssaal kommunizieren und vermarkten zu können.

Lediglich das Radio und das Plakat als Außenwerbefläche bleiben von diesen Entwicklungen größtenteils unberührt. Ihr Platz im Medienrepertoire der Nutzer ist vom Medienwandel qua Digitalisierung ausgenommen. Ohne erwartbare Veränderung in der Zukunft. Tendenz: das sehen auch die Werbungtreibenden so.

In der Summe kann der mit dem technischen Medienangebotswandel einhergehende Mediennutzungswandel zu einer andauernden Schrumpfung des gesamten kommerziellen Medienmarktes und dessen Beiträgen zu volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen führen. Langer Satz, aber Kernaussage!

Heißt das, dass sich die Mediennutzer nicht mehr für ihre liebgewonnene Unterhaltung oder Information interessieren und sich von den Produzenten/Redaktionen abwenden und damit die Werbevermarktung gleich „irgendwohin“ mitnehmen?

Fällt die „Digital Generation“ irgendwann in „analoge Nutzungsmuster“ zurück?

Nein, nicht zwabgsläufig. Aber gemessen an der Gratifikationserwartung der Nutzer liegt die Option der interpersonalen Kommunikation zusammengenommen vor der der Nutzung von „Einwegkommunikation“ redaktionell gestalteten Medieninhalts. Punkt. Ein der Bedeutung unangemessener Vergleich zwischen Kennwerten der Telekommunikationsindustrie und der Medienindustrie verdeutlicht das Verhältnis auf nahezu jeder statistischen Ebene.

Diese Gedanken zur Ausbreitung von neuen Kommunikationsräumen in einer von klassischen Medienunternehmen besetzten Sphäre und deren ökonomische Auswirkungen heben die wichtigste Ressource des Mediengeschäfts, die Nutzer, auf ein noch nicht dagewesenes Niveau der strategischen Beachtung. Das, was derzeit von einer, gemessen an der Gesamtbevölkerung relativ kleinen Gruppe von Netzaffinen, jungen Menschen, Technikbegeisterten, der Medienszene selbst, als Wandel der Kulturtechnik Mediennutzung sowie der Medienwirtschaft messbar verkündet wird, muss zuvor einer Reihe von Problemstellungen standhalten, will sie, die kleine Gruppe der Gesellschaft, den Anspruch auf Weisheit beanspruchen:

Wie verhält sich der aktuell zu beobachtende Wandel der Mediennutzung als signifikante Größe zu den Sozialisationsetappen der Altersgruppen in der Gesellschaft? Fällt die „Digital Generation“ im Zuge der sich verändernden Lebensumstände (Beruf, Familie, Privatheit), sich einstellender Langeweile im Umgang mit neuen medialen Optionen, Umweltbewusstsein (Energiebilanz Endgeräte) oder Restrukturierungen des eigenen Zeitbudgets („Zeitfresser“ Online) in „analoge Nutzungsmuster“ zurück und bereinigt ihren Kommunikationsraum um viele „Freunde“? Welche Bedeutungen werden den technischen Endgeräten beigemessen und welchen Grad der Alltagsnotwendigkeit erfahren Medien unabhängig von den durch sie transportierten Inhalten?

Ein heute nicht abschließend zu beantwortendes Bündel an Fragen. Ein Dilemma für die Entscheidungsträger der kommerziellen Medien, die nicht nur Verantwortung für die Höhe der Rendite tragen. Die Beantwortung der Frage, ob es sich wirklich um eine Apokalypse der Medienwirtschaft handelt, können die heute 13Jährigen in 20, 25 Jahren beantworten.
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Eine Apokalypse der klassischen Medienindustrie? on CARTA | 7 comments

Den Kerngedanken des Web – die Verbindung fremder Webseiten per Link – haben die meisten deutschen Verlage bis heute nicht begriffen. Ihre Webportale sind voll von Beiträgen, die außer Hinweisen auf andere eigene Beiträge keinen einzigen hinausführenden Link zu Originalquellen, anderen Perspektiven oder vertiefenden Informationen enthalten. Dahinter steckt die unausgesprochene Prämisse, die Verlage seit ihren ersten Schritten im Internet als gegeben voraussetzen: Man schickt niemals seine Leser auf andere Websites. Sie könnten dort etwas Interessanteres finden, und darüber könnten sie doch glatt vergessen zurück zu kommen.

Weil Verlage ihre Portale nicht als attraktive Knotenpunkte im Web, sondern als autarke Inseln begreifen, tun sie alles (und zwar fast alle das Gleiche), um die Nutzer zum Bleiben zu bewegen und viel zu wenig, um Nutzer dazu zu bewegen, freiwillig wieder zu kommen. Auf diese Weise vergeben sie zahlreiche Chancen:

• Agenturberichte, Kinokritiken oder Kochrezepte gehören nach Verlagsauffassung zu einem vollwertigen Portal dazu. Schließlich sind solche Bausteine, auch wenn sie jeder hat, ja auch Bestandteile der gedruckten Zeitung. Doch das ist Printdenken im Web. Anders als am Frühstückstisch, wo die meisten Menschen nur ein einziges Blatt lesen, sind im Netz die identischen Allerweltsinformationen immer nur einen Mausklick entfernt. So führt das Portaldenken dazu, dass einzigartige Inhalte gegenüber Versatzstücken, die jeder hat, nicht genügend im Vordergrund stehen. Das kleinteilige Design der meisten Zeitungswebsites verstärkt die falsche Prioritätensetzung noch obendrein.

• Verlage reichern ihre Websites nicht mit dem Mehrwert an, den sie durch Verlinkung gewinnen könnten. Das zu beherzigen, fordert Jeff Jarvis: ”Tue, was Du am besten kannst und verlinke zum Rest.” In der Linkökonomie muss nicht jeder das Rad neu erfinden und nochmals niederschreiben, was viele andere vielleicht schon treffender gesagt haben. Viel sinnvoller ist, zu den besten dieser Quellen zu verlinken.

• Verlagsportale, die nicht verlinken, denken nicht vom Nutzerinteresse her und bieten ihren Lesern dehalb nicht den größtmöglichen Service. Sie verkennen, dass es für die Leser einen großen Wert hat, von einer Website regelmäßig auf gute externe Websites verwiesen zu werden. Weitere Argumente dazu gibt es bei Beatblogging.org.

• Verlagsportale handeln aber auch nicht in ihrem eigenen Interesse, wenn sie nicht verlinken. Zum Zum Beispiel im Lokaljournalismus. Man braucht nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, dass aus Lesern von Spielberichten im Kreisligafußball Community-Mitglieder eines von der Zeitung geleiteten lokalen Sportportals werden können, wenn Verlage sich angewöhnen würden, auf die Websites der Vereine zu verlinken und sie aktiv mit einzubeziehen. Das lässt sich für die gesamte deutsche Vereinslandschaft durchdeklinieren.

Der New Yorker Medienprofessor Jay Rosen spricht in diesem sehenswerten Vier-Minuten-Video von der “Ethik des Verlinkens”. Die meisten Zeitungsportale missachten diese Ethik. Sie profitieren von der Aufmerksamkeit, die andere ihnen durch Links bescheren, geben aber nichts von der Aufmerksamkeit zurück, die sie bekommen.

Auf die Idee, schon das bloße Verlinken und Zitieren (nicht zu verwechseln mit dem widerrechtlichem Kopieren) mit einer Strafgebühr, genannt “Leistungsschutzabgabe”, zu  belegen, kommt nur jemand, der die Ethik des Verlinkens weder versteht noch beherzigt. Über die praktischen und rechtlichen Probleme der ”Verleger-GEMA” haben auch Robin  Meyer-Lucht und Matthias Schwenk hier bei Carta schon geschrieben. Die Verlage verwandeln ihre Portale mit einer solchen Abgabe endgültig in abgeschottete Inseln, denn wer will schon dafür bezahlen, verlinken zu dürfen? Der Gedanke ist ebenso absurd wie von Fans eine Abgabe dafür zu verlangen, dass sie kostenlose Mundpropaganda für ein Produkt oder für eine Musikband machen.

Die Kosten für ein optimiertes Suchmaschinenranking (SEO) können Verlage bei einer GEMA-Gebühr für das Verlinken konsequenterweise dann auch gleich einsparen, bzw. in Etats für gekaufte Suchwortplatzierung umwandeln, denn Suchmaschinen stufen Websites, auf die nur wenige Links führen, als vergleichsweise unbedeutend ein. Inhalte hinter der Schranke einer Leistungsschutzabgabe für das Verlinken werden so letztlich der öffentlichen Diskussion ebenso entzogen wie Inhalte hinter einer Bezahlschranke für das bloße Anschauen (Paid Content). Und das ist so ziemlich das Gegenteil eines freien Internet, das Menschen und Informationen verbindet, welches Berners-Lee im Sinn hatte, als er das World Wide Web erfand.

Das Netz besteht aus Verbindungen, nicht aus abgeschotteten Inseln on CARTA | 24 comments

Dabei geht es bei den Leistungsschutzrecht um weit mehr als nur die bessere Durchsetzung des Urheberrechts, die derzeit noch die Disskussion beherrscht.

Es geht um die Erschließung einer ganz neuen Einnahmequelle: Das Leistungsschutzrecht für Verlage könnte Basis sein für etwas, das die FTD gestern “Gema für Onlinetexte” genannt hat: Eine Art Gebühreneinzugszentrale für die Nutzung von Online-Texten. Eine “Verwertungsgesellschaft der Verlage” (Döpfner) könnte den Weg ebnen für eine neue Pauschalvergütung für Onlinetexte.

Es geht folglich um nichts weniger als das Online-Geschäftsmodell von printorientierten Medienhäusern überhaupt.

Man könnte auch sagen: Mit dem Leistungsschutzrecht haben die Verlage ihre Version der Kulturflatrate für Journalismus vorgestellt (siehe Text von Wolfgang Michal).

Doch hier fangen die Fragen erst an: Wie soll die neue Urheberrechtsvergütung für Verlage funktionieren? Wer zahlt wofür? Mit welcher Begründung? Wer ist überhaupt Verleger? Und wie werden die Urheber beteiligt?

Recht deutlich ist zu erkennen, dass  Google News mit Hilfe des Leistungsschutzrechts in die Schranken und möglicherweise auch in die Abgabenpflicht gewiesen werden soll (mehr hier). Aber eine Google News-Abgabe kann schwerlich die Lösung der Erlösprobleme der Verlage sein. Die Einnahmen von Google News sind marginal. Google kann mit der Einstellung des deutschen Google News drohen, was den Verlagen mehr schaden als nützen würde.

Wenn man die Sache durchdenkt, wir klar: Die Verlage müssen sehr viel potentere Zahler für ihre Verwertungsgesellschaft im Auge haben. Hierzu sind bislang nur kursorische Ansätze und Ideen zu hören. Mal ist von Telkos die Rede als möglichen Einzahlern, dann wieder von Unternehmen. Ohnehin erscheint bemerkenswert unklar, wie die Vergütungssysteme nach Schaffung eines Leistungsschutzrechts eigentlich konkret ausgestaltet werden würden und von wem.

Bemerkenswert ist aber vor allem, dass die Verleger plötzlich eine Pauschalvergütung ihrer Inhalte anstreben, die von ihrem Kern her eher zum Prinzip der Allmende- als zu dem der Marktwirtschaft zu passen scheint: Die Vergütung läuft nicht mehr über den Markt und einzelne Tauschakte, sondern über eine kommissionvermittelte Blackbox der kollektiven Vergütung und Preissetzung.

Es ist erstaunlich, wie sich Vorstellungen zur Kulturflatrate von den Grünen und Verlegeransätze hier angenähert zu haben scheinen. Vielleicht kommen hier die neuen Geschäftsmodelle einer internetvermittelten Kultur- und Medienwirtschaft zu sich selbst. Pauschalvergütung schlägt Einzelverkauf.

Noch aber liegt sehr viel Euphorie und PR-Nebel über dem Thema.

Zum Thema siehe auch:

– Schutzlos ausgeliefert? Hegemanns Fabel zum Leistungsschutzrecht

Da Kulturflatrates ja gerade sehr angesagt sind, arbeite ich gerade mal an einem Text – Arbeitstitel “Markt- oder Allmendewirtschaft: Worum es bei der Kulturflatrate eigentlich geht”. Nächste Woche haben wir auch noch einen Text von den Günen zu dem Thema.

Verleger-Gema für Onlinetexte: Wer zahlt wofür? (Und wer ist Verleger?) on CARTA | 20 comments

Wenn solche Muster als Kern aller populistischen Politik gelten können, dann ist Marek Lieberberg (Foto) ein populistischer Kulturpolitiker. Er hat für die Wochenend-Beilage der Süddeutschen Zeitung einen Text mit dem Titel “Das wollt ihr nicht wirklich” geschrieben, der vor Generalisierungen und unterkomplexen Feindbildern nur so strotzt.

Lieberbergs Kernthese: Das Internet enteigne die gesamte Kulturindustrie. Es zersetze das einst so blühende “Eco-System von Autoren, Journalisten, Musikern und Schauspielern, Dichtern und Denkern”. Schuld sei der “zügellose Raubbau” durch den “willkürlichen, ungehinderten und kostenlosen Zugriff auf alle geistigen Inhalte”. Es drohe die Machtergreifung der narzistischen “Web-Zombies”.

Unverkennbar: Der “Künstlervater” (SZ über Lieberberg) rührt in seiner Exegese die Urheberrechtsprobleme der Musikindustrie, die Refinanzierungskrise des Journalismus, die Debatte um Open Access und Google Book Search (mehr hier und hier) reichlich oberflächlich zusammen, um unter dem Banner “Enteignung” eine kulturpolitische Allianz gegen das Internet zu bilden.

Lieberberg in der Süddeutschen Zeitung: "frech, wie man Zeitungen über den Tisch ziehen kann."

Dabei haben gerade etwa Musikindustrie und Zeitungsverlage völlig unterschiedliche Probleme mit dem Internet. Lieberberg macht daraus dennoch eins.

Die Musikindustrie hat tatsächlich ein riesiges Urheberrechtsproblem, mit dem sie von der Politik bislang erstaunlich allein gelassen wurde. Zugleich aber zeigte sich die Branche bislang extrem unflexibel darin, ihr technologisch veraltetes Geschäftsmodell im neuen Medienumfeld neu zu erfinden, wie Tim Renner sehr pointiert ausgeführt hat.

Auch Lieberberg sah das vor vier Jahren in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung noch ähnlich: “Die Musikindustrie geht heute nicht nur an mangelnder Kreativität zugrunde, sondern vor allem an ihren autoritären Strukturen und ihrem planwirtschaftlichen Kontrollwahn“.

Inzwischen hat Lieberberg es sich augenscheinlich anders überlegt und macht im Vorfeld eines Hearings des Bundeswirtschaftsministeriums zur Musikwirtschaft Anfang Mai, auf dem er selbst sprechen wird, Entrechtung und Enteignung zum Kernproblem der Musik- und kurzerhand der gesamten Kreativwirtschaft. Einer Branche, der es zuletzt auch an unternehmerischer Fantasie mangelte, soll folglich nun die Regierung verstärkt helfen.

Dabei ist sich Lieberberg nicht zu schade, mit weiträumiger Geste auch die Verlage zu Opferlämmern des Internets zu erklären. Dabei vermengt er problemlos werbefinanzierte Nachrichtensites mit file sharing, frei zugängliche Inhalte mit Urheberrechtsverletzungen. Die Zeitungsverlage würden, so Lieberberg mit ihren “Gratis-Internetangeboten Selbstmord begehen”. Sie sollten stattdessen endlich einen Obulus für jeden redaktionellen Beitrag verlangen.

Doch wie Lieberberg selbst schreibt, hat sich die Zeitungsindustrie selbst für diesen Ansatz entschieden. Sie hat im Kern kein Urheberrechtsproblem, sondern ein Problem mit der verstärkten Wettbewerbsdynamik des Internets (mehr hier).

Doch Lieberberg ereifert sich weiter und ist sich nicht zu schade, in seiner verkleisterten Argumentation nun auch noch den Perlentaucher frontal anzugreifen:

Die Website perlentaucher wirft die gesamte feuilletonistische Print-Tagesausbeute auf den Markt, natürlich kostenlos; und nicht nur, dass der Staat hier nicht eingreift, er förderte die Übersetzung dieser “Auswertungen” ins Englische auch noch jahrelang durch die bundeseigene Kulturstiftung: frech, wie man Zeitungen, die eigentlich Anspruch auf Urheberrechte haben, über den Tisch ziehen kann.

Lieberberg hat leicht erkennbar weder die Funktion des Perlentauchers noch die des Rechtsstaats verstanden: Denn niemand behauptet, dass der Perlentaucher mit seiner Feuilleton-Rundschau Urheberrechte verletzen würde, nicht einmal die betroffenen Zeitungen selbst. Und wenn dies so wäre, dann wäre dies eine Aufgabe der Gerichte nicht des Staates. Spätestens an dieser Stelle fragt man sich, ob nicht eine gründlichere Prüfung des Textes durch die Redaktion der Süddeutschen Zeitung wünschenswert gewesen wäre.

Um gleich noch alle im Netz zu beleidigen, die nicht eindeutig zur klassischen Kulturindustrie gehören, bezeichnet Lieberberg anschließend Blogger als “Heerscharen von Narzissen” (er meint natürlich Narzissten) und “Web-Zombies”, die “mit Intoleranz, Borniertheit und Vorurteilen eine Hausmeistershow mit ganz schneller Meinung” verbreiten.

Die Vorteile des Internets? Lieberberg kennt offenbar keine. Der Musik-Multimillionär hat im Netz augenscheinlich die Orientierung verloren. Und macht jetzt alle außer sich selbst für seine Orientierungslosigkeit verantwortlich.

Nicht die Politik macht sich gerade schuldig, wie Lieberberg in seinem Furor meint, sondern er sich selbst: Indem er strukturkonservative Blindheit und plumpe Netz-Ressentiments zur Norm erhebt.

Disclosure: Robin Meyer-Lucht hat über Jahre für den Perlentaucher geschrieben.

Digitale Kulturindustrie: Marek Lieberbergs planloser Kreuzzug gegen das Internet on CARTA | 15 comments

Am vergangenen Mittwoch war Renner, das “Perpetuum Mobile der deutschen Musikwelt” (Intro), zum “medienpolitischen Colloquium” ins Institut für Medienpolitik (IfM) gekommen, um seine Thesen zur Digitalisierung und Medienindustrie zu aktualisieren. Am Ende der eineinhalbstündigen Diskussion stand dann tatsächlich so etwas, was man als Rennersches Gesetz bezeichnen könnte (analog zum nun allerdings nicht mehr brauchbaren Rieplschen Gestetz): Es besagt kurz gesagt: Kein Zweig der Medienindustrie wird den Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger vollziehen, ohne dabei nicht auch sein Geschäftsmodell zu wechseln (siehe These 1).

Insgesamt lässt sich Renners souveräner (yip!) und thesenstarker Auftritt in folgenden acht Punkten zusammenfassen:

1. Der Wechsel vom analogen zum digitalen Medienträger bringt immer auch einen Wechsel des Geschäftsmodells mit sich.

2. Kein Zweig der Medienindustrie sollte den Fehler machen, die Vorteile der analogen Medienträger zu überschätzen. Dies hat die Musikindustrie getan. Und dem gleichen Irrtum erliegen derzeit noch Zeitungs- und Buchindustrie.

3. Die Akteure der alten Medienindustrie werden immer versuchen, ihr bislang profitables Geschäftsmodell weitgehend 1:1 auf das neue Medium zu übertragen. Dies wird aber nicht funktionieren. Sie werden von neuen Akteuren bedrängt, die gerne auf neue, dem neuen Umfeld noch angemessenere Geschäftsmodelle setzen, weil sie selbst noch keines haben.

4. Die Manager der Medienindustrien erfassen den Medienwandel vor allem auch deshalb nicht emotional, weil sie nicht in der Technikwelt der Nutzer ihrer Inhalte leben. Genau um solch ein emotionales Verständnis geht es aber.

5. Die Musikindustrie nutzt das Internet bis heute aus Selbstblockade der Majors nicht konsequent.

6. Das Urheberrecht wird erst dann vermittel- und durchsetzbar sein, wenn es legale Alternativen gibt, die den gleichen Angebotsumfang wie die illegalen Angebote haben. Derzeit sind die legalen Angebote aber schlechter als die illegalen, weil sie die Inhalte später und nicht im gesamten Katalog anbieten.

7. Die Journalismusindustrie begeht derzeit die gleichen Fehler wie die Musikindustrie im Netz: Sie erkennt nicht, dass sie ihr Geschäftsmodell radikal verändern muss. Sie nutzt das Netz nicht konsequent, ist zaghaft statt offensiv.

8. Verwertungsgesellschaften allein versprechen keine gerechte und akzeptable Lösung der Geschäftsmodell-Misere: “In einem Land, das von VG Wort und Gema regiert wird, möchte ich nicht leben.”

Fraglos, mit diesen Thesen Renners bleiben viele Fragen unbeantwortet, während andere immerhin aufgeworfen werden. So wollte etwa Romanus Otte, stellvertretender Chefredakteur der Welt, von Tim Renner wissen, ob durch das netzbedingte Ende der “Symbiose aus Journalismus und Werbung” von nun an nicht dauerhaft weniger Geld für Journalismus zur Verfügung stehe. Die Antwort, die Renner nicht so recht geben wollte, die wir aber gerne nachreichen, lautet: höchstwahrscheinlich ja.

Tags zuvor gab Renner uns ein Interview, in dem er betonte, wie sehr ihn die Hilflosigkeit der Journalismusindustrie an das Verhalten der Musikindustrie im Netz erinnere. Hier das siebenminütige Video:

Tim Renner: “Die Printwirtschaft steckt in der gleichen Hilflosigkeit wie die Musikindustrie” from Carta.

Tim Renner: “Die Journalismuswirtschaft ist im Netz genauso hilflos wie die Musikindustrie” on CARTA | 38 comments

Kein Thema also für Zeitungsverlage und Medienmacher? Doch. Denn hinter den oft etwas klischeehaft anmutenden Erläuterungen, was die Menschen auf Businessnetzwerken so machen, darf die Realität nicht übersehen werden. Eine ganz wesentliche Beschäftigung der Teilnehmer in diesen Netzwerken ist die Konversation. Dafür aber braucht es “Gesprächsstoff” und der ist nicht von Haus aus in einem Netzwerk vorhanden. Also tragen ihn die Mitglieder hinein, in dem sie sich dort in Gruppen organisieren und dann diskutieren.

Etwas überspitzt könnte man also formulieren, dass die Medien die Schlagzeilen liefern und in den Social Networks dann darüber diskutiert wird. Das Dumme ist nur: Die Zeitungen suchen noch händeringend nach Geschäftsmodellen im Internet und geben derzeit ihren Content meist kostenlos ab, während Plattformen wie LinkedIn oder Xing profitabel arbeiten und somit an den Diskussionen ihrer Mitglieder Geld verdienen.

Dass diese Gegenüberstellung gar nicht so weit her geholt ist, beweist die Tatsache, dass Xing im Dezember 2008 das amerikanische Startup Socialmedian übernommen hat. Socialmedian ist ein Nachrichten-Aggregator, d. h. seine (derzeit noch) kostenlos registrierten Mitglieder geben sich darin gegenseitig Leseempfehlungen. Empfohlen werden Artikel aus allen Onlinemedien, von Zeitungen bis zu Blogs. Dieser Vorgang wird zudem durch Gewichtungsfaktoren beeinflusst. Vereinfacht ausgedrückt könnte man Socialmedian als eine personalisierte Fassung von Digg bezeichnen.

In die gleiche Kerbe schlägt eine Formulierung des Europaschefs von LinkedIn, Kevin Eyres: Demnach will LinkedIn “in den kommenden Wochen einige Kooperationen mit Verlagen ankündigen, um lokale Inhalte zu bekommen”. Hier müssen die Medien aufpassen, dass sie nicht zum Steigbügelhalter von anderen werden!

Die Integration von Socialmedian in Xing könnte nämlich zum Ziel haben, dass die Mitglieder des Netzwerkes ihren täglichen Nachrichtenüberblick gleich auf Xing bekommen und gar nicht mehr die Webseiten einzelner Zeitungen oder von Spiegel Online ansteuern müssen. Selbst ein moderner Meme-Tracker wie Rivva würde da alt aussehen.

Vor diesem Hintergrund ist speziell den Zeitungen dringend zu empfehlen, mehr Augenmerk auf die eigene Leserschaft im Internet zu richten und ihre Onlinecommunity besser zu pflegen. Zugleich zeigt diese Entwicklung, dass auch die Businessnetzwerke nicht unverwundbar sind: Ihre Suche nach mehr Substanz belegt, dass sie wenig Vertrauen in die als Kernfunktion gepriesene Möglichkeit setzen, Geschäftskontakte zu ermöglichen.

Xing & Co.: Die neuen Aggregationsmächte im Nachrichtenmarkt? on CARTA | 12 comments

Artikel-Serie von Jan Krone: Teil 1, Teil 2, Teil 3

Teil 2: Was tun mit sozialen Gemeinschaften im Internet?

Anders als das Sammeln und Auswerten von Reichweiten von kommerziellen Massenmedien lässt sich die Professionalität in der Telekommunikationsbranche verorten. Seit dem späten 19. Jahrhundert zeichnet sich das Geschäftsmodell dadurch aus, dass Kunden ein Zugang zu Kanälen bereitgestellt wird, die interpersonale Kommunikation ermöglichen. Dieser „Access“ bildet die Grundlage der Erlöse.

Die ökonomische Logik, die sich aus der Untergliederung in Mikro-, Meso und Megamedien ergibt, ist, dass weder die Geschäftsmodelle der Telekommunikation noch die der Massenmedien analog auf die hier thematisierten social communties übertragen werden können. Sie müssen einem intelligenten Anpassungsprozess unterworfen werden, der die spezifischen Eigenschaften mesomedialer Oberflächen antizipiert und in der Folge anwendet.

Das Phänomen ist so langsam begriffen. Das Problem nur: Wie sieht das Geschäftsmodell für diesen neuen Mittelbau des Mediensystems aus?

Diese Antzipationsleistung der Verlagskonzerne ist mit Stand 2008 unterschiedlich zu bewerten.

Befasst man sich mit der ökonomischen Logik der Mesomedien, so ist zunächst bemerkenswert wie wenig Erfolgsgeschichten großer Verlage es in diesem Segment gibt. Bei denjenigen, die heute besonders laut „Krise, KRISE“ schreien, handelt es sich augenscheinlich um die Branchenvertreter, welche die ersten Jahre des 21. Jahrhunderts arrogant versucht haben, nach der eingeübten massenmedialen Ordnung auch im „neuen“ Segment Internet klassische Medien errichten zu können. Sie hoffen, auch hier auf Basis der gelernten  Mechanismen, ihre Dominanz entfalten zu können. Einige waren sich ihrer Sache so sicher, dass sie annahmen, im Falle eines mittleren Scheiterns könnte man das das lästige Internet notfalls wieder „abschalten“.

Immerhin gelang es einigen Verlagen, beispielsweise der SPIEGEL-Gruppe oder – später – dem Axel Springer Verlag als solche Branchenvertreter aufzutreten, die sich durch ihre Entscheidungen so positioniert haben, als dass sie in der Lage sind, zumindest im klassischen Online-Bereich (sic!) nicht nur publizistische Angebote bereitzustellen (weitestgehend ohne Entgelt), sondern diese auch adäquat vermarkten können. Von Krise keine öffentliche Rede, von internem Druck dagegen umso mehr.

Hingegen bequemen sich andere große Branchenvertreter offenbar Jahre zu spät von ihren Sonnendecks. Mit der Erkenntnis, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten keine Argumente zur Vermarktung ihrer Werbeflächen parat zu haben, werden reflexartig die gleichen Worthülsen von 2001 bis 2003 hervorgeholt, werden Kosteneinsparungsprogramme vor allem zu Lasten der „Freak-Abteilungen“, den Redaktionen, angestrengt um damit gleichermaßen – bewusst oder unbewusst, das sei dahingestellt – Qualitätsmaßstäbe zu senken, „Synergien zu heben“ und als Folge davon potentiellen Werbekunden noch weniger Anreiz zur Buchung zu geben. Eine bizarre Logik!

Der Berliner Medienökonom Axel Zerdick gab auf die Frage der FAS vom 19. Juli 2003, welche Auswirkungen das Internet auf die Zeitungen (Zeitschriften) haben würde, die Antwort, dass viele eingehen werden – und dass dies auch nicht schlimm sei!
Behutsamer, aber nicht weniger deutlich, formulierte es Douglas C. Adams (bekannt durch die Reihe „Per Anhalter durch die Galaxis“) in der ersten Ausgabe von Wired, 1995 für die gesamte Medienbranche: Wie solle man den Strömen Nil, Kongo, Amazonas und Missisippi erklären, was auf sie zukommt, wenn sie in den Ozean münden? Nur so viel, als dass Flussgesetze an Bedeutung verlieren.

Diese Parabel erscheint symptomatisch für viele Verlage, die durch fehlorientiertes Management noch heute auf eine Vermarktung bauen, die mit Preislisten im Stil der 1980er Jahre operiert.

Die Bereitschaft und das Vermögen, in Zeiten des Medienwandels Werbekunden (individuell) kombinierte Produkte in all ihrer Komplexität anzubieten und erklären zu können, stellt das größte Problem dar. Dabei ist insgesamt in deutschen Medienhäusern eine große Trägheit spürbar, sich auf eine Ordnung nach den klassischen Massenmedien einzulassen.

Das publizistische Angebot der Massenmedien ist dieser Herausforderung engagiert gegenübergetreten und zählt heute in Deutschland zu den in der Summe stark nachgefragten Informationsangeboten – trotz eigener personell-struktureller Probleme in der Vermittlung der Bedeutung crossmedialen Publizierens oder Anpassung von Druckinhalten auf Online-Inhalte.

Die Werbevermarktung ist heute dagegen in weiten Bereichen überholt und rückständig – durch den Grad der Professionalität ihrer Akteure. Ob dies nun aus Dummheit oder Arroganz geschah und geschieht, spielt genauso wenig eine Rolle wie vielleicht aus Mitleid oder Commitments (Zerdick, 2003) erfolgte Buchungen. Nachhaltigkeit definiert sich anders. Squeeze-Out scheint die Devise.

Also ergibt diese Analyse das ernüchternde Ergebnis, dass es in sechs Jahren Netzpraxis offenbar noch nicht einmal dazu gereicht haben scheint, mehrheitlich die Online-Auftritte auch in der Werbevermarktung adäquat ankommen zu lassen. Wie soll es erst gelingen, sich erfolgreich social communities zu widmen, die sich durch noch einmal gänzlich unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten auszeichnen?

Teil 3: Selbstverständnis der Telekommunikationsbranche als Lösungsansatz

Teil 2: Verlage zwischen Web 2.0, Vermarktung und „Krise“ on CARTA | 2 comments