Was könnte das sein?

Man muss sich die Situation (und ihre historische Entwicklung) vorstellen wie ein Schichtenmodell:

1. Schicht: der Schreiber, Journalist, Blogger – also der unmittelbare Produzent der Inhalte

2. Schicht: die klassischen Medientitel, die unter dem Dach einer Ideologie, einer Marke, einer politischen oder gesellschaftlichen Ausrichtung oder als Vertreter spezieller Interessen (Wohnen, Reisen, Essen, Geschäfte machen) diese 1. Schicht bündeln und (bislang) erfolgreich vermarkteten. Vor allem, damit das Publikum es leichter hatte und sich je nach Interesse entscheiden konnte, ob es eher FAZ, Die Zeit, SPIEGEL, Die Welt, Schöner Wohnen oder Architectural Digest, Kicker oder 11 Freunde kaufen wollte. (By the way: der Rückkanal im Internet wird hoffnungslos überschätzt. Er ist da und wird genutzt, aber an der prinzipiellen Konsumhaltung der Menschen wird sich schon deshalb nichts ändern, weil die Zeiten schneller werden und die Möglichkeit, sich über den Rückkanal zu Themen zu äußern, üblicherweise sehr dosiert eingesetzt wird. Und keinesfalls ist dies der Nukleus eines Geschäftsmodells für Zeitungen/Zeitschriften.

3. Schicht: die neue Schicht. Die Schicht, die nun ihrerseits in der Lage ist, die unterschiedlichen Medien zu bündeln um einen NOCH höheren individuellen Mehrwert für den Leser bereitszustellen, nämlich SEIN (des Lesers) Medienuniversum, das sogar nicht nur die Printpublikationen, sondern auch noch Radio, Fernsehen und alle anderen denkbaren Formen des Publizierens beinhaltet.

Es handelt sich bei der Entwicklung also “nur” um das Blutbad einer weiteren Aggregationsstufe des Journalismus und Publizierens. Zwar ist damit noch immer nicht die Frage beantwortet, wie man damit Geld verdienen kann – andererseits machen es ja ein paar Player vor: Google beispielsweise, das einen viel höheren Mehrwert für Unternehmensanzeigen (speziell im Bereich der sonst unsichtbaren mittelständischen Dienstleistungen) hat (oder haben könnte). Xing, das Interessensgruppen (Geschäftsleute, Dienstleister, “Would-be-VIPs”, Alumnis) vernetzt.

Und was ist die Konsequenz aus diesem grob umrissenen Modell?

1. Die Journalisten selbst sind es, die über kurz oder lang an Macht und Einfluss gewinnen können. Denn im Internet, wo der Leser sich SEINE “Zeitung” selbst zusammenstellt, bekommt der Journalist als Marke eine viel größere Bedeutung. Wie man an den Bloggern sieht, von denen es einige in ihren jeweiligen Branchen ja durchaus zu Meinungsführerschaft gebracht haben. Möglicherweise geben also nicht Zeitungen in Zukunft den Ton an, sondern die ohnehin an freie Berufsverhältnisse gewöhnte Berufsgruppe wandert flexibel zu den jeweils attraktiven Geschäftsmodellen – was dann allerdings erst Recht das Aus für einzelne Titel bedeutet, aber ganz sicher NICHT das Ende des Journalismus.

2. Die Zeitschriften/Zeitungen aber können nur gewinnen, wenn sie qualitativ so gut und so unersetzlich werden, dass ich als Leser kein gesteigertes Interesse daran habe, noch andere Titel zu lesen und als Journalist kein gesteigertes Interesse habe, woanders zu publizieren. Dabei haben Zeitungen/Zeitschriften durchaus mehrere Strategien zur Auswahl, im Kern aber geht es immer um das Gewicht ihrer Marke im Verhältnis zu den anderen beiden Schichten. Sie müssen – eingeklemmt zwischen der Markenqualität federführender Journalisten einerseits und den vollkommen andersartigen Internetdiensten andererseits in Konkurrenz zu beiden Markenqualität und Services entwickeln, die das Gewicht haben, beiden Konkurrenten Paroli zu bieten. Etwa so wie für mich persönlich weder SPIEGEL noch eine Fernsehzeitschrift als Printtitel weiterhin besonders relevant sind, obwohl sie es früher waren (der SPIEGEL immerhin taugt mir noch online für den schnellen Überblick), die ZEIT aber nach vielen Jahren Pause wieder zu meiner wöchentlichen Standardlektüre gehört.

3. Zudem müssen sich die Printmedien auch allmählich mit dem Gedanken beschäftigen, dass eines Tages die gedruckte Zeitung der Vergangenheit angehören wird – dann nämlich, wenn unsere mobilen Geräte so mobil, so vernetzt und so leicht benutzbar werden wie die Zeitung aus Papier. Wenn ein solches Gerät einmal da ist (was vielleicht nur noch 3, vielleicht auch noch 15-20 Jahre dauert) und akzeptiert wird, dann geht es nämlich rasend schnell, wie man an der Musikbranche erkennen kann. Sicher ist: es wird kommen.
Vielleicht wird dann das Refinanzierungsgeschäft für Zeitungen eben nicht mehr die Werbung sein – sondern die des lokalen WLAN-Providers mit entsprechend um dieses Geschäftsmodell herum gebauten, publikationsaffinen Zusatzdiensten: wozu noch eine Seite in der Zeitung drucken, in der das Kino- und Theaterprogramm der Region steht, wenn stattdessen die gleiche Publikationsleistung durch location based services übernommen wird. Und mit dem Verschwinden der Zeitungen wird DANN auch das allmähliche Verschmelzen von Print und elektronischen Medien zu beobachten sein: warum sollte ich mir als Leser das Foto von der Rede des Oberbürgermeisters anschauen, wenn ich stattdessen einen Ausschnitt aus der Rede (verlinkt mit der vollständigen Rede) als Video oder wenigstens Audioausschnitt bekommen kann?

Diese Überlegungen könnte man nun ad infinitum weiter treiben, vieles wird dann letztlich anders kommen, weil – anders als bei Print (Papier ist geduldig) auch die Möglichkeiten der Programmiersprachen, Browser und der Hardware selbst neue Dienste und Funktionen ermöglichen, die man in sein Portfolio als Publikation aufnehmen kann oder muss. Aber: der Medienwandel ist sichtbar und nachweisbar – und Zeitungen, Verlage, Urheberrechte usw. sind selbst auch nur das Produkt eines solchen historischen Medienwandels. Wenn sie überleben wollen, dann müssen sie JETZT das Gewicht unverzichtbarer Marken entwickeln (statt gerade an der Redaktion zu sparen), um in Zukunft die Bedeutung und Mittel zu haben, neue Geschäftsmodelle auf Basis dieser Marke zu entwickeln.

Freundliche Grüße
Peter Sprenger, Unternehmensberater

Zu Xing kann ich nur sagen, dass das Unternehmen profitabel arbeitet und ein bis dato tragfähiges Geschäftsmodell aufgebaut hat. Das ist keine Selbstverständlichkeit, da die meisten anderen Social Networks alle vollständig kostenlos operieren (man denke nur etwa an StudiVZ oder Facebook).

SocialMedian ist für Xing eine interessanter Kauf insofern, als er zeigt, dass die Komponente “Nachrichten” (als Basis für Diskussionen und Gespräche) offenbar eine relativ hohe Bedeutung hat.

alle schreiben nun, es liege an der geringen Kompetenz und der mangelnden Fantasie der Verlage. Als Produktmanager in einem Verlagshaus kann ich das langsam nicht mehr hören: Hinter Ihrer Geheimnistuerei in Sachen Xing und Socialmedian steckt am Ende auch nichts. Dafür müssen Sie sich aber in einem Jahr nicht rechtfertigen – anders als wir Verlagstypen, die für fast alles gescholten werden.