Die Forderung nach einem Leistungsschutzrecht zeigt zunächst drei Dinge: Verleger und (Chef-)Redakteure sind von der Qualität ihrer Waren und Dienstleistungen überzeugt und setzen sich gegen eine vermeintliche Ausnutzung durch andere ein. Sie argumentieren für den Schutz ihrer gewohnten Wertschöpfungskette, wie sie die klassische Medienwelt prägte. Mehrwert wird darin erzielt, indem Produktions- und Distributionsressourcen kontrolliert und andere Produzenten und Lieferanten davon augeschlossen werden. Je besser die eigenen Strukturen und die mit deren Hilfe erbrachten Leistungen geschützt sind, desto größer der eigene Wettbewerbsvorteil und Gewinn. Deutlich wird drittens auch eine teils dramatische Überforderung des Journalismus. Die neuen Spielregeln im Netz verlangen, dass Journalisten und Medienmacher ihr Selbstverständnis überdenken. Der Wandel in den Köpfen jedoch kann mit der Entwicklung in Technik und Onlinemarkt, so scheint es, nicht mithalten.

Neben diesen naheliegenden Punkten werden in der Diskussion drei weitere Punkte deutlich, die von einer weitverbreiteten Rat- und Orientierungslosigkeit zeugen.

(1) Die Verlage müssen immernoch lernen, die Kundenbedürfnisse und die Gesetze der Wertschöpfung im Netz zu verstehen. Die medialen Produktions- und Distributionsmöglichkeiten sind explodiert, daher kann niemand mehr den Kunden etwas vorsetzen und zugleich sicher sein, dass eine erkleckliche Anzahl Menschen am Ende schon kaufen wird, weil die Konkurrenz auch nicht besser oder gar nicht vorhanden ist. Die Nutzer wählen bewusst aus – und sie setzen dabei mehr auf Qualität als im klassischen Massenmedienmarkt. Was Qualität ist, bestimmt kein Verleger oder Chefredakteur, sondern die Leser.

(2) Leistungsschutzrechte und Diskriminierung durch Bezahlschranken zeigen zweitens, dass es mit einer kohärenten Strategie und Zieldefinition für die eigenen Aktivitäten im Web nicht allzu weit her ist. Reicht es aus, präsent zu sein und das altbekannte Geschäft der aktuellen Nachrichten zu bieten? Was suchen die Kunden und Leser auf den Seiten der Verlage, was erwarten sie? Werden diese Erwartungen erfüllt? Was müsste sich ändern, damit das besser klappt? Was bedeutet das eigentlich für das Selbstverständnis von Verlag und Redaktion? Ist der Faktor Technik wirklich schon als bestimmendes Element in der Betrachtung angekommen? Fundierte Antworten auf diese Fragen lassen sich in deutschen Redaktionen und Verlagen bisher nur sehr selten finden. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich um einen kleinen Lokalverlag handelt oder um die großen Namen. Man übernimmt die Print-Erfolgsfaktoren (große, bunte Bilder, knackige Zeilen etc.) und die – natürlich, natürlich – extrem hohe inhaltliche Qualität in Recherche und Darstellung – doch der Erfolg will sich nicht einstellen.

Im Vergleich zu anderen Verlagsangeboten mögen die eigenen Zahlen noch passabel aussehen, das jedoch bleibt ein Vergleich innerhalb der eigenen Nische. Selbst im IVW-Listing, das viele wichtige Mitspieler außen vor lässt, bringen es die Angebote aller nationalen, regionalen und lokalen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage nur auf einen Marktanteil von knapp zehn Prozent. Verglichen mit den wirklichen Wettbewerbern im Netz außerhalb der eigenen Stammbranche müssten die Alarmleuchten eigentlich ständig leuchten; sind es doch die Verlage und die Redaktionen, die für sich in Anspruch nehmen, am Puls der Zeit und den Menschen am nächsten zu sein. Tatsächlich ist das viel zu selten bis gar nicht der Fall.

(3) Warum? Weil der Paradigmenwechsel nicht mitvollzogen, ja sogar bewusst abgestritten wird. Im Netz ist oft das Gegenteil von dem gefordert, was in den klassischen Massenmedien den Erfolg versprach: Dialog statt Predigen; evolutionär und dynamisch arbeiten und berichten, statt auf Andruck oder feste Sendezeiten hin; öffnen und integrieren statt ausschließen und diskriminieren. Die Barrieren der klassischen Massenmedienwelt existieren nicht mehr. Praktisch jeder kann hier Konkurrenzangebote schaffen; es kommt schlicht darauf an, ob seine Adresse im Netz die Fragen der Menschen besser beantwortet. Entscheidend ist, was die Leistungsschutzrechtfans so gerne für sich in Anspruch nehmen: die Qualität.

Die Folge davon ist: Der Leser, das unbekannte Wesen, gibt sich zu erkennen, stellt Ansprüche und weiß, das sie auch anderswo eingelöst werden. Journalisten sehen sich mit einer direkten und messbaren Bewertung konfrontiert, doch genau vor dieser Begegnung versuchen sie sich zu schützen. Viele flüchten in die Fiktion, die alten Verhältnisse ließen sich wieder restaurieren, wenn die Menschen nur dazu erzogen würden, den besonderen Wert der redaktionellen Mitteilungen zu erkennen und zu bezahlen. Was aber, wenn es diesen Wert in den Augen der Leser gar nicht mehr gibt, sondern andere Inhalte, andere Formen sich für den Leser als nützlicher erwiesen haben? Was bei diesen Fragen eigentlich journalistische Primärtugenden wären, fehlt hier – die offensichtlichen Probleme kritisch zu hinterfragen, sie zu analysieren, aufzubereiten, einzuordnen oder Lösungen vorzuschlagen.

Stattdessen erleben wir vielmehr den gegenteiligen Reflex: Bevor sich das eigene Weltbild und Selbstverständnis ändert, soll sich die Welt den (Wert-)Vorstellungen der Journalisten und Medienmanager aus den klassischen Massenmedien anpassen. Nach dieser eigentümlichen Logik wären es also die Nutzer, die sich den Zielen der Medienmacher anzupassen hätten – und nicht umgekehrt. Das aber tun sie nicht, darum muss Zwang her, werden „Schutzrechte“ verlangt und der Versuch unternommen, die Nutzer zum Bezahlen zu zwingen. So sollen die Gesetze des Massenmedienmarktes in den Onlinemarkt gepresst werden. Ein Schaden für die Onlinewettbewerber wird dabei gerne in Kauf genommen.

Betrachtet man die Lage nüchtern, wären einige Punkte festzuhalten: Das bestehende institutionelle System der Medienwelt ist, so scheint es, nicht in der Lage, aus sich selbst heraus den Wandel zu gestalten, darum soll er mit Verboten und Sperren aufgehalten werden. Das bestehende Regelsystem im Journalismus zeigt sich starr und unelastisch, so auch das Denken und das Weltbild in vielen Redakteurs- und Verlegerköpfen. In Zeiten disruptiver Entwicklungen bedeutet das über kurz oder lang den Untergang.

Der Journalismus verliert in vielen Bereichen seine angestammten Aufgaben, weil seine Aufgaben von anderen Anbietern übernommen werden können, die ihre Informationen direkt zum Interessenten bringen können. Das bestehende Mediensystem muss an den betroffenen Stellen zwangsläufig ausgedünnt und rückgebaut werden. Gleichzeitig jedoch entstehen neue Aufgaben: als Vermittler, Agentur oder Plattform, für eine bestimmte Region oder ein bestimmtes inhaltliches (Fach-)Gebiet. Große und kleine Verlage besonders in Skandinavien, in den USA, Großbritannien und Österreich machen vor, wie es geht. Sie verlassen sich nicht auf Leistungsschutz und Bezahlmauern, die das alte System auch nicht werden retten können.

Der Ruf nach Schutzrechten und Paywalls läuft darauf hinaus, die Barrieren der alten Modelle erneut zu errichten. Doch die Welt hat sich geändert. Die Leser sind mobil geworden, always on, und per cloud computing in der Wolke. Und in der Wolke lassen sich schlecht Mauern bauen.

Carta dankt Andreas Moring für diesen Gastbeitrag.

Paywalls und Leistungsschutzrecht: Wenn der Leser nicht will, wie die Verlage wollen on CARTA | 14 comments

Teilnehmer:

• Dr. Till Jaeger (Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Berlin)
• Christoph Keese (Head of Public Affairs, Axel Springer AG, Berlin)
• Dr. Eva-Maria Schnurr (Freie Journalistin, Hamburg)
• Malte Spitz (Bundesvorstand Bündnis 90/Die Grünen, Berlin)

Moderation: Matthias Spielkamp (iRights.info und Carta-Autor)

Video 1: Einleitung:

Video 2: Hauptteil:

“Gottes Werk und Googles Beitrag”: Dokumentation der Boell-Diskussion mit Christoph Keese on CARTA | 31 comments

Ein vergleichbares Modell mit “Seitenabrufzähler” benutzt die Financial Times seit einigen Jahren auf ihrer Websites. Es wird im englischen Sprachraum als “metered system” bezeichnet (“meter“= Seitenzähler). Erreicht der Seitenzähler ein bestimmtes Niveau, steht der Nutzer plötzlich vor einer Bezahlschranke. Mit dem “metered”-Modell wird allein die häufige Nutzung einer Website kostenpflichtig gestellt. Genau dies hat die New York Times nun offenbar vor.

Laut Sherman wird New York Times-Verleger Arthur Sulzberger Jr. die neue Bezahlstrategie innerhalb der nächsten Wochen vorstellen. Die neue Bezahlschranke im Web passe sehr gut zu geplanten Bezahlangeboten der Times auf dem Apple tablet computer, der am 27. Januar vorgestellt werden soll. Das Web-Bezahlmodell solle das Tablet-Bezahlmodell flankieren. Es werde aber noch Monate dauern, bis die Online-Bezahlschranke steht.

Sherman geht sehr detailliert auf die strategischen Erwägungen und auch den Streit innerhalb der Verlagsspitze ein. Auf der einen Seite Martin Nisenholtz, der Online-Geschäftsführer, der hoffte, die Site mittelfristig über Werbung und Reichweite finanzieren zu können. Auf der anderen Seite Bill Keller, Chefredakteur der Printausgabe, der einwendete, dass Online-Werbung niemals ausreichen werde, den aufwendigen Times-Apparat und seinen ambitionierten Journalismus zu bezahlen. In der Wirtschaftskrise haben sich Kellers Ansichten letztlich durchgesetzt: Ohne Bezahlinhalte sei die Times nicht mehr zu finanzieren.

But with the painful declines in advertising brought on by last year’s financial crisis, the argument pushed by Keller and others — that online advertising might never grow big enough to sustain the paper’s high-cost, ambitious journalism — gained more weight. The view was that the Times needed to make the leap to some form of paid content and it needed to do it now. The trick would be to build a source of real revenue through online subscriptions while still being able to sell significant online advertising. The appeal of the metered model is that it charges high-volume readers while allowing casual browsers to sample articles for free, thus preserving some of the Times‘ online reach.

Mit dem “metered system” versucht der Verlag nun, seine Online-Stammleser zu zahlenden Online-Lesern zu machen, ohne zugleich das erhebliche Abrufvolumen der Rand- und Gelegenheitsnutzer zu verlieren. Das Ziel ist ein Hybridmodell aus Werbefinanzierung für die Gelegenheitsnutzung und direkter Einnahmen von den Stammnutzern.

Ein extrem anspruchsvoller und gefährlicher Balanceakt. Der Schritt, den die Times in den nächsten Tagen bekannt geben wird, ist der ultimative Praxistest dieser Zeitung, ob es eine Online-Zukunft für sie gibt – für ihren Journalismus, ihre Ambitionen und ihre Produktionsweisen.

Misslingt dieses Paid-Content-Experiment wie zuvor Times Select (2005-2007), dann wird die Times nicht kurzerhand zurückrudern können: Es wäre die endgültige Bestätigung, dass ihr Journalismus nicht mehr auf genügend (zahlungswillige) Nachfrage trifft. Es geht daher bei diesem Paid-Content-Experiment um nichts weniger, als um die Frage, ob die Online-Welt diese Times noch braucht und bezahlen will. Times-Verleger Sulzberger Jr. hat zurecht lange gezögert, diese Frage zu stellen. Sein Online-Geschäftsführer Martin Nisenholtz sagte vor einigen Monaten zu den strategischen Abwägungen: “At the end of the day, if we don’t get this right, a lot of money falls out of the system.”

Tatsächlich hat die New York Times wohl keine Alternative. Gelingt der Bezahlansatz, dann kann Bill Keller sein Journalismusmodell auf das Internet übertragen. Gelingt er nicht, ist die Times nicht am Ende. Aber es ist klar, wie sehr sie sich ändern muss, um in der Online-Welt bestehen zu können. Dann müsste Martin Nisenholz übernehmen, um die Times für das Netz neu zu erfinden. So gesehen kann die Times bei diesem Experiment viel verlieren, aber auch einiges gewinnen.

Die Auswirkungen dieses Schlüsselmoments in der Geschichte des US-Journalismus auf die deutschen Verlage werden wohl erheblich sein. Gelingt der Times-Versuch auch nur leidlich, so werden die Websites der überregionalen Tageszeitungen hierzulande umgehend über ähnliche Modelle nachdenken.

Bemerkenswert ist auch, wogegen sich die Times mit ihrem Modell bis auf weiteres entschieden hat. Sie wird nicht mit Journalism Online zusammenarbeiten, einem Start-up, das an einem publikationenübergreifenden Online-Abonnementmodell arbeitet. Die Zeitung hat sich auch gegen eine Zusammenarbeit mit Rupert Murdochs News Corporation entschieden. Auch der Ansatz von Förderabonnements, bei der zahlende Nutzer einen privilegierten Status gehabt hätten, ist verworfen worden. Gar nicht in der Diskussion war – wenig überraschend – der von Walter Isaacson per Time-Titelgeschichte aufgewärmte Mikro-Paymentansatz.

Das “metered system” kann von der New York Times potenziell sehr flexibel gehandhabt werden. Es kann mehrere “Vorwarnstufen” für die Nutzer geben, wenn sich ihr Abrufkontingent dem Ende zuneigt. Es ist eine Zwischenstufe für registrierte Nutzer denkbar. Es sind unterschiedliche Quoren und unterschiedliche Preise für verschiedene Site- und Nutzersegmente denkbar. Die Einführung von Bezahlinhalten wird für die Times zu einem “Tanz mit dem Nutzer” – mit ungewissem Ausgang und möglicherweise verstörenden Erkenntnissen.

Ich bin gespannt auf die Debatte in den Kommentaren.

Siehe auch:

• New York Times: “strategic limbo” bei pay vs. free
• Michael Naumann: New York Times – der angezählte Champion (ZEIT)

New York Times: Vor dem wichtigsten Geschäftsmodell-Experiment ihrer Geschichte on CARTA | 21 comments

Im Ergebnis bedeutet dies, dass etwa Zeitungverlage im Netz auch genau das bleiben wollen: Zeitungsverlage. Sie wollen ihrem klassichen Modell treu bleiben: Unter einem Dach Informationen recherchieren, bewerten, veredeln und gegen Bezahlung publizieren.

Doch im Web gelten andere Spielregeln. Es herrschen andere technologische Grundlagen, es gibt mehr Wettbewerb und mehr Vernetzung. In einem solche Umfeld müssten sich Verlage und andere Medienunternehmen eigentlich zu technologiegetriebenen Brokern von Informationen und Dienstleistungen entwickeln.

Davon sind die Medienhäuser heute aber fast genauso weit entfernt wie vor zehn Jahren, als dieser Ansatz hierzulande erstmals in einer Studie erstmals entwickelt wurde. Ein Blick in die Führungsetagen lässt leicht erkennen, woran dies liegt. Dort trifft man auf wenig Faszination für den „digital spirit“ und noch weniger Kompetenz im Software Engineering. Genau dies wird jedoch gebraucht, um im Netz erfolgreich zu sein. Diese Schlüsselkompetenz des Weberfolgs fehlt im Top-Management der Medienhäuser fast durchgängig.

Die aktuelle Paid-Content-Diskussion zeigt, dass Medienhäuser die Wertigkeit ihrer selbst produzierten Inhalte im Web regelmäßig überschätzen – und den Wert nicht professionell erstellter Inhalte unterschätzen. Statt auf schwer durchsetzbare Bezahlmodelle zu schielen, sollten die Verlage nach ihrer neuen Rolle als Plattformanbieter und Informationsbroker suchen.

Jeff Jarvis predigt auf Medientagungen regelmäßig „Do what you do best and link to the rest“. Doch man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass noch immer nur eine Minderheit der Medienunternehmen hierzulande realisiert hat, was dies konkret bedeutet.

Viele reklamieren für sich noch immer eine Content-Platzhirschrolle. Sie manifestiert sich auch in der Content- und Linkstruktur von Verlagswebsites. Fast alle Verlage interpretieren ihre Onlineauftritte als geschlossene Bestimmungsorte, an denen sie Herrscher aller Content-Reusen sind. Kein Link geht nach außen, bestenfalls an Schwester- oder Tochterunternehmen der jeweiligen Mediengruppe. Dieser Anspruch der Informationshoheit und -kontrolle stammt noch aus frühen Jahren der Onlinewelt und dokumentiert bis heute eindrucksvoll die Distanz zu den eigentlichen Spielregeln des Webs.

Dabei hat insbesondere die mit dem Internet aufgewachsene Generation der heute 14- bis 29-Jährigen gelernt, Wunschinhalte on-demand und on-the-fly aus vielen disparaten Quellen zu kompilieren und von automatischen News-Aggregatoren – gratis – kompilieren zu lassen. In diesen individuellen Content-Strom fließen von professionellen Journalisten erstellte Inhalte nur zum Teil ein.

Medienunternehmen sollten ihre Websites in offene, netzwerkorientierte Ansätze überführen.

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Das Zaudern mit neuen Modellen der Medienhäuser zeigt sich nicht nur bei ihrem Angebot an die Leser, sondern auch bei den Anzeigenkunden. Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung zeigt neben der Veränderung des Informationsnutzungsverhaltens vor allem auch den Wunsch der Werbetreibenden nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google – und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen – bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber rein reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz.

Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Online ist dies mit immer ausgereifteren Technologien möglich. Die Werbebetreibenden werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch sie werden immer mehr auf erfolgsbasierte Werbemaßnahmen umstellen. Darauf haben sich Content-Anbieter und ihre Vermarkter bisher viel zu langsam eingestellt.

Um daran etwas zu ändern und gar die Dominanz von Google im performancebasierten Werbegeschäft aufzubrechen, müssten die Inhalteanbieter ihre Technologiekompetenz deutlich ausweiten; vielleicht ist hier auch eine konzertierte, branchenweite Lösung gefordert. Was die dpa als Content-Rohstofflieferant leistet, könnte analog ein neu zu gründendes gemeinsames Technologieunternehmen für die Erschließung erfolgsbasierter Werbemodelle und –plattformen leisten.

Die Mitarbeiter eines solchen imaginären Gemeinschaftsunternehmens sollten sich dann aber nicht aus Abgesandten der Medienhäuser rekrutieren, sondern aus Internet-Entrepreneuren und Software Engineers, Beteiligung am Unternehmenserfolg inklusive. Auf die Erschließung von performancebasierten Werbemärkten sollten sich etablierte Medienhäuser stärker konzentrieren – statt Windmühlenkämpfe an der Paid-Content-Front zu führen.

Dieser Text erschien zuerst bei Apollo M, dem Blog des Medienclusters NRW und wurde für Carta überarbeitet und gekürzt.

Software-Engineering: Schon bald eine Kernkompetenz für Medienunternehmen on CARTA | 10 comments

Für Gossweiler geht “Paid Content” an den ökonomischen Realitäten des Netzes vorbei:

„Wir leben als Zeitung davon, dass unsere Leserinnen und Leser ihre Aufmerksamkeit uns und unseren Inserenten schenken. Und das ist ein hoher Preis, den sie da bezahlen.“

„Wir sollten die Leute, die uns ihre Zeit schenken, nicht abweisen und sagen: In Zukunft darfst Du Deine Zeit nur investieren, wenn Du dafür noch Geld bezahlst.“

“Wenn es Google nicht schafft, Bezahlinhalte einzuführen – wie sollte es dann eine durchschnittliche Nachrichtenplattform schaffen?”

Mehr hier.

Video-Interview zu Bezahlinhalten: “Aufmerksamkeit rausschmeißen” on CARTA | One comment

Stefan Kooths schrieb kürzlich auf Carta: “Im Internet sind bessere Preismodelle für Journalismus möglich als in der Offline-Welt. Man muss nur die richtigen finden!” Genauso ist es. Das Netz hat die  in Zeitungen einst zusammenfassten Inhalte entbündelt – zum Nutzen der Leser und der Verlinkung. Nun stellt sich die Frage, wie direkte Nutzerbeiträge in solch einer entbündelten Informationswelt eigentlich funktionieren könnten. Einzelzahlungen pro Text? Eher zu teuer. Starre Schranken? Sicher nicht.

Paid Content wird ganz sicher so lange fast undurchsetzbar bleiben, wie es an den richtigen Modellen und Systemen fehlt. Die aber wird man nicht am grünen Tisch und versenkt in Excel-Tabellen finden. So gesehen hat das Hamburger Abendblatt diese Woche einen wirklich dankswerten Beitrag zur Debatte geleistet.

Hier ist Cartas jüngster Beitrag zu der Debatte (neben der Kaffeekasse): Vor einiger Zeit haben wir hier schon kurz über Kachingle diskutiert. Kachingle ist ein “Crowdfunding“-System für journalistische Inhalte (siehe auch den Beitrag hier). Es erlaubt, einen festen monatlichen (Spenden-)Abonnementsbetrag auf eine ausgewählte Anzahl von Publikationen zu verteilen. Kachingle ist eine Art freiwilliges Sammelabo für Publikationen, die man mag und unterstützen möchte. Ökonomisch setzt Kachingle dabei auf “mental transaction costs“: Die Bezahlung erfolgt “reibungslos” im Hintergrund. Zugleich liegt es in der Handes Nutzers, wieviel Vergütung an wen fließt.

Seit heute ist Carta die erste Kachingle-Site in Deutschland. Man kann bei Kachingle Mitglied werden, dort monatlich beispielsweise ein 5-Dollar-Abo einrichten – und dieses Geld dann auf seine Lieblingsblogs und -publikationen verteilen (die natürlich auch erstmal Kachingle-Sites werden müssten). Kachingle nimmt für die Verteilung der Gelder einen Kostenbeitrag von 20 Prozent. Insgesamt ist das System stark um Transparenz bemüht. Auf der Carta-Homepage und auf den Artikelseiten befinden sich jetzt kleine Kachingle-Banner. Dort kann man sehen, wie viele Kachingle-Unterstützter Carta schon hat.

Kachingle: Das Abo als Crowdfunding-Applikation

Zugegeben: Kachingle ist stark gewöhnungsbedürftig. Die Mitglieder heißen “Kachingler”. Man “kachingled” eine Site. Das gesamte System hat eine erhebliche öffentliche Komponente (es ist beidseitig sichtbar, wer wen unterstützt). Layout ist nicht die Stärke des Angebots. Die deutschsprachigen FAQ sind noch stark überarbeitungsbedürftig.

Hinter Kachingle steht kein Konzern, sondern die Beraterin und Unternehmerin Cynthia Typaldos, die auch schon einmal ein Webmanifest geschrieben und ein Webangebot erfolgreich geründet hat. Ich kenne Cynthias Typaldos nicht. Aber da Steve Outing sie empfiehlt, habe ich einigen Grund, ihr Projekt ebenfalls zu unterstützen.

Kachingle kommt aus dem Silicon Valley und hat ein Büro in Paris. In Europa, so glaubt Gründerin Typaldos, wird die Bereitschaft, mit neuen Modellen Journalismus zu unterstützen mindestens so groß sein wie in den USA. Daher zielt Kachingle insbesondere auch auf  die großen europäischen Märkte Frankreich und Deutschland.

Eine erhebliche Stärke von Kachingle könnte sich auch zu einem Problem entwickeln: Der Spendencharakter. Ich vermute, die Nutzer schätzen auch klare Ansagen, Beträge und Verbindlichkeit. Zudem sollte einfacher zu erkennen sein, wie man Sites auch anonym unterstützt. Aber das alles sind Feinheiten, Beta-Phänomene.

"Chief Kachinglerin" und Beraterin Cynthia Typaldos: Bezahlmodelle für das alte Europa

Letztlich scheint Kachingle ein prüfenswerter Ansatz. Deshalb ist Carta bei diesem Experiment dabei. Ich würde mich daher sehr freuen, wenn sich auch andere Publikationen und Leser bei Kachingle anmelden würden – und das System gemeinsam ausprobieren.

Viel ist dabei nicht zu verlieren, aber viel zu gewinnen. Ich glaube, der Kachingle-Deal ist fair und einer der bisher interessantesten Beiträge zur Paid Content-Debatte überhaupt. Ich freue mich auf die Diskussion zu dem System. Ich glaube, es ist wohl noch nicht die letztendliche Lösung, aber es geht in die richtige Richtung.

Zu Kachingle gibt es auch eine kürzlich gehaltende Slideshow:

Disclosure: Nur damit keine Missverständnisse aufkommen. Carta erhält keine Provisionen von Kachingle oder ähnliches.

Die Zukunft von Paid Content: Hier wäre ein Ansatz. on CARTA | 40 comments

Vielleicht funktioniert die Schranke aber auch anders als Iken in seinem Text erläutert. Den Kommentaren zu seinem Text ist zu entnehmen, dass die neue Bezahlschranke eine große Google-Hintertür hat:

Schlagzeile + Abendblatt googeln und man hat den Text.

Funktioniert tatsächlich.

Auf der Storman-Übersichtsseite soll beispielsweise für den Text “Bargteheide will Gewerbesteuer anheben” bezahlt werden:

Googelt man “Bargteheide will Gewerbesteuer anheben Abendblatt“, landet man – zack – mit dem ersten Treffer auf diesem Text:

Wahrscheinlich ist diese “Hintertür” kein Zufall: Die Hintertür ist, wie der Verlag bestätigt, ein Feature: Die Leser, die “vorne” bei abendblatt.de reinkommen, sollen ein Abo lösen. Zugleich soll der Traffic über Google nicht abgeschnitten werden. Es handele sich um den bewußten Einsatz eines “Der erste Klick ist entgeltfrei”-Modells (vgl. hier [via]).

Doch: Im Ergebnis hat man damit weder eine effektive Schranke noch einen fairen Umgang mit dem regelmäßigen Leser (solange man “vorne” die Hintertür verheimlicht). Preismodelle sollten im Netz wohl besser nicht auf Verheimlichung basieren.

Nachtrag (siehe Kommentar 5 von Hans): Bei der offenen Google-Hintertür handelt es sich offenbar um ein ganz bewußt eingebautes Feature der Bezahlschranke. Der Fehler des Verlags war es zu glauben, dass dies nicht auffällt und dies ein akzeptabler Preisdifferenzierungsmechanismus sei.

Nachtrag 2: DWDL hat beim Verlag nachgefragt: “Wie ein Springer-Sprecher gegenüber dem Medienmagazin DWDL.de bestätigte, ist der Zugriff auf einzelne Artikel der Angebote über Suchmaschinen wie zum Beispiel Google ohne jede Barriere möglich. Erst sobald sich der Nutzer innerhalb des Angebots bewegt oder wenn er es direkt ansteuert, greift die Schranke. Ensprechend lassen sich alle Artikel kostenfrei lesen, wenn man die Überschrift in das Suchfeld der Suchmaschine eingibt. So bekommt das Portal eine Hintertür und der Status als zahlender Leser bringt keinen inhaltlichen Mehrwert, sondern macht die Lektüre lediglich komfortabler.”

Abendblatt.de: Die Paid-Content-Schranke hat eine Google-Hintertür on CARTA | 70 comments

Für die Wirtschaftspolitik kann es aber nicht darum gehen, Produktionsstrukturen der Vergangenheit zu konservieren. Es ist vor allem entscheidend, dass die Nutzer möglichst souverän darüber entscheiden können, welchen Journalismus sie goutieren und nutzen wollen. Sämtliche Produktions- und Bereitstellungsmodelle für Journalismus im Internet sind daher danach zu beurteilen, ob sie es den Mediennutzern erlauben, die Produktion von Inhalten gemäß ihren Präferenzen und Zahlungsbereitschaften zu steuern. Grundsätzlich gilt: Je direkter diese Artikulation möglich ist, desto besser.

Zu einer solchen ordnungspolitischen Betrachtung gehört auch, staatliche Eingriffe davon abhängig zu machen, ob sich private Anbieter und Nachfrager selbständig als marktfähige Parteien organisieren können. Solange privatwirtschaftliche Lösungen funktionsfähig sind, verbieten sich staatliche Eingriffe. Das schließt eine kritische Überprüfung bestehender Eingriffe, insbesondere die derzeitige Zwangsfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, mit ein.

Professioneller Journalismus bleibt prinzipiell ein knappes Gut – auch im Netz

In der öffentlichen Diskussion wird häufig vorschnell der Schluss gezogen, professionelle journalistische Inhalte seien im Netz kein knappes Gut mehr. Diese Sichtweise verdeckt jedoch das grundsätzliche Problem. Zwar stellt das Netz nun den Zugang zu sehr viel mehr journalistischen Quellen her, weshalb es zunächst einmal aus Nutzersicht zu einer Erhöhung des verfügbaren Angebots kommt. Dennoch bleibt das Knappheitsproblem prinzipiell bestehen: Denn für die Produktion von professionellem Journalismus müssen wirtschaftliche knappe Ressourcen – insbesondere die Arbeitsleistung ausgebildeter Journalisten – eingesetzt werden. Journalismus, insbesondere ein Journalismus, der versiert und wissend informiert, bleibt daher – auch in Zeiten des Internets – ein rares Gut.

Diese Sichtweise wird teilweise durch die besondere Kostensituation im Netz verdeckt: Bei der Verbreitung journalistischer Berichte sind die Kosten für jeden zusätzlichen Nutzer nahezu Null. Es besteht folglich keine Rivalität um die Nutzung von Artikeln, da weder Quantität noch Qualität leiden, wenn ein und derselbe Artikel von einem weiteren Nutzer gelesen wird.

Hier ist aber zu unterscheiden zwischen den Grenzkosten der Nutzung (zusätzliche Kosten für einen weiteren Nutzer) und den Grenzkosten der Bereitstellung (zusätzliche Kosten für die Ausweitung des insgesamt produzierten Umfangs an Inhalten). Diese Kosten sind nicht vernachlässigbar und führen zu Rivalität im Konsum auf einer vorgelagerten Stufe: da journalistische Kapazität knapp ist, kann nicht über jedes Ereignis gleichermaßen (in erschöpfendem Umfang und gleich hoher Qualität) berichtet werden.

Dem Fußballfan ist es nicht gleichgültig, ob über seinen Lieblingsverein berichtet wird oder nicht, weil die knappe redaktionelle Kapazität gerade auf die journalistische Begleitung einer Leichtathletikveranstaltung konzentriert wurde. Es dürfte ihm auch nicht egal sein, ob der Sportchef selbst zur Feder greift oder die Arbeit einem Praktikanten überlässt. Es besteht mithin ein Auswahlproblem, für das die Kollektivgütertheorie einen bewährten Lösungsvorschlag bereithält: Es werden solange weitere Berichte erstellt, wie die gebündelte Zahlungsbereitschaft aller potenziellen Interessenten an einem weiteren Beitrag ausreicht, um die mit dessen Produktion anfallenden zusätzlichen Kosten zu decken. Im Ergebnis wird dann die knappe Berichterstattungskapazität auf diejenigen Bereiche gelenkt, für die die Nutzer die höchste Wertschätzung aufbringen.

Paid Content: Das Netz bietet interessantere Modelle als viele glauben.

Entscheidend für die ökonomische Beurteilung der Marktverhältnisse im Online-Journalismus ist letztlich die Frage, ob sich die Wertschätzungen der potenziellen Nutzer in effektive Umsätze für die Inhalteanbieter umsetzen lassen. Dafür muss es den Anbietern zumindest potenziell auch möglich sein, Bezahlschranken für Paid Content zu errichten, also Preise für ihre Leistungen zu erheben.

Bislang war in die Zeitung quasi eine stoffliche Zugangsbeschränkung für Leser eingebaut. Im klassischen Rundfunk hingegen waren Decoder-Lösungen zumeist kompliziert. Das Netz bietet nun interessantere und effektivere Bezahl- und Abrechungsmodelle, als viele dies auf den ersten Blick einschätzen mögen.

Im Netz gibt es einen regen Wettbewerb um Bezahlmodelle für Journalismus, von Journalism Online bis Kachingle. Es ist daher davon auszugehen, dass sich hier durchdachte Lösungen etablieren werden. Die eher kurze Lebensdauer von journalistischen Inhalten und ihre Vertrauensguteigenschaften schützen zudem vor massenhaften illegalen Kopien. Es ist zumindest nicht bekannt, dass die Einführung von Bezahlinhalten derzeit vornehmlich daran scheitern würde, dass Online-Journalismus massenhaft durch illegale Kopien untergraben würde.

Es ist im Gegenteil davon auszugehen, dass sich dort, wo herausragende Inhalte mit verträglichen Entgeltmodellen verbunden werden, auch tatsächlich Bezahlschranken durchsetzbar wären – wenn es die Anbieter denn wünschen. Hierzu können auch Freemium-Modelle gehören, bei denen ein Ausschnitt des redaktionellen Angebots frei verfügbar ist, und nur für den höherwertigen Rest bezahlt werden muss. Dieses Prinzip ist nicht neu: in Form von auffällig gestalteten Schlagzeilen, die unentgeltlich von jedem am Kiosk gelesen werden können, versuchen Anbieter seit je her Aufmerksamkeit für ihr Produkt zu erlangen.

Damit haben sich die ökonomischen Kerneigenschaften von journalistischen Inhalten durch Online-Publikation nicht geändert. Im Gegenteil: Die Preismodelle für Journalismus im Internet lassen sich prinzipiell besser an die Erfordernisse eines Klubguts Journalismus anpassen als in der Offline-Welt.

Paywalls können flexibel sein

Gegen Paid Content wird häufig eingewandt, dass „Bezahlhürden“ dem Grundprinzip und den Nutzergewohnheiten im Web widersprächen, nämlich sich ungehindert von Seite zu Seite zu hangeln und alles miteinander vernetzen zu können.

Hierbei ist zunächst zu bedenken, dass es die professionellen journalistischen Beiträgen ohne ausreichende Finanzierungsquelle gar nicht gäbe – zumindest gäbe es ohne ein adäquates Finanzierungsmodell deutlich weniger davon.

Zum anderen unterschätzt diese Sichtweise die Möglichkeiten der neuen Technologien. Es sollte keine technisch unüberwindliche Hürde sein, Abrechnungsverfahren zu entwickeln, die das eine mit dem anderen verbinden. Was für das Anklicken von Werbelinks möglich ist und den einschlägigen Anbietern Milliardenerlöse beschert, sollte grundsätzlich auch für Links zu redaktionellen Inhalten funktionieren. Hierbei sind auch Genossenschaftsmodelle unter den Anbietern (oder Nutzern) denkbar, die mit einem gebündelten Account den Zugang zu einer Vielzahl von Anbietern eröffnen. Auch die gedruckte Zeitung ist ein Bündel von Artikeln. Jetzt müssen neue Bündelstrategien für das Netz entwickelt werden.

Der Irrtum der „Grenzkosten = Preis“-Regel

Auch wird behauptet, die Bepreisung von redaktionellen Webseiten widerspräche grundsätzlich den ökonomischen Fundamentalkräften und könne daher nicht funktionieren. Diese Behauptung wird aus der „Grenzkosten = Preis“-Regel abgeleitet, die insbesondere von Vertretern der „Freeconomics“ mit Nachdruck vertreten wird.

Entscheidend sind hier nicht die Grenzkosten der Verbreitung, sondern – wie gezeigt – die Grenzkosten der Produktion:* Nur wenn es den Anbietern gelingt, die Kosten für einen zusätzlichen Inhalt auch durch entsprechende Einnahmen zu refinanzieren, ist eine volkswirtschaftlich nachhaltige Produktion möglich.

Dass ein weiterer Nutzer den Wert des Angebots für die übrigen Nutzer nicht schmälert, verfängt daher nicht. Mit derselben Logik könnte man sämtliche Pressekioske kurz vor Ladenschluss zur Plünderung freigeben, da der Besitzer ohnehin auf den unverkauften Exemplaren der Tageszeitungen sitzenbliebe und somit keinen Verlust erlitte. Entscheidend ist und bleibt aber, dass auch am nächsten Tag wieder neue Inhalte bereitgestellt werden. Das ist im Internet nicht anders als am traditionellen Kiosk.

Werbefinanzierung allein führt zu erheblichen “allokativen Bedenken”

Haufig wird die Werbefinanzierung als Alternative zu Bezahlinhalten angepriesen. Wenn jedoch die Werbung die Hauptlast der Finanzierung von Online-Journalismus schultern soll, so bestehen, ökonomisch gesprochen, erhebliche “allokative Bedenken”. Wird die Wertschöpfung für einen journalistischen Inhalt aus der Attraktivität für Werbetreibende abgeleitet, drohen erhebliche Verzerrungen hinsichtlich des Einsatzes der knappen journalistischen Ressourcen.

Die Präferenzen von Nutzergruppen, die stärker auf Werbung reagieren, würden dann auch höher gewichtet. Ähnliches gilt für ganze Rubriken von Inhalten (z.B. politische Berichterstattung vs. Produkttests). Eine Harmonie zwischen der Wertschätzung der Nutzer für einen journalistischen Beitrag und den dadurch realisierbaren Werbeeinnahmen dürfte systematisch nicht bestehen.

Quersubventionierungspraktiken schränken prinzipiell die souveräne Entscheidung der Nutzer über die Art der produzierten Inhalte ein. Solange die Werbefinanzierung die dominierende Finanzierungsform für Online-Journalismus ist, droht prinzipiell eine Kluft zwischen Nutzerpräferenzen und den realisierbaren Einnahmen. Paid Content kann diese Lücke zum Teil schließen. Dies ist genau der Grund, warum Bezahlinhalte ökonomisch wünschenswert sind.

Das Problem der Kulturflatrate

Lehnt man hingegen Bezahlschranken grundsätzlich ab (oder hält sie für undurchsetzbar) und steht man auch der Werbequerfinanzierung skeptisch gegenüber, so landet man nahezu zwangsläufig bei einer staatlichen Kulturflatrate (aus dem Club-Kollektivgut wird dann ein Zwangskollektivgut). Diese Lösung ist aber kaum geeignet, dem Prinzip souveräner Konsumentenentscheidungen gerecht zu werden.

Hier entsteht vielmehr das planwirtschaftliche Problem, ein gegebenes Beitrags- oder Steueraufkommen auf die zahlreichen und äußerst heterogenen Inhalteanbieter aufzuteilen. Hierbei drohen entweder unbeherrschbare (weil in ihrer Wirkung nicht abschätzbare) Kennzahlensysteme aus Klickraten und Seitenumfängen (gar mit Auf- und Abschlägen für bestimmte Genres?) oder erhebliche Missbrauchsmöglichkeiten mit entsprechendem Kontrollaufwand. Wettbewerb um die Gunst der Nutzer mutiert dann zur optimalen Anpassung an formale staatliche Vorgaben. Das Ideal der mündigen Mediennutzer bleibt dabei ebenso auf der Strecke wie ihr Einfluss auf die Höhe des Gesamtbudgets für Kulturleistungen im Internet.

In dem Maße, wie sich bislang getrennte Medienbereiche, insbesondere Rundfunk und Printmedien, über ihre Internetplattformen mehr und mehr überlappen, droht die bestehende Zwangsbeitragsfinanzierung (GEZ-„Gebühren“) für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu einer Kulturflatrate durch die Hintertür zu werden. Zu seiner Entstehungszeit bezog das GEZ-Modell seine ökonomische Legitimation aus der damals begrenzten terrestrischen Übertragungskapazität von Funkwellen zur Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehprogrammen.

Es ging also um die Bewirtschaftung einer mit damaligen Technologien nicht vermehrbaren knappen Ressource, die die Etablierung von verschiedenen im Wettbewerb stehenden Programmanbietern erheblich einschränkte. Fehlende Bezahlschranken dürften zudem das Trittbrettfahrerproblem verschärft haben. Darüber hinaus warf die monopolähnliche Kontrolle über das wichtigste Massenmedium auch Fragen der Meinungsvielfalt und -beherrschung auf. Diese Begründungen sind allesamt längst durch den technischen Fortschritt überholt worden. Knappe Übertragungskapazitäten gehören der Vergangenheit an. Auch Techniken zum Ausschluss nicht zahlungswilliger Nutzer stehen für den Online-Journalismus potenziell zur Verfügung. Internettechnologien ermöglichen die Verbreitung eines praktisch unbeschränkten Meinungsspektrums.

Das “Selbsterfüllungsszenario” der GEZ-Gebühr

Als Rückzugslinie, die im Zuge der Diskussion um die Kulturflatrate abermals strapaziert wird, taucht verstärkt das Qualitätsargument auf: die Inhalte des öffentlich- rechtlichen Rundfunks seien qualitativ hochwertiger als die der privaten Konkurrenz. Unabhängig vom Wahrheitsgehalt dieser Aussage verkennt diese Sichtweise, dass den privaten Anbietern über eine De-facto-Steuerfinanzierung des öffentlichen Angebots ein erheblicher Anteil am verfügbaren Spektrum abgeschnitten wird. Da GEZ-Gebühren unabhängig von der Nutzung gezahlt werden müssen (obwohl geeignete Decoder-Lösungen längst bereitstünden), konkurrieren private Rundfunkanbieter mit einem Wettbewerber, der sein Gut verschenkt bzw. zwangsfinanziert. Demzufolge bleibt ihnen nur noch die Kernnachfrage – sowohl quantitativ wie qualitativ. Das GEZ-Modell sorgt so für seine eigene Legitimation. Man stelle sich vor, eine Qualitätszeitung wie die FAZ würde verstaatlicht und allmorgendlich ungefragt und unentgeltlich allen Haushalten zugestellt. Vermutlich würde dies die überregionale Konkurrenz nicht überleben. Am Ende könnte man dann feststellen, dass nur der öffentliche Anbieter eine bestimmte Qualität zu produzieren vermag.

Genau dieses Selbsterfüllungsszenario droht mit der zunehmenden Verschmelzung der vormals getrennten Medienbereiche. Hat das GEZ-Modell bislang seine verzerrende Wirkung hauptsächlich auf dem Markt für Hörfunk- und Fernsehprogramme ausgeübt, so droht nun die Übertragung auf einen weit größeren Ausschnitt des Mediensektors. Hier besteht in der Tat Handlungsbedarf, um die staatliche Regulierung den geänderten technologischen Rahmenbedingungen anzupassen. Die GEZ-Finanzierung eines breit angelegten öffentlich-rechtlichen Internetangebotes erschwert die Etablierung kollektivgütertheoretisch sinnvoller Bereitstellungsmodelle für private Anbieter und bedroht daher den Medienwettbewerb im Internet.

Umwälzungen sind kein Grund staatlicher Regulierung

Hinsichtlich der übrigen Herausforderungen, denen sich die etablierten Medienanbieter ausgesetzt sehen, erscheinen zusätzliche staatliche Eingriffe derzeit kaum gerechtfertigt zu sein. Neue Technologien können zwar tradierte Geschäftsmodelle erodieren lassen, deren Bewahrung ist aber per se kein Ziel der Wirtschaftspolitik.

So verliert möglicherweise die Funktion der Auswahl und Zusammenstellung an Nachrichten in dem Maße an Gewicht, wie sich Nutzer das auf ihre Interessen abgestimmte Informationsbündel maschinell zusammenstellen lassen können, indem sie ihr Präferenzprofil entsprechend hinterlegen. Falls es dazu kommt, würde diese filternde Funktion des Journalismus an Bedeutung verlieren – ein gesamtwirtschaftlicher Verlust wäre dies indes nicht, sondern vielmehr ein Produktivitätsgewinn. Journalistische Dienstleistungen würden sich dann stärker auf andere, weniger leicht automatisierbare Dienstleistungen verlagern (Primärrecherche, Kommentierung).

In Hinblick auf das Verhältnis zwischen Inhalteanbieter und -aggregatoren besteht eine gegenseitige Abhängigkeit. Niemand ist derzeit gezwungen, geschützte Inhalte den Suchmaschinenbetreibern gegenüber bedingungslos zu öffnen. Um möglichst zahlreiche Nutzer anzuziehen, liegt Medienanbietern zwar etwas daran, dass ihre Inhalte von Interessenten möglichst leicht gefunden werden können. Dies ist aber z.B. auch dann gewährleistet, wenn der Inhalt zwar für die Suchmaschinen einsehbar ist, für übrige Interessenten aber auf Pay-per-View-Basis oder über Subskriptions-Systeme abgerechnet wird. Entsprechende Vereinbarungen lassen sich zwischen beiden Parteien, die ja ein in dieser Hinsicht gleichgerichtetes Interesse haben, auch ohne staatliche Eingriffe vereinbaren. Erste Anzeichen dafür sind bereits erkennbar, wobei sich insbesondere bei intensiviertem Wettbewerb zwischen den Suchmaschinen Entgeltmodelle entwickeln dürften, die eine stärkere Beteiligung der Inhalteanbieter vorsehen.

Geeignete Abrechnungssysteme zu schaffen ist nun die Aufgabe der Medienunternehmen

Das Internet stellt nicht nur bisherige Publikationsmodelle in Frage, sondern schafft auch neue Bezahl- und Finanzierungsmöglichkeiten für journalistische Inhalte. Man sollte daher die Tragfähigkeit von Beitrags- oder Mikrogebührenmodellen nicht vorschnell als impraktikabel verwerfen und den Status quo vieler Gratisangebote nicht als naturgegeben in die Zukunft fortschreiben. Hierzu trägt auch ein systemischer Aspekt bei: Preismodelle haben es insbesondere dann schwer, wenn sie gegen Konkurrenten mit Gratisangeboten antreten müssen (zumal, wenn diese auf staatliche Finanzierungsmittel zurückgreifen können). Solange private Anbieter ein Gratisangebot aufrechterhalten können, das den Nutzeranforderungen entspricht, wandern Kunden zu diesen ab. Ist das Geschäftsmodell des Gratiskonkurrenten stabil (gibt es also wirksame, nicht allzu verzerrende Quersubventionierungsmöglichkeiten wie ein Freemium-Modell), so kann dieses ja auch von anderen adaptiert werden. Falls nicht, geht der Konkurrent früher oder später unter. Scheiden dann mehr und mehr Gratisanbieter aus, verringern sich die Abwanderungsalternativen und echte Preismodelle finden leichter Akzeptanz.

Darüber hinaus wird ein direktes Leistungs-Gegenleistungs-Verhältnis zwischen Inhalteanbieter und Nutzer dadurch begünstigt, dass die Zeit als einzige Naturkonstante in dieser Gemengelage für den Nutzer mit wachsendem Wohlstand immer kostbarer wird. Je besser also das Inhaltsangebot der Medienproduzenten (relevante, schnell verfügbare und gründlich recherchierte Information ohne aufmerksamkeitszehrende Werbeablenkung) desto höher die Zahlungsbereitschaft und desto geringer die Neigung, die gesuchten Informationen zwar gratis, aber mit höherem Zeitaufwand, zu erlangen. Geeignete Abrechnungssysteme hierfür zu schaffen, ist Aufgabe der Medienproduzenten, nicht des Staates.

Stefan Kooths ist Mitarbeiter am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW). Dieser Text basiert auf einem Aufsatz für die Zeitschrift Wirtschaftsdienst, 10/2009, den Kooths für Carta gekürzt und überarbeitet hat.

– Auch lesenswert zu diesem Thema: Stefan Niggemeier: Warum Paid Content-Versuche gut sind

*streng ökonomisch formuliert: Die volkswirtschaftliche Optimalität des Grenzkostenkalküls ist aber – wie gezeigt – im Kollektivgüterfall nicht auf die Grenznutzungskosten, sondern auf die Grenzkosten der Bereitstellungsmenge zu beziehen und der aggregierten Zahlungsbereitschaft aller Nutzer gegenüberzustellen.

Online-Journalismus: Raus aus der Gratisfalle on CARTA | 34 comments

Der Vorschlag sieht vor, dass zwar weiterhin alles indexiert wird, die als Paid Content markierten Inhalte jedoch nicht mehr unbegrenzt über die Suchmaschine abgerufen werden können (bisher ist das mit den Inhalten des Wall Street Journal der Fall). Stattdessen kann jeder Verleger künftig festlegen, dass für den Leser ein bis fünf Seiten pro Tag frei zur Ansicht sind und danach die Paywall eingeblendet wird (“First Click Free“-Programm).

Zudem bietet Google einen neuen Ansatz auf der Ebene von Google News: Die Crawler greifen dabei Seiten (Artikel) nicht mehr vollständig ab, sondern nur noch deren Beginn. Diese Teile werden sowohl in Google News als auch in den Suchergebnissen angezeigt. Wer die Inhalte vollständig lesen will, kann über die Paywall geführt werden.

Kämen diese Vorschläge zum Tragen, gäbe es zwei Sieger und einen Verlierer. Sieger wären sowohl die Verlage als auch Google. Die Verlage könnten so nämlich ihre Konzepte zum Paid Content umsetzen, während dennoch alle Inhalte weiterhin in Suchmaschinen indexiert blieben und per Suche gefunden werden könnten. Zudem bliebe damit die sehr wichtige Neutralität von Suchmaschinen gewahrt.

Der einzige “Verlierer” wäre hier der Leser, der zwar weiterhin alles finden, aber nicht mehr unbegrenzt kostenlos abrufen könnte. Er müsste sich daran gewöhnen, künftig auch für Online-Artikel Geld zu bezahlen. Gute Inhalte vorausgesetzt, sollte das aber nicht unmöglich sein. Entscheidend für die Akzeptanz dürfte sein, wie die Bezahlmodalitäten umgesetzt werden. Die Leser werden weder Mondpreise akzpetieren (etwa Artikelpreise, die so hoch sind wie ganze Tageszeitungen in gedruckter Form) noch je nach Verlag völlig unterschiedliche Bezahlmodule.

Insgesamt zeichnet sich damit ein interessanter Kompromiss ab, der die Belange von Verlagen als auch die Prinzipien von Suchmaschinen wahrt. Entscheidend dürfte nun sein, wie Rupert Murdoch reagiert: Er hatte sich zuletzt vehement gegen Google ausgesprochen, ohne dabei allerdings widerspruchsfrei zu argumentieren. Ob ihn die flammende Rede von Arianna Huffington, die sie auf einer Journalismus-Konferenz in Washington hielt, überzeugen wird?

Faires Geschäftsmodell in Sicht? Google, die Zeitungen und Paid Content on CARTA | 6 comments

Das Bemerkenswerteste an der zunehmenden Diskussion um Bezahlinhalte im Netz ist die Tatsache, dass es im Internet kein Geld gibt. Bei etwas größeren Beträgen fällt das nicht so auf. Der ganze E-Kommerz hat einfach die altbewährten Überweisungsmodelle des Versandhandels übernommen, und für materielle Waren funktioniert das auch ganz gut. Bei digitalen Gütern hat sich eine Neigung herausgebildet, es erst einmal umsonst zu versuchen. Bei Software oder Musik ist das manchmal verboten, ein Geschäftsmodell wie Apples iTunes Store zeigt aber auch, dass es erfolgreich anders geht. News und Zeitungsartikel dagegen stehen weitgehend frei im Netz – noch.

Das Netz ist das erste Massenmedium in der Geschichte, das nicht aus einem kommerziellen Zusammenhang hervorgegangen ist. Das WWW war ursprünglich als Werkzeug zur wissenschaftlichen Zusammenarbeit gedacht. Das, was manche heute als “Geburtsfehler” des Internet sehen wollen, hat zu tun mit der ethisch bedingten antikommerziellen Grundhaltung von Wissenschaftlern, die das Netz in den ersten Jahren getragen haben. Ein studentisches Lieblingsprojekt zur Weltverbesserung, nämlich die Abschaffung des Geldes, ist, wie wir nun sehen, erstaunlich erfolgreich verlaufen – zumindest was das Kleingeld betrifft.

Ein Buch um 15 Euro bei Amazon zu kaufen – kein Problem. Aber wenn es darum geht, schnell mal einen Zeitungsartikel für 30 Cent mitzunehmen, wird es unerwartet schwierig. Dieses digitale Kleingeld aber, die “lousy pennies”, wie der Verleger Hubert Burda sie nennt, ist der Schlüssel zu wirtschaftlichem Erfolg im Netz. Eines der wesentlichen Merkmale des Medienwandels ist nämlich, dass sich Massenmedien nun in Medienmassen verwandeln. Die Angebote werden vielfältiger und zugleich kleinteiliger. Und niemand will sich, nur um 30 Cent zu bezahlen, erst hier und da und dort umständlich registrieren müssen.

Bestes Beispiel für den Makro-Erfolg dieser neuen Mikrokultur ist die SMS. Die besten Abrechnungsmodelle für Kleinbeträge haben die Netzprovider und Telekoms in der Hand, da der Netzzugriff prinzipiell kostenpflichtig und die monatliche Abrechnung standardisiert ist. Und ob ein Online-Anbieter eine Provision an eine Kreditkartenfirma, an PayPal oder an einen Netzbetreiber entrichtet, ist eher zweitrangig, wenn dadurch ein solches System für Nutzer überhaupt akzeptabel würde.

Stattdessen will nun erst einmal die Deutsche Post Verlagen dabei helfen, Bezahlmodelle im Internet zu entwickeln. Das soll mit Hilfe des sogenannten “Online-Briefs” geschehen, mit dem sich rechtsverbindlich E-Mails und damit natürlich auch Zahlungsanweisungen verschicken lassen. Na, mal sehen.

Außer dem Kleingeld fehlen übrigens im Netz auch weitere fundamentale Einrichtungen, die uns heraußen in der Welt der Dinge selbstverständlich sind, etwa der Zeitungskiosk. Aber das nur am Rand.

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Diesen Beitrag schrieb Peter Glaser für seine Glaserei. Wir crossposten ihm mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Die lausigen Pennies on CARTA | 12 comments

Die Entwicklung im Web dreht sich nämlich viel schneller als mancher erwartet oder gar verkraften kann und treibt sogar einige in die Kapitulation. Die Google- ebenso wie die Paid-Content-Diskussion müßte eigentlich längst abgeschlossen sein, denn es könnte sein, dass das Google-Zeitalter bald abgeschlossen ist.

Denn vor unseren Augen vollzieht sich gerade die nächste Evolutionsstufe im Internet: Vom statischen Web zum dynamischen Web: Aktualisierung passiert, wenn etwas passiert. Wer sich die ersten Berichte über den Einsatz von Google-Wave im Journalismus anschaut, wird ahnen, wohin die Reise gehen könnte: Das fortlaufend aktualisierte Format, welches gleichzeitig eine Zusammenarbeit von Vielen ermöglicht, scheint mir die angemessene journalistische Stilform für diese dynamische Web zu sein.

Der abgeschlossene Artikel ist nichts weiter als ein Zugeständnis an die Produktionsbedingungen von Printmedien. Und wo bleibt die gesicherte Fassung? – Werden die Kritiker sogleich empört rufen. Die ist schon heute nichts weiter als eine Illusion. Gerade Journalisten sollten die Möglichkeit der Aktualisierung dankbar begrüßen. Es bedeutet ja nicht, dass man die bewährten journalistischen Regeln außer Kraft setzen soll – im Gegenteil: Die Prozesse in den Redaktionen könnten leicht angepasst werden. Aktualisierung, beispielsweise bei neuer Faktenlage, würde ein weiteres Kriterium für Qualität.

Der Vorteil: Wer aktuell berichtet und aktualisiert findet zugleich im Netz den nötigen Resonanzboden für seine Inhalte – ebenfalls in Echtzeit. Durch das Zusammenspiel von Empfehlungssystemen wie sie mittlerweile bestens auf Twitter oder Facebook funktionieren entsteht in Zukunft Relevanz und Reichweite. Nicht mehr über eine, durch welche Gründe auch immer veranlasste Suche auf Google, wie es die Verlage heute noch glauben.

Murdoch, Google und die Wave: Verlage warten am toten Gleis on CARTA | 5 comments

Mittels Bezahlinhalten, so der Trend, sollen die Netzleser dafür löhnen, dass sie redaktionelle Inhalte abrufen. Und wenn sich wieder mal ein Konzern dafür entscheidet Texte, Podcasts und Videos in Zukunft gegen Bezahlung herzuzeigen, dann macht er eben Ernst – so zumindest die gängige Bezeichnung in den Branchendiensten und Medienportalen.

Der DuMont-Verlag will Ernst machen (mit Web-Zusatzangeboten), die Süddeutsche macht Ernst (mit einer iPhone-App) und auch Springer macht Ernst. Seit 22. November gibt es ein eMag der Welt am Sonntag. Geplant ist zudem eine kostenpflichtige Bild-App und iPhone-Bezahl-Applikationen für Welt und Computerbild.

Ernstmachen ist das Gegenteil dessen, was Verlage anscheinend bisher gemacht haben: Geld in den virtuellen Sand setzen.

„Wir müssen mit dem bodenlosen Verschleudern unserer Inhalte aufhören”, sagt der Chef von sueddeutsche.de Hans-Jürgen Jakobs zu Kress. Geschäftsführer der Medienhäuser sprechen vom baldigen Ende der Kostenlos-Kultur und davon, dass die Leser, den Weg hin zu Bezahlseiten auch unterstützen würden. Mathias Döpfner meint, dass Nutzer künftig für Inhalte zahlen, wenn denn die Inhalt stimmen.

Ernstmachen ist also das Gegenteil von Verschleudern.

Ins Bild passt, dass Springer seinen täglichen Newsletter Welt Lage ab Dezember nur noch kostenpflichtig anbieten will. 2,90 Euro sollen Nutzer pro Monat bezahlen damit jeden Morgen eine Linkliste in ihrem Postfach liegt.

Welt Lage wirbt mit folgenden Reizen:

• Zusammenfassung wichtiger Leitartikel und Kommentare aus führenden deutschen Zeitungen (u.a. Welt, FAZ, Süddeutsche, taz, Handelsblatt, Zeit)
• Auswertung internationaler Zeitungen und News-Sites (u.a. New York Times, Washington Post, Financial Times, The Times, Guardian)
• Analyse wichtiger politischer Weblogs (u.a. starke-meinungen.de, Sprengsatz, Carta)
• Links zu gelungenen Analysen, Porträts und Reportagen
• Auflistung der Top-Nachrichten aus dem In- und Ausland
• Außerdem: Sammlung der besten Zitate, Miniporträts, kuriose Schlagzeilen, Karikatur des Tages, Terminvorschau.

Ein Zitat aus dem heutigen Newsletter der bisher kostenlosen Presseschau zeigt, wie Ernst es Springer ist, mit der täglichen Linksammlung Geld zu verdienen. Zusätzliche Anstrengungen sollen die Redakteure auf sich nehmen, um noch mehr und noch bessere Inhalte anderer Medienkonzerne in die neuerdings kostenpflichtige Presseschau zu heben.

„Künftig werden unsere Redakteure noch mehr deutsche und internationale Zeitungen sichten und zusätzlich die besten politischen Blogs auswerten. Wir analysieren, was renommierte Publizisten aus dem In- und Ausland über die Berliner Politik und die Deutschen denken.“

Welt Lage lieferte bisher an manchen guten Tagen eine gelungene Übersicht über die nationalen und internationalen Nachrichten und deren Bewertung auf Meinungsseiten und Blogs, einfach aber gut strukturiert aufbereitet. Auffällig oft wurde auf Springer-eigene Medien verwiesen – zu Recht. Immerhin hatte man ja ein kostenloses Springer-Produkt abonniert. Dafür durfte der Newsletter ruhig auch öfter auf Welt.de verweisen als zur SZ oder FTD. Und hin und wieder klickte man auch auf einen Kommentar der Welt.

Dieser Traffic wird Welt.de in Zukunft entgehen. Wer will schon Geld dafür bezahlen, dass er einen Link geschickt bekommt? Wer will schon, dass Springer mit Inhalten Geld verdient, die sie noch nicht einmal selbst produziert haben?

Nochmal zu Nachlesen: Mehr zu Welt Lage – und zwar als kostenloser Link: http://www.welt.de/services/newsletter-welt-lage/

“Welt Lage”: Paid Linksammlung on CARTA | 8 comments

Doch so ist die Frage falsch gestellt. Die richtige wäre: Wie konnten die Medien bisher ohne das Netz überleben?

Man stelle sich die Medienlandschaft probehalber einmal so vor: Wir haben eine Wirtschaft, die sich um zwei Güter dreht, sagen wir Wein und Wasser. Wasser steht dabei für kaum brauchbare oder nutzlose Information, auch für Propaganda. Wein steht für Analyse, Auseinandersetzung, Erkenntnis.

Schauen wir als erstes auf die Medienlandschaft, wie sie bisher aussah:

• Totformatierte Radioprogramme, vollgemüllt mit Werbung
• Krawalltalk à la Glenn Beck und Rush Limbaugh
• Eine ständige Verstrickung von PR und Inhalten
• Networks, die nahezu vollständig ohne Qualität auskommen (Fox News, CNBC)

Okay, es gab bislang auch gute Sachen. Kluge Analysen, wie etwa die von Fareed Zakaria. Aber eben: Wein gab es selten und man musste immer einen Kasten Wasser dazukaufen – der Wein war im Grunde nur eine Beigabe.

Und nun schauen wir uns eine offene Medienlandschaft an, in der jeder senden, verlinken und empfangen kann: Es gibt abertausende Blogs, die vorhersagbar, langweilig oder voreingenommen sind. Wasser. Aber die Qualität der Inhalte war eigentlich ohnehin schon am Tiefpunkt angelangt. Vorher gab es Krawallradio-Wasser, jetzt gibt es Blogwasser. Jeder kann jetzt Wasser anbieten – und so viel schlechter als das von den Großproduzenten ist es dann auch nicht.

Jetzt kommt der Unterschied: Der Wein ist besser. Das bringt eine offene Medienlandschaft mit sich. Nicht das Wasser ist besser, aber der Wein. Es mag auch viele langweilige, belanglose Inhalte im Netz geben. Aber es gibt auch viel mehr gute Anlaufstellen, wie Alex Tabarrok und Tyler Cowen, Robert Reich und  Paul Romer. Es gibt Barry Ritholz, es gibt Fred Wilson und Rick Bookstaber.

In einer offenen Medienlandschaft gibt es ungenießbares Wasser in rauhen Mengen, aber in Sachen Wein kann ich einen ganzen Kosmos entdecken. In einer geschlossenen Medienlandschaft dagegen bleibt einem meist nur das Wasser.

In Netz sind die neuen schlechten Angebote nicht dramatisch schlechter als die in den klassischen Medien, aber die guten sind um Einiges besser. In einer offenen Medienlandschaft gibt es daher im Endeffekt – mehr Qualität.

Die Medienlandschaft heute ist natürlich nicht perfekt. Die Schlacht um Geschäftsmodelle geht gerade erst los. Ökonomisch winken hier eigentlich enorme Zuwächse in punkto Produktivität und Effizienz. Hier liegt auch das Problem, das die Monopolisten von gestern heute haben: Echten Wert zu generieren, das war ihr geringstes Anliegen. Stattdessen haben sie schlechte Inhalte angeboten und ihre schiere Marktkraft ausgespielt; mit der Qualität ging es bergab.

Die Medienunternehmen haben genau deshalb jetzt Probleme damit, Geld im Internet zu verdienen, weil sie fast alle dasselbe Wasser anbieten – statt wirklich herausragendem Wein. Dafür will kaum einer viel bezahlen.

In den nächsten Jahren wird es wohl jeder Branche so gehen: man wird sich umstellen und geschlossene Systeme öffnen müssen. Die Kernfrage, egal in welchen Bereich, lautet deshalb: Stocherst Du im Wasser oder baust du Wein an?

Dieser Beitrag erschien im englischen Original als “The New (New) Mediaconomy” in Umair Haques Blog Edge Economy // Translated and reprinted with permission. © 2009 by Harvard Business Publishing; all rights reserved. Übersetzung: David Pachali/ RML.

Ebenfalls lesenswert zum Thema ist auch der Text von Steven Johnson: “Old Growth Media And The Future Of News”

Wein und Wasser: Warum es in einer offenen Medienlandschaft mehr Qualität gibt on CARTA | 16 comments

…everyone feels a little paralyzed by the unresolved question of pay versus free. I let Denise edit my remarks and she edited out expressions like “quagmire” and “time suck.” But we all feel a little sense of frustration about how long that’s taking, even though I think we understand that if it were a theological decision, it would be made by now. But, unfortunately, it’s a business decision.

Mit “Denise” bezieht sich Keller auf Denise Warren, Geschäftsführerin von NYTimes.com. Während Keller also in seiner Funktion als Chefredakteur (der gerade noch einmal 100 Leute entlassen musste) sofort für Bezahlinhalte ist, ahnt er, dass die Times auf dem glitischigen Terrain der Bezahlinhalte fast nur ausrutschen kann. Zumindest gibt es offenbar keinen Masterplan, der Keller und Warren überzeugt.

Keller gesteht bemerkenswert offen ein, dass man als Verantwortlicher die Printwelt vollständig verlassen muss, um die neue Konstellation zu begreifen:

The single best advice we’ve gotten, I think, is to spend some time living without print. And we’ve both been trying to do that, trying to experience The New York Times and our competition mostly on screens — iPhone, laptop, Kindle, Times Reader –- trying to better understand the joys and frustrations of our journalism delivered online.

[via niemanlab]

Keller machte auch klar, dass es bei den Zukunftsfragen der Site nicht vorrangig nur um Bezahlinhalte gehe. Die wichtigsten Entscheidungs- und Entwicklungsfelder der Times-Website seien:

1. the future role of Times Topics and other “living articles”
2. openness of Times content, integration of non-Times content, and social media
3. integration of print and digital operations, particularly for department heads
4. improved collaboration between technologists and the newsroom
5. thinking “web first”
6. a stronger strategy for cell phones and other mobile devices
7. redesigning Times article pages to create “an engine of engagement”

.

[Dank an Matthias Schwenk und H. E. Martin für den Hinweis]

Update: Die New York Times Company hat im letzten Quartal 17 Prozent Umsatz im Vergleich zum Vorjahr verloren, im Netz büßten ihre Nachrichtenangebote in dem Zeitraum 18 Prozent an Anzeigenumsatz ein. Die New York Times hat ihre Belegschaft im Jahresvergleich bereits um 20 Prozent verkleinert. [reuters]

New York Times: “strategic limbo” bei pay vs. free on CARTA | 3 comments

Deutsche Zeitungs- und Zeitschriften-Verleger tun sich schwer mit Schritten ins Internet und noch schwerer damit, online weiterzulaufen. Sie stellen freud- und phantasielose Dubletten von Printprodukten ins Netz, rufen nach Webwerbekunden und folgen ansonsten ihrem Trott, darauf hoffend, in der digitalen Welt gehe alles so weiter wie in der analogen. Doch jedes surfende Kind weiß, dass das Netz ganz anders aussieht und weder starr ist, noch Starre zulässt. Die Technologien verändern sich permanent und mit ihnen die Aktivitäten der Nutzer.

Nirgends Fertigware, nirgends dumme Nutzer

Software, Applikationen, digitale Texte, Töne, Bilder und Bewegtbilder stellen keine Fertigprodukte dar wie eine gedruckte Zeitschrift oder ein Kühlschrank. Sie sind vielmehr Angebote auf Zeit, jederzeit modellier- und kopierbar. So wie Open Source-Software werden einst als unberührbar geltende, enzyklopädische Artikel bei Wikipedia in Gruppenarbeit erstellt und ständig überarbeitet. Wikipedia-Texte sind nie fertig, sondern vorläufige Ergebnisse kollektiven Wissensaustauschs und bewiesenermaßen nicht schlechter als die Artikel, die einst nur in dicken Folianten standen. Auch journalistische Artikel verlieren im Netz ihre Endgültigkeit, sobald sie durch angefügte Kommentare Einschränkungen oder Erweiterungen durch Dritte erfahren.

Die Onlinenutzer lernen genauso schnell mit neuen Softwareumgebungen zurechtzukommen wie die Inhaltelieferanten und mutieren selbst zu Inhaltemixern und Inhalteproduzenten. Sie sind kritisch, pragmatisch, onlinekompetent und wissen, wo sie allerbeste Netzware gratis finden. Sie sind so dreist, geklaute fremde Werke und so großzügig, eigene Werke gratis im Netz zu verteilen. Sie posten Fotos, Filme, Texte in Blogs, Foren und Wikis, wobei einige ihre Autorschaft verschleiern. Auch anonymes Einstellen ist ein Charakteristikum des Webs. Aber das stört viele Nutzer nicht, solange die Downloads umsonst sind. Außerdem verweisen anonym eingestellte Inhalte nicht zwingend auf einen Qualitätsmangel. Was hier fehlt, ist bloß die Qualitätsgarantie. Für diese stehen von jeher die Verlage. Sie ist das Pfund, mit dem sie nun auch im Web wuchern wollen.

Qualität als Verkaufsargument?

Off- und online achten Verleger darauf, dass unter ihren Labels sogenannte Qualitätsinhalte stehen. Qualität ist ein Wert, von dem Verleger glauben, er werde im Netz von vielen Nutzern und daher auch von vielen zahlenden Werbekunden geschätzt. Also digitalisieren sie hochwertige Druckwerke und verschenken sie online. Mit ihren Gratisangeboten treten sie zu den Unternehmen in Konkurrenz, die digitalen Content an Endnutzer verkaufen wollen und kannibalisieren sich obendrein selbst. Dass die Verleger sich eher an Gratisgiganten wie Google oder privaten Blogs als an Inhaltehändlern orientieren, zeigt, dass sie der (Geld-)Anziehungskraft ihrer Qualitätswerke offenbar doch nicht trauen.

Aktuell ist nicht der Mangel an Qualitätsinhalten im Netz das Problem von Verlagen und Nutzern. Was derzeit bedroht ist, sind liebgewonnene Berufsbilder und Werkabläufe sowie die Arbeitsplätze von Verlagsangestellten und die Verträge freier Mitarbeiter. Genau deshalb könnte langfristig aber auch der Nachschub an guten Inhalten gefährdet sein. Mangelnde Einkünfte für Inhaltehersteller heute könnten übermorgen zum Qualitätsverlust im Print- und im Onlinebereich führen. Wer zahlt denn in Zukunft für Qualität, wenn Werbekunden sich nicht beliebig klonen lassen und Nutzer sich mit irgendwelchem Gratiscontent zufrieden geben? Diese Gretchenfrage stellen sich alle, die mit publizistischen Werken Geld verdienen wollen. Die meisten Antworten entbehren Esprit und Weitsicht.

Plattformen wie Bertelsmanns Lycos, Holtzbrincks Zoomer oder die Handy-TV-Offensive der Neva Media GmbH von 2008, an der Burda und Holtzbrinck beteiligt waren, kommen und gehen, und meist wurden alle Güter sowieso verschenkt, als gebe es kein Morgen. Verlage kreieren für fast jedes Printprodukt eine eigene Webseite.

Experimentieren als Tugend

Diese Hängepartien lassen sich nur teilweise mit der beweglichen Natur des Internets begründen. Verleger sichern ab, was sie haben, drücken sich vor den Herausforderungen und unterdrücken ihren Mut zu Experimenten. Doch sie und ihre Nachfahren haben nur eine Chance, wenn sie sich in den Strom der Technologie und der Nutzer, die einst Leser hießen, hineinbegeben und einsehen, dass sie den Strom nicht bremsen, sondern allenfalls kanalisieren können. Statt beim Schwimmen die Augen zu schließen, müssen sie a) die Onlinegegebenheiten genau analysieren und b) an den Nutzerwünschen entlang zukunftsweisende Technik- und Erlösmodelle ausprobieren.

Im Netz ist Experimentieren ist eine Tugend. Dabei verschleißt sich und macht sich nur unglaubwürdig, wer alles wahllos austestet. Niemand verliert das Gesicht, wenn er sein innovatives, aber unbrauchbares Erlösmodell durch eine infolge von Kundenbeobachtungen und -dialogen nachgebesserte Variante ersetzt und diese stets weiterentwickelt.

Suchmaschinen mutieren zu Werbemaschinen, Buchhändler werden zu Geräteherstellern, soziale Netzwerke zu Kaufhäusern und Games zu sozialen Netzwerken. Wenn es sich für die Süddeutsche und die FAZ derzeit rechnet, die Archive zu schließen und via Download- und Abosystem zu vermarkten, muss das ebenso wenig in Ewigkeit gelten wie die Werbefinanzierung der Gratisangebote von Spiegel Online oder StudiVZ. Apps und Inhalte müssen nicht für alle Zeit gratis angeboten werden.

In einem EPD-Artikel zitiert Hombach die apodiktischen Propheten: „Der Zug ist abgefahren, “ oder „leider nicht mehr machbar.“ Wieso denn nicht? Im Umweltschutz funktioniert das gute Argument der Nachhaltigkeit doch auch. So mancher, der in 30 Jahren noch frische Luft, Wasser und andere Energien genießen will, achtet freiwillig auf die Umwelt. Dass die neue Umwelt Internet mit ihren journalistischen und anderen Schätzen ebensolchen Artenschutz verdient, der manchmal auch Geld kostet, weiß gerade die überschaubare Gruppe von Bildungsbürgern, die sich überhaupt für Verlagsprodukte interessiert. Aber selbst zahlwillige Onliner wollen neben vortrefflichem Content, der womöglich parallel gratis flotiert, triftige Argumente hören, die dessen Kauf rechtfertigen.

Erlösmodelle rund um Inhalte

Derzeit wird im Bereich publizistischer Inhalte mit folgenden Kern-Erlösmodellen jongliert:

• werbe- und suchmaschinenwerbefinanzierte Gratisinhalte für Endnutzer,
• Downloadmodell (per Artikel, per Blatt, per Monat, per Jahr etc.)
• Abonnementsysteme (mit oder ohne Kopplung an Abonnements gedruckter Formate)
• Fremiummodell (Basisinhalte sind frei, Premiuminhalte kosten)
• Brokermodell (Verkauf themenspezifischer, aggregierter Inhalte)
• White-Labels (Verkauf eigener Publikationen an Dritte)

Über Online-Flatrates und Print-Online-Flatrates werden im Konzert mit gesetzlichen Leistungsschutzrechten diskutiert. Und richtig ist es, weiterhin an Mustern zu stricken, die digitale Inhalte mit Zusatzanreizen, etwa Forumsdienste oder Exklusivangebote, verbinden, um so Kaufargumente zu generieren. Solche Offerten werden am besten zusammen mit den Nutzern und nicht an ihnen vorbei definiert. In der Online Game-Branche funktioniert das sehr gut. Spieleverleger und Spieler bilden eine Community, in der Produkt- und Preispakete verhandelt und getestet werden, die beiden Seiten gerecht werden.

Visionen und Strategien als Handlungsrahmen

Technologische und ökonomische Online-Experimente sind notwendig. Doch allein führen sie nicht weit, allenfalls zur Verwässerung von Marken und zur Verwirrung der Nutzer. Experimente sind nur sinnvoll, wenn sie unter einer visionären Klammer ablaufen und Etappen langfristiger Strategien darstellen. Visionen und Strategien zu formulieren ist die weitere große Herausforderung der Digitalwelt.

Neben ihren zahlreichen Einsparungsmaßnahmen setzt die New York Times Company auf eine Technikstrategie. Über den Times Reader 2.0 verkauft sie für 3,45 US-Dollar pro Woche die gedruckte Times-Ausgabe im Paket mit Videonews, Suchfunktionen und interaktiven Kreuzworträtseln. Der Verlag stellt neben RSS-Feeds auch Schnittstellen zu Times-Inhalten bereit. So erhält jemand, der beispielsweise über Netflix einen Film ausleiht, über die Movie-Reviews-API Times-Kritiken und weitere Informationen zum Film. Widgets wie Wetterdienste können in personalisierte Webseiten eingebaut werden, auch regional relevante und andere smarte Mobilapplikationen werden angeboten.

Die New York Times verlegt den Fokus also von der Inhalteherstellung zur Entwicklung von maßgeschneiderten Digitalformaten und rechnet damit, dass Werbe- und Endkunden das eines Tages bar honorieren werden. Rupert Murdoch setzt für seine News Corp. weiter auf Inhalte und folgt dabei einer Portfoliostrategie. Er nutzt den Vorteil, verschiedene Plattformen zu besitzen, um unterschiedliche, digitale Wege zu gehen, die den Konzern insgesamt absichern sollen. So finanziert er das Wall Street Journal über Abonnenten und MySpace aus Werbeerlösen und Einnahmen aus Printprodukten. Bis Sommer 2010 will er alle News aus der Times,  der Sun und aus News of the World kostenpflichtig anbieten. Diverse Einnahmemodelle werden ohne Berührungsängste kombiniert.

Gemeinsame Bezahlplattformen

Eine weitere Strategie ist die Plattformvermarktung. In den USA können Verlage ihre Websites mit der E-Commerce-Applikation von Journalism Online bestücken. Journalism Online erlaubt es Nutzern nach einmaliger Registrierung, über eine jährliche, monatliche, pro Tages- oder Einzelartikel-Zahlung hochwertige Inhalte aller beteiligten Verlage abzurufen, die Einnahmen werden geteilt. Im August 2009 sollen laut Journalism Online über 500 Zeitungen, Magazine und andere Seiten über die Plattform vertreten und 90 Millionen Unique User erreicht worden sein. Ein konzertiertes Vorgehen von Verlegern kann strategisch klug sein.

Auch deutsche Verlage könnten eine oder mehrere gemeinsame Bezahlplattformen für journalistische oder andere Inhalte schaffen. Doch sobald ein Verlag, zum Beispiel der werbefinanzierte Spiegel, ausschert und vergleichbare Inhalte weiter gratis liefert, scheitert der Plan an der Mehrheit der zahlunwilligen Nutzer, die dann die kostenfreien Spiegelseiten anklicken würden.

Nach ihrer Strategie befragt, bemühen deutsche Verleger gern den Begriff Qualitätsjournalismus und ähnliche Wortbildungen, in denen das Wort Qualität vorkommt. Da einigen der Begriff wohl längst selbst spanisch vorkommt, jubeln sie nun wie erlöst, als einer der ihren die Bezahlcontentstrategie ausruft, also gewiss nichts Neues und schon gar nicht die „wichtigste medienpolitische Initiative seit Jahrzehnten,“ wie Bodo Hombach sie in freudscher Verwechslung von Politik mit Wirtschaft nennt.

Springer-Vorstandschef Döpfner gibt sich als Experimentator, und das steht ihm gut zu Gesicht. Doch wird er für das Falsche gelobt, dafür, dass er Nutzer für Online-Regionalzeitungen, mobile Internetinhalte und iPhone-Applikationen namens bild.mobil oder welt.mobil bezahlen lassen will, während auch Focus und FAZ bereits an mobilen Bezahlangeboten basteln. Döpfners Ansage lässt das Ringen um eine Strategie erkennen und ist lobenswerter Vorstoß, aber sicher nicht der Wurf, der weit in die Zukunft zielt.

Müssen Verlage so wie Google oder Apple werden?

In der Diskussion über Döpfners Vorstoß gegen den “Gratiswahn” geht unter, dass der Springer-Verlag bereits ein innovativeres und Erfolg versprechenderes Konzept verfolgt. Der Konzern betreibt seit 2007 ein Geschäft mit eigenen Handytarifen. Verkauft der Verlag unter der Marke BILDmobil eine Prepaid SIM-Karte, koppelt er eine inhaltliche (BILD-Mobilportal) an eine technologische Leistung (Telefonie). Springer arbeitet hier mit moconta, einem Gemeinschaftsunternehmen von Vodafone und der Arvato Mobile GmbH zusammen. Auch solche Verbindungen kennt die Digitalwirtschaft bereits, etwa beim iPod oder Amazons Kindle.

Inhalteanbieter werden in Zukunft nicht um Kooperationen untereinander sowie mit Technikanbietern und Telekommunikationskonzernen herumkommen. Sie werden sich sogar um unorthodoxe Kooperationen reißen, nachdem ihre Strauchelstrategien misslungen sind. Kommen die Verleger im Dialog mit ihren Nutzern nicht auf inhaltlich und technisch mutige Konzepte, werden ihnen als erste die Telekommunikationsanbieter und Netzbetreiber die Inhalte aus den Händen nehmen und sie als Beigabe zu ihren Diensten verschenken. Qualitätsinhalte verkommen dann zu Marketinggimmicks der Telkos, und Unternehmen, die sich dann immer noch Verlage nennen, kommen im Netz nicht vor.

Warum greifen die Verlage nicht hin, wenn digitale Technologien ihnen einmalige Chancen eröffnen? Sie werden sich wohl erst im Software- und Hardwaresektor umsehen, wenn internationale Player sich dort längst festgesetzt haben und nachdem sie sämtliche Erlösmodelle rund um Inhalte ausgereizt haben.

Maßgeschneiderte Inhalte

Mit Inhalten Geld zu verdienen, gelingt vielleicht bald nur noch einem erlauchten Kreis von Journalisten und Künstlern, die eine Fangemeinde um sich geschart und somit persönliche Ecken im weltweiten Netz geschaffen haben. Nutzer sind immer weniger bereit, für die Leistungen der zwischengeschalteten Verlage zu zahlen.  Die Verlage brauchen Mut zur Zerstörung tradierter Strukturen. Daher sollten sie ihre Teams mit Programmieren und Scouts aus onlineversierten Zielgruppen auffrischen, die Verleger und Journalisten nicht stürzen, sondern stützen werden. Aber junge Gehhilfen allein können durch Umbruchsphasen nicht hindurch führen. Verleger werden es wohl noch eine Weile aushalten müssen, im Netz zu schwimmen. Ihr strategischer Kompass kann sie allerdings in eine Richtung lenken, in der sich eines Tages ein Horizont auftut.

Diesen Text (hier in überarbeiteter Fassung) hat Gisela Schmalz zuerst bei epd medien veröffentlicht. Sie betreibt das Blog yeseconomy.net und hat das Buch”NO ECONOMY: Wie der Gratiswahn das Internet zerstört” gechrieben. Buch bei Amazon zu bestellen. Hier die Verlagsseite.

Nirgends dumme Nutzer, kein Artenschutz on CARTA | 5 comments