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Gunnar Bender: Der Lobbyist als Medium
Robin Meyer-Lucht | 15 Kommentar(e)
Der Berater als Mikro-Medienunternehmen seiner selbst. Ein kleines Gunnar-Bender-Seminar über “digital public affairs” und digitale Mobilisierung.
08.07.2010 |
Irgend etwas hat sich ganz erheblich verändert in der kommunikativen Vertretung von Unternehmensbelangen, vulgo: PR und Lobbyismus. Um das zu spüren, muss man sich beispielsweise nur die Online-Personas von Stefan Keuchel oder Gunnar Bender angucken.
Sind das noch klassische Pressesprecher oder klassische Lobbyisten? Wohl kaum. Das sind Menschen, die sich in die neue digitale Öffentlichkeit begeben haben - und dort einen neuen Platz und eine neue Funktion für sich gefunden zu haben scheinen: als Mikro-Medien ihrer selbst. Aus den “PR-Heinis” sind von vielen Nutzern geschätzte Multiplikatoren und Tipp-Geber geworden (während Journalisten kopfschüttelnd und stauend daneben stehen). Mangelnde “Unabhängigkeit” im klassisch journalistischen Sinne ist hier offenbar kein Bug, sondern ein Feature.
Gunnar Bender, der mit UdL Digital zu den sichtbarsten ins Social Web strebenden Lobbyisten gehört, hat vergangene Woche auf einer Tagung erläutert, was er sich eigentlich dabei denkt:
Die Zusammenfassung des kleinen Bender-Seminars über “digital public affairs”:
1. Der Lobbyist 2.0 ist Multiplikator mit eigenem Netzwerk.
2. Der Lobbyist 2.0 schafft ein strategisches Umfeld für seine Botschaften, in dem er eine thematische Community um sich schart und ihr akzeptierter Teil wird.
3. Der strategische Dreiklang lautet: “informieren, involvieren, mobilisieren”.
4. Für Lobbyismus 2.0 ist Transparenz eine unerlässliche Grundvoraussetzung – Astroturfing auf keinen Fall.
5. Die Mobilisierung funktioniert dann, wenn man Themen, die das Netz interessieren, aufnimmt und in Allianzen weiterdreht. “Engagement” folgt auf “resonanzfähige Inhalte”.
6. Bundestagsmitarbeiter und IT-orientierte Abgeordnete halten das Netz im Zweifelfall ohnehin schon für die wichtigere Informationsquelle und der direkte Dialog ist über Twitter und Facebook häufig einfacher.
7. Fazit: Der Lobbyist 2.0 baut strategisch ein Netzwerk für seine Botschaften auf: Anders als früher ist dieses Netzwerk nun digital, teilweise öffentlich, irgendwie authentisch, weniger zentral gesteuert und angeblich wirkmächtiger als ein klassisches Netzwerk.
Die Folien aus dem Votrag gibt es auf Slideshare:
Nachbemerkung: “Digital public affairs” inszeniert sich als authentischer Teil einer digitalen politischen Öffentlichkeit. Das kann einem gehörig auf den Wecker gehen, wenn man glaubt, dass der öffentliche Raum vor allem von “reiner”, interessenfreier Kommunikation beherrscht sein sollte.
Man kann dies aber auch ganz anders sehen: Die Öffentlichkeit wird wieder stärker geprägt von Kommunikatoren, die ihre Interessen direkt vertreten – nicht mehr so stark vermittelt über klassische Publikationen. Der “Digital Public Affairs”-Ansatz ist so gesehen wohl auch Seismograph für einen Wandel von Öffentlichkeit – und letztlich vielleicht sogar des Verständnisses von “Lobbyismus” insgesamt.
Ganz sicher stößt der Lobbyismus 2.0 in eine Lücke, die ihm die nachlassende Wirkmacht der klassischen Massenmedien und die neuen Technologien bereiten. Am Ende werde Politik zunehmend von der Mobilisierungskraft von technisch vermittelten Netzwerken bestimmt – so lautet wohl der nicht ganz falsche Ansatzpunkt dieser modifizierten Öffentlichkeitsbearbeitung.
Disclaimer: Dr. Gunnar Bender hat Carta für diesen Beitrag kein Geld bezahlt. Es gibt keine Geschäftsbeziehung zwischen Carta und E-Plus.
[...] This post was mentioned on Twitter by Carta and Carta. Carta said: Gunnar Bender: Der Lobbyist als Medium http://goo.gl/fb/j6kNj [...]
Lieber Robin Meyer-Lucht,
vielen Dank für die kritische Würdigung. Eine wichtige Anmerkung hätte ich dazu: Astroturfing nicht einmal im Notfall! Sondern auf keinen Fall! In der vorstehenden Präsentation habe ich dies ausgeführt. Astroturfing ist in jedem Fall die falsche Strategie. Grundsätzlich sind wir mit http://www.UdLdigital.de nur dann erfolgreich, wenn es und gelingt, Politik und Verbraucher zu überzeugen, mit uns gemeinsam für relevante Ziele aktiv einzutreten. Vertrauen durch Transparenz ist unsere oberste Devise! Beste Grüße, Gunnar Bender
@ Gunnar Bender,
danke für den Hinweis ist oben eingebaut.
In der Tat ist die Würdigung kritisch ausfallen – ich wollte hier den Eindruck von PR für PR vermeiden.
Hallo Herr Meyer-Lucht,
danke für diese differenzierte Analyse. Ich, seit 7 Jahren freie Journalistin, sehe das Problem auch schon eine ganze Weile – nicht nur bei E-Plus. Z.B. auch wenn ich lese, das Unternehmensblogs Fachzeitschriften zunehmend ersetzen: http://www.opensourcepr.de/2010/06/25/fachtitel-sterben-fachblogs-leben-zum-ende-von-informationweek-und-network-computing/
Und die Kommentare dazu, die zeigen, dass man dem Blatt auch nur bedingt nachtrauert!
Vielleicht müsste man mal über die Gründe nachdenken? Ein paar (teilsarkastische) Anregungen:
- Grenzen verwischen: Irgendwie werden auch nicht alle Medien als die unabhängigen Informationsgeber wahrgenommen, die sie gerne wären
- Cooles Image: Unternehmen haben dank Social Media erkannt, dass es mehr Sinn macht, mit den Kunden zu kommunizieren, Kritik zuzulassen als den Leuten irgendwas aufzuschwatzen. Das wirkt dann authentisch und cool. Das haben manche PR-Heinis Medienunternehmen voraus, die mit Kritik immer noch nicht umgehen können.
- Feindbild fehlt: Unternehmen werden als ehrlich wahrgenommen – was können Journalisten noch investigativ recherchieren?
- Imageproblem: Der Journalist wird schnell als Miesepeter wahrgenommen: Nörgelig (“ich bin aber unabhängiger”), schlecht gelaunt (“ich hab aber kein Geld…”) und ein wenig bockig (“schafft das Internet wieder ab”)
- Mehr Realismus: Die grundlegende Ablehnung einiger Journalisten gegen das Internet und die idealistische Diskussion über kritischen Journalismus, die in Deutschland gerne so geführt wird, als müsste/wollte man kein Geld verdienen, tun der Sache auch nicht wirklich gut.
Nachdenkliche Grüße
Simone Janson
@Simone Janson: Vielen Dank für den Kommentar – aus Journalismussicht ist das in der Tat ein Riesenroblem, was sich da auftut:
Wenn sich der Nutzer lieber kostenlos bei der cool, authentisch und expertig auftretenden Unternehmenskommunikation – oder auch bei der cool auftretenden Bürgerini informiert – anstatt aus professionellen journalistischen Quellen.
Aber dieses neue Nebeneinander ist wohl typisch für den Verlust des “Quasi-Monopols” auf Massenöffentlichkeit, das der Journalismus einmal hatte (Christian Stöcker).
Irgendwie ist es Zeit, sich dessen zu vergegenwärtigen und damit umzugehen.
Für den Journalismus hat das am Ende sicher nicht nur positive Folgen – aber er muss wohl anerkennen, dass sich die gesellschaftlichen Anforderungen an ihn verändert haben – und er sich damit auch verändern muss.
Die Zukunft des Lobbyismus ist, dass er nicht mehr als Lobbyismus wahrgenommen wird – genau darum geht es.
„7. Fazit: Der Lobbyist 2.0 baut strategisch ein Netzwerk für seine Botschaften auf: Anders als früher ist dieses Netzwerk nun digital, teilweise öffentlich, irgendwie authentisch, …“
Nein, tut mir leid, so gerne ich einen Blick in die Infos von Herrn Dr. Bender werfe, aber authentisch kommt er (leider) nicht rüber, sondern wie ein anhänglicher FDP-Freund. Das kratzt an seiner Authentizität.
@ NoName: Gunnar Bender ist bekennendes FDP-Mitglied. Für alle gleichzeitig authentische sein, geht wahrscheinlich gar nicht.
@Robin Meyer-Lucht, #8 amüsiert mich. :) Hab’s mir fast gedacht.
@noName: Bedeutet das jetzt im Umkehrschluss, dass es authentischer wäre, wie ein Mitglied der Grünen zu wirken?
@Robin Meyer-Lucht: Guter Einwand – Authenzität hängt vom Betrachter, sprich davon, wie nahe man der Zielgruppe ist?
@ Simone Janson: 2xja würde ich sagen…
@Simone Janson: Wenn ein Lobbyist in der öffentlichen Wahrnehmung den Eindruck vermittelt, er sei aufgrund seines Parteibuchs unbeweglich, dann fehlt es an Authentizität. Dieses Wort selbst zu benutzen, macht es nicht besser. Ob Grün, Gelb, Schwarz oder Rot spielt keine Rolle.
„Zielgruppe“ hat nicht unbedingt was mit Authentizität zu tun. Für mich ist jemand authentisch, wenn er frei und sachlich seine Auffassungen vertreten kann. Die Botschaft richtet sich lediglich an eine oder mehrere Zielgruppen. Das WIE muss, wenn es echt rüberkommen soll, ehrlich und unabhängig sein. Das ist fast unmöglich. (Hier wäre mal die Frage von Interesse: Wer kann in unserer Gesellschaft authentisch agieren? Die meisten Menschen sind wirtschaftlich abhängig, gebunden.) Insoweit spiegelt das Fazit von Herrn Dr. Bender nur euphemistische Wunschvorstellungen wieder. Ein netter Versuch. ;)
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