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Software-Engineering: Schon bald eine Kernkompetenz für Medienunternehmen
Marc Ziegler | 10 Kommentar(e)
Statt weiterhin eine Platzhirschrolle als Contentlieferant zu beanspruchen, sollten Medienunternehmen sich als Informationsbroker begreifen. Für die offenen Plattformen der Zukunft braucht es mehr Technologiekompetenz.
12.01.2010 |
Fast allen Webstrategien klassischer Medienunternehmen ist – bis zum heutigen Tag – eines gemeinsam: Die Medienunternehmen wollen so bleiben wie sie sind. Sie wollen seit Jahrzehnten erfolgreich etablierte Geschäftsmodelle ins Web hinüberretten – und sich auf ihre angestammten Kompetenzen verlassen können.
Im Ergebnis bedeutet dies, dass etwa Zeitungverlage im Netz auch genau das bleiben wollen: Zeitungsverlage. Sie wollen ihrem klassichen Modell treu bleiben: Unter einem Dach Informationen recherchieren, bewerten, veredeln und gegen Bezahlung publizieren.
Doch im Web gelten andere Spielregeln. Es herrschen andere technologische Grundlagen, es gibt mehr Wettbewerb und mehr Vernetzung. In einem solche Umfeld müssten sich Verlage und andere Medienunternehmen eigentlich zu technologiegetriebenen Brokern von Informationen und Dienstleistungen entwickeln.
Davon sind die Medienhäuser heute aber fast genauso weit entfernt wie vor zehn Jahren, als dieser Ansatz hierzulande erstmals in einer Studie erstmals entwickelt wurde. Ein Blick in die Führungsetagen lässt leicht erkennen, woran dies liegt. Dort trifft man auf wenig Faszination für den „digital spirit“ und noch weniger Kompetenz im Software Engineering. Genau dies wird jedoch gebraucht, um im Netz erfolgreich zu sein. Diese Schlüsselkompetenz des Weberfolgs fehlt im Top-Management der Medienhäuser fast durchgängig.
Die aktuelle Paid-Content-Diskussion zeigt, dass Medienhäuser die Wertigkeit ihrer selbst produzierten Inhalte im Web regelmäßig überschätzen – und den Wert nicht professionell erstellter Inhalte unterschätzen. Statt auf schwer durchsetzbare Bezahlmodelle zu schielen, sollten die Verlage nach ihrer neuen Rolle als Plattformanbieter und Informationsbroker suchen.
Jeff Jarvis predigt auf Medientagungen regelmäßig „Do what you do best and link to the rest“. Doch man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass noch immer nur eine Minderheit der Medienunternehmen hierzulande realisiert hat, was dies konkret bedeutet.
Viele reklamieren für sich noch immer eine Content-Platzhirschrolle. Sie manifestiert sich auch in der Content- und Linkstruktur von Verlagswebsites. Fast alle Verlage interpretieren ihre Onlineauftritte als geschlossene Bestimmungsorte, an denen sie Herrscher aller Content-Reusen sind. Kein Link geht nach außen, bestenfalls an Schwester- oder Tochterunternehmen der jeweiligen Mediengruppe. Dieser Anspruch der Informationshoheit und -kontrolle stammt noch aus frühen Jahren der Onlinewelt und dokumentiert bis heute eindrucksvoll die Distanz zu den eigentlichen Spielregeln des Webs.
Dabei hat insbesondere die mit dem Internet aufgewachsene Generation der heute 14- bis 29-Jährigen gelernt, Wunschinhalte on-demand und on-the-fly aus vielen disparaten Quellen zu kompilieren und von automatischen News-Aggregatoren – gratis – kompilieren zu lassen. In diesen individuellen Content-Strom fließen von professionellen Journalisten erstellte Inhalte nur zum Teil ein.
Medienunternehmen sollten ihre Websites in offene, netzwerkorientierte Ansätze überführen.
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Das Zaudern mit neuen Modellen der Medienhäuser zeigt sich nicht nur bei ihrem Angebot an die Leser, sondern auch bei den Anzeigenkunden. Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung zeigt neben der Veränderung des Informationsnutzungsverhaltens vor allem auch den Wunsch der Werbetreibenden nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google – und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen – bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber rein reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz.
Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Online ist dies mit immer ausgereifteren Technologien möglich. Die Werbebetreibenden werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch sie werden immer mehr auf erfolgsbasierte Werbemaßnahmen umstellen. Darauf haben sich Content-Anbieter und ihre Vermarkter bisher viel zu langsam eingestellt.
Um daran etwas zu ändern und gar die Dominanz von Google im performancebasierten Werbegeschäft aufzubrechen, müssten die Inhalteanbieter ihre Technologiekompetenz deutlich ausweiten; vielleicht ist hier auch eine konzertierte, branchenweite Lösung gefordert. Was die dpa als Content-Rohstofflieferant leistet, könnte analog ein neu zu gründendes gemeinsames Technologieunternehmen für die Erschließung erfolgsbasierter Werbemodelle und –plattformen leisten.
Die Mitarbeiter eines solchen imaginären Gemeinschaftsunternehmens sollten sich dann aber nicht aus Abgesandten der Medienhäuser rekrutieren, sondern aus Internet-Entrepreneuren und Software Engineers, Beteiligung am Unternehmenserfolg inklusive. Auf die Erschließung von performancebasierten Werbemärkten sollten sich etablierte Medienhäuser stärker konzentrieren – statt Windmühlenkämpfe an der Paid-Content-Front zu führen.
Dieser Text erschien zuerst bei Apollo M, dem Blog des Medienclusters NRW und wurde für Carta überarbeitet und gekürzt.
“„Do what you do best and link to the rest“.”…
„Do what you do best and link to the rest“….
Daß Software-Engineering bald eine Kernkompetenz wird und weitergedacht, sich Medienhäuser daraus zukünftig monetarisieren können, ist sicherlich ein spannender Ansatz. Dennoch ist es als zukünftige Finanzierungsformat noch in weiter Ferne in meinen Augen. Dies erfordert vor allem bei der Content-Wahrnehmung und -Distribution ein sozio-kulturelles Umdenken und Anerkennung innerhalb der Medienhäuser unter dem Motto: “Auch mein Mitbewerber kann was…”. Verwundert es da, daß die Webstrategie der Verlage sich nicht verändert? Wohl kaum… Webstrategie ist ein langfristiger Prozess, der seine Zeit zum Gedeihen braucht. Da müssen Business-Prozesse umgestellt werden, da sind Stellen von betroffen und vor allem benötigt man Monetarisierungs-Alternativen. Auch die Page Impression als Vermarktungsmanifest http://bit.ly/15qldo brauchte lange bis sie abgelöst wurde. Warum auch? Hat sie doch über Jahre die Onlinemedien gut finanziert. Klar will der Kunde Transparenz und am liebsten performance-orientierte Abrechnungsmodelle. Aber damit -bei den derzeitigen marktüblichen Vergütungsmodellen- finanziert sich vermutlich wohl kein klassischer Verlag in seiner personellen Breite. Die Frage stellt sich eher, ob die Breite nicht in eine neue redaktionelle investigative und aggregative Qualität transferiert werden muß. Dann ist man doch auch als User bereit Paid Service (nicht Paid Content! http://bit.ly/29Ub5C) Modelle zu akzeptieren. Und wenn dann noch die Werbung meinen (lokal-basierten) behavioral targeting Wünschen entspricht und Social Media Content mitliefert, entsteht ein ganz neues Bild der personalisierten, professionellen Monetarisierung. Oder nicht?
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Ich kann diese Argumentation nicht nachvollziehen. Zum Einen haben große Medienhäuser schon lange IT-Personal, dass durch diverse CM-Projekte, -Ablösungen und -Migrationen leidliche Erfahrungen mit den sogenannten Marktführern gemacht haben. Einige entwickeln deshalb auch eigene System inhouse. Dabei werden sie unterstützt von diversen Dienstleistern. Warum sollte man diese sehr volatilen Fähigkeiten (Hochsprachen, Skriptsprachen, Entwicklungsplattformen) ständig vorhalten? Das gelassen ausgesprochene Wort “technologiegetrieben” kommt aus den Software- und Dienstleistungshäusern. Es ist eigentlich eher nötig, kundengetrieben zu arbeiten nach dem Vorbild Apple. Das bedeutet, dass man sehr nahe am Kunden entwickelt und nicht nahe an der neuesten Technologie. Dazwischen liegen im Web 2-3 Jahre. Die Paid Content Debatte zeigt nur, dass man den Werbekunden weniger Reichweite verkaufen kann und hofft, dass man diesen Mangel beim Leser wett macht. Das kann klappen. Allerdings steigt dann der Produktionsaufwand erheblich, da es sich immer exklusiven Inhalt handeln muss. Der ist aber zeit- und personalaufwendig. Insofern argumentieren sie mit den falschen Argumenten für das richtige Ziel. Es muss nicht technologiegetrieben sein sondern recherchegetrieben. Nur was ich selbst recherchieren, kann ich auch selbst kontrollieren. Da helfen Software-Architekten, Plattform-Virtuosen und Usability-Experten nur bei der Präsentation am Kunden. Und Hand aufs Herz, der Web wächst ins Handy und in den Fernseher. Beides ist recht überschaubar vom Entwicklungsaufwand, wenn man sich rechtzeitig für ruby, python oder gleich rails bzw. django entscheidet…
@ Wittkewitz: Ist doch ganz einfach. Die IT-Abteilungen sollen nicht mehr journalistische Produkte unterstützen, sondern eigenständige Informationsprodukte auf den Markt bringen – weil im algorithmischen Infobrokering ein maßgebliches Zukunftsfeld der Verlage liegt. Die Modelle skalieren so gut, dass man sich über Paid Content gar keine Sorgen mehr machen muss.
@Wittkewitz: Im Kern geht es in meinem Beitrag um den notwendigen Selbstverständniswandel auf Seiten der Medienunternehmen (und nicht um die Aufstockung von IT-Abteilungen nach bisherigen Schnittmuster). Informationstechnologie sollte nicht mehr länger als Sekundärtugend zur Erfüllung vermeintlicher Kernkompetenzen (Inhalte produzieren und distribuieren) verstanden werden, sondern als Nukleus für die Entwicklung neue Angebotsformen jenseits journalistischer Produkte. Die IT selbst wird zum Geschäftszweck eines Medienunternehmens.
Im Übrigen sehe ich keinen Widerspruch zwischen Kunden- und Technologieorientierung. Im Gegenteil: Kundenorientierte Medienunternehmen hätten schon längst erkannt, dass es zur Erfüllung von Nutzerbedürfnissen (im Web) mehr bedarf, als eine – mehr oder minder – medienadäquate Übertragung bestehender Angebotsformen ins Web. Und das geht nur mit einem signifikanten Ausbau von Technologiekompetenzen …
@rml
Sind Sie sicher, dass sie das algorithmic authority wirklich im Sinne Shirkys auslegen? Denn ihm ging es um einfach Tools, die aus “garbage in, garbage out” ein “garbage in, product out” machen können sollen, was ich gelinde gesagt bezweifle. Beim PageRank ist ja nicht der gefundene Inhalt, das, was Umsatz bringt, sondern die lukrative Werbeumgebung.
@Ziegler
“Kundenorientierte Medienunternehmen hätten schon längst erkannt, dass es zur Erfüllung von Nutzerbedürfnissen (im Web) mehr bedarf, als eine – mehr oder minder – medienadäquate Übertragung bestehender Angebotsformen ins Web.”
Basiert diese Aussage auf einer Geschäftsfeldanalyse oder ist das Hörensagen oder gar Wunschdenken? Bisher sehe ich das einzige Manko der Verleger darin, dass sie zusammen mit den Experten glauben, es gäbe ein bis drei Wege zum Glück. Ich glaube sogar, dass es gar kein Manko ist. Es geht den langsamen Weg der Herde mit. Nicht jeder ist für die Nische geboren.
Da es keine Zielgruppen mehr gibt, sondern nur noch Konsumverhalten, das sich ständig wandelt unabhängig vom Einkommen und dem Sozialmilieu, sollte es doch erlaubt sein, neben den wenigen fluiden Konsumentenprofilen auch die große der Masse der beharrenden und statischen Nutzer mit klassischen Mitteln dort abzuholen, wo sie konsumieren: Am Wochenende am Frühstückstisch die Printmedien, abends vor oder im Bett das Fernsehen und das Radio auf dem Arbeitsweg sowie bei der Hausarbeit und in den Seniorenheimen und Krankenhäusern. Die Gruppe der mobilen Allesnutzer kann man dann nur noch per “device” bekommen. Aber das ist ja bekanntlich eine Plattformfrage, weshalb ich weiter oben ja auch von frameworks sprach.
@ Wittkewitz: Ich beziehe mich hier jetzt nicht unbedingt auf den großen Shirky, sondern ganz einfach auf algorithmisches Informationsbrokerin – als konkretes Beispiel mag rivva.de genügen.
Daß Software-Engineering bald eine Kernkompetenz wird und weitergedacht, sich Medienhäuser daraus zukünftig monetarisieren können, ist sicherlich ein spannender Ansatz. Dennoch ist es als zukünftige Cash Cow noch in weiter Ferne in meinen Augen. Dies erfordert vor allem bei der Content-Wahrnehmung und -Distribution ein sozio-kulturelles Umdenken und Anerkennung innerhalb der Medienhäuser unter dem Motto: “Auch mein Mitbewerber kann was…”. Verwundert es da, daß die Webstrategie der Verlage sich nicht verändert? Wohl kaum… Webstrategie ist ein langfristiger Prozess, der seine Zeit zum Gedeihen braucht. Und je größer der Verlag, umso langwieriger die Erkenntnis, etwas tun zu müssen. Da müssen Business-Prozesse umgestellt werden, da sind Stellen von betroffen und vor allem benötigt man Monetarisierungs-Alternativen. Auch die Page Impression als Vermarktungsmanifest http://bit.ly/15qldo brauchte lange bis sie abgelöst wurde. Aber mit welchem Ergebnis…? Und warum diese Veränderung? Hat die PI doch über Jahre die Onlinemedien gut finanziert. Klar will der Kunde Transparenz und am liebsten performance-orientierte Abrechnungsmodelle. Aber damit -bei den derzeitigen marktüblichen Performance-Vergütungsmodellen- finanziert sich vermutlich wohl kein klassischer Verlag in seiner personellen Breite. Die Frage stellt sich eher, ob die Breite nicht in eine neue redaktionelle investigative und aggregative Qualität transferiert werden muß. Dann ist man doch auch als User bereit Paid Service (nicht Paid Content! http://bit.ly/29Ub5C) Modelle zu akzeptieren. Und wenn dann noch die Werbung den (lokal-basierten) behavioral targeting Wünschen des Kunden entspricht und Social Media Content mitliefert, entsteht ein ganz neues Bild der personalisierten Dienstleistung, die… ja richtig, Software Engineering zwangsweise als Kernkompetenz nach sich zieht.
Spannender Artikel und erstklassige Ergänzung für unsere Empfehlungen zum Thema Kernkompetenzen und Technologie:
http://bit.ly/5HFFX5
@Wittkewitz: Ja, der Entwicklungsaufwand kann überschaubar sein. Und das nicht nur mit den oben erwähnten Möglichkeiten, die ruby, python, django (…) bieten:
http://bit.ly/5XV0FL