Unzweifelhafte Erfolgsfaktoren

Erfolg ist die Klammer, die Ökonomie und Kommunikation in ein verwandtschaftliches Verhältnis setzt. Spezifische Erfolgsfaktoren haben spezifische Auswirkungen auf die Dimension des Erfolges.

Betrachtet man unzweifelhafte Erfolgsfaktoren, sind diese für Facebook der Handel mit der Privatsphäre durch Überlassung eines Kommunikationsraumes, also das Sammeln von Persönlichkeits- und Kommunikationsprofilen zur Vermittlung gezielter Werbekommunikationsmaßnahmen sowie der davon abhängigen Optimierung der zugelassenen Kommunikationsstruktur der Mitglieder. Geheimdiensten und solchen, die es gerne wären, gefällt das natürlich auch.

Der unzweifelhafte Erfolgsfaktor aus der Nutzerperspektive besteht im Angebot multimedialer Kommunikationswege in einem entgrenzten geografischen Raum gegen die Überlassung eines individuell interpretierten Grades von teilöffentlicher Privat- und Intimsphäre. Der Nutzen basiert zu großen Teilen auf der Option für das Mitglied, sein Kommunikationsverhalten mit geringem Aufwand auszudehnen und die in der analogen Fern- und Nahkommunikation mäßig erfüllbaren Bedürfnisse (Vgl. Leky, Gisela/Schuhmacher, Heidemarie [1989]: Aspekte mediengebundener Kommunikation am Beispiel Telefontreff Köln, in: Forschungsgruppe Telefonkommunikation [Lange, Ulrich T./ Beck, Klaus/ Zerdick, Axel als Hrsg.]: Telefon und Gesellschaft. Beiträge zu einer Soziologie der Telekommunikation, Berlin. S. 167-185) befriedigt zu wissen.

Zweifelhafte Erfolgsfaktoren

Zweifelhafte Erfolgsfaktoren, auf der anderen Seite, weisen ungleichgewichtige bis gar keine Wechselbeziehungen zwischen Kunden und Anbieter auf. So sind es beispielsweise indirekt von Facebook angezogene Branchen, die „signifikantes Gewinnpotential“ in neuen Möglichkeiten der Kundenbindung sehen. Sie tun sich oft schwer mit der Einschätzung von Erfolgsaussichten und laufen Gefahr, mit halbherzig betriebenen Profilen (Angst davor, nicht rückholbar Unvorteilhaftes zu posten) gerade das Gegenteil, nämlich Kundentrennung, zu betreiben.

Diese in Summe der Mitglieder vermutlich nicht repräsentative Gruppe der institutionellen Profile ist darob kein direkter Erfolgsfaktor für den Kunden, wohl aber für den Anbieter. In wie weit gar von einer erfolgreichen Börsennotierung erfolgreiche Kommunikation und Kommunikationsbereitschaft beeinflusst werden, ist nicht direkt ableitbar. Das gilt ebenso für den privaten Nutzer und private Nutzergruppen.

Dass die intransparente Kommerzialisierung sozialer Beziehungen über den Transportkanal von Kommunikation hinaus bereits eine offenbar akzeptierte Nebenwirkung des 21. Jahrhunderts darstellt, stimmt nicht nur Eben Moglen nachdenklich, der auf eine Art Opferritual der Teilnehmer zur Teilhabe an digitalen sozialen Sphären hinweist. Die Opfergaben, das graduelle Einverständnis in die Aufgabe von Kontrolle über das eigene Tun und Sein, der Gedankenfreiheit an unbekannte Dritte, sind lange Bestandteil (zum Beispiel Cloud-Computing) nicht nur in der publizistischen Auseinandersetzung mit dem Medienwandel und bedeuten einen im Vorfeld (zumindest angenommenen) erfolgten Abwägungsprozess zwischen „Dabeisein“, „Bequemlichkeit“ und „Ignoranz“ im modernen Jetzt. Eine Mitgliedschaft bei Facebook kann heute – unreflektiert – ohne weiteres als ein „Quasi-Muss“, als eine geleitete Selbstverständlichkeit der Kommunikationsgesellschaft bezeichnet werden.

Ursache und Wirkung

Neben dem Umgang mit (höchst)persönlichen Daten geht es in der Analyse um zweifelhafte Erfolgsfaktoren am Beispiel Facebooks auch um die Auswirkungen eines Communication Overkill auf das menschliche Nervensystem in einer Phase der Sozialisation mit neuen, sozialen Kommunikationsangeboten, über deren tatsächlichen Nutzen, mit vernunftgeleitetem Abstand, gestritten werden kann. Weshalb nun treten solche Symptome zweifelhaften Erfolgs auf? Liegen die Ursachen dafür in sozialgesellschaftlich verankerten Kommunikations- und Beziehungsmustern oder sind sie einfach unumgänglich banale Folgen der technologischen Innovation? Existiert, als Ursache, etwa eine Furcht von Individuen, als unmodern zu gelten, soziale Kontakte ohne digitale Kommunikationsplattformen nicht aufrecht erhalten zu können oder nicht mit dem sozialen Umfeld „mithalten“ zu können und als rückständig charakterisiert zu werden?

Isolationsfurcht

Die von Elisabeth Noelle-Neumann Mitte der 1970er Jahre veröffentlichte „Theorie der Schweigespirale“, geschichtlich der Annahme starker Medienwirkungen zurechenbar, geht davon aus, dass Menschen nicht zu einer Minderheit gehören wollen. Sie seien gesellig und wollen soziale Isolation vermeiden. Der Mensch verfüge über ein quasi-statistisches Organ, das permanent Mehrheits- und Minderheitsmeinung erkenne und sich in der Folge in seinem sozialen Handeln danach ausrichte. Menschen schließen sich demnach, unter Gruppendruck, einer Mehrheitsmeinung an, selbst wenn diese offenkundig Anlass zur Kritik gibt. In dieser Diktion sind beispielsweise drei Studienergebnisse lesbar (hier, hier und hier), nach denen Mitglieder von Social Communities of Relationship einerseits den Datenhunger der Betreiber kritisieren, andererseits aber nicht in Erwägung ziehen, die Netzwerke aufgrund dieser Umstände zu verlassen. Die Theorie steht demnach für ein sozialpsychologisches Experiment zum Konformitätsdruck der Öffentlichkeit auf das Individuum.

Massenmedien und Blogosphäre als Verstärker

Daneben beruht der Ansatz Noelle-Neumanns auf der expliziten Annahme mächtiger Medien. Durch ihre Gleichförmigkeit entstehen Öffentlichkeitseffekte wie beispielsweise die Versorgung der Meinungsbefürworter mit Argumenten (ohne notwendige Verlinkung; pro Partizipation Facebook). Es existieren praktisch kaum Angebote, die nicht auf die Vorteile der interpersonalen und Gruppenkommunikation verweisen und nicht selbst aktiv in das Ökosystem Facebook eingebunden sind. Sie erheben damit die Plattform, im Sinne einer Unternehmensstrategie, quasi zum Dreh- und Angelpunkt moderner Kommunikation und modernen Journalismus.

Meta-Erfolgsfaktor Isolationsvermeidung

Ausgehend von diesen Annahmen lässt sich ableiten, dass diejenigen Individuen, die ihre Netzwerke erst bilden – insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene –, sich aus Furcht vor einer Isolation von ihren sozialen Umfeldern einer Partizipation nur schwer entziehen können, obschon sie Vorbehalte gegen eine Teilnahme an diesbezüglichen Plattformen und deren „Deals“ zu entwickeln imstande sind. Facebook erfüllt hier die Grundannahmen der Theorie und lässt eine Argumentation pro Isolationsfurchtvermutung als nachhaltigen Erfolgsfaktor zu.

Kritik: empirisch nicht belegt

Empirisch wurde die Theorie Noelle-Neumanns bislang nicht bestätigt; neuere Untersuchungen ergaben beispielsweise, dass „Anpasser“ nur eine kleine Gruppe ausmachen, wenngleich Reaktanzen bei Befragungen (Selbstbezichtigung) nicht ausgeschlossen werden könnten. Auch verfügen Individuen über heterogene Persönlichkeitsstrukturen, die sie spezifische Kommunikationssituationen, -strukturen und –orte unterschiedlich beurteilen lassen und ein dementsprechendes Kommunikationshandeln offenbaren.

Perspektiven

Diese Gedanken können zu der Prognose führen, dass, sollte sich die Datenschutzsensibilität in der Bevölkerung weiter erhöhen und die Medienkompetenz Anschluss an die Medientechnologie gewinnen, es Social Communities of Relationship in Zukunft schwerer fallen wird, relevante Informationen ihrer de-anonymisierten User für ihren „Deal“ weiterverwerten zu können. Denn niemand (der sich nicht von seinem Smartphone aktiv verfolgen lässt) wird nach seinem Namen oder Vorlieben gefragt, wenn in einem Geschäft Waren bezahlt werden, und noch ist es nicht in der Macht eines Unternehmens mitzuverfolgen, wohin ein Kunde nach einem Einkauf mit Bekannten einen Kaffee trinken geht, wer die Bekannten sind und wo sich das Cafe befindet. Diese Analogie lässt sich beliebig erweitern und stellt den Großteil der sozialen Aktivität, auch im 21. Jahrhundert, dar.

Dem Autor ist mulmig bei dem Gedanken an unkontrollierbare Überwachung durch unbekannte oder bekannte Dritte mit nicht immer zu begrüßenden Intentionen und einer Öffentlichkeit, die bewusst Maschinen – die nicht im Stande sind zu denken und wenn, dann nur so weit, wie es ein Entwickler- oder Entwicklerteam zu leisten vermochte (und damit selbstverständlich an der Komplexität des Lebens im Allgemeinen und an doppeldeutiger Kommunikation im Speziellen zum Scheitern verurteilt ist) – als ihre verlässlichen Kommunikationspartner begreift. Eine unreflektierte Technologie- und Innovationsaneignung mag der spielerischen Natur des Menschen nahe sein, aber die Rechte des Einen finden immer dort ihre Grenzen, wo die Rechte des Anderen berührt werden. Das mag kulturpessimistisch und reaktionär klingen, ist im Grunde genommen aber genau das Gegenteil von dem, was durch eine Art „Misstrauensmanagement“ der Beobachtung gegenüber Menschen in den Rang des Zeitgeistes (oder höher; sic!) gehoben wird.

Epilog

Die Kommunikationswissenschaft ist beileibe nicht die einzige Disziplin, die Erklärungsmodelle für zweifelhafte Erfolgsfaktoren Facebooks bereithält: eine Verwandtschaft  der Isolationsfurchthypothese besteht zweifelsfrei zum so genannten „Stockholm-Syndrom“. Man arrangiert sich mit dem Kontrollverlust, so lange man sich digital wahrnehmbar fühlt und multimedial kommunizieren kann. So gesehen ist auch die Wechselseitigkeit des Nutzens zwischen Anbieter und Nachfrager wiederhergestellt und das Vorhaben der Marktkapitalisierung bis auf den Zeitpunkt intervenierender Ereignisse/Entwicklungen gesichert.

Dem Zusammenspiel von Ökonomie und Kommunikation muss also ein wichtiges Merkmal, das der Kraft, hinzugefügt werden, die sich in der Regel politisch manifestiert. Denn, die Frage muss gestattet sein, warum unter dem Verdacht einer unternehmerisch tolerierten Form der Kommunikationsfreiheit (Facebook ist eine definierte Kommunikationsplattform mit einem Fokus auf Kommunikationsinhalte; Telekommunikationsunternehmen bieten undefinierte Kommunikationskanäle mit einem Fokus auf Transportqualität) die positiven Effekte alternativer Öffentlichkeiten heben, die die Bürger von den als „Gatekeeper“ fungierenden Massenmedien emanzipiert? Eingriffe von kommerziellen Playern der Social Media-Branche sind keine Ausnahme und geben zum Nachdenken über die Wahl des bequemsten Mittels Anlass. Letztlich lösen sich Unsicherheiten überwiegend durch Wissen (ein Beispiel) auf.

Unzweifelhafte und zweifelhafte Erfolgsfaktoren von Facebook: Isolationsfurcht als Klammer!? on CARTA | 7 comments

Preisbildung im Nebel

An Ostern 2012 kumulierten zaghafte Versuche der Politik in Deutschland und Österreich, der missbrauchten Marktmacht Einhalt zu gebieten. Dennoch rücken die Einschläge näher an die Mineralölkonzerne heran. Es bleibt abzuwarten, wie lange sich die mediale Aufmerksamkeit, die Agenden der Redaktionsstuben sich dieser Thematik annehmen wollen. Die Vergangenheit zeigte, dass das Preiskalkül und die Beharrlichkeit einer öffentlichkeitsscheuen Industrie zur Resignation der Masse beiträgt und damit auch ein ums andere Mal die Wirkung massenmedialer ad hoc-Thematisierung sowie Social Media-Initiativen aushöhlt.

Dieser Effekt ist letztlich auch auf die unheilige Allianz von Mineralölkonzernen und Fiskalpolitik zurückzuführen, die augenscheinlich sehr gut mit dem Mythos einer Hilflosigkeit in Regulierungsfragen leben können.

Mythos Unregulierbarkeit

Von einem Mythos kann jedoch nicht gesprochen werden! Verwandte Märkte stark nachgefragter Güter belegen das Gegenteil und sind mitsamt ihrer Regulierung Bestandteil des Alltags und des Wettbewerbs.

Die Rede ist von dem Telekommunikationssektor. Nachdem im OECD-Raum Mitte/Ende der 1990er Jahre die Marktliberalisierung, also das Auflösen staatlicher Telekommunikationsmonopole einsetzte, sind die Ergebnisse bis heute hoher Wettbewerb, stark gefallene Preise bei anhaltender Preis- und Verteilungsregulierung. Das letzte aktuelle Beispiel zitiert die einheitlichen Roaming-Gebühren (Preisobergrenzen) innerhalb der Europäischen Union. Auf nationaler Ebene überwachen Regulierungsbehörden die Märkte. In Österreich ist es die Telekom-Control-Kommission unter dem Dach der RTR-GmbH, in Deutschland die Bundesnetzagentur, die dazu auch für den Energiesektor (sic!) tätig wird.

Weshalb hier der Kraftstoffsektor unberücksichtigt bleibt, ist logisch nicht unmittelbar ableitbar. Der Markt ist nur durch sehr verhaltenen Wettbewerb gekennzeichnet und setzt durch ihre Protagonisten auf die Verknappung massenhaft verfügbarer Güter. Die Interessen zur Beibehaltung oder Verschärfung des Status Quo liegen offenbar begründet in Ideologien, Altersvorsorge, in der Budgetpolitik sowie im Management, „strategische Alternativen in der Niedergangsphase, Abschöpfung“ (vgl. Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategie, Kapitel 12: Wettbewerbsstrategie in schrumpfenden Branchen, S. 340, Frankfurt u.a. 1999). Die drohende Erschöpfung weltweiter Ressourcen langt hinlänglich als Kulisse der Einschüchterung, wenngleich es hier durchaus unterschiedliche Auffassungen über Zeithorizonte und Aktivitäten gibt.

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Dafür spricht die kommunikationstechnologische Verwandtschaft zur Mobilfunkbranche: Dort werden Dienste und Inhalte wie selbstverständlich durch direkte Kundenentgelte abgerechnet. Die Endgeräte sind „always on“ und setzen auf einer professionellen Infrastruktur auf. Die Stärken der Telekommunikationsindustrie auf der betriebswirtschaftlichen Ebene gilt es mit den Stärken publizistischer Angebote zu vereinen. Letztere zeichnen sich vor allem durch das Programmangebot, die Publikumsbindung sowie ihre Markenstärke aus.

Schmale Nische Tablets

eReader/eViewer sind im Grunde genommen Lese- und Unterhaltungshilfsgeräte mit eingeschränktem Nutzen. Sie belegen eine schmale Nische der Displayhardware zwischen Smart Phone, Netbook, Laptop und Desktoprechner.

Vergleicht man nun die Adaptionen verwandter Branchensegmente, etwa die der Tageszeitungsverlage und des verbreitenden Buchgroßhandels, fallen zwei unterschiedliche Strategien auf:  Die Tageszeitungsverlage setzen in der Distribution überwiegend auf das Mainstream-Modell mit Tabletrechnern aus dem iOS- und Android-Kosmos. Der Buchgroßhandel hingegen versucht mit exklusiven, spezifisch konfigurierten eReadern/eViewern (Übersichten hier und hier) die Kundennachfrage zu bedienen – ein Logikirrtum.

Reader-Formate fragmentieren den eBook-Markt

Der Buchmarkt ist ein weitgehend inhaltsorientierter Markt. Der exklusive publizistische Inhalt, das Werk beispielsweise eines Autors/einer Autorin, steht in den Nutzerpräferenzen deutlich vor dem der Verlagsmarke (Ausnahmen bestätigen die Regel). Wechselt ein Bestseller-Autor den Verlag, migrieren ebenso die Leser. Daraus leitet sich eine geringe Verlags- oder auch Buchhandelsbindung der Kunden ab. Die Auswahl eines Buchhändlers erfolgt meist nach dem Kriterium des geringsten Aufwands beim Kaufvorgang (Online-Shop oder die Nähe eines Geschäfts auf Alltagsrouten) oder aufgrund persönlicher Beratungsleistung. Exklusive eReader-Präferenzen lassen sich daraus nicht zwangsläufig ableiten.

Das Ergebnis und Marktrealität ist derzeit eine ungezwungene Zerfaserung des Marktes für eReader-Hard- und Software im Buchgroßhandel. Für den in seiner Buchauswahl freien Leser ergibt sich daraus die Situation, sich eine unbestimmte Anzahl von (teuren) Lesegeräten mit eingeschränktem Titelangebot anzuschaffen zu müssen, die noch nicht den Zugang zur eigentlichen Gratifikation, dem Lesegenuss, bedeuten muss.  Der Lesewunsch soll sich dem technischen Angebot unterordnen? Unlogisch. Welche eBook-affine Leser kaufen sich fünf oder mehr verschiedene Reader/Viewer!? Marginal.

Erfolgsversprechender scheint hier eine Mainstream-eReader-Strategie, die sich auf ein Softwareformat stützt und dabei alle Anforderungen der sozialisierten Buchmediennutzung erfüllt (Auswahl aller im VLB verfügbarer Titel), soweit dies für digitale Adaptionen möglich ist. Herkömmliche eReader/eViewer sind dafür als Generalisten besser geeignet – technische Softwareanpassungen eingedacht.

Tageszeitungsmarkt tendiert zur Mainstreamlösung

Dagegen ist der Tageszeitungsmarkt überwiegend markenorientiert mit ausgeprägter Abonnentenstruktur und weist eine  hohe Verlags- und Titelbindung auf. Tageszeitungsabonnements gelten durchaus als „lebenslange publizistische Begleitung“ von Haushalten, werden zu Teilen sogar an nachfolgende Generationen „weitervererbt“. Sie bieten im Vergleich zu den Produkten der Buchverlage erheblich weniger inhaltliche Exklusivität, jedoch mehr konstantes Weltanschauungspotential und Chronik. Wechseln Redakteure das Blatt bzw. den Arbeit gebenden Verlag, verweilen die Abonnenten in der Regel dennoch bei ihren gewohnten Titeln. Damit weisen Tageszeitungstitel einen ausgeprägten Vertrauens- und Glaubensgutcharakter auf. Der Nutzen kann nur sehr schwer ex ante bewertet werden – daher das Vertrauen in die Marke.

Somit kann, wie für den Buchgroßhandel, auch für die Tageszeitungsverlage gelten, dass sie sich ungezwungen in eine strategische Abhängigkeit von globalen Playern der Hard- und Softwareindustrie begeben, deren Diktat der Allgemeinen Geschäftsbedingungen nur sehr schwer beeinflussbar ist. Zudem egalisieren/minimieren Kommissionsmargen die Vorteile des digitalen Vertriebs (Einsparungen in physischem Druck und Vertrieb) sowie der Werbekommunikation bei absehbarem Doppelbetrieb Print/Online in Zukunft.

Soft- und Hardwareupdates zwingen darüber hinaus die Massenmedien zu permanenten Nachbesserungen und Aktualisierungen der im Tagesgeschäft vielfältigen Präsentation. Und als sei dies alles nicht schon genug, berühren Eingriffe in die redaktionelle Freiheit (ein Beispiel hier) von quasi-sektisch organisierten Unternehmen der Hard- und Softwareindustrie die Ausübung eines gesellschaftlich relevanten Geschäfts.

Beide verkennen ihre Kundenkernsegmente

Für Tageszeitungsverlage scheint es im Unterschied zum Buchhandel strategisch logisch, auf eigene, exklusive eReader/eViewer zu setzen, die zudem die Abonnentenbindung eher zu verstärken imstande wären als Mainstreamlösungen. Nur sind sie bislang nicht im Markt.

Das Modell der über Abonnements quersubventionierten Endgeräte ist aus der Mobilfunkbranche bestens bekannt. Tageszeitungsverlage, die überdies unterschiedliche publizistische Qualitätssegmente (Regional-, Überregional- und Boulevardtitel) bedienen, könnten eigene Produkte ohne intermediäre Einsprache direkt an ihre Kunden vermarkten. Additionale Kommunikationsdienstleistungen wie beispielsweise Netzzugang in Kooperation mit Mobilfunkunternehmen sind ebenfalls keine Phantastereien (wie andere Branchen zeigen). Die Hard- und Software hat der Buchgroßhandel dafür quasi vorkonfiguriert…

All dies trifft für kleinere Zeitungsverlage natürlich nur eingeschränkt zu. Zudem ist die Rückholbarkeit von Mainstream-Reader-Strategien heute nicht mehr leicht zu bewerkstelligen. Und auch der Buchgroßhandel muss sich mit “sunk costs” befassen.

Der Medienwandel ist aus der Perspektive der Medienwirtschaft auch und vor allem ein Wandel der Präsentationsoberflächen von publizistischen Inhalten und Werbekommunikation. Die Dominanz der Massenmedien im Kommunikationsgefüge der sich digitalisierenden Gesellschaft hat abgenommen und verlangt nach nutzerorientierten Strategien zur folgenreichen Marktbearbeitung. Aus der analogen Marktrealität mit kontrollierbaren Vertriebswegen sind neue Konkurrenzverhältnisse mit bislang unbekannten Marktakteuren und neuen Distributionslösungen entstanden.

Robert Picard:  Fail often. Fail early. Fail cheap. Hmmm…

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2010 ist selbstverständlich und glücklicherweise auch das Jahr der journalistischen Gruppe Wikileaks, deren Leistung Peter Sennhauser auf netzwertig.com bereits im April auf den Punkt gebracht hat.

„Es gibt einen Grund dafür, warum Verleger, aber auch Journalisten die neue Konkurrenz der Blogger und anderer selbstautorisierter Publizisten im Internet nicht mögen: Sie erlauben sich Dinge, die in der Medienwelt aus politischen und kommerziellen Gründen tabu sind. Für manche dieser Tabus gibt es gute oder wenigstens juristische Gründe. Andere beruhen ganz einfach auf Bequemlichkeit, Kommerzdenken und der Verflechtung zwischen der ‚Vierten’ mit der realen Staatsgewalt.“

Negativ beeindruckt bin ich in diesem Sinne 2010 von politischen Administratoren und Unternehmen, besonders aus der „gesellschaftlich hoch entwickelten westlichen Welt“, die ihren Eigennutz/Machterhalt, ihre Lösungsszenarien, ihre zum Teil nur mittelbar demokratisch legitimierte Verantwortung (Staatsbedienstete im Fahrwasser der Macht von an Legislaturen gebundenen Volksvertretern) unreflektiert und angstbeißerisch kundtun.

Zusammengefasst ist der Medienwandel 2010 nicht der Wandel der Kommunikation zwischen Individuen, nicht der Wandel der Ökonomie, sondern der beginnende Wandel der Politik – und dies ist bitte im positiven Sinne zu verstehen – vom Paradigma des 20. Jahrhunderts in das des 21. Jahrhunderts. Junge Politikergenerationen der Zukunft können, anders als ihre Vorfahren, gedankenfreier, technik-affiner und gleichermaßen ohne Unsicherheit demütiger mit unverhandelbaren Grundrechtspositionen verfahren. Die Überlebensfähigkeit der Zivilisation wie die von Staaten und Staatengemeinschaften ist nicht an politische Schicksale Einzelner geknüpft. Das unterscheidet pluralistische Demokratien von autoritären und totalitären Staatsformen. Das aktuelle Beispiel Ungarn erschüttert multiperspektivisch.

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2. Das Thema, welches aus meiner subjektiven Perspektive das gesamte Jahr 2011 (und darüber hinaus) dominieren wird, sind die Veränderungen in netzpolitischen Ansätzen. Die Schlüsselrolle kann dabei den USA zufallen. Aber nur insoweit, als dass die politische Administration begreifen lernen muss, die Causa WikiLeaks als das zu sehen, was sie in Wirklichkeit ist: die Umsetzung des ur-us-amerikanischen Selbstverständnisses pluraler und freier Gesellschaften, deren Fortentwicklung nur über Transparenz und Diskussion erreicht werden kann. Der öffentlich und verdeckt transportierte Selbsthass, der sich in diesen Monaten über den Sprecher von WikiLeaks und all jene ergießt, die netzpolitisch auf Meinungs-, Informations- und Medienfreiheit abstellen, ist ein Bärendienst an sich selbst. Vielleicht erkennen die USA die Chance, der Welt zu zeigen, dass man an den Freiheitsrechten, die man so gerne in der ganzen Welt einfordert, selbst am besten wachsen kann. Ungeheuer großes wie positives, heute nicht ausreichend gehobenes politisches Kapital.

Daneben bleibt es sicherlich spannend zu beobachten, ob und inwieweit sich nach einer Konsolidierung von netzökonomischen Strukturen auch eine Konsolidierung von Kommunikation einstellt. Das Stichwort lautet hier Entschleunigung. Es steht für eine sich weiter ausbildende Medienkompetenz der Nutzer. Die Entfaltung von Kommunikations- und Informationsräumen greift immer stärker in die Rückzugsräume der Individuen ein und bedrängt dort – zum Teil über das Burn-Out- oder das Too-Much-Friends-Syndrom quantifizierbar – das soziale und vegetative System unserer Existenz. Bestand das analoge Medienangebot aus überwiegend klar zuweisbaren Zeitfenstern im Tagesablauf, ist mit dem Medienwandel eine instabile Mediennutzung auf das kommunizierende Individuum eingebrochen. Meist unbemerkt oder gar gewollt und verstärkt. Ein Blick in die Vergangenheit bestätigt, dass das Neue schnell (aber zeitlich unbestimmt) wieder seinen Reiz verliert und das Individuum sich auf ein für das eigene Selbst angemessenes Zeithandeln rückbesinnt. Wenn jedoch individualkommunikative und massenmediale Anbindungen sich nicht mehr individuell steuern lassen und das Individuum letztlich nur noch Passagier der eigenen, vergangenen Unvernunft oder temporären Einlassung ist, kann Kommunikation zu einem Problem werden. Der Begriff des „Information Overkill“ ist längst eingeführt. „Communication Overkill“ ist in einem Entwicklungsstadium.

Weiter bleibt es natürlich spannend, den Medienwandel in Sachen Werbevermarktung zu verfolgen. Nein, nicht Mobile Advertising oder die mittels RFID-Technologie sprechende Plakatwand. Es geht um den Clash der Reichweiten-Branche mit dem Echtzeit-Conversion-Paradigma des Internets. Google hat es in die Breite getragen, Metro und Otto haben es bereits exekutiert, die Massenmedien scheuen noch und verteidigen die wacklige Festung der empirischen Markt- und Mediaforschung.

Freiheit und Entschleunigung. Die Carta-Umfrage (Teil I) on CARTA | 2 comments

Angetreten als ein Subressort auf der rein online-basierten, tagesaktuellen „Zeitung“ im Netz, ist das Konzept nicht auf analoge Oberflächen übertragbar – mittels Deeplinking kann sich das Publikum die originalen Quellen einfangen und vertiefen.

Das „Altpapier“ gilt als die erste deutsche Online-Medienkolumne und kommentiert heute über die Seiten von evangelisch.de – von Anfang an als Autorenkollektiv – aktuelle Medienthemen und hat es zu einem eigenständigen Label für anspruchsvollen Metajournalismus im Themenfeld Medien geschafft, das unter Dachmarken zu glänzen weiß.

Autorenkollektiv statt Alphatierchen

Das Autorenkollektiv tritt angenehm hinter seine Marke „Altpapier“ zurück und bedeutet so eine charmante Distanz zum täglichen Marktplatz der (pathologischen) Eitelkeiten einer Branche inklusive deren Lieblingspersonen und -institutionen, die ihr Publikum – im Verhältnis zu Theaterschauspielern oder Marktschreiern – nur selten zu Gesicht bekommt oder gar bekommen möchte.

Auch aus diesem Grund scheint es an der Zeit, die Protagonisten des „Altpapier“ namentlich vor die Marke zu heben. Aus der Taufe (sic!) gehoben wurde es von Christoph Schultheis und Peer Schader. Bis zum heute tätigen Autorenkollektiv Christian Bartels, Matthias Dell, Klaus Raab und Henrik Schmitz schrieben zwischenzeitlich Heiko Dilk, Michael Angele und Karin Schuster für diesen Leuchtturm der selbstbezüglichen Süffisanz, ohne jedoch in den Verdacht zu geraten es handele sich um Satire, wie beispielsweise die der „taz-kriegsreporterin“ Silke Burmester, mittwochs ein fester Bestandteil der redaktionellen Auswahl.

Gedächtnis und Relevanz

Die Medienkolumne liefert den interessierten Lesern über eine hintersinnige Auswahl von Medienthemen mitsamt narrativer Orchestrierung ein im schnell verderblichen Geschäft der Medienbranche veredeltes Surrogat aus Medieninhalten, Medienpersonen, strukturellen Umwälzungen innerhalb der Branche und medienökonomischen HardFacts zuzüglich Programmhinweisen.

Das „Altpapier“ erscheint mit kurzen – wie in der Wissenschaft zur Qualitätssteigerung geschuldeten Umzügen – Unterbrechungen jeweils werktags vormittags sprachlich gewandt, mit spitzen Fingern getippt.

Die Autoren sind distanziert, abkühlend, bohrend und, im Gegensatz zum Massenmedien-Medienjournalismus-Mainstream, mit einem vorzüglichen Gedächtnis über die Historie des eigenen Themenfeldes ausgestattet. Die Kommentierungen der Autoren sind durch hohen Sachverstand gekennzeichnet und weisen eine sichere Konnotation auf. Dabei entsteht in der Reflektion der Grundannahmen originaler Arbeitsimpulse nicht selten eine erstaunliche Analyse über Motivation und Relevanz.

Lesegenuss kontra Informationsarbeiten

Im Vergleich zu Link-Newslettern erlaubt das „Altpapier“ entschleunigte Minuten Lesegenuss ohne das zehrende Informationsarbeiten mit vielen branchenspezifischen Fachinformationsdiensten.

Auf diese Weise ist die Kolumne eine behagliche Ergänzung und Filter der lauten Bilder und Worte des Medienalltags und letztlich dazu geeignet, die wirklich wichtigen Medienthemen zu identifizieren. Das „Altpapier“ ist ein Fach(dienst)vergnügen und gleichermaßen Beleg dafür, aus spezifischer Qualität publikumsbindende Marken entstehen zu lassen. Das „Altpapier“ ist als Nischenangebot heute ein Luxus für den das Dach gewährenden Wirt. Ein spezialisierter thematischer Fokus ohne ausreichend renditenträchtiges Reichweitenkapital oder Attraktivität für Bannerklicks und glücklicherweise nicht unter dem Dach eines großen oder kleinen Medienkonzerns.

Heikles Ressort Medienjournalismus

Denn der Medienjournalismus ist kompliziert und nicht selten heikel, da die eigenen Auftraggeber und Sozialversicherungsbeiträger beständig und kritisch beobachtet werden (müssen). Medienseiten und -journale sind häufig die ersten Einheiten nicht nur privat-kommerzieller Anbieter, die über Bord gestoßen oder gegängelt werden.

Sein 10-jähriges Jubiläum feiert das Altpapier mit 10 Gastbeiträgen bekannter Medienbeobachter, so zum Beispiel von Sascha Lobo und Stefan Niggemeier.

10 Jahre Medienkolumne „Altpapier“: Leuchtturm der selbstbezüglichen Süffisanz on CARTA | 2 comments

Der Begriff dient auffallend häufig als Muffe zwischen Ideologien und Interessen. Er wird zu einem aufgeladenen, aber letztlich bedeutungslosen Schlagwort. Alles, was eine Akteursgruppe nicht als „Qualitätsjournalismus“ begreift, ist ohne „journalistische Qualität“ – und vice versa. „Qualitätsjournalismus“ ist heute mit dem gleichen Unwortpotential wie „Public Value“ aufgeladen.

Die Bewertung der Kernfunktion publizistisch ausgerichteter Angebote im Internet, Rundfunk und in der Presse – also des Journalismus – als Erfolg oder Misserfolg, ist aus ökonomischer wie aus publizistischer Perspektive wichtig. Die oftmals aggressiv geführte Debatte um den daraus gerne und oft extrahierten Begriff „Qualitätsjournalismus“ (Anm 2011: dnews gab es mal; bitte beim heutigen altpapier schauen) gehört dabei zu den klassischen und in verlässlicher Regelmäßigkeit wiederkehrenden Themen des erweiterten Medienkosmos.

Systemtheoretisch gesprochen, verstehen sich die Hüter eines “qualitätsjournalistischen Grals” als mächtige Kommunikatoren, die Rohinformationen einer Filterung unterziehen und ein Surrogat als Einweg-Kommunikation zur Rezeption bereitstellen. Das System “Management” begreift ein publizistisches Angebot dagegen überwiegend als Dienstleistung an Werbungtreibende, als ein zu bepreisendes Produkt. Die Leser als weiteres Teilsystem, zudem, sind nachfrage-orientiert offen und unterscheiden sich in ihren Erwartungen sowohl von den Vorstellungen der Redaktionen, als auch von denen des Managements. So haben Journalisten, Management, Nutzer und andere Anspruchsgruppen eigene, berechtigte Zugänge zu journalistischer Qualität gemäß ihrer Interessen und Wahrnehmungen.

Das in den vergangenen Jahrzehnten von journalistischen Eliten aufgebaute moralische Bollwerk „Qualitätsjournalismus“, das den Anspruch auf hierarchische Führung verteidigen und ein Berufsstandbild auch gegenüber Teilen des eigenen Systems „Redaktion“ – beispielsweise gegen den nach ganz eigenen Qualitätskriterien arbeitenden Boulevardjournalismus –, dem Management und nicht zuletzt gegenüber den Lesern auslegen soll, erfährt spätestens mit dem Eintritt in das sich digitalisierende 21. Medienjahrhundert einen beständig zunehmenden Druck von in der Vergangenheit untergeordneten Teilsystemen.

Systemkrise des Journalismus alter Überlieferung

Publizistische Beiträge werden in ihrem Wahrnehmungsraum entgrenzt und lösen sich zunehmend wie ein Fluss in einem Meer von Buchstaben auf. Das Internet sorgt zudem dafür, dass existenzsichernde Erlösmodelle ins Wanken geraten und der an massenmediale Organisationen gebundene Qualitätsjournalismus einer finanziellen Erosion durch flexibel verteilte Werbebudgets unterworfen wird. Durch die geringen Markteintrittskosten im Internet verschiebt sich die professionelle Herstellung von Öffentlichkeit hin zu einem neuen Idealismus von Publizität. Semi-professionelle Blogs und Netzpublikationen im journalistisch-feuilletonistischen Sinn reißen das Pendel zwischen Wirtschafts- und Kulturgut auf die Seite der Publizistik zurück. Die seit den späten 1980er Jahren zu beobachtende Balanceverschiebung hin zu einer Ökonomisierung der Massenmedien erfährt erstmals ein deutlich sichtbares Gegengewicht.

Selbst in der Wissenschaft grenzt es an den Griff in ein Hornissennest (Anm. 2011: Clip über Hornissennester in Gärten ist leider weg) sich mit dem Terminus „Qualitätsjournalismus“ zu befassen und zieht eine ganze Fülle von Unannehmlichkeiten nach sich. Grundsätzlich ist die Frage nach Qualität die Frage nach 1), der allgemeinen Gesamtheit von charakteristischen Eigenschaften und Beschaffenheiten; der Güte von Personen, guten moralischen Eigenschaften. Philosophisch wird sie 2.), nach Aristoteles’ Ontologie als die nach den wesentlichen Eigenschaften eines Dings, die es zu dem machen, was es ist; in Kants Erkenntnistheorie ist Qualität als eine Urteilsart und einer der die Erfahrung aufbauenden Verstandesbegriffe, gekennzeichnet. So weit die Brockhaus-Definition. Übertragen bedeutet dies eine Melange aus Informations-, Bildungs-, Unterhaltungs-, Erziehungs-, Kontroll- und Kritikfunktion.

Personenzentrierter Journalismus gestern und heute

Galt im 20. Jahrhundert der Journalismus insgesamt noch als personenzentriert („tugend- und wertegeleitete, publizistische Persönlichkeit“, Blöbaum 2006), entwickelt sich die Breite des klassischen Journalismus im 21. Jahrhundert in Folge des durch das Internet entstehenden Kostendrucks immer stärker in einen mit Markennamen versehenen Newsroom- oder Agenturjournalismus. Redaktionsverkleinerungen und -zusammenlegungen, unveränderte Übernahme von Agenturmeldungen, Verbreitung von PR-Meldungen oder Auslagerung der Recherche an Dritte beschreiben die konkreten Ausprägungen und widersprechen zunehmend den journalistischen Qualitätsnormen Durchschaubarkeit und Angreifbarkeit.

Anders Blogs und Netzpublikationen: Sie vereinen die Teilsysteme Publizistik und Leser versöhnlich ohne ein zwingendes Korsett der Renditeerwartung des Teilsystems Management. Die Harmonie zwischen Autoren und Lesern wird vor allem über die veränderten Funktionen des Trägerkanals Internet bedingt: Anders als Massenmedien, die dem Kommunikator-Gesetz (one-to-many ohne kanalimmanenten Rückkanal) folgen, ermöglicht das auf Interaktion basierende Internet nicht nur die Feedback-Funktion und Diskussion mit Autoren. Es gewährt den journalistischen Qualitätsnormen wie Transparenz und Angreifbarkeit mehr und neuen Raum – in Form von Biographien, Bildern, Veröffentlichungsarchiven der Autoren und ausführlichen Kontaktoptionen für die Leser, die bislang nur zögerlich Eingang in das redaktionelle Selbstverständnis der sich gerne anonymisierenden Massenmedien gefunden haben (Beispiele sind personifizierte Redaktionsblogs oder die Financial Times Deutschland).

Zählte „Qualitätsjournalismus“ alleine in den vergangenen Jahrhunderten schon nicht als Garant für hohes Einkommen, wird diese Gesetzmäßigkeit auch heute bestätigt. Journalistische Blogs und Netzpublikationen haben kein dem Aufwand entsprechendes und ertragreiches Geschäftsmodell. Das Wesensmerkmal für Qualitätsjournalismus ist im jungen 21. Jahrhundert wieder einmal der notwendige an Personen gebundene Idealismus.

Ein Vergleich zur ökonomischen Einordnung: Der Großteil des deutschen Buchmarktes ist durch leidenschaftliche Hobby-Autoren und Hobby-Verleger gekennzeichnet – stärker als in jeder anderen Medienbranche.

Ausfaltung neuer, qualitätsjournalistischer Oberflächen

Der Trend hin zu einem deutlich ausgeprägten Autorenjournalismus wird radikalisierend auf die Ökonomisierung der klassischen kommerziellen Massenmedien wirken und für eine weitere Konsolidierung/Marktbereinigung/Konzentration sorgen. Der an Massenmedien wie Zeitungen oder Fernsehen gekoppelte Anspruch zur Wahrung von journalistischer Qualität in der Breite ist passé. Das Bollwerk aus „Alpha-Journalisten“ aggregiert zunehmend an einem anderen Ort und bekommt durch die Gesichter der Protagonisten eine neue Strahlkraft.

„Qualitätsjournalismus“: Systemkrise des elitären publizistischen Führungsanspruchs on CARTA | 31 comments

Vorratsdaten vor dem Verfassungsgericht

Am 15.12.2009 hat der erste Senat des Bundesverfassungsgerichts in Karlsruhe über die Zulässigkeit der zeitlich befristeten Datenspeicherungspflicht verhandelt, die unter dem Titel „Gesetz zur Neuregelung der Telekommunikationsüberwachung und anderer verdeckter Ermittlungsmaßnahmen“ (PDF) firmiert. Internet- und Telefonverbindungen sollen, so möchten es die Bundesregierung und einige Landesparlamente, ein halbes Jahr gespeichert und den zuständigen Behörden auf Wunsch zugänglich gemacht werden müssen. Die Kommunikation in Mailsystemen sozialer Netzwerke ist nicht davon betroffen.

Gegen die Umsetzungspolitik der EU-Richtlinie zur Vorratsdatenspeicherung (PDF) des ehemaligen Bundesinnenministers Wolfgang Schäuble haben rund 35.000 Beschwerdeführer geklagt und damit die umfangreichste Massenklage in der Geschichte des Bundesverfassungsgerichts eingereicht.

Die Kritik an dem geplanten Gesetz ist immens: Es wird als unverhältnismäßiger Eingriff in die Grundrechte der Bürger erachtet, Daten ohne Anfangsverdacht auf Vorrat zu speichern. Die „anlasslose, verdachtsunabhängige und undifferenzierte Vorratsdatenspeicherung“ über sechs Monate – Verbindungs- und Standortdaten lassen sich unter anderem zu nahezu exakten Bewegungsprofilen zusammenstellen – impliziere Missbrauch und die systematische Verletzung von Persönlichkeitsrechten sowie des Fernmelde- und Briefgeheimnisses. Neben der so unter Generalverdacht gestellten Gesellschaft verstoße das neue Gesetz bewusst gegen das Redaktionsgeheimnis, das Arztgeheimnis, die rechtsanwaltliche Tätigkeit sowie gegen die Immunität von Abgeordneten und Diplomaten. Und dennoch sind die Weichen zur systematischen Missachtung erkämpfter Rechte längst gestellt.

Lehnt das Gericht die Klagen ab, steht die Technische Richtlinie zur Vorratsdatenspeicherung (PDF) zur Umsetzung bereit. Unter den Klägern: die heutige Justizministerin Sabine Leutheusser-Schnarrenberger. Dass sich die amtierende Regierung als Kläger und Beklagte gegenüberstehenden ist bizarr, aber im Grunde Ausdruck der repräsentativen, periodisch veranlagten Demokratie.

Die Wähler können sich jedoch nicht in der Ahnung begnügen, mit der Verfassungsklage seien die digitalen Freiheitsrechte ausreichend gewährleistet. Was wir brauchen ist mehr: die Rückbesinnung auf eine Kultur der selbstverständlichen Gewährleistung von Privatheit und ihre Weiterentwicklung. Die Novellierung der deutschen Datenschutzrichtlinie in der letzten Legislatur allein hat dies – auch aufgrund von unternehmerischen Lobbyismus und verhaltener politischer Willensbekundung – nicht einzulösen vermocht. Die Rechtsprechung kann dabei unterstützen.

Sendungsbewusstsein ersetzt keine Mehrheiten

Die Netzöffentlichkeit, die sich für Kommunikationsfreiheit einsetzt, ist zwar mittlerweile gewachsen und kann auch schon mal laut werden, im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung ist sie jedoch verschwindend klein. Den sich mitunter avantgardistisch ghettoisierenden „Digital Natives“ fehlt oft die weltliche Rückbindung. Breite Teile der Bevölkerung werden bewusst, manchmal auch arrogant ausgeschlossen. „Wir beherrschen die Belange der digitalen Kommunikation und wissen was gut ist, nicht ihr, die analoge Gesellschaft!“ – Für die Anhänger der Innovationsreligion gehe es um die Gesamtheit des digitalen Lebensraums. Ein Tenor, der den Verdacht des Dogmatismus auf den Plan ruft.

Neue, junge politische Gruppen wie etwa die Piratenpartei können, wenn sie geeignete Mittel zur Ansprache der Bevölkerung finden, einen Prozess in die nächste, die parlamentarische Ebene tragen. Die Grünen haben es Ende der 1970er Jahre als sozial- und umweltpolitische Alternative zu den etablierten Parteien vermocht; die innerparteilichen Gegensätze haben den Erfolg nicht aufgehalten. Um Veränderungen in der Breite zu erreichen, bleibt es jedenfalls Voraussetzung, in der Bevölkerung ausreichende Mehrheiten zu finden. Nur so kann die Einschränkung des privaten Lebensbereichs durch politische Programme langfristig eingedämmt werden.

Um ein solches Bewusstsein in der Breite ist es freilich heute noch schlecht bestellt, die Informiertheit der politisch Verantwortlichen ist mäßig, ihr Wille schwach – wozu heute auch Bündnis 90/ Die Grünen zählen; man erinnere sich an die rot-grüne Koalition 1998-2005. Wenn der Exekutivapparat des Bundes und der Länder die Informationsfreiheit des Bürgers mit Argwohn sieht – man möchte meinen, der Staat nehme sie für sich selbst in Anspruch – kann das vom Bundesverfassungsgericht geschaffene „Grundrecht auf Gewährung der Vertraulichkeit und Integrität informationstechnischer Systeme“ und das Brief- und Fernmeldegeheimnis nur zum Teil Schutz bieten.

Privatheit verteidigen

Im Unternehmensbereich, auch außerhalb von Personalabteilungen, sind die Hemmungen, den höchstpersönlichen Lebensbereich systematisch zu berühren, längst abgebaut. Es gehört beinahe zum guten Ton, Verbraucherdaten zu speichern, auszuwerten, oder auch weiterzuverkaufen – ganz gleich, ob ein Einverständnis der Betroffenen vorliegt oder nicht. Ihre Legitimation erfahren Geschäftstätige durch fragwürdige Zustimmungsklauseln und juristisch verquaste Aus- und Einschlussformulierungen zur seriösen Verwaltung von persönlichen Informationen in den Allgemeinen Geschäftsbestimmungen. Auch in den Social Networks wird von den Nutzern in Eigenregie dokumentiert, was den realen Nachbarn in der Regel verborgen zu bleiben hat. Ein Verzicht wäre angemessen.

Untersuchungen zeigen, dass sich Bürger in digitalen Sphären nur unzureichend über die Unterscheidung von Privat- und Sozialsphäre im Klaren sind. Während sich die Verteidigung der Privatheit im dreidimensionalen Raum sehr präzise gestaltet, ist online vieles, das über Banking hinausgeht, durch Unsicherheit und Fehleinschätzung geprägt. Gerade der Mobilfunk und das Internet sind die digitalen Kommunikationskanäle, die den höchstpersönlichen Lebensbereich nicht mehr einfach und deutlich bestimmen lassen.

Eine solche Gleichgültigkeit und Unsicherheit gegenüber Persönlichkeitsrechten auf Seiten der Bürger und Unternehmen will, ja kann für den Staat jedoch nicht Selbstverständnis sein. Der Auftrag zur Sicherstellung einer öffentlichen Ordnung und Gefahrenabwehr ist wie die Wahrung der Menschenrechte ein Gewährleistungsmerkmal, das durch permanente Wiederholung für jede noch so kleine Gängelei als Rechtfertigung längst jede Achtung des mündigen Bürgers eingebüßt hat. Wer vor dem Hintergrund der betroffenen Rechtsgüter mit Effektivität, Fortschrittsorientierung und sonstigen Zwängen ins Feld zieht, argumentiert schlicht wie auch zynisch.

Im Gefolge des 11. September 2001 hat sich das Konzept der Angst, der Verbreitung von Unsicherheit vor einer diffusen Bedrohung durch viele Regierungen, auch der Europäischen Union, öffentlich etabliert. Grundrechtseinschränkungen werden mit der Abwendung terroristischer Gewalt begründet. Das Perfide daran: die Exekutive kann die nur schwach ausgeprägte Sensibilisierung der Bevölkerung um den Stellenwert der informationellen Selbstbestimmung mittels „allgemeiner Sicherheitsmaßnahmen“ gegen die Bürger selbst in Stellung bringen. Umso mehr hätte die gesamte Gesellschaft – Bürger, Politik, Unternehmen, öffentliche Einrichtungen, Institutionen des Sozialwesens – die Aufgabe, eine neue Demut gegenüber der Einengung des Nächsten, die seine Grundrechte beschränkt, einzuüben. Ohne ein solches Bewusstsein bleibt eine Steigerung des Gemeinwohls durch die Digitalisierung aus. Es geht um den Respekt des Staates vor seinen Bürgern, die eine Administration erst ermöglichen.

Vorratsdaten im europäischen Kontext

Die bislang erreichte Einschränkung der Weitergabe gespeicherter Verbindungsdaten (nur bei Verdacht auf schwere Straftaten wie Mord, Raub oder Kinderpornographie durch Ermittlungsrichter am Bundesgerichtshof, nicht etwa durch Amtsrichter, möglich) ist dafür allein nicht ausreichend. Das reguläre Kollektivieren von Kommunikationsverbindungen hat selbst schon den schalen Geschmack des vermuteten Missbrauchs der Daten. Die Hürde zur Datenspeicherung muss hoch sein und früh greifen können.

Als Vorbild für den respektvollen Umgang mit Datenschutzbelangen der Bürger durch Höstgerichte kann das junge EU-Mitglied Rumänien dienen. Hier wurde die Umsetzung der EU-Richtlinie zur Vorratsdatenspeicherung als verfassungswidrig abgelehnt, Artikel 28 der Verfassung garantiert die „Vertraulichkeit der Kommunikationsaktivitäten“. Ohne Wenn und Aber. Die Vorratsdatenspeicherung mache, so heißt es hier, die Ausnahme zur Regel und stelle einen exzessiven Eingriff in die Ausübung von Fernmelde- und Meinungsfreiheit dar. Es bedürfe einer Abwägung des Rechts des Einzelnen mit den Rechten der Allgemeinheit. Wenn der Schutz der Allgemeinheit jedoch das Wesen der Demokratie untergrabe oder gar zerstöre, sei die Demokratie, die durch Recht verteidigt werden solle, ad absurdum geführt.

Rumänien, ein Land, das massiv unter offener geheimdienstlicher Sanktionierung gelitten hat und bis heute an den Folgen arbeitet, mag hier als besonders sensibilisiert für den Umgang mit persönlichen Daten gelten. Umso deutlicher legt das rumänische Verfassungsgericht den Lösungsansatz für den Umgang mit Freiheitsrechten in einem sich zunehmend digitalisierenden Europa vor: Kompromisslosigkeit in der Gewährleistung, Verbesserung gegenüber der Vergangenheit.

Rechtliche Perspektiven

Übertragen auf die „gefestigten“ Demokratien Westeuropas bedeutet dies, die Schutzmechanismen gegen den drohenden Missbrauch weiter auszubauen, anstatt die normative Kraft des Faktischen im Prozess der Digitalisierung für die Abschmelzung des Datenschutzes zu missbrauchen.

Eine Rücknahme der EU-Richtlinie zur Vorratsdatenspeicherung von 2006 durch den Europäischen Gerichtshof in Luxemburg auf Basis der Europäischen Menschenrechtskonvention kann den notwendigen Impuls für einheitliche Schutzregeln in der gesamten Europäischen Union setzen und Rechtssicherheiten in bislang unentschlossenen EU-Mitgliedern (etwa Österreich) gewähren.

Gegen diesen Weg spricht aktuell die Ratifizierung des Stockholmer Programms als Mehrjahresprogramm für die Bereiche Justiz und Inneres durch den EU-Rat im vergangenen Jahr. Vorbild für das „Stockholmer Programm“ sind die Aufgabenbereiche und Durchführungsverfahren des Heimatschutzministeriums der USA, als solches Ausdruck eines albtraumgetriebenen Misstrauens gegenüber einer zivilisierten Welt und unverhältnismäßiger Schikanierung bis grober Verletzung von Grundrechten der eigenen und in die USA einreisenden Bürger.

Der Kommentar des amtierenden deutschen Innenministers Thomas de Maizière, das Dokument trage „Schäubles Handschrift“ und nicht die eigene, beruhigt nicht. Im Gegenteil: das „Stockholmer Programm“ ist in Teilen das Werk abgewählter Volksvertreter und sollte, dem Diskontinuitätsprinzip folgend, zumindest an die aktuellen Entscheidungen von Höchstgerichten der EU-Mitglieder angepasst werden.

Der liberalen Regierungsfraktion ist die Aufnahme des Schutzes der Bürgerrechte nur auf Deutschland bezogen die Ehre wert. Rückblickend auf die Bundespolitik der letzten zehn Jahre bleibt die Skepsis um die rechtstaatliche Gewährleistung – Freiheitsrechte im Sinne des Grundgesetzes können nur so bedingungslos umgesetzt werden, wie sie von den Gründern der Bundesrepublik vorgesehen sind.

Nur über die Aufnahme des Internet als soziotechnisches Kommunikationssystem in den Schutzbereich von Art. 5 des Grundgesetzes und den Optionen der modernen Fern- und Nahkommunikation (Kurznachrichten, Mailboxsysteme, etc.) in Art. 10 lässt sich ein langfristiges Bewusstsein für einen modernen Schutz der altehrwürdigen Grundrechte schaffen. Datensammler wie auch kläffende Wachhunde dürfen nur zu den Orten gelassen werden, an denen sie unbedingt und unersetzbar notwendig sind. Macht braucht Grenzen und ausgewogene Kontrolle.

Vorratsdaten und die Logik der Datenkollektivierung: Für eine gesellschaftliche Kultur des Datenschutzes on CARTA | 4 comments

Roaming-Gebühren für Auslandsverbindungen und Terminierungs-Entgelte für Inlandsverbindungen sind heutzutage auf dem Mobilfunkmarkt selbstverständlich. Portokosten für den Brief- und Paketversand werden von der Wirtschaft ebenso wie von Privatpersonen akzeptiert – als Dienstleistungsgebühr für Aufgabe, Transport und Zustellung von Kommunikation, Information und Waren. Je länger ein Gespräch dauert, je mehr Netze privater Dienstleister für die Zustellung in Anspruch genommen werden, je größer und schwerer Waren sind, desto höher ist die Gebühr.

Übertragen auf das Internet beschreibt diese Ausprägung eine Form von regulierter Netzneutralität.

Netzneutralität gewährleistet den freien Zugang zu Transportnetzen unterschiedlichster Spezifikation ohne Diskriminierung der Inhalte und Güter im Rahmen der für einzelne Netze geltenden Gesetze. Die Netzneutralität im Internet ist gegenwärtig weitgehend unreguliert. Sie fußt bislang auf einer internationalen Vereinbarung über die Interkonnektivitäts-Regelungen der Netzwerkbetreiber.

Für die Nutzer eines Service-Angebots im Internet gilt: das Einspeisen ebenso wie das Abrufen von Information muss bezahlt werden. Ein Multimedia-Unternehmen bezahlt für den eingespeisten Traffic an seinen Access-Provider. Der Internet-User bezahlt für den Netzzugang an seinen Service-Provider.

Bislang unentgeltlich ist die Durchleitung von Datenpaketen durch fremde Netze auf dem Weg vom Server zum Client. Von der Multimediawirtschaft ebenso wie von den Usern wird dies bislang als eine Art „Wegerecht“ wahrgenommen; es gerät jetzt jedoch ins Blickfeld der Anbieter von Backbone-Netzen (Netzwerkbetreiber wie beispielsweise die Deutsche Telekom AG oder Telekom Austria), die hier neue Erlöspotenziale in Zeiten eines beständig schärfer werdenden Wettbewerbs erschließen wollen.

Angestoßen in den USA im Jahr 2005, hat die Auseinandersetzung um die Bepreisung von Vertriebswegen im Internet auch Europa erreicht. Das EU-Parlament stimmte der Kommissions-Vorlage, dem 2. EU-Telekommunikations-Paket zu. Darin enthalten ist einerseits die vertraute Garantie des offenen Zugangs zu Kommunikationsnetzen. Andererseits enthält die Richtlinie keine Verpflichtung zur Aufrechterhaltung des bedingungslos freien Durchleitens von Datenpaketen.

Lediglich das Verkehrsmanagement der Netzbetreiber muss offen gelegt und Mindeststandards der Übertragungsqualität müssen eingehalten werden.

Die Netzbetreiber sehen nun, nach anhaltenden Gesprächen im Rahmen und Umfeld der Internationalen Fernmeldeunion (ITU), die Zeit gekommen: Nicht mehr nur dem User oder dem Anbieter  soll der Datentransport in Rechnung gestellt werden, sondern den dateneinspeisenden Akteuren je nach Volumen die Dienstleistung „Datentransport fremder Inhalte“ im weitesten Sinn. Der Kostenfaktor Vertrieb wird dadurch bei der Produktkalkulation für Breitbandinhalte im Internet neu bestimmt.

Konkret: In einer denkbaren Variante 1 müsste etwa RTL für die Transportkosten seiner Video-Files aufkommen, sobald die Angebote außerhalb des heimischen Access-Providers bzw. des Backbone-Netzes abgerufen werden. In der Variante 2 wären es die Nutzer, die Entgelte für Angebote zu zahlen hätten, wenn sie sich außerhalb des Versorgungs-Backbones befinden würden.

Von Seiten der Netzwerkbetreiber wird argumentiert, dass die überbordende Datenlast, die sich aus zunehmenden Multimedia-Inhalten im Netz ergibt, den Ausbau bestehender Infrastrukturen notwendig mache und somit evolutionäre Abrechnungsmodelle eingeführt werden müssten. So könnten Mittel für einen weiteren Infrastruktur-Ausbau erworben, oder, einfach genommen, das Geschäftsfeld Breitbandnetz wesenstypisch bearbeitet werden. Für die Medienwirtschaft, als auch für die kommunizierende Gesellschaft, ist die Netzneutralität heute größtenteils Voraussetzung, um multimediale Inhalte zu verbreiten und die damit verbundenen Refinanzierungsmodelle – wie etwa Werbung – zu bedienen.

Die Schnittmenge für die Multimediabranche bilden dabei hauptsächlich die Angebote Web-TV und Mediatheken. Deren Markterfolg steht aktuell im Verdacht, nur unter einer Beibehaltung der Netzneutralität zu funktionieren. File-Sharing-Netzwerke für Musik oder Filme würden in diesem Szenario quasi nebenbei zur Geschichte in der ökonomischen Entfaltung eines globalen Kommunikationsnetzwerkes.

Für die Multimediabranche wird ein Spannungsverhältnis mit den Netzbetreibern durch eine offensichtlich falsche Grundannahme eines frei zu bewirtschaftenden Gutes Internet deutlich: Die das Internet bildenden Netzwerke waren größtenteils schon immer private Netze, in denen mittlerweile zusätzliche Geschäftsmodelle der Betreiber ausgerollt werden.

Eine uneingeschränkte Netzneutralität kann somit in dieser Hinsicht nicht als natürliche Grundvoraussetzung interpretiert werden.

Das scheinbar historisch erworbene „Wegerecht“ im Internet von Individual-Nutzern wie auch netzbasierten Service-Providern ohne eigene Infrastruktur findet jedoch zunehmend politische Unterstützung. Inwieweit allerdings die Kommunikationsfreiheit einer Gesellschaft von breitbandigen Multimedianageboten im Internet abhängig wäre, wenn schmalbandige Kommunikation (E-Mail, Messaging, HTML usw.) unberührt bliebe, stellt die Ansprüche auf kostenneutrale Durchleitung von Breitbandinhalten in Frage.

Die als Lösung für die Problematik aus dem Rundfunkrecht bekannten Must-Carry-Regelungen für gesellschaftlich relevante Angebote umfassen jedoch keineswegs Entgeltbefreiungen für die Datendurchleitung. Must-Carry-Regelungen können im Rahmen einer zu regulierenden Netzneutralität mit Durchleitungsentgelt-Obergrenzen für spezifische, dem Gemeinwohl dienenden Informationsdatenströmen ausgestaltet werden. In Deutschland zuständig: die Bundesnetzagentur.

Ungelöst und unbesprochen in diesem Kontext ist heute weitestgehend die Definition von „breitbandigen“ und „schmalbandigen“ Inhalten sowie deren spezifische Identifikation unter allen Netzdiensten als besonders zu schützende Angebote für Meinungsfreiheit, Beitrag zur politischen Willensbildung und Informationsfreiheit.

Letztlich entwickeln sich die Backbone-Provider zu einem Katalysator für die digitalen Multimediamärkte – wie auch andere Netzwerke in anderen Branchen (Post, Mobilfunk).

Die Innovationskraft des Internet steht im Spannungsverhältnis zwischen Kommunikationsfreiheit und Geschäftstätigkeit und zwischen Netz und Inhalt. Ein Spannungsverhältnis, das politisch zu lösen ist und bei der es auf konsensuales Vertriebsmanagement ankommt.

Netzneutralität und Multimedia-Inhalte: Quo vadis? on CARTA | One comment

Am Ende wird den Medienunternehmen schlicht die Überzeugung in die eigene Produktqualität helfen — und ein  intelligentes Absichern von Werbepreisniveaus.

Doch: So sicher ist die Zukunft der Werbefinanzierung und der klassischen Medienindustrie nicht. Bleibt es bei der hergebrachten Konzentration auf eine überwiegende Werbefinanzierung ist es denkbar, dass sich die Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung mittelfristig zu einer Apokalypse der Medienwirtschaft entwickeln kann.

Was nicht bedeutet, dass in Zukunft ein geringeres Bedürfnis nach Werbeträgern erwartbar wäre. Nein! Der Trend zeigt durch die Vermehrung von Nischenangeboten sogar deutlich nach oben. Folgt man der dem Geschäft eigenen Logik der Zielgruppenansprache, sind Nachfrager nach so genannten spezifischen soziodemographischen Gruppen mit der Preisgestaltung für Werberaum der klassischen, aber auch neuen Medien immer weniger zufrieden. Die fehlende Intermedia-Währung, die einheitliche Orientierungsgröße zur Werthaltigkeit konkurrierender Werbe-Oberflächen, klemmt in der Falle der Besitzstandswahrungen und Bauchnabelschauen. Mit unangenehmen, zum Teil nur mittelbar abhängigen Effekten:

Das Preisniveau im Internet fällt aufgrund permanenter Angebotsausweitung im Special-Interest-Segment. Angebot und Nachfrage! Begünstigt durch, gemessen an den klassischen Medien, marginalen Markteintrittsbarrieren. Die Kosten für den Unterhalt von Websites sind außerordentlich gering: Facebook beispielsweise „versorgt“ rund 200 Millionen aktive und von der Werbung wie den Medien heißgeliebte Nutzer mit weniger als 1.000 Mitarbeitern. Auch sorgen eine nahezu unüberschaubare Fülle von Vermarktungs-Tools und Reichweiten-Definitionen nicht unbedingt für stabile Preise. Tendenz: stürmische See ohne verlässliche Navigatoren.

Das Fernsehen bewegt sich sukzessive in die Nähe des Radios als anerkanntes Nebenbei-Medium. Werbespots werden bereits heute so produziert, dass ein „Schauen“ nicht mehr nötig ist. Den Zusehern wird in den Raum „hinterhergerufen“. Printmedien verlieren insgesamt kontinuierlich an Abdeckung des Leserpotentials (Internet und Print verlangen nach einer aktiven Informationsaufnahme, die im Medienzeitbudget der Nutzer nicht beliebig ausdehnbar ist – von der Parallelnutzung bleiben sie, anders als Fernsehen und Radio, ausgeschlossen); das Kino schafft es strukturell bis heute nicht, die Einzigartigkeit der Rezeptionssituation, das intime Verhältnis zwischen Besucher und dargebotenem Inhalt im Vorführungssaal kommunizieren und vermarkten zu können.

Lediglich das Radio und das Plakat als Außenwerbefläche bleiben von diesen Entwicklungen größtenteils unberührt. Ihr Platz im Medienrepertoire der Nutzer ist vom Medienwandel qua Digitalisierung ausgenommen. Ohne erwartbare Veränderung in der Zukunft. Tendenz: das sehen auch die Werbungtreibenden so.

In der Summe kann der mit dem technischen Medienangebotswandel einhergehende Mediennutzungswandel zu einer andauernden Schrumpfung des gesamten kommerziellen Medienmarktes und dessen Beiträgen zu volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen führen. Langer Satz, aber Kernaussage!

Heißt das, dass sich die Mediennutzer nicht mehr für ihre liebgewonnene Unterhaltung oder Information interessieren und sich von den Produzenten/Redaktionen abwenden und damit die Werbevermarktung gleich „irgendwohin“ mitnehmen?

Fällt die „Digital Generation“ irgendwann in „analoge Nutzungsmuster“ zurück?

Nein, nicht zwabgsläufig. Aber gemessen an der Gratifikationserwartung der Nutzer liegt die Option der interpersonalen Kommunikation zusammengenommen vor der der Nutzung von „Einwegkommunikation“ redaktionell gestalteten Medieninhalts. Punkt. Ein der Bedeutung unangemessener Vergleich zwischen Kennwerten der Telekommunikationsindustrie und der Medienindustrie verdeutlicht das Verhältnis auf nahezu jeder statistischen Ebene.

Diese Gedanken zur Ausbreitung von neuen Kommunikationsräumen in einer von klassischen Medienunternehmen besetzten Sphäre und deren ökonomische Auswirkungen heben die wichtigste Ressource des Mediengeschäfts, die Nutzer, auf ein noch nicht dagewesenes Niveau der strategischen Beachtung. Das, was derzeit von einer, gemessen an der Gesamtbevölkerung relativ kleinen Gruppe von Netzaffinen, jungen Menschen, Technikbegeisterten, der Medienszene selbst, als Wandel der Kulturtechnik Mediennutzung sowie der Medienwirtschaft messbar verkündet wird, muss zuvor einer Reihe von Problemstellungen standhalten, will sie, die kleine Gruppe der Gesellschaft, den Anspruch auf Weisheit beanspruchen:

Wie verhält sich der aktuell zu beobachtende Wandel der Mediennutzung als signifikante Größe zu den Sozialisationsetappen der Altersgruppen in der Gesellschaft? Fällt die „Digital Generation“ im Zuge der sich verändernden Lebensumstände (Beruf, Familie, Privatheit), sich einstellender Langeweile im Umgang mit neuen medialen Optionen, Umweltbewusstsein (Energiebilanz Endgeräte) oder Restrukturierungen des eigenen Zeitbudgets („Zeitfresser“ Online) in „analoge Nutzungsmuster“ zurück und bereinigt ihren Kommunikationsraum um viele „Freunde“? Welche Bedeutungen werden den technischen Endgeräten beigemessen und welchen Grad der Alltagsnotwendigkeit erfahren Medien unabhängig von den durch sie transportierten Inhalten?

Ein heute nicht abschließend zu beantwortendes Bündel an Fragen. Ein Dilemma für die Entscheidungsträger der kommerziellen Medien, die nicht nur Verantwortung für die Höhe der Rendite tragen. Die Beantwortung der Frage, ob es sich wirklich um eine Apokalypse der Medienwirtschaft handelt, können die heute 13Jährigen in 20, 25 Jahren beantworten.
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Eine Apokalypse der klassischen Medienindustrie? on CARTA | 7 comments

Kommerzielles Abonnentenfernsehen hat es auf dem deutschen Markt nie leicht gehabt. Das in Deutschland schon immer überschaubare Angebot an Exklusiv-Fernsehen kämpfte schon in der Vergangenheit – vor der Digitalisierung der Verbreitungswege – gegen ein erdrückendes Spektrum öffentlich-rechtlicher und kommerzieller Anbieter.

Die betriebswirtschaftlich angenehme Aufgabe eines vorfinanzierten Programm-Managements ohne die Anforderung, ein Publikum von jeder Sendeminute auf die andere neu begeistern zu müssen, führte auch mit nach Branchenansicht wertvollstem Content nicht zu den erhofften Ergebnissen (Meedia: Premiere verliert 80 Millionen in 90 Tagen). Dennoch muss festgehalten werden, dass sich Premiere auch angesichts Eigentümer-Wirrwarrs und Finanzierungs-Zirkus erstaunlich stark in der Fernsehlandschaft verankern konnte. Diese Verankerung ist indes nur wenigen Ursachen geschuldet, die es heute – nach der teuren und im gesamten Werbe-Geschäft nicht unwillkommenen Umfirmierung – zu betrachten gilt.

Ohne auf die besondere Rezeptionssituation in durchschnittlichen Fernsehhaushalten eingehen zu wollen, soll der Blick auf die Verbreitungswege und die Programminhalte gelenkt werden. Der Sommer 2009 markiert einen weiteren Versuch der News Corporation, auf einem der ertragreichsten Fernsehmärkte der Welt Fuß zu fassen. Eines vorweg: Was beispielsweise mit TM3 in den 1990er Jahren nicht gelang, droht sich heute zu wiederholen. Zu deutlich sprechen die Parameter des deutschen Fernsehmarktes gegen eine Erfolgsgeschichte. Nicht zuletzt ist der Name Sky zugleich auch Programm für Rupert Murdochs satelliten-gestütztes (Abonnenten-)Fernsehnetzwerk. Hübsche Kampagne hin, hübsche Kampagne her – mit 100 Millionen Euro Werbevolumen geht man an den Start – das Produktbündel Sky Deutschland ist den Kabelnetzbetreibern, die in den Abonnementfernsehmarkt drängen, hoffnungslos unterlegen.

Spot von Sky Deutschland zum Relaunch:
Große Gefühle, Barack Obama und Matthias Steiner.

Den regionalen Netzbetreibern, die aus der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes hervorgingen, gelingt es immer besser, durch Digitalisierung ihrer Netze selber als Anbieter von Pay-TV-Bouquets in Erscheinung zu treten – trotz der besonderen deutschen Situation mit vier Netzbetreiber-Ebenen und der deshalb schwierigen, direkten Haushaltsansprache („Letzte Meile“). Die Marktüberlegenheit ist erdrückend.

Anders als beispielsweise in Italien oder Großbritannien mit unter 20 Prozent liegt der Anteil der Kabelhaushalte 2008 in Deutschland bei über 50 Prozent, in Belgien gar bei mehr als 90 Prozent aller TV-Haushalte. Nun wird das von Sky Italia und BSkyB über die Alpen und Nordsee rotierte Management beruhigend feststellen, dass die Digitalisierungsquote im Astra-Netz erheblich höher liegt als bei den Kabelnetzbetreibern. Und dass die Aufrüstung analoger Kabelnetze erheblich mehr Kosten verursacht, als orbitale Sendetechnik und erdene Empfangsanlagen in den Markt zu bekommen. Ebenso wird man feststellen, dass der Rechtepool der News Corporation dauerhaft in der Lage ist, sogenannten werthaltigen Content exklusiv anzubieten und damit ein Hauptproblem des zuletzt kränkelnden Premiere behoben wäre.

50 Prozent Marktanteil bei direkten Kundenbeziehungen und schrittweisem, auch gefördertem Ausbau erdgebundener Verteilnetze für Rundfunk und Telekommunikation? Telekommunikation!

Ehemals auf den Vertrieb, auf die Durchleitung von Rundfunkprogrammen beschränkte Unternehmen erschließen sich Haushalt um Haushalt über bequemes, fachdeutsch “Transaktionskosten sparendes” genanntes, Triple Play. Es ist nicht mehr nur der Rundfunk im Angebot, es sind die attraktiven Datendienste, also IP-Telefonie und Internetzugang, die über den Fernsehkabelanschluss in einem Paket zu einem Preis von einem Anbieter die Nachfrage stimulieren. Fernsehen wird in Zukunft nur noch ein Teil des Produktumfangs sein.

Von diesem (Kommunikations-)Markt ist Sky ausgeschlossen. Nebenbei forcieren die Kabelnetzbetreiber zusätzlich eigene Satellitenplattformen für den Vertrieb ihrer Programmpakete. Den Grundstein für diesen Beitrag legte der Verkauf der Premiere-Anleihen durch Unitymedia an die News Corporation 2008. Warum, so die erste Frage, trennt sich ein großer regionaler Kabelnetzbetreiber von der Marke, die seinen Weg in das Abonnentenfernsehen erst ermöglichte? Letztlich ganz einfach: Man brauchte Premiere nicht mehr. Premiere hat seine Funktion – fast – erfüllt. Auch wenn mit dem Sender Arena ein eigener Versuch mit dem Erwerb der Fußball-Bundesligarechte und anschließender Selbstvermarktung scheiterte.

Heute, und in Zukunft wohl noch verstärkt, treten Kabelnetzbetreiber nicht nur als Telekommuikations-Provider, sondern sukzessive als „Re-Packaging-Pay-TV-Anbieter“ auf – durch eine Vorwärts-Integration auf der vertikalen Wertschöpfungssäule. Kabelnetzbetreiber bieten ihren schon vorhandenen Kunden mit der monatlichen Versorgungsgebühr individuelle Pay-TV-Bouquets an. Und das in einer Vielzahl, wie sie ein Unternehmen ohne eigenes Vertriebsnetz zu leisten nicht imstande ist und sein wird.

Vor dem Hintergrund einer nicht zuletzt durch Rabattsünden schwierig gewordenen Werbefinanzierung, insbesondere für Spartenprogramme, flüchten immer mehr Programmveranstalter in die Pay-TV-Bouquets großer Marken. Diese Option nutzt Sky natürlich ebenso. Doch ist die Flexibilität in der Preisgestaltung begrenzt. Lassen sich von den Kabelnetzbetreibern Programmpaktete für jeden Wunsch der Haushalte zusammenstellen, ist die Marke Sky Deutschland ungleich schwerer von der Werbekommunikation um Premium-Inhalte abzulösen.

Auch hat sich die Bedeutung des Programm-Angebots im Pay-TV-Markt verschoben. Man könnte Fernsehen allgemein als Gattung auch überspitzt ein Verlegenheits-Medium nennen. Der exklusive Inhalt verliert seinen Informationsvorsprung und kann maximal mit seinem Eventcharakter Punkte in den Haushalten und/oder Sportbars sammeln. Galten bislang Sport, Erotik, Kinolangfilme, Dokumentationen und Kinderprogramme auch in dieser Hierarchie als Alleinstellungsmerkmale im Angebotsspektrum des Fernsehens in Deutschland – neben den als Zwangs-Pay-TV missverstandenen öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern –, sind es heute vornehmlich Sport, gefolgt von Kinderprogrammen und fremdsprachigen Bündeln, die die Nachfrage nach Pay-TV auslösen. Die Erotik gibt es im Internet gratis, Kinolangfilme ebenso und notfalls legal über eine große Auswahl von On-Demand-Services. Alles über die Datennetze, die ein Kabelnetzbetreiber auch offeriert. Wie lange Kinderprogramme eine tragfähige Pay-TV-Basis bieten, obliegt entweder der Autorität von Eltern in der Medienauswahl oder schlicht einem spezifischen Kostenbewusstsein.

Zusammengenommen sind es keine heiteren Aussichten, denen sich das neue Sky Deutschland gegenübersieht. Und was von Erfolgsmeldungen zu halten ist, der Abonnentenschwund sei gestoppt, befriedigen diese auch nur mehr eine gebeutelte Kommunikationsabteilung. Nein, Pay-TV in Deutschland ohne eigene Netzinfrastruktur bleibt weiterhin ohne einen ernsthaften Erfolg im Endkundengeschäft, tauglich als Abschreibungsobjekt für die News Corporation dagegen umso mehr. Das ehemalige Kirch-Imperium einmal anders herum.

Die Rede von einem „Pay-TV 2.0“, gekennzeichnet durch „Re-Packaging“ und „Triple Play“ als einzig erfolgreicher Strategie in gesättigten Fernsehmärkten wie Deutschland oder Österreich, greift nur mittelfristig. Zu deutlich scheinen am Horizont die ehemals schmalbandigen Telefonnetzbetreiber und Telekomriesen à la Deutsche Telekom oder Telekom Austria mit ADSL- und Glasfaser-Lösungen auf, die IP-TV faktisch im Markt verankern werden, sobald ein für das Fernsehen adäquater Qualitätsstandard erreicht ist. Die Diskussion um die Netzneutralität wird in diesem Kontext eine wettbewerbslenkende Variable sein.

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Handelt es sich bei diesem Schlaglicht wirklich um eine Medienkrise? Nein!

Legt man erstens die Werbeeinnahmen der ersten Quartale 2006 und 2007 zugrunde, wirken die Rückgänge bereits deutlich kommoder. Dennoch bleiben die Zahlen schlecht, verlieren aber an Dramatik.

Wenn man dagegen, zweitens, die angenommene Medienkrise in eine andere Perspektive der Betrachtung wendet fällt auf, dass es sich um eine Medienkonjunktur handelt. Die Nachfrage nach publizistischen Produkten steigt auf den Nutzermärkten. In Phasen breiter Verunsicherung in Gesellschaften steigt das Informationsbedürfnis der Menschen exponentiell im Verhältnis zu ökonomisch prosperierenden Phasen. Das Bedürfnis nach Eskapismus wächst wie das Informationsbedürfnis. Medien werden häufiger und länger genutzt.

Also keine Medienkrise, sondern vielmehr eine Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung.

Dumm nur, möchte man sagen, dass das Gros der Medienunternehmen exakt und überwiegend auf diese Erlösquelle angewiesen sind und nun in Engpässe geraten. Adäquates Kompensationspotential bieten in dem Sachverhalt die Modelle einer annähernd paritätischen Mischkalkulation zwischen Vertriebs- und Werbeerlösen, also die der Printmedien.

Nur sind es aber gerade die Printmedien, die seit dem sich sichtbar bewegenden Medienwandel Nutzer an die elektronische Oberfläche World Wide Web abtreten müssen und dadurch in eigene, nicht neue, Kalkulationsprobleme gleiten: Die Internetnutzer lehnen es bis heute beständig ab, über aufwändige Micro-Payment-Lösungen für publizistische Produkte, Journalismus, Entgelte zu entrichten.

Wie lässt es sich nun in einer Zeit der Medienkonjunktur gegen eine Krise des Geschäftsmodells Werbung arbeiten?

Die Antwort kann zweierlei sein: Einerseits heißt es, die Luft anzuhalten und auf die volkswirtschaftlichen Weisheiten der Unsicherheit in Zeiten des Zyklenwechsels zu bauen (ist zeitlich leider nicht spezifiziert, “nur” Theorie). Nach den Schockstarren der Märkte angesichts von Liquiditätsengpässen werden aber auch die Kaninchen, die Wirtschaft, angesichts der Schlange, der Krise, ihren Bewegungs- und Selbsterhaltungsdrang zurückgewinnen (wenngleich die Schlange natürlich nur durch den eigenen Sättigungsgrad den Appetit verliert).

Nicht jede Marke oder Titel oder Programm wird diese Zeit unbeschadet überstehen können, andere dafür umso besser. Sie werden gestärkt und profitabler aus der Krise des Geschäftsmodells “Werbefinanzierung” hervorgehen. Die Zahlen der Medienunternehmen nach dem Platzen der Internetblase zur Jahrtausendwende belegen dies eindrücklich. Reduzierung des Umfangs bei Printmedien mit der Folge von Einsparungen in Druck, Personal & Vertrieb, Konsolidierung von netzbasierten Unternehmen, Abschmelzungen anspruchsvoller und teurer Produktionen oder Einkäufe im TV-Sektor etc.

Die vermittelte Notwendigkeit von Kosteneinsparungen und deren Exekution unter den eigenen Belegschaften und externen Produktionshelfern führen in einer anziehenden Wirtschaftskonjunktur nicht gleichmäßig zur Rückkehr in alte Strukturen. Medienunternehmen arbeiten folglich unter schlankeren Voraussetzungen.

Inwieweit diese Strukturen jedoch heute, rund sechs Jahre nach der letzten Erschütterung, Kompensationspotential leisten können, ist ungewiss. Die Devise 2009 muss lauten: Nutzerbindung!

Nachfrager nach publizistischen Angeboten gewinnen Unternehmen aber nur mittels eines wohlüberlegten publizistischen Wettbewerbs dazu oder zurück. Eine kurzsichtige, keine strategische, Entscheidung also, Redaktionen auf ein gerade noch notwendiges Maß einzudampfen und/oder neue Distributionswege zu vernachlässigen.

Am Ende wird den Medienunternehmen schlicht die Überzeugung, das Vertrauen in die eigene Produktqualität helfen. Dazu gehört ebenso das intelligente Absichern von Werbepreisniveaus.

Fehlt das Vertrauen in eigenes Selbstverständnis oder gar das Wissen um die eigene Produktqualität, wird der Atem sicher schnell knapp – ohne einen Schaden für die Triebkräfte der Medienkonjunktur zu verursachen. Konkurrierende Informationsanbieter stehen ohnehin parat. Denn ein Wettbewerb, ob publizistisch oder ökonomisch, kann ganz ohne den Nutzer von Information oder Unterhaltung nicht (mehr) betrieben werden. Schon gar nicht in Zeiten der Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung.

Wie geht es eigentlich dem Radio?!

Medienkonjunktur oder Medienkrise? It’s the Nutzerbindung, stupid! on CARTA | 8 comments

Dies geschieht von EU-Mitglied zu EU-Mitglied unterschiedlich und auf unterschiedlichen Ebenen der Rechtssprechung. Ein klarer Rahmen des Kultur- und Kommunikationsraumes Europäische Union ist noch nicht auszumachen. Es vollzieht sich eine Bekämpfung von Symptomen wie Urheberrechtsverletzungen (Pirate Bay, „Heidelberger Apell“), Jugendschutzverstößen („Stop“; Unterbindung des Abrufs von kinderpornographischen Inhalten) sowie dem allzu unreflektierten Interpretieren der Meinungsäußerungsfreiheit (Volksverhetzung, Cyber-Mobbing) ohne stringente Konzentration auf die Ursächlichkeiten. Dies kann als das erste Kapitel zu einer Neuordnung des Kultur- und Kommunikationsraumes Internet verstanden werden. Reaktive Verordnungen bis hin zu einzelgesetzlichen Maßnahmen können der Aufgabe jedoch nicht gerecht werden.

Zur Gewährleistung von medien-unternehmerischer wie auch privater Rechtssicherheit und -freiheit ist ein Bemessen nach gleichem Rechtsverständnis auf die Dauer unabdingbar. Es kann für einen breiten gesellschaftlichen Konsens nur unerträglich sein, wenn in virtuellen Räumen, die von in konsistenten Rechtsräumen befindlichen Endgeräten von Bürgern der Gesellschaft abgerufen werden können, Rechtsverstöße lediglich teilweise oder gar nicht zur Rechenschaft gezogen werden. Auf diesem Konsens aber existiert unsere Gesellschaft.

Als Beispiel für diese Unverhältnismäßigkeit kann, wenn nicht sogar muss, die in der ganzen Europäischen Union hochkomplexe Rundfunkregulierung genannt werden. Aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für die freie Meinungsbildung im Rahmen der gültigen Gesetze wird der Zugang zum Rundfunkmarkt mit Hürden auf jeder Ebene der Geschäftsausübung versehen. Diese Hürden zu überwinden verlangt von den Antragstellern aufwendige Lizenzierungsverfahren zu durchlaufen – ohne Garantie auf Erfolg! Die Begründung der Verwaltung von Frequenzknappheit ist in diesem Zusammenhang nur eines von vielen Kriterien. Ein Fernsehsender mit volksverhetzenden Programminhalten findet keine Zulassung in der Europäischen Union. Die EU-Satellitenrichtlinie gilt nicht für Onlinemedien. Das Credo „im Internet darf jeder, was er will“ stellt zur regulatorischen Entwicklung anderer Verbreitungskanäle von Informationen wie Fernsehen oder Radio eine vergleichsweise lange Epoche dar, die jetzt ihrem unaufhaltsamen Ende entgegenschreitet.

Die Volksrepublik China ist (aus europäischer Perspektive zu Recht) dafür berüchtigt, ihr politisches als auch kulturelles Selbstverständnis kompromisslos durchzusetzen und hat über die Jahrtausendwende aus dem WorldWideWeb ein ChinaWideWeb geschaffen, dass den romantischen Vorstellungen von Weltbürgertum nachhaltig widerspricht. Was dem ‚westeuropäisch’ sozialisierten Internetnutzer und vor allem Medienbürger im 21. Jahrhundert als Absurdität und Ausdruck von Unrecht erscheinen mag, ist aus chinesischer Perspektive die erfolgreich implementierte Konvergenz zwischen totalitären Strukturen und Wirtschaftsliberalität, flankiert durch jeweilige Sicherheitsvorkehrungen, die unerwünschte Effekte zu vermeiden suchen. Letztlich müssen bei allem Befremden jedoch auch die kulturellen Aspekte dieser offensichtlichen Gegensätzlichkeit in dem Verständnis von Kommunikationsfreiheiten berücksichtigt werden. Was für die eine Gesellschaft eine Selbstverständlichkeit und Überzeugung freier Entfaltungsmöglichkeiten wie auch Schutz ist, muss nicht zwangsläufig auch für andere Kulturen und deren Gesellschaften gelten.

Diese Form der Ex-Ante-Regulierung ermöglicht es jedoch – wenngleich mit hohem Aufwand – für einen Rahmen zu sorgen, der der dort gültigen Rechtsordnung entspricht. Ex-Post-Regulierungen, wie sie in der Europäischen Union heuer en Vogue erscheinen, hinterlassen dagegen einen politisch-rechtlichen Flickenteppich, der angesichts der Bedeutung des – sich immer noch in der Entfaltung befindlichen – Internets weiten Teilen des Alltags massiv widerspricht. Das aktuelle Regulierungsparadigma der EU und seiner Mitgliedsstaaten kommt einer Reservats-Politik gleich, die gemessen am selber zugeschriebenen Zivilisationsgrad westlicher Demokratien nur schwer nachvollziehbar ist. So liegt es nahe, auch und vor allem im Sinne des Kultur- und Kommunikationsraumes Europäische Union, eine Adaption und Abstrahierung des (VR-) chinesischen Weges auf Basis europäischer Verträge wie der EU-Grundrechte-Charta und dem Vertrag von Lissabon zu prüfen. Nur auf diese Weise kann dem Grenzen ignorierenden Internet als erster Schritt adäquat begegnet werden.

Ein EuropeanWideWeb (und in Folge um weitere Grundrechtskonstrukte optional zu erweitern) verstößt auf diese Weise gegen keine Grundrechtspositionen keines EU-Mitgliedstaates, es schützt sie sogar! Zudem bietet es die historische Chance, Vertrauen in europäische Politik abseits einzelstaatlichen Überwachungswahns und unübersichtlicher Regulierung zu entwickeln. Angesichts der Grundauffassung, dass westliche Demokratien über einen Wertekonsens verfügen, der anderen auf dieser Welt zum Teil und offensichtlich andauernd gegenübersteht und dass das Internet heute jeden mit allem verbinden kann, öffnet dieses Modell grundsätzlicher Auseinandersetzung den Raum. Es verlangt dazu unabdingbar nach einer Form der Verantwortung, die nur erwachsenen wie umsichtigen und unabhängigen Institutionen zugesprochen werden kann.

Der Welpenschutz des WWW ist abgelaufen.

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Artikel-Serie von Jan Krone: Teil 1, Teil 2, Teil 3

Teil 3: Telekommunikatives Selbstverständnis als Lösungsansatz

Eine Lösung für den ertragreichen Betrieb von sozialen Gemeinschaften schien die Werbevermarktung über personalisierte Werbemaßnahmen zu sein. Man verfügt über detailgenaue Individualprofile. Also her mit dem Direct-Marketing-Tool aus dem Megamedien-Vermarktungsbaukasten!

Doch was lässt sich mit ungeheuren wie teilweise schizophren anmutenden Datensammlungen anfangen, wenn diese auf ausgedachten Profilen von Mittdreißigern beruhen? Oder im Falle von „Studierenden“ auf der Erkenntnis, das diese jungen Menschen viermal in zwei Jahren ihre Wohnung samt Telefonnummer wechseln, bis sie endgültig verloren gehen? Es bleibt ein enormer Ressourcen-Aufwand mit insgesamt nicht zufriedenstellenden Ergebnissen.

Die Lust von der Genese möglichst expliziter soziodemographischer Information auf dieser Ebene des Internets basiert schlicht auf einer falschen Grundannahme. Direct-Marketing ist in diesem Bereich nicht nur überflüssig, es kann sogar kontraproduktiv aus der Initiatoren-Perspektive, also marken-schädlich sein.

Der Ansatz aus der Telekommunikation, die Kernerlöse aus dem reinen Zugang (oder Flat, Dauer, Volumen etc.) zu erwirtschaften, ist für Massenmedien mehrheitlich unwichtiger, geht dadurch doch Reichweite und damit die Aussicht auf optimale Werbeausbeute verloren (klassisch spielen Einzelverkauf und Abonnementerlöse eine untergeordnete Rolle und reichen in den seltensten Fällen zur ausreichend befriedigenden Refinanzierung der Angebotserstellung).

Hier gilt es sich einerseits an dem Bedürfnis der interpersonalen Kommunikation von Individuen zu orientieren, die ihre Kommunikationsinhalte frei und hochgradig oszillierend pflegen und anderseits daran, dass je spezieller der Kommunikationsraum, desto höher auch die Bereitschaft ist, für den Zugang Entgelte zu entrichten.

Verfolgen nun also die Verlage die Entwicklung des individualkommunikativen Begriffs „privater Raum“ in unterschiedlichen Generationen wird man feststellen können, dass sich dieser als dynamisch altersabhängig erweist. Nutzer-kontrollierter privater Raum in Verbindung gebracht mit Annahmebereitschaft von unnachgefragter Werbung eröffnet einerseits die Perspektive der generellen, vielleicht auch durch mit Streuverlusten gekennzeichneten Werbeschaltungen als die am erfolgversprechendste Variante indirekter Refinanzierung.

Andererseits bedeutet „privater Raum“ eine Form von Werthaltigkeit, die unter/nach einer eigenen Nutzenprüfung des social community-users durchaus in die Entrichtung eines Entgelts zur Partizipation an einer Gemeinschaft, zum Eintritt in einen Club, münden kann und es praktisch auch hunderttausendfach tut.

Die Bereitschaft seitens der Massenmedien aber, sich mit ihrem Publikum als Ganzes und nicht in Form von konsensual zwischen Medien und Werbewirtschaft konstruierten „repräsentativen“ Gruppen auseinanderzusetzen, darf nun ohnehin als, sagen wir einmal, umständlich angesehen werden. „Big Media“, das bedienen großer Gruppen mit vorgefertigen Inhalten, ist zugleich Geheimnis und Hemmnis der Verlagsbranche wie die daraus abgeleitete Vermarktung.

Im Bereich sozialer Gemeinschaften ist dagegen ein „Verstehen“ des Publikums unabdingbar. Anders als in den Massenmedien üblich, erfahren in dem Bereich der Individualkommunikation Begriffe wie Markenstärke und daraus folgend Markenbindung eine untergeordnete Bedeutung. Gilt eine social community als unschick oder nervig, wechselt man ohne Tränen zu nächsten.

Ein Vertrauensgutcharakter, wie beispielsweise Tageszeitungstiteln mit konstanter, chronistischer Informationsqualität und Themensetzungs-Funktion als Meinungsbildner zuweisbar, unterliegt bei Marken sozialer Gemeinschaften einer latenten Substitutionsgefahr.

Plattformen sozialer Gemeinschaften zeichnen sich durch grobe Orientierungsmerkmale für Nutzer (Auto, Dating, Gesundheit, Mode, Region etc.) sowie durch die adäquate Bereitstellung von Kommunikationsräumen aus – nicht durch die Inhalte, für die der Nutzer selber sorgt.

Dies ist eine Gesetzmäßigkeit aus dem Bereich der Telekommunikation, signifikant beobachtbar durch die Tarif- und Anbieterwechsel-Frequenz der Kunden im Verhältnis zur Wechselbereitschaft von Medienmarken, insbesondere denen der Tageszeitungen.

So stellt sich die Mesomedien-Realität überwiegend dar, beschränkt man sie auf das öffentliche Mitmach-Netz: die Kombination und Auslese von angemessenen Strategien aus einem konvergenten Medienmarkt.

Es existierten aber auch junge, antizipative, einer Print-Professionalität entsprechende Projekte in der deutschen Verlagswelt, sich auf diesen fremden medialen Oberflächen zu positionieren. Genannt werden kann an dieser Stelle die Neue Osnabrücker Zeitung, die geradezu die Kühnheit besaß, eine eigene „Web 2.0-Plattform“, die OScommunity ins Leben zu rufen und nicht etwas zu erwerben, über dessen basale Funktionsweisen man zu wenig wusste/weiß.

Dieses regionale Kommunikationsforum wird nicht nur durch die Neue Osnabrücker Zeitung gepflegt, es wählt auch nach besonderen Kriterien Beiträge aus, die sodann über die Community-Zeitschrift Blue in der Region veröffentlicht werden. Diese Zeitschrift kann der Verlag dann wieder gemäß seiner überlieferten Professionalität vermarkten, also neue und/oder alte Leser (wieder-)finden, Werbekunden die eigene Zukunftsfähigkeit vorleben und damit als seriöser und nachhaltiger Partner erscheinen. Gleichermaßen wird sukzessive die eigene Professionalität im Umgang mit den Massenmedien generell fremden medialen Oberflächen vorangetrieben.

Schenkt man abschließend der weitestgehend als unverdächtig im Hinblick auf Interessen-Kollisonen geltenden BAT-Studie zur Online-Nutzung Beachtung, so ist entgegen anderer Erhebungen zu vermuten, dass es sich 2008 nur um einen geringen Teil der Bevölkerung handelt, die regelmäßig oder sogar intensiv das Internet und damit auch social communities nutzt.

Das Jahr 2008 steht ergo für den Beginn eines Medienwandels und damit schon heute zu beobachtenden Verschiebungen, Neuausrichtungen und Substitutionsprozessen. Strategische Halbherzigkeiten seitens der Megamedien haben weiterhin Gnadenfrist.

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Teil 2: Was tun mit sozialen Gemeinschaften im Internet?

Anders als das Sammeln und Auswerten von Reichweiten von kommerziellen Massenmedien lässt sich die Professionalität in der Telekommunikationsbranche verorten. Seit dem späten 19. Jahrhundert zeichnet sich das Geschäftsmodell dadurch aus, dass Kunden ein Zugang zu Kanälen bereitgestellt wird, die interpersonale Kommunikation ermöglichen. Dieser „Access“ bildet die Grundlage der Erlöse.

Die ökonomische Logik, die sich aus der Untergliederung in Mikro-, Meso und Megamedien ergibt, ist, dass weder die Geschäftsmodelle der Telekommunikation noch die der Massenmedien analog auf die hier thematisierten social communties übertragen werden können. Sie müssen einem intelligenten Anpassungsprozess unterworfen werden, der die spezifischen Eigenschaften mesomedialer Oberflächen antizipiert und in der Folge anwendet.

Das Phänomen ist so langsam begriffen. Das Problem nur: Wie sieht das Geschäftsmodell für diesen neuen Mittelbau des Mediensystems aus?

Diese Antzipationsleistung der Verlagskonzerne ist mit Stand 2008 unterschiedlich zu bewerten.

Befasst man sich mit der ökonomischen Logik der Mesomedien, so ist zunächst bemerkenswert wie wenig Erfolgsgeschichten großer Verlage es in diesem Segment gibt. Bei denjenigen, die heute besonders laut „Krise, KRISE“ schreien, handelt es sich augenscheinlich um die Branchenvertreter, welche die ersten Jahre des 21. Jahrhunderts arrogant versucht haben, nach der eingeübten massenmedialen Ordnung auch im „neuen“ Segment Internet klassische Medien errichten zu können. Sie hoffen, auch hier auf Basis der gelernten  Mechanismen, ihre Dominanz entfalten zu können. Einige waren sich ihrer Sache so sicher, dass sie annahmen, im Falle eines mittleren Scheiterns könnte man das das lästige Internet notfalls wieder „abschalten“.

Immerhin gelang es einigen Verlagen, beispielsweise der SPIEGEL-Gruppe oder – später – dem Axel Springer Verlag als solche Branchenvertreter aufzutreten, die sich durch ihre Entscheidungen so positioniert haben, als dass sie in der Lage sind, zumindest im klassischen Online-Bereich (sic!) nicht nur publizistische Angebote bereitzustellen (weitestgehend ohne Entgelt), sondern diese auch adäquat vermarkten können. Von Krise keine öffentliche Rede, von internem Druck dagegen umso mehr.

Hingegen bequemen sich andere große Branchenvertreter offenbar Jahre zu spät von ihren Sonnendecks. Mit der Erkenntnis, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten keine Argumente zur Vermarktung ihrer Werbeflächen parat zu haben, werden reflexartig die gleichen Worthülsen von 2001 bis 2003 hervorgeholt, werden Kosteneinsparungsprogramme vor allem zu Lasten der „Freak-Abteilungen“, den Redaktionen, angestrengt um damit gleichermaßen – bewusst oder unbewusst, das sei dahingestellt – Qualitätsmaßstäbe zu senken, „Synergien zu heben“ und als Folge davon potentiellen Werbekunden noch weniger Anreiz zur Buchung zu geben. Eine bizarre Logik!

Der Berliner Medienökonom Axel Zerdick gab auf die Frage der FAS vom 19. Juli 2003, welche Auswirkungen das Internet auf die Zeitungen (Zeitschriften) haben würde, die Antwort, dass viele eingehen werden – und dass dies auch nicht schlimm sei!
Behutsamer, aber nicht weniger deutlich, formulierte es Douglas C. Adams (bekannt durch die Reihe „Per Anhalter durch die Galaxis“) in der ersten Ausgabe von Wired, 1995 für die gesamte Medienbranche: Wie solle man den Strömen Nil, Kongo, Amazonas und Missisippi erklären, was auf sie zukommt, wenn sie in den Ozean münden? Nur so viel, als dass Flussgesetze an Bedeutung verlieren.

Diese Parabel erscheint symptomatisch für viele Verlage, die durch fehlorientiertes Management noch heute auf eine Vermarktung bauen, die mit Preislisten im Stil der 1980er Jahre operiert.

Die Bereitschaft und das Vermögen, in Zeiten des Medienwandels Werbekunden (individuell) kombinierte Produkte in all ihrer Komplexität anzubieten und erklären zu können, stellt das größte Problem dar. Dabei ist insgesamt in deutschen Medienhäusern eine große Trägheit spürbar, sich auf eine Ordnung nach den klassischen Massenmedien einzulassen.

Das publizistische Angebot der Massenmedien ist dieser Herausforderung engagiert gegenübergetreten und zählt heute in Deutschland zu den in der Summe stark nachgefragten Informationsangeboten – trotz eigener personell-struktureller Probleme in der Vermittlung der Bedeutung crossmedialen Publizierens oder Anpassung von Druckinhalten auf Online-Inhalte.

Die Werbevermarktung ist heute dagegen in weiten Bereichen überholt und rückständig – durch den Grad der Professionalität ihrer Akteure. Ob dies nun aus Dummheit oder Arroganz geschah und geschieht, spielt genauso wenig eine Rolle wie vielleicht aus Mitleid oder Commitments (Zerdick, 2003) erfolgte Buchungen. Nachhaltigkeit definiert sich anders. Squeeze-Out scheint die Devise.

Also ergibt diese Analyse das ernüchternde Ergebnis, dass es in sechs Jahren Netzpraxis offenbar noch nicht einmal dazu gereicht haben scheint, mehrheitlich die Online-Auftritte auch in der Werbevermarktung adäquat ankommen zu lassen. Wie soll es erst gelingen, sich erfolgreich social communities zu widmen, die sich durch noch einmal gänzlich unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten auszeichnen?

Teil 3: Selbstverständnis der Telekommunikationsbranche als Lösungsansatz

Teil 2: Verlage zwischen Web 2.0, Vermarktung und „Krise“ on CARTA | 2 comments

Artikel-Serie von Jan Krone: Teil 1, Teil 2, Teil 3

Teil 1: Herausforderung! Keine Lästigkeit!

Die folgenden Teile werfen Licht wie Schatten auf deutsche Verlagskonzerne. Es ist zu beobachten, dass eine in 400 Jahren aufgebaute Professionalität im Umgang mit Massenmedien in einem sich zunehmend dezentralisierenden Kommunikationsraum schwertut, die dem eigenen Schaffen, den Angeboten zu eigenen Vorteile für Nutzer als auch Werbe- und Anzeigenkunden folgenreich zu vermitteln.

Nachdem sich Anfang des 21. Jahrhunderts die so genannte „Dot-Com-Blase“ entleerte, ist es heute das mit dem populären Sammelbegriff „Web 2.0“ umschriebene „Mitmach-Internet“, das seinen Nutzern erlaubt, nicht nur Inhalte in beliebiger Form zu rezipieren, sondern diese auch nahezu ungefiltert selber zu publizieren und auszutauschen. Diese Ausweitung des potentiellen Kommunikationsraumes erscheint als Entdeckung ungeahnter Optionen, sowohl aus privater als auch aus unternehmerischer Perspektive. Wenngleich dem natürlich aus technik-historischer Perspektive nicht so ist, da die erste und sinnstiftende Phase ab 1989 des nicht-militärischen, weltumspannenden Netzes genau diese Möglichkeiten zum Ziel hatte: den zeit- und ortsunabhängigen Austausch von Informationen zwischen Individuen/ Institutionen, die Herstellung von Kommunikation. “Web 2.0″ ist ein Marketing-Begriff.

Zeichnete sich das Internet zwischen 1995 und 2002 überwiegend durch die ökonomischen Eigenschaften des Angebots von Informationen oder Produkten zur Nutzung von vielen Nachfragern (also einem klassischen Verständnis von Angebot und Nachfrage) aus, tritt seit 2003 beständig wie zunehmend die Bildung von sozialen (Interessen-)Gemeinschaften auf der Basis des frei zugänglichen Internets vermehrt und klick-voluminös in Erscheinung.

Zur so genannten „Web 2.0-Bewegung“ gerechnete Vertreter wie die Wikipedia (deren Ziel es im Übrigen zu sein scheint, über Print-Veröffentlichungen Erlöse zu generieren; Jimmy Wales war vor seinem Netzengagement Investmentbanker an der Wall Street) oder Google (das nach einer genauen Betrachtung seines Kerngeschäfts nichts anderes ist als ein dem Nutzer Transaktionskosten sparendes Branchen- und/oder Informationsverzeichnis) sollen nicht in den Mittelpunkt der Betrachtung gehoben werden. Auch nicht berücksichtigt werden die virtuellen Welten wie Second Life und Klone desselben. Weiterhin nicht Youtube, das nur bedingt als Teil der Social Communities angesehen werden kann, da es für die Interpersonalität nur Kommentar-Funktionen bereithält, also eher der Logik der  Massenmedien ähnlich ist. Vielmehr geht es um die im deutschsprachigen Raum („Raum“ ist bewusst gewählt und auch als solcher in seiner unbestimmten Natur zu verstehen) aktiven StudiVZs, parships, Xings, Facebooks und vielen vielen anderen, in ihren Kommunikationsraum-Angeboten zum Teil sehr spezialisierten Plattformen.

Mit dieser Erweiterung des informations- und kommunikationsökonomischen Raumes erhöhen sich gleichermaßen die Herausforderungen an Medienunternehmen (und hier im Weiteren insbesondere für die Verlage als älteste Vertreter im Geschäft der kommerziellen Informationsvermittlung), diese neuen Oberflächen quasi ungesteuerter Kommunikation zu bedienen. Sie müssen es geradezu, da sich die Individuen in ihren Mediennutzungsmustern zunehmend reorganisieren und insbesondere den Massenmedien langfristig in signifikanter Größe zu verloren gehen drohen (dies ist keine Frage von Jahren, sondern durchaus von Generationen).

Doch bevor sich kommunizierende Gemeinschaften „bedienen“ lassen, setzt es ein tiefgreifendes Verständnis des Funktionierens solcher Plattformen voraus. Unabhängig von einer Vielzahl an Einzelbeispielen, die sich entweder besonders gut eignen oder solchen, die es nicht tun/ taten, bleibt ein für die Verlage entscheidendes Kriterium herauszustellen: Die Professionalität publizistisch tätiger Unternehmen liegt in der Bündelung von Informationen als Angebot zur massenhaften Rezeption durch seine Nachfrager, überwiegend gegen Entgelt. Das geschäftlich-Reizvolle an dieser nach wie vor gesellschaftsrelevanten Aufbereitung ist der Einbezug von werblichen Kommunikationsmaßnahmen, sprich der Verkauf von Werberaum.

Teil 2: Geschäftspraxis der Verlage im Internet

Verlage zwischen Web 2.0, Vermarktung und „Krise“ on CARTA | 7 comments