Warum? Weil mit Print nach wie vor – von Ausnahmen abgesehen – der Rücklauf ein mehrfaches höher ist und die Chance die richtige Person anzusprechen, fast einer Garantie gleichkommt.

Kürzlich auf Kundenwunsch parallel geschaltete Online-Inserate auf Xing – übrigens «sauteure» Einzelklicks, da kommen schnell mal Euro 1’000 zusammen – ergaben jeweils Nullresultate.

Bin mir bewusst, dass Suchinserate nicht direkt mit Inseraten der klassischen Werbung vergleichbar sind. Gleichwohl ergeben sie ein klares Bild: Nämlich, dass der Zeitungsleser durchaus wertvoller ist. Mindestens 6 Mal :-)

Sie verkennen mit Ihrer Fokussierung aurf Journalismus und Verlags-Denke einen ganz entscheidenden Sachverhalt auf dem Werbemarkt: Journalismus ist (so leid mir das Angehöriger dieser Berufsgruppe auch tut) kein primäres tarifrelevantes Kriterium. Bezahlt wird in Print wie im Werbefernsehen auch die Transportleistung, dem Werbekunden soundsoviele Kontaktchancen in der Zielgruppe zu dem und dem Preis zuzuführen. Ob das Umfeld mit besserer oder nicht so toller journalistischer Leistung bestückt wird, ist dem Werbekunden zunächst mal ziemlich egal. Sonst würde er seine Anzeigen und Beilagen-Prospekte ja nur der Tageszeitung anvertrauen und nicht dem Anzeigenblättchen mit seinem Alibi-Redaktionsteil.

Und so wie Print-Kauf- und Abotitel unter Druck stehen durch Anzeigenblättchen und ähnliches sind die Verlagsangebote im Netz auch von Anfang an unter Druck gewesen von T-Online, GMX, AOL, & Co., die zum Teil ja auch redaktionelle Inhalte entweder mit Syndication-Geschäften eingekauft haben oder eigene Redaktionen eingestellt haben. Sprich: Redaktioneller “content” an sich war plötzlich nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal, und die Verlage hätten nun wirklich alles ins Gefecht werfen müssen, was sie haben, um im Netz tollere und journalistischere Angebote zu haben als T-Online, GMX & Co. – und das noch um den Preis der Gefahr, dass dann kein Schwein mehr die Zeitung kauft. Ich weiß nicht, ob das damals eine erfolgversprechendere Strategie gewesen wäre als der auch nicht so toll erfolgreiche Versuch, das Internet eher mit gebremstem Elan anzugehen. Natürlich können Sie behaupten, dass es geklappt hätte und die Verlage heute besser dastünden, und ich kann und will Ihnen nicht das Gegenteil beweisen. Ich sage nur: Nach den Gesetzmäßigkeiten, die ich aus etwa 25 Jahren der Beobachtung des Werbemarktes ableite, hätte es auch keine Erfolgsgarantie gegeben, wenn die Verlage all ihre Ressourcen sofort ins Netz transferiert hätten. Dafür war einfach die Reichweite nicht da. Wir können uns nur ausrechnen, Printtitel wären heute schon tot, und was im Netz zu welchen Tarifen (oder gar Renditen) refinanzierbar gewesen wäre, wissen wir nicht mit Bestimmtheit. Da können wir beide nur vermuten und spekulieren.

Was nun die vergleichende Einschätzung der MA-Reichweiten-Währung und der Klickraten, PIs oder Unique Visitors angeht, wollte ich keine amtliche Bewertung der Seriosität vornehmen. Mir ist bewusst, dass es sich hierbei um unterschiedliche Konventionen handelt, die ihre jeweiligen methodischen Stärken und Schwächen haben. Ich sage nur, dass die MA und die zugrundeliegenden Annahmen und Erkenntnisse über Werbemittelkontaktchancen (die ja nicht nur Print betreffen, sondern auch Radio und TV) bei Planern und Kunden gelernt waren, wohingegen der ganze Klickzahlensalat erst mal überhaupt nicht mundete. Und bei aller Vorsicht, mit der die MA-Reichweiten zu genießen sind: Die vollmundigen Versprechungen der Onliner, so viel genauer zu dokumentieren, was wirkt und wie es wirkt, sind doch zum Teil auch nur heiße Luft. Wenn das wirklich alles so viel toller wirken würde, würde doch kein Mensch mehr TV-Spots schalten oder Anzeigen buchen.

Die “Magie” von der ein Kommentator weiter oben im Zusammenhang mit klassischer Werbung gesprochen hat, ist sicher schwächer geworden, und dieser Trend zugunsten des Netzes wird auch anhalten. Aber das Netz liefert für diese Magie bisher nur unzureichenden Ersatz. Wenn das WWW nicht nur Klicksammelstelle bleiben soll, sondern auch vermehrt Marken und Images aufbauen soll, muss Online noch einiges passieren. Und da ist Journalismus (leider) nur eine von vielen Variablen.

Ich darf dazu mal etwas weiter ausholen: Wenn ein Verlag sich ins Bewegtbildbusiness begibt (“etwa “Spiegel TV” oder ähnliche Magazinsendungen), dann gelten für seine TV-Ableger doch auch die Vermarktungsusancen und Leistungsnachweise des Fernsehens (GfK-Zahlen etc.) und nicht die MA-Werte und das Anzeigenpreisniveau der Zeitung. Nun war das Internet in den ersten Jahren kein entwickelter Werbemarkt wie das Fernsehen, die absoluten Reichweiten waren nicht so doll, und was irgendwelche Logfiles oder Klickstatistiken belegen sollten, damit konnte kein Anzeigenverkäufer oder Mediaplaner was anfangen. Und: Die Verlage waren ja keineswegs die ersten und einzigen, die hier Werbegelder einsammeln wollten. Sicher hatten Yahoo, T-Online, Lycos, AOL (und wie die ganzen Big-Shots der New Economy hießen) nicht unbedingt allesamt was ähnliches (sprich: journalistisches) im Angebot wie die Verlage, aber diese Unternehmen waren es, die zumindest schon als Vermarkter von Online-Werbung auftraten – und zwar mit einer zum Teil radikal anderen Denke und Marktstrategie dahinter als die traditionellen Massenmedien. Die fatale Verramsche der Online-Werbeplätze nach Klickraten statt nach Kontaktqualität hatte da ihren Ursprung, und die Verlage hatten im Netz beim besten Willen nicht die Marktmacht und auch nicht die Reichweiten, die es gebraucht hätte, um andere Tarifierungsusancen (und damit höhere Preise) am Markt durchsetzen zu können.

Da kann man sich heute natürlich hinstellen und sagen, schön blöd, was habt Ihr Euch so billig verkauft, aber das verkennt, dass die Preisfindung ja ein Prozess von Angebot und Nachfrage ist. Und wie gesagt, die Usancen und Verkaufsargumente im Web-Werbebusiness sind zunächst von anderen Anbietern gesetzt worden, und zwar völlig anders, als die Verlage das bis dato kannten. Erst in den letzten Jahren (auch mit immer genauerer und regelmäßiger Durchleuchtung der Nutzerstrukturen) sind einzelne reichweitenstarke Angebote überhaupt aus der Pay-per-Click- und Pay-per-Wasauchimmer-Hölle der lousy pennies herausgekommen in den Bereich der TKP-Basierten Angebote.

Und wie gesagt: Man kann heute ein Zeitungsangebot im Netz auch nicht vermarkten, als gäbe es kein Google, kein Yahoo, kein RTL.de und auch nicht die restlichen “unendlichen Weiten” der Werbeflächen im World Wide Web. Die drücken nämlich tatsächlich den Preis – und zwar auch deshalb, weil der Nutzer eines journalistischen Angebots im Netz ja in der Regel kein Exklusivnutzer ist, den man nur dort antrifft und nirgendwo sonst im Netz. Somit ist es jetzt hoffentlich ein bisschen klarer geworden, warum der direkte und ausschließliche Vergleich der Wertigkeit eines Zeitungslesers mit der eines Besuchers einer journalistischen Website nicht so rasend viel Aussagekraft hat.

Die Annahme, Verlage hätten das Preisniveau im Netz künstlich niedrig gehalten (oder wie andernorts zu lesen: versäumt, rechtzeitig ein höheres Preisniveau durchzusetzen), um ihre Printflächen zu schützen, klingt in meinen Ohren recht abenteuerllich. Glaubt ernsthaft jemand, die Verlage hätten das Web-Werbegeld auf der Straße liegen lassen, wenn die Kunden höhere Preise akzeptiert hätten?

Ich erlaube mir, nochmal aufzugreifen, was ich bei Herrn Dahlmann kommetniert habe:

Im Übrigen ist das doch kein verlagsspezifisches Problem, unter dem unterirdischen Preisniveau leiden die verlagsunabhängigen Vermarkter wie United Internet oder Interactive Media ganz genau so. Was die Preise drückt, ist die Tatsache, dass das Angebot an Werbeflächen im Internet nahezu unendlich ist. Ein derart gigantisches Überangebot haben wir weder im Fernsehen, in Print noch im Hörfunk. Und man muss es leider sagen: Die Onliner machen verdammt wenig aus ihren angeblich valideren Erfolgsnachweisen und Möglichkeiten zur genaueren Zielgruppenansprache wie Targeting etc.

Die gesamte Online-Werbung, nicht nur die von Verlagsangeboten, ist doch (nicht zuletzt mangels Reichweite) stets mehr vermarktet worden wie Direktmarketing – mit dem Versprechen, man wisse genau, wer wo klickt und könne Erfolg jederzeit sofort messen. Nun, wenn diese Werbeerfolge wirklich da gewesen wären, hätte man auch höhere Preise nehmen können. Aber es sind halt doch nie so richtig viele Nutzer gewesen, die Banner anklicken oder gar direkt werbeinduzierte Kaufakte tätigen. Mit der Folge, dass sich erst in den letzten Jahren einige reichweitenstarke Seiten leisten können, ihre Werbeplätze auf Basis von Tausendkontaktpreisen zu vermarkten, während das Gros der nicht so superreichweitenstarken Angebote auf Basis von Cost-per-whatsoever-Modellen abgerechnet werden, die im Endeffekt nur “lousy pennies” einspielen (wenn man nicht gerade Google heißt und diese Pennies zu Milliarden addieren kann). Aber der Preis wird nun mal vor allem durch Angebot und Nachfrage erzielt, und bei einem tendenziell unendlichen Angebot an Werbeflächen im Internet kann man eben nicht den selben Wertigkeitsmaßstab anlegen wie an ein Dutzend relevanter TV-Kanäle oder die regionalen Monopolzeitungen. Da gilt dann halt doch “knappes Gut = begehrtes Gut”.

Warum tun Sie es nicht? Vieleicht nicht sofort – aber mit der Zeit hätten Sie ein tragfähiges geschäftsmodell zusammen und die Zeitungsmacher im Netz müßten sich nicht mehr mit so vielen schlecht gemachten Onlinebannern herumärgern (KB-Zahlen, “Las-Vegas.Manie” usw..

Was uns zu Frager Nummer 2 führt: “Wenn der Werbekunde die Wahl hat, was ihm 300dpi auf einer Seite wert sind oder ein paar Pixel in einer blinkenden Banner-Hölle, dann kann ich den Vorsprung für Print schon verstehen. Eine hochwertige Umgebung zu schaffen, ist etwas, was die Strommedien selbst in der Hand haben.”

Zu Satz 1 – siehe die Empfehlung, dass auch mal wirklich auf das Netz abgestimmte Anzeigen mit Qualität produziert werden könnten – wir produzieren sie mittlerweile selbst! ;-) Zu Aussage 2: korrekt, aber der Versuch läuft wie gesagt schon, während die redaktionelle Qualität im Print immer weiter sinkt. Und von “bezahlten Texten” im Printbereich haben wir heute noch garnicht gesprochen ;-)

ein interessanter Artikel und sicher ein guter Denkanstoß. Ein Aspekt finde ich wurde in dieser Diskussion übersehen:

Der Online-Leser ist bestimmt genau soviel wert – aber ist die Online-ANZEIGE auch genau soviel wert wie die Print-Anzeige?

Ich bin Onliner der ersten Stunde und kann den Frust über Verlage, die sich nicht bewegen wollen, absolut nachvollziehen. Doch selbst ich drucke mir einen Artikel, den ich wirklich in der Tiefe lesen will, oft noch aus. Auf Papier haben wir (noch) mehr Übersicht, spüren eine höhere Wertigkeit und ermüden weniger schnell.

Wenn der Werbekunde die Wahl hat, was ihm 300dpi auf einer Seite wert sind oder ein paar Pixel in einer blinkenden Banner-Hölle, dann kann ich den Vorsprung für Print schon verstehen. Eine hochwertige Umgebung zu schaffen, ist etwas, was die Strommedien selbst in der Hand haben.