CARTA RSS FEED
Warum sind Leser von Zeitungen sechs Mal so wertvoll wie Leser im Netz?
Wolfgang Michal | 51 Kommentar(e)
Anzeigen im Netz sind spottbillig, Anzeigen in der Zeitung dagegen sauteuer. Und die Verlage tun alles, damit das so bleibt. Eine aufschlussreiche Geschichte über “lousy pennies”
12.11.2009 |
Die meisten Artikel und Anzeigen in Zeitungen mit einer Auflage von mehreren hunderttausend Exemplaren werden selten von mehr als 10.000 Menschen gelesen. In Zeitschriften mit vergleichbarer Auflage dürften die Lese-Quoten sogar noch geringer sein. Anzeigen und Artikel werden überblättert und nur in Ausnahmefällen von einer Mehrheit der Zeitungskäufer zur Kenntnis genommen. Wer Anzeigen in gedruckten Zeitungen schaltet, verfährt also nach dem Gießkannenprinzip: Irgendein Wasserstrahl aus der Gießkanne wird sich schon zum erhofften Ziel verirren. Trotzdem zahlen die Firmen für diese ineffektive Methode der Kundengewinnung Phantasiepreise. Der Grund: Es gab bislang keine andere Möglichkeit, auf schnelle und einfache Weise an ein großes Publikum zu gelangen.
Jetzt gibt es diese Möglichkeit. Seit 10, 15 Jahren saugen sich die Pipelines des Internet mit Inhalten voll, und immer mehr Blogs und Medien versuchen, online zu existieren. Eine Möglichkeit, solche Angebote zu finanzieren, wäre Werbung. Aber die Print-Verlage, die ebenfalls Ableger im Netz betreiben, akzeptieren dort Anzeigenpreise, die einem die Schuhe ausziehen. Das verdirbt die Preise für alle.
Machen wir einen Vergleich: Für eine halbseitige Vierfarbanzeige in einer gedruckten Wochenzeitung mit einer verkauften Auflage von 500.000 Exemplaren zahlen Anzeigenkunden hierzulande 30.000 Euro. Die Anzeige erscheint z.B. im dritten Buch der Zeitung, sie ist eine unter vielen, und fleißige Copytester erforschen, wie und von wem sie wahrgenommen wird. Da die Zeitung vier Mal im Monat herauskommt, wird die Anzeige an zwei Millionen Zeitungskäufer geliefert und laut (sehr schmeichelhafter) Reichweitenerhebung von acht Millionen Lesern „gelesen“. Also zahlt unser Anzeigenkunde exakt 15 Euro, um 1000 Leser dieser Zeitung zu erreichen (das ist der berühmte Tausend-Kontakt-Preis – TKP – der in der Werbung eine entscheidende Rolle spielt). Für vier Anzeigen im Monat zahlt unser Anzeigenkunde (ohne Mengenrabatt) 120.000 Euro.
Im Internet wäre seine Anzeige unter Umständen prominenter platziert, so dass jeder, der die Seite anklickt, tatsächlich mit der Anzeige konfrontiert wird (es sei denn, ein so genannter Adblocker würde sie unterdrücken).
Den acht Millionen Lesern der Zeitung entsprechen acht Millionen Page Impressions im Netz. Da der TKP für solche ‚mittelgroßen’ Onlineangebote (das sind Seiten, die zwischen einer und 100 Millionen PIs pro Monat erzielen) bei 2,50 Euro liegt, kostet eine vergleichbare Internetanzeige 8.000 TKP x 2,5 Euro = 20.000 Euro. Das ist ein Sechstel des Printpreises (wobei anzumerken ist, dass der TKP bei Webseiten, die weniger als eine Million PIs erzielen, sogar auf 50 Cent und darunter sinken kann. Solche Seiten kommen dann auf Werbeumsätze von 150 oder 200 Euro im Monat!).
Wie kann es zu einem derart gewaltigen Preisunterschied bei Anzeigen kommen? Sind die Leser der gedruckten Zeitung tatsächlich 6 Mal so wertvoll wie die Nutzer des Online-Angebots? Sind sie 6 Mal so kaufkräftig und konsumfreudig? Ist der extreme Unterschied im Anzeigenpreis also gerechtfertigt? Oder gibt es andere Gründe, warum die unverschämt niedrigen Online-Preise einfach so akzeptiert werden?
Möglicherweise finden die großen Verlage diese Dumpingpreise – trotz des öffentlichen Gejammers – ja ganz gut. Vielleicht schätzen sie die „lousy pennies“, weil mit solchen Kleckerbeträgen eine vielfältige und unabhängige Medien-Konkurrenz gar nicht entstehen kann. Die Dumpingpreise im Internet sind die sichere Gewähr, dass die millionenschweren Werbeetats auch weiter in die teuren Printprodukte fließen. Würden Anzeigenkunden plötzlich in Scharen ins Netz abwandern, könnten die Change-Manager in den Pressehäusern den Medien-Wandel nicht mehr steuern.
Möglicherweise wissen viele Unternehmen nicht einmal, wie günstig und zielgenau sie ihre Kunden im Netz erreichen können. Sie wissen es nicht, weil die Werbeagenturen – die zwischen den großen Werbe-Etats der Unternehmen und den Verlagen vermitteln – dieses Wissen nur ungern an die große Glocke hängen. Sie würden sich ja selbst schaden. Denn in lauter kleine Netz-Häppchen zerlegte Werbebudgets würden nicht den Gewinn, sondern nur die Arbeit vermehren – und die eleganten Mad Men in ständig klamme, hemdsärmelige TKP-Online-Vermarkter verwandeln.
Das weitgehende Monopol der Printverlage und der Werbeagenturen bei der Verteilung des Werbe-Kuchens kann aber nur aufrechterhalten werden, so lange das Internet keine begehrte Adresse ist. Das heißt: so lange die meist älteren, kulturkonservativen Firmenvorstände so netzfremd bleiben wie heute. Und wie kann man ihre Netzfremdheit am besten konservieren? Indem die gedruckten Leitmedien das Internet weiter als minderwertig und Hort des Bösen beschreiben: Es liegt ja im ureigenen Interesse.
Würden die Werbekunden aber begreifen, dass 30.000 Euro für eine halbe Printseite zu viel, und 2,50 Euro für tausend Klicks zu wenig sind, gäbe es schon morgen ein funktionierendes Geschäftsmodell im Netz.
Sie haben die zementierten Verhältnisse in der deutschen Medialandschaft gut beschrieben. Das Missverhältnis zwischen den TKP in Print und Online wird aber noch deutlicher, wenn Sie die Printleser mit der relevanteren Vergleichsgröße Unique Visitors in Beziehung setzen.
Was mir in Ihrer Analyse fehlt, ist der Einfluss von Google. Die Verlage haben sich ja nicht aus freien Stücken selbst die Preise für Werbung im Netz verdorben. In den ersten Jahren ging es darum, den Werbungtreibenden mit Lockangeboten die Scheu vor dem neuen unbekannten Medium zu nehmen. Und dann, als mit steigender Webnutzung und einem sich etablierenden Instrumentarium zur Erfolgsmessung die Preise eigentlich hätten anziehen müssen, kam Google mit seinem Angebot daher: Ihr zahlt nur dann, wenn auch jemand auf die Werbung klickt, sich also dafür interessiert. Plötzlich war für jeden offensichtlich, dass das nur jeder 50. bis 100. tut. Zur Imagebildung sind Google-Anzeigen zwar nicht besonders geeignet. Und die ebenfalls erfolgsbasierten Affiliate-Marketing-Programme halten nur einen Anteil von circa Online-Gesamtwerbemarkt. Die TKPs im Netz halten Sie aber trotzdem niedrig.
Ich könnte mir allerdings vorstellen, dass in der nächsten Zeit mehr akut bedrohte Printtitel lieber Springers Modell erfolgsbasierter Printwerbung ausprobieren, bevor sie gar keine Anzeigen mehr bekommen. ( http://www.turi2.de/2009/02/16/heute2-springer-verkauft-anzeigen-google-erfolgsbasis-5586780/ ) Falls das Modell eine kritische Masse erreicht, geraten auch die TKPs in Print unter Druck.
Hallo Herr Michal,
nach meinem Eindruck haben Sie die beiden wirklich relevanten Gründe dieser Preisdifferenz lediglich rudimentär genannt. Und diese Gründe wären aus meiner Sicht einerseits die unterschiedlichen Zielgruppen und andererseits die im Netz gegebene und wohl schon beinahe generell genutzte Möglichkeit der technischen Blockierung von Werbung.
Wer heute, um in Ihrem Beispiel zu bleiben, eine Zeitung wie die Zeit abonniert und bezahlt, der gehört “in der Regel” zum Kreis der sog. Besserverdienenden, vom Lebensalter her und ebenfalls in der Regel bereits etwas fortgeschritten und intellektuell – nochmals die Regel – eher in der Lage seine wirklichen Bedürfnisse zu kennen und daher vielfach sehr selektiv zu konsumieren. Ergo, ein absolut wertvoller Kunde, nur beschränkt im Hinblick auf das genannte Gießkannenprinzip vergleichbar.
Und die Adblocker? Letztens hatte ich einen PC neu aufzusetzen, brauchte noch einige Tools und musste mich mit dem jungfräulichen Xp incl. IE8 auf verschiedenen Seiten bewegen, die ich sonst ebenfalls immer mal besuche, dann aber generell mit eigenem Equipment, mit Firefox und Adblock plus. Grausam war es, und dass ein Mensch mit noch halbwegs normal funktionierenden, visuellen Sinnen dieses Geflimmere und Geflackere aushält, ist mir kaum erklärlich; es wird bei der überwiegenden Mehrzahl der Nutzer wohl nicht so sein. Ein Ergo auch hier, und für netzseitige Gießkannen gibt es glücklicherweise ebenfalls Regenschirme.
Nö.
Die TKP-Debatte mag ihre Berechtigung haben, aber wer ernsthaft Page Impressions als Berechnungsgrundlage für diese Debatte zur Hand nimmt, schadet ihr mehr, als dass er ihr nutzt. Noch mehr Klickstrecken? Nein Danke.
hallo herr michal,
ich konzentriere mich hier mal auf die aussage, dass werbeagenturen ihre kunden mehr oder weniger im unklaren darüber lassen, wieviel sie bei einem budgetshift richtung online sparen könnten. dazu 2 thesen:
1) nicht alle werbeagenturen sind gleich (wie man allein schon an der qualität der werbung sehen kann). und: nicht alle werbekunden sind gleich. hinzu kommt: mittlerweile gibt es viele agenturen, die sich einzig aufs digital business konzentrieren – und es werden täglich mehr. es liegt auf der hand, dass diese agenturen ihren kunden sehr wohl die unterschiede deutlich machen – schließlich ist es deren business modell.
2) es gibt einen unterschied zwischen kontaktreichweite und kontaktqualität. zumindest für kreativagenturen. dass unsere auftraggeber (also unternehmen) durchaus nicht alles rund ums thema digital verstanden haben, sei mal dahingestellt. entscheidend ist: diese kunden – wie auch sie, herr michal – betrachten oftmals alles aus der preisperspektive. das halte ich für richtig, wenn es um preise geht. in der werbung gehts aber um mehr.
ich kann ihnen versichern, dass wir unsere kunden immer transparent über die preise im markt informieren – interessanter weise gehen unternehmen oft trotzdem den aus unserer sicht falschen weg. nicht nur, was die kreation angeht, sondern auch, was die media-auswahl angeht. letzteres den werbeagenturen in die schuhe zu schieben, halte ich für nicht mehr zeitgemäß, zumal die alten tools (kickbacks etc) nur noch bedingt in der agenturen in deutschland gelten. alle agenturen, die internationalen und/oder sox-zertifizierten networks angehören, dürfen sowieso keine zahlungen etc annehmen.
Zitat aus dem ersten Kommentar:
> Ihr zahlt nur dann, wenn auch jemand auf die Werbung klickt, sich also dafür interessiert.
Schon diese Annahme ist eigentlich falsch. Klicks sind dummerweise so ziemlich das einzige, was man zählen kann, selbst bei Verweildauer wird es schon schwierig bis unmöglich. Allerdings sagt ein Klick nicht aus, ob die Werbung funktioniert hat oder nicht. Wenn ich irgendwo so eine Anzeige wie manchmal im Print sehe, heute Abend Blockbuster Sowieso beim Sender ABC um 20:15, dann habe ich allein dadurch schon alle Informationen, die ich habe. Wieso sollte ich da draufklicken? Den Film erkenne ich am Titel, weil der halt vor 2 Jahren im Kino lief und ich mich erinnere, Zeit und Sendeort habe ich, mehr brauche ich nicht. Wenn ich mir den dann Abends anschaue, dann hat die Werbung funktioniert ohne einen Klick zu machen.
Bei der Printwerbung war es praktisch kaum messbar, wie gut diese gewirkt hat. Es wurden wahrscheinlich ein paar Umfragen gemacht oder so und dann hochgerechnet, aber wir wissen ja, was das für Voodoo ist. Im Internet kann man auf einmal “irgendwas” messen, ob das relevant ist, scheint niemand zu hinterfragen. Aber Zahlen sind halt immer toll, so beweisbar.
@martin
Interessant wäre es, wenn Sie den Unterschied in der Kontaktqualität näher erläutern und auch begründen würden.
@Usul
jetzt geraten wir mitten in die Werbewirkungsforschung. Dass es im viel wirksame Formen Nutzer werblich anzusprechen als durch Banner gibt, habe ich nicht bestritten. Deshalb sind ja die Klickraten so lächerlich niedrig. Aber die zählen nunmal als einzige Währung bei performance-basierter Werbung. Und die Messgröße ist auf alle Fälle empirischer als bei Printanzeigen einfach zugrunde zu legen, alle Leser hätten die Anzeige wahrgenommen. (Mich können Sie nach dem Lesen eines “Spiegel” oder der “Zeit” lange nach irgendeiner Anzeige fragen, ich werde mich wahrscheinlich an keine einzige erinnern.) Bei angeklickten Bannern oder Textanzeigen auf Webseiten kann man dagegen zumindest davon ausgehen, dass ein Nutzer a) die Werbung wahrgenommen hat und b) sich dafür interessiert (von Fehlklicks bei aufdringlicher Layerwerbung mal abgesehen).
Keine Frage: Die Kosten für Print-Anzeigen sind teilweise zu hoch und diese TKP-Geschichte fand ich schon immer etwas fragwürdig. Dennoch sind die Produktionskosten für eine Printanzeige immer noch höher als für eine Online-Anzeige. Ich denke, dies darf man bei ehrlicher Betrachtung nicht vernachlässigen.
“Die Anzeige erscheint z.B. im dritten Buch der Zeitung,…”
Welches Buch?
Es gibt noch einen weiteren Aspekt: die Preisstrategien der Zeitungsverlage.
Beipiel einer eher extremen Preisstrategie ist z. B. die mittlerweile eingestellte
Rocky Mountain News. Diese Zeitung war nicht einzige, die nach dem Motte
verfuhr: Auflagen sinken (wegen Leserschwund) und zieht andererseits die
Werbepreise hoch.
In diesem Fall: Auflage runter um 11,6% und die Anzeigenpreise rauf um
189%. (Hier ein Artikel aus 2004, der dies aufzeigte, ziemlich bekannt ist.)
http://denver.bizjournals.com/denver/stories/2004/11/08/story4.html
Und hier die allerletzte Meldung zu dieser Zeitung, d.h. auch die folgende
Webseite wurde dann eingestellt:
http://www.businessinsider.com/ex-newspaper-staffers-denver-news-site-to-end-2009-10
Dass diese Zeitung eingestellt wurde, ist deshalb keine Ueberraschung.
Diese Praxis der Preisgestaltung ist keineswegs ein Einzelfall. Im Grunde
genommen versuchen dies wohl alle. Unterschied zwischen Europa und den
USA: in den USA wurde vor der Medienkrise ganz offen damit geprahlt dass
das Drucken einer Zeitung gleichbedeutend mit einer Lizenz zum Gelddrucken
ist. In Europa war und ist man da etwas diskreter.
Was bei genauerer Untersuchung der Werbepreise und so weiter heraus-
kommen wuerde, ist eine offene Frage. Auf jeden Fall gibt es da eine ganz
Menge Tabu – Themen, Themen, die die Firmen, Geschaefte, usw. ganz
einfach nicht interessieren, weil ihnen das von den Medien so gesagt wird.
Ein Desinteresse, das ihnen freilich schon mal teuer zu stehen kommt.
Ich habe mir schon gedacht, dass alles noch viel komplizierter und differenzierter ist, als man es in einem kurzen Beitrag darstellen kann. Aber ich möchte noch mal auf den grundsätzlichen Punkt hinweisen: dem Printleserkontakt wird apriori alles Gute unterstellt (wertvoller Leser, Hingucker, gute Kontaktqualität, guter Kunde), dem Onlineleserkontakt alles Schlechte (Dumpfklicker, Adblocker, Schnäppchenjäger). Die Anzeigenpreise bei Print sind an die Reichweiten gebunden (nicht an die Auflage!). Aber wieso zieht niemand diese jährlich neuen Reichweitensuperlative bei den Printprodukten in Zweifel? Und gibt es überhaupt eine ernstzunehmende Studie, die die tatsächliche Anzeigenwirkung (= Kaufentscheidung) in vergleichbaren Print- und Onlineauftritten untersucht hat?
@Klaus: Man nennt die einzelnen Teile der Zeitung, die bei der Herstellung zum Gesamtprodukt zusammengelegt werden (Politik, Wirtschaft, Feuilleton) Bücher.
@Ulrike Langer: Google habe ich rausgelassen, weil das ein anderes Werbemodell ist.
Wie jetzt? Nun sind die Holzmedien, die doch das Internet total verschlafen haben / gar nicht nutzen / missverstehen usw., schuld daran, dass die Strommedien damit kein Geld verdienen können? Da gibt’s nur eins: Ab nach Berlin und Gesetzesnovelle verlangen!
Ich möchte nur kurz drei Dinge anmerken:
1. Für mich ist Websurfen ohne Adblocker nicht vorstellbar. Als alter Mausjongleur treffe ich zwar die kleinsten Icons bei geschlossenen Augen, aber die aggressiven Werbeeinblendungen heutzutage sind niemandem zuzumuten. Klickstrecken meide ich selbstverständlich.
2. Ich bin gern bereit, Kleinstbeträge für einen gut recherchierten und ordentlich reflektierten Artikel auf sueddeutsche.de, zeit.de und faz.net zu zahlen. Guten Journalismus (gerade online) brauchen wir mehr denn je. Aber wo ist der Button, auf den ich klicken muss, damit ich 10 Euro-Cents mit einem Klick auf “den ganzen Artikel lesen” bezahlen kann? Ohne Anmeldung, ohne Datenschutzbedenken, ohne horrende Gebühren an Banken?
Es fehlt am funktionierenden Bezahlsystemen.
3. Abonnements ganzer Publikationen werden ohnehin online nicht funktionieren. Es zählt nur noch der einzelne Artikel.
Die Page-Impressions sind m.E. die falsche Vergleichsgröße. Wären nicht Unique Visits sinnvoller? Jeder Zeitungsleser ist ja ein UV, die Zahl der PI ist dagegen weitgehend unbekannt.
Mit UV haut die Rechnung natürlich vorne und hinten nicht hin, Print ist dann deutlich konkurrenzfähiger.
Dennoch: aufschlussreicher, interessanter Vergleichsansatz.
[...] Michal , Carta // Warum sind Leser von Zeitungen 6 mal so wertvoll wie Leser im Netz Verfasst von Alex Abgelegt in Externes, Medien Verschlagwortet mit : Carta, Felix Schwenzel, [...]
@Peter: Genau das bezweifle ich. Der berühmte Reichweiten-Zeitungsleser ist doch nur eine fiktive, hochgerechnete Größe. Man kann die Rechengröße PI durchaus kritisieren, doch dann sollte man auch etwas kritischer mit den “Leser”-Berechnungen umgehen.
Abgesehen von der Untauglichkeit von PIs zur Reichweitenermittlung (Wenn ich mir anschauen wieviele Paletten UniSpiegel/Unicum/etc. von der Universität jeden Monat entsorgt werden müssen ist die Messgröße der gedruckten Exemplare allerdings auch nur bedingt geeignet.) bleibt ein Aspekt außer Acht.
An den Anzeigeseiten in der gedruckten Zeitung besteht ein Monopol der jeweiligen Zeitung. Der Anzeigenkunde bezahlt auch dafür in _dieser_ Zeitung seine Anzeige zu haben. Eine Anzeige in der FTD mag genausoviele Rezipienten haben wie eine in allen Kommunalzeitungen Baden-Württembergs, aber ihr wird eine andere Wirkung zugeschrieben. Mitbezahlt wird für die, in Ermangelung eines besseren Wortes, Nichtflüchtigkeit des Mediums, die Haptik, das Layout und nicht zuletzt dafür, dass man die großen Stapel mit gedruckten Zeitungen sehen und anfassen kann.
Auch Anzeigekunden sind Kunden – und rationale Erwägungen sind bei der Entscheidung für ein bestimmtes Angebot genauso zu berücksichtigen, wie emotionale Einflüsse.
Und das Gefühl der Haptik ist wirklich das Sechsfache wert?
Flüchtig ist doch eher die Zeitung, die in die Tonne kommt. Archiviert wird im Netz.
Ein bisschen am Thema vorbei, aber nicht ganz, der Hinweis auf Ken Aulettas Buch “Googled” bzw. seinen Artikel im “New Yorker” (leider nur als Abstract online: http://bit.ly/5a8rB). Dort berichtet er von einem Besuch des Viacom-Managers Karmazin bei Google (im Jahr 2003). Die Google-Leute erzählen Karmazin, dass Medienanbieter im Internet künftig genau wissen werden, welche Werbung funktioniert und welche nicht. Und Karmazin antwortet: “You don’t want to have people know what works. When you know what works and or not, you tend to charge less money than when you have this aura and you’re selling this mystique” oder, in einem Satz: “You’re fucking with the magic!” Ob Print- oder TV-Werbung – es waren sich eben alle einig, dass sie funktionierte, auch wenn keiner genau wusste wie. Man kann das merkwürdig finden oder clever oder romantisch…
Ich bin auch sehr kritisch gegenüber dem Vergleich zu PI. Natürlich ist auch der Leser-Begriff etwas sehr vages, aber PIs sind für mich nicht vergleichbar. Eher schon Visits, am ehesten UU.
Auch ist der Vergleich Wochenzeitung-Internet nicht ganz vergleichbar. Wenn dann müsste es denke ich schon eher eine Tageszeitung sein.
Ansonsten fand ich den Text überaus interessant, vor allem vom Grundgedanken und einigen Erklärungsversuchen her. Den Rechnungen im Mittelteil konnte ich jedoch nur schwer bis gar nicht folgen. Kann grade aber auch an mir liegen, ich schau später noch mal drauf
@Alexander: Schönes Zitat. Und weil der Reichweitenleser ein ebenso mystisches Wesen ist wie der Reichweitenklicker – eben deshalb sind die beiden vergleichbar.
@Kaukomieli: Es geht um den Wert für den Anzeigenkunden (und der bemisst sich in Umsatz aufgrund von Werbung), und da glaube ich nicht, dass die gedruckte Anzeige sechs Mal mehr bringt als die Anzeige online.
Dass ein Kontakt auf einer Website genauso viel wert ist wie eine Printanzeige, möchte ich bestreiten. Die Zeitung wird ganz anders genutzt – man scannt die Seite nach relevanten Infos durch (zu denen auch Anzeigenwerbung gehören kann). Wenn ich gezielt auf einen Links klicke, interessiert mich auch nur die Info, die ich suche, alles andere blende ich aus.
Vor kurzem habe ich einen Test mit einem FMCG-Anbieter durchgeführt. Ein Coupon wurde in einer Zeitung mit 250.000 Ex. Auflage verteilt, das gleiche Motiv wurde online als Rectangle mit 1,7 Mio AI geschaltet. Rückläufe des Print-Coupons: ca. 4.000, Rückläufe aus dem Online-Werbemittel: unter 40.
Der Kunde hat für Print einen TKP von 60 EUR gezahlt und online von 1,5 EUR. Was ist jetzt günstiger?
An dem Test mag nicht alles vergleichbar gewesen sein, aber der Wirkungsunterschied war frappierend.
@Yoshi: Welcher Anbieter? Welche Zeitung? Was für ein Coupon? Welche Website, Welcher Kunde? Und was heißt Rückläufe? – sonst glaub ich Ihnen die Geschichte nämlich nicht.
wie kann man denn bitte eine halbe seite in der zeit mit einem (nicht näher genannten) onlinewerbemittel vergleichen? warum nicht gleich eine doppelseite?oder sagen wir eine zwölftelseite, das würde von der größe auf den meisten monitoren etwa einem wallpaper entsprechen, der tkp ist dann der gleiche, zumindest brutto. problem geklärt, gern geschehen.
Wenn es wäre, wie Sie es darstellen, Herr Michal, könnten Sie morgen eine Agentur für Web-Werbung aufmachen, um ganz schnell reich und berühmt zu werden. Die Marketingleiter der deutschen Wirtschaft würden Ihnen zujubeln, weil Sie sie aus der Knechtschaft ewiggestriger Holzmedienreaktionäre in Verlagen und Werbeagenturen befreit hätten.
Daraus wird leider nichts, weil an Ihrer Argumentation so ziemlich alles schief ist. Wenn Sie eine Wochenzeitung betrachten, bilden die von der AGOF gemessenen Unique User – und zwar diejenigen pro Woche! – das Äquivalent zum Print-Leser.
Als Äquivalent zu den Page Impressions könnten Sie allenfalls die Zahl der Zeitungsleser, multipliziert mit der Zahl durchschnittlich aufgeschlagenen Zeitungsseiten betrachten.
Wenn Sie sich dann noch anschauen, wie lange die Leser einerseits in der Wochenzeitung lesen und andererseits pro Woche auf der Website dieser Zeitung verweilen (dazu gibt´s Nielsen-Daten), wenn Sie des weiteren berücksichtigen, dass die Umsetzungsmöglichkeiten für kreative werbliche Ideen von der Größe der verfügbaren Werbefläche nicht ganz unabhängig sind, und obendrein bedenken,dass nach ausnahmslos allen nationalen und internationalen Studien Printwerbung auf eine vergleichsweise hohe Akzeptanz stößt, dann kommen sie den Werbewirkungsvoraussetzungen (nicht der Werbewirkung) ein bisschen näher.
In den Verlagen, glauben Sie, herrsche klammheimliche Freude über den Preisverfall der Web-Werbung? Selten so gelacht!
In einer Welt, wo die Verlage tatsächlich aktiv das Online-TKP-Niveau bestimmen können, da wackeln auch alle Schwänze mit ihren Hunden.
[...] Warum sind Leser von Zeitungen sechs Mal so wertvoll wie Leser im Netz? [...]
@Uwe Sander.
Lieber Herr Sander, herzlichen Dank für Ihre Stellungnahme. Gruner & Jahr scheint etwas in gereizter Stimmung zu sein, aber das ist auch verständlich. Scherz beiseite: So lange der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sowohl bei Print als auch bei Online gilt, sind meines Wissens 1000 Kontakte 1000 Kontakte. Wenn der TKP bei einer guten Zeitung 15 Euro beträgt und bei einem vergleichbaren journalistischen Onlineangebot 2,50 Euro oder niedriger ist, dann ist darin m.E. eine Wertung enthalten, und die lautet: 1000 Kontakte bei Print sind sechs Mal so wertvoll wie tausend Kontakte online.
Dass die Messzahl Page Impression (PI) inflationiert wurde und man sich nun bemüht, die letzten drei Nullen zu streichen (also statt PIs künftig Visits oder Unique Users als Messgrößen zu etablieren), hängt auch damit zusammen, dass die Verlagsmanager es in ihrer blödsinnigen Content-Sprache zugelassen haben, dass ihre wertvollen journalistischen Inhalte mit Schnäppchen-Portalen in einen Topf geworfen wurden. Das hat dazu geführt, dass die journalistischen Portale dieses Schnäppchen-Verhalten bald selber an den Tag legen mussten (also sinnlose Klickstrecken produzierten oder Spiele anboten), um reichlich PIs zu ernten. Siehe sueddeutsche.de.
Wir können uns natürlich lange darüber streiten, was ein „Kontakt“ ist – ich habe diese Messgröße nicht eingeführt. Es ist die (noch immer) vorherrschende Maßeinheit. Sie dürfen gerne behaupten, ein Raschel-„Kontakt“ mit einer Printanzeige ist viel, viel wertvoller als ein Klick-„Kontakt“ im Netz. Ich glaube nur, dass man das nicht nachweisen kann. So wie man nicht nachweisen kann, ob und wie der Zeitungsleser bei seinem Kontakt mit der Zeitung die Anzeige wirklich wahrnimmt. Am gescheitesten wäre es, die durch Anzeigen ausgelösten Käufe/Bestellungen/Aktivitäten zu messen (aber wie, bitte, soll das bei Print funktionieren?). Wir begeben uns hier, wie einer der Vorredner richtig bemerkte, ins Reich der Mysterien und des Glaubens. Der Unterschied, den ich sehe, ist der: Die Print-Vermarkter haben es (im Gegensatz zu den Onlinevermarktern!) geschafft, dass die Anzeigenkunden an die Reichweitenmessungen glauben. Tolle Leistung. Solche missionarischen Anstrengungen wurden für Online aber nie unternommen.
Ich habe auch gar nichts dagegen, Online-Reichweiten künftig nicht mehr in PIs, sondern in Unique Users oder – noch besser – in Verweildauer pro Unique User zu „messen“ (im Internet könnte man das ja messen, bei Print müsste man wohl raten oder die Selbsteinschätzungen der Leser für bare Münze nehmen und dann hochrechnen). Aber hier und heute gilt die Rechnung: Anzeigenpreis geteilt durch Bruttoreichweite mal 1000 = TKP. Oder: Anzeigenpreis = TKP mal Bruttoreichweite geteilt durch 1000. Entscheidende Vergleichsgröße ist immer die Bruttoreichweite.
All die Messgrößendebatten und Zahlenhubereien verdecken aber, was hier eigentlich ausgesagt wird: dass Printwerbung (zum großen Glück für Print!) wohlwollend überschätzt wird (es möge im Sinne des Journalismus noch lange so bleiben!); dass das Netz aber u.a. deshalb so schlechte Werbepreise erzielt, weil man – siehe oben – Kategorien-Fehler zugelassen hat (alles ist Content, egal was!), und niemand in den Verlagen an einem guten Image des Netzjournalismus interessiert war und ist. Das ist der eigentliche Punkt.
P.S. Hinter der von Ihnen erwähnten Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) stehen ja auch die großen Verlage. Auf der Agof-Website heißt es: „Für die internet facts gilt die Page Impression als Maß für einen Kontakt mit dem Werbeträger oder einen Seitenzugriff.“ Also: Kontakt! Und genau diese Kontakte habe ich verglichen.
@Wolfgang Michal
Danke für die Antwort, Herr Michal, aber einverstanden bin ich mit Ihnen nicht:
1. Die These von der werblichen “Überkapitalisierung” von Print ist ein alter Hut, den manche Online- und TV-Vermarkter in den letzten Jahren immer wieder gern getragen haben. Aus leicht nachvollziehbarem Interesse. Jetzt kommen Sie als altgedienter Printjournalist aufgeregt mit diesem abgewetztem Stück angelaufen. Die organisierten Online-Vermarkter (OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft) tragen es inzwischen schon nicht mehr. Die argumentieren jetzt, dass Onlinewerbung dank ihrer Stärke und Dynamik soeben im Begriff sei, die Zeitschriftenwerbung beim Bruttoumsatz zu überholen.
2. Mediaforscher und -planer unterscheiden zwischen Nutzern und Kontakten. Beide Größen sind wichtig. Wenn ein und derselbe Nutzer mehrmals täglich oder wöchentlich eine Website ansteuert, um nach den News zu schauen, steigen die PIs (die Kontakte), aber die Nutzerzahl (die Reichweite) ändert sich nach dem ersten Besuch nicht mehr. Die Mehrfachkontakte sind aus Sicht des Werbungtreibenden unter Umständen (vieles hängt von Werbezielen im konkreten Fall ab) von minderem Wert, vielleicht sogar kontraproduktiv. Bei der Wochenzeitung ist die Relation zwischen Reichweite und Kontakt natürlich anders getaktet als bei der Website. Wenn Sie an dem Thema interessiert sind, empfiehlt sich als einführende Lektüre das “Praxishandbuch Mediaplanung” von Michael Hofsäss/Dirk Engel, 408 Seiten, erschienen im Cornelsen Verlag (die Autoren sind keine Verlagsleute).
3. Sie schreiben “am gescheitesten wäre es, die durch Anzeigen ausgelösten Käufe/Bestellungen/Aktivitäten zu messen”, um die Werbeträger zu bewerten. Im Ernst? Sie plädieren im Stile eines Boni-Bankers für ausschließlich kurzfristiges Denken? Für die einseitige Orientierung am Abverkauf des laufenden Quartals? So etwas wie den langfristigen Aufbau von Vertrauen gibt es in ihrer Welt nicht? Nicht alles, was wir messen, hat Albert Einstein gesagt, ist wichtig – und nicht alles was wichtig ist, können wir messen. Vielleicht hat gerade die Verheißung – und die Illusion – der technischen Messbarkeit der Webwerbung nicht sonderlich gut getan. Es ist schon bezeichnend, dass Google (!) mit klassischer Umfrageforschung einen Branding-Effekt der “Adwords” zu belegen versucht.
4. Obwohl ich Ihren Beitrag als Privatmensch kommentiert habe und kein Mandat habe, für meinen Arbeitgeber zu sprechen, ziehen Sie es in Ihrer Antwort vor, mich – mit etwas Häme – als G+Jler anzusprechen. An diesem Punkt haben Sie immerhin richtig recherchiert. Richtig stilvoll finde ich es nicht.
Die Erosion der Online-Werbepreise über die letzten 15 Jahre hinweg hat aus meiner Sicht zwei wesentliche Gründe:
* massive Ausweitung des Angebots an Werbemöglichkeiten (auch, aber nicht nur durch die Offline-Online-Verlage, Social Networks und Suchmaschinen), dahinter sind die Budgets zurück geblieben; Folge: für unprofilierte Werbeplatzierungen sinken die Preise ins Bodenlose (simple Marktmechanik)
* die Spirale aus “niedrige Einnahmen” –> “mehr Werbung pro Seite” –> “niedrigere Conversion” –> “noch aggressivere Werbeformen” –> “Vermeidungsstrategie wie Ad Block etc.” –> “noch niedrigere Einnahmen” dreht sich immer weiter
Der Ausweg für Publisher:
1. trennt Euch von allen Inhalten und Services, die nicht absolut für Eure Leser (!) notwendig sind
2. trennt Euch von allen Inhalten und Services, die nicht aufgrund ihrer Qualität zu fairen Preisen vermarktbar sind
3. Konzentriert alle Mittel, Eure Intelligenz und Euren Fleiss auf die Inhalte und Services, die Euren Lesern und Euren Anzeigenkunden FAIR dienen
Wer weder 1) noch 2) leisten kann (weil dann nichts mehr übrig bleibt vom Angebot) oder für 3) nicht das passende Personal hat:
4. Geht raus aus dem Internet, Ihr könnt da nicht gewinnen
Was auch ein wenig auffällt ist fast grundsätzliche Negierung sowohl von den
Inseratenkunden, deren betrieblicher Situation und Erfahrung einerseits sowie
der Konsumenten andererseits. Die gibt es in gewisser Weise schon gar nicht
mehr.
Beide Seiten werden von aussen her – oder soll man sagen von “oben”
her definiert, vorhergesagt, determiniert in ihrem Verhalten, man fragt sie erst
vorsichtshalber gar nicht mehr. – Der Ruf nach dem Staat, dessen Eingreifen,
kommt in dieser Reihenfolge ja auch nicht von ungefähr. Sind sie nicht willig so
braucht man halt Gewalt bzw. Staatsmacht um munter weiter machen zu können.
Beispielsweise Steinmeier, gescheiterter Kanzlerkandidat, war da schon mal
recht munter drauf vor der Wahl:
Der „Spiegel“ berichtet, dass sich Steinmeier in einem Buch zur Medienpolitik, für “eine steuernde, stützende Hand der Gesellschaft, notfalls auch des Staates” ausspricht, “wo nicht nur eine vorübergehende Marktschwäche, sondern ein offensichtliches Marktversagen im Medienbereich” festgestellt wird. Weiter soll es heißen: “Wer die Medien dem Markt überlässt, schwächt sie in ihrer demokratischen Rolle.”
http://meedia.de/nc/details/article/steinmeier-will-staatshilfe-fr-die-dpa_100023055.html
Es gibt eigentlich allerhand weiter gehend, über PI’s, Reichweite etc. hinaus,
um da ein wenig gegen den Strich zu bürsten. Da müsste sich schon mal
was provozieren lassen.
Werber und Media-Agenturen erinnern mich an ökonomische Voodoo-Reiter, die ihre Pferde verhungern lassen, weil sie erwarten, so billiger ans Ziel zu kommen …
Leser im Netz finde ich wertvoller.
Lieber Wolfgang,
spannender Text, super Fragen.
Ich möchte einerseits die Anmerkungen meiner Vorredner unterstützen, die darauf hingewiesen haben, dass die Verlage die Preise im nicht nicht “akzeptieren”, nicht aktiv setzen können, sondern sich hier in einer Markt- und Aushandlungssitution befinden. Hier spielt Google mit seinen neuen Modellen und auch einer Ausweitung des buchbaren Werbeträger-Inventars (durch Adwords/Adsense) eine wichtige Rolle. Auch kann man nicht PIs und Leser vergleichen.
Ich möchte hier aber vor allem noch eine ganz andere These ergänzen: Im Internet lässt sich der Leserkontakt günstiger produzieren, da es keine Verbreitungskosten gibt.
Print-Anzeigen sind auch teurer, weil die Herstellung des Werbekontaktes einfach teuer ist (Papier/Distribution). Und noch sind viele Anzeigenkunden bereit, diesen Aufpreis auch zu zahlen.
So wie im Netz die Leser wenig Lust auf Bezahlinhalte haben (=bitte alle Kostenvorteile zu unseren Gunsten), versuche auch die Anzeigenkunden im Netz die Preise zu drücken, weil sie wissen, dass die Websites auch geringere Distributionskosten bei der Herstellung eines Kontaktes haben.
Niedrigere Anzeigenpreise im Netz sind also Ausdruck der anderen Kosten- und Wettbewerbssituation.
Bei GMX im Webmaildienst zu schalten, mag vielleicht 20 cent TKP kosten. Ein Anzeigenkunde mag geneigt sein, das zehnfache in einem anderen Umfeld zu zahlen – aber das 100fache?
Du schilderst meiner Meinung nach nicht so sehr, warum Online-Publikationen nicht so recht im Werbemarkt abheben, sondern vor allem: Welcher Horror derzeit bei Print herrschen muss! Die Print-Verlage geraten durch Netz und TV immer mehr unter Anzeigen-Preisdruck – können die Preise aber aufgrund der hohen Distributionskosten (bei einer Zeitung ca. 50 Prozent aller Kosten) kaum noch senken.
Genau deshalb sind derzeit übrigens auch die Zahlen der Zeitschriftenverlage besonders rot: Weil die höchsten Preise hatten.
Du hast auf den Kernmechanismus hingewiesen, der Print so stark gefährdet. (Ich haber hier mal auf die Metapher “Genick” verzichtet).
Leider kann man auch den Print-Anzeigenpreisen nicht ableiten, welche Preise online herrschen sollten.
danke alle für die spannende Diskussion.
Lieber Robin,
Vielleicht bist du zu nah dran, um den Wald noch sehen zu können.
Wenn ein Anzeigenkunde die teure Herstellung einer Zeitung oder Zeitschrift mitfinanziert, gibt es in der Regel drei Gründe dafür: 1. Es gibt keine andere und keine preiswertere Möglichkeit, an Leute heranzukommen. 2. Der Erlös, der über Anzeigen in gedruckten Medien generiert wird, rechtfertigt den hohen Mitteleinsatz (d.h. es kommt mehr Geld rein als raus geht). 3. Die Anzeige dient einem materiell schwer bezifferbaren Imagegewinn des Unternehmens (weil die Anzeige in einem Umfeld erscheint, das von der Gesellschaft hoch bewertet wird, weil die Anzeige unter einem Markennamen erscheint, dessen Wert in langen Jahren von Journalisten und Verlegern erarbeitet worden ist).
Der 1. Punkt fällt durch das Internet weg. Es gibt heute eine Alternative, die nicht nur günstiger, sondern auch präziser ist.
Der 2. Punkt ist bei Print abhängig von dem, was man zu glauben bereit ist. Einen Zusammenhang zwischen Anzeigen und Erlössteigerung kann man in Wahrheit nur vage durch Umfragen, Anrufmöglichkeiten, Coupons etc. ermitteln. Hier setzt mein Beitrag mit der Frage an: Ist der Zeitungsleser wirklich 6 mal so wertvoll wie der Netzleser? Ist es nicht so, dass man der Printanzeige in der Branche grundsätzlich alles Positive unterstellt, bei der Online-Anzeige aber eher das Schlechte sieht? Und hängen damit nicht eventuell auch die Preise zusammen?
Der 3. Punkt schließlich führt ins Zentrum des Problems. Der Anzeigenpreis hat heute sehr viel mit dem Image eines Mediums zu tun. Und da Print alles tut, um das Image von Online klein zu reden, sehe ich hier eine interessengeleitete Auseinandersetzung, die sich als Berichterstattung tarnt.
Print hat natürlich in den vergangenen hundert Jahren eine viele stolzere und selbstbewusstere Kultur entwickelt. Davon zehrt man noch heute. Und dieser Hochmut ist – vorsichtig ausgedrückt – nicht mehr in allen Fällen gerechtfertigt.
Die Onliner müssen da noch sehr viel lernen.
[...] noch dies: Wolfgang Michal wundert sich bei CARTA, warum Zeitungsanzeigen so viel teurer sind als Online-Anzeigen – obwohl letztere [...]
Viele nachvollziehbare Argumente – aber wenig Antworten auf die eigentliche Frage: Sind Print-Leser wertvoller als Web-Leser?
Und egal, ob man nach PI oder nach UV zählt: Sie sind es real meist eben nicht.
Warum?
Ganz einfach: Hier ist immer nur nach der Masse der Leser/User argumentiert worden. Kaum mal nach ihrer tatsächlichen Qualität für das beworbene Produkt.
Beispiel (von mir aus) Mercedes. Dass die Schwaben eine doppelseitige Anzeige in einer Publikumszeitschrift mit einer Reichweite von 3 Mio. Lesern schalten, heißt ja nun keineswegs, dass diese Anzeige 3 Mio. Mal auf auch nur rudimentäres Interesse stößt. Wer von den 3 Mio. will sich schon zu diesem Zeitpunkt ein Auto kaufen? Noch dazu einen Benz? Ganz sicher nur ein Bruchteil.
Online funktioniert das anders. Auf den Test-Seiten von Online-Automagazinen laufen User auf, die zu 80 Prozent aktiv und aus eigenem Anttrieb z.B. den Suchbegriff “Mercedes C-Klasse” bei Google eingegeben haben – weil sie sich genau darüber informieren wollen. Und diese User, die dann auch noch auf den Link bei Google klicken, sind “weniger” wert für Mercedes als die mit der Gießkanne bewässerten Printleser?
Aber klar doch. Und die Mondlandung hat nie stattgefunden.
Viele der hier gestellten Fragen werden bereits “Online” live beantwortet. Durch unabhängige Verlage, die auf keine Printerscheinungen aus dem gleichen Hause Rücksicht nehmen müssen. Was (wie auch beim ehedem damaligen Aufbau von Zeitungen Print) zählt, ist der direkte Kontakt zum Kunden, Vertrauen, Qualität, das Gespräch und die Beratung, welche all zu oft durch die nach wie vor auf Print ausgerichteten Mediaagenturen (teils bewußt) nicht geleistet wird.
Denn auch diese sind an den AE´s der Printverlage aufgrund der höheren Preise mehr interessiert, als an Internetwerbung. Bei gut positionierten Angeboten (Qualität) spielt auch die Googlewerbung keine Rolle, indem man sie von Beginn an konsequent NICHT einbindet ;-) Auf diese Art muss der Kunde mit dem Internetangebot direkt reden und auf diesem Wege faire Preise vereinbaren, statt über einen Großvermarkter gehen zu können und beim eigentlichen Urheber/Zeitung im Netz kommen ein paar Cent an.
Und wer sagt: Printzeitungen zu produzieren sei evtl. 6mal teurer, der hat noch nicht verstanden, dass das Kostenintensivste an einer Zeitung die Redaktion und im Netzfall dazu auch bloß die “Technik”, wenn sie denn professionell sein soll, ist.
Und JA: die Großverlage betreiben Dumping im Netz, zunehmend jedoch erfolglos, wenn die andere Seite (freie Zeitungsanbieter im Netz) das Spiel einfach nicht mehr mitspielen. Und es werden mehr werde -. mit jedem entlassenen – sorry – freigesetztem Kollegen – dann Ex-Print.
Die Onliner haben bereits gelernt, augenscheinlich mehr als die Printverlage – denn das Geheule aus dieser Ecke wird immer größer.
@Wolff/Freitag:
Na endlich springt mir mal jemand bei. Ich dachte schon, den Onlinern geht die Puste aus.
;-) wir haben schon seit 5 Jahren die Puste – von ausgehen kann hier keine Rede sein – wir haben gerade erst angefangen ;-) Hier Beispiel Nummer 2: http://www.halleforum.de ;-)
Wie bereits gesagt: Wir sind schon mittendrin in der Veränderung.
Lieber Wolfgang Michal,
ein interessanter Artikel und sicher ein guter Denkanstoß. Ein Aspekt finde ich wurde in dieser Diskussion übersehen:
Der Online-Leser ist bestimmt genau soviel wert – aber ist die Online-ANZEIGE auch genau soviel wert wie die Print-Anzeige?
Ich bin Onliner der ersten Stunde und kann den Frust über Verlage, die sich nicht bewegen wollen, absolut nachvollziehen. Doch selbst ich drucke mir einen Artikel, den ich wirklich in der Tiefe lesen will, oft noch aus. Auf Papier haben wir (noch) mehr Übersicht, spüren eine höhere Wertigkeit und ermüden weniger schnell.
Wenn der Werbekunde die Wahl hat, was ihm 300dpi auf einer Seite wert sind oder ein paar Pixel in einer blinkenden Banner-Hölle, dann kann ich den Vorsprung für Print schon verstehen. Eine hochwertige Umgebung zu schaffen, ist etwas, was die Strommedien selbst in der Hand haben.
Mal ein paar provokante Gegenfragen zu den Fragen:
“Wenn es wäre, wie Sie es darstellen, Herr Michal, könnten Sie morgen eine Agentur für Web-Werbung aufmachen, um ganz schnell reich und berühmt zu werden.”
Warum tun Sie es nicht? Vieleicht nicht sofort – aber mit der Zeit hätten Sie ein tragfähiges geschäftsmodell zusammen und die Zeitungsmacher im Netz müßten sich nicht mehr mit so vielen schlecht gemachten Onlinebannern herumärgern (KB-Zahlen, “Las-Vegas.Manie” usw..
Was uns zu Frager Nummer 2 führt: “Wenn der Werbekunde die Wahl hat, was ihm 300dpi auf einer Seite wert sind oder ein paar Pixel in einer blinkenden Banner-Hölle, dann kann ich den Vorsprung für Print schon verstehen. Eine hochwertige Umgebung zu schaffen, ist etwas, was die Strommedien selbst in der Hand haben.”
Zu Satz 1 – siehe die Empfehlung, dass auch mal wirklich auf das Netz abgestimmte Anzeigen mit Qualität produziert werden könnten – wir produzieren sie mittlerweile selbst! ;-) Zu Aussage 2: korrekt, aber der Versuch läuft wie gesagt schon, während die redaktionelle Qualität im Print immer weiter sinkt. Und von “bezahlten Texten” im Printbereich haben wir heute noch garnicht gesprochen ;-)
PS.: Für Ermüdungserscheinungen am Bildschirm gibt es übrigens mittlerweile hervorragende Bildschirme. Es geht eher um das Gefühl, etwas zu “besitzen”, wenn der Mensch ein Ding in die Hand nehmen muß. Psychologie – Grundstudium.
[...] Warum sind Leser von Zeitungen sechs Mal so wertvoll wie Leser im Netz? — CARTA „Möglicherweise wissen viele Unternehmen nicht einmal, wie günstig und zielgenau sie ihre Kunden im Netz erreichen können. Sie wissen es nicht, weil die Werbeagenturen – die zwischen den großen Werbe-Etats der Unternehmen und den Verlagen vermitteln – dieses Wissen nur ungern an die große Glocke hängen. Sie würden sich ja selbst schaden. Denn in lauter kleine Netz-Häppchen zerlegte Werbebudgets würden nicht den Gewinn, sondern nur die Arbeit vermehren – und die eleganten Mad Men in ständig klamme, hemdsärmelige TKP-Online-Vermarkter verwandeln.” – Lesenswert, auch die Diskussion in den Kommentaren. Die hängt sich aber leider an PIs & UVs auf, das Wort „Conversion” wird nur einmal genutzt… (tags: print debatte internet medien medienwandel medienökonomie onlinejournalismus onlinewerbung) [...]
[...] der Verlage für seine Dienstleistung auch angemessen entschädigt werden.”, Warum sind Leser von Zeitungen sechs Mal so wertvoll wie Leser im Netz? — CARTA „Möglicherweise wissen viele Unternehmen nicht einmal, wie günstig und [...]
Sorry, dass ich mich erst mit einiger Verzögerung noch zu Wort melde.
Die Annahme, Verlage hätten das Preisniveau im Netz künstlich niedrig gehalten (oder wie andernorts zu lesen: versäumt, rechtzeitig ein höheres Preisniveau durchzusetzen), um ihre Printflächen zu schützen, klingt in meinen Ohren recht abenteuerllich. Glaubt ernsthaft jemand, die Verlage hätten das Web-Werbegeld auf der Straße liegen lassen, wenn die Kunden höhere Preise akzeptiert hätten?
Ich erlaube mir, nochmal aufzugreifen, was ich bei Herrn Dahlmann kommetniert habe:
Im Übrigen ist das doch kein verlagsspezifisches Problem, unter dem unterirdischen Preisniveau leiden die verlagsunabhängigen Vermarkter wie United Internet oder Interactive Media ganz genau so. Was die Preise drückt, ist die Tatsache, dass das Angebot an Werbeflächen im Internet nahezu unendlich ist. Ein derart gigantisches Überangebot haben wir weder im Fernsehen, in Print noch im Hörfunk. Und man muss es leider sagen: Die Onliner machen verdammt wenig aus ihren angeblich valideren Erfolgsnachweisen und Möglichkeiten zur genaueren Zielgruppenansprache wie Targeting etc.
Die gesamte Online-Werbung, nicht nur die von Verlagsangeboten, ist doch (nicht zuletzt mangels Reichweite) stets mehr vermarktet worden wie Direktmarketing – mit dem Versprechen, man wisse genau, wer wo klickt und könne Erfolg jederzeit sofort messen. Nun, wenn diese Werbeerfolge wirklich da gewesen wären, hätte man auch höhere Preise nehmen können. Aber es sind halt doch nie so richtig viele Nutzer gewesen, die Banner anklicken oder gar direkt werbeinduzierte Kaufakte tätigen. Mit der Folge, dass sich erst in den letzten Jahren einige reichweitenstarke Seiten leisten können, ihre Werbeplätze auf Basis von Tausendkontaktpreisen zu vermarkten, während das Gros der nicht so superreichweitenstarken Angebote auf Basis von Cost-per-whatsoever-Modellen abgerechnet werden, die im Endeffekt nur “lousy pennies” einspielen (wenn man nicht gerade Google heißt und diese Pennies zu Milliarden addieren kann). Aber der Preis wird nun mal vor allem durch Angebot und Nachfrage erzielt, und bei einem tendenziell unendlichen Angebot an Werbeflächen im Internet kann man eben nicht den selben Wertigkeitsmaßstab anlegen wie an ein Dutzend relevanter TV-Kanäle oder die regionalen Monopolzeitungen. Da gilt dann halt doch “knappes Gut = begehrtes Gut”.
Sie dürfen nicht das unendliche Web mit dem “knappen Gut” Zeitung vergleichen. Eigentlich kann man nur die journalistischen Angebote im Web mit denen auf Papier vergleichen.
Das Web mit seinem unendlichen Werbeflächenangebot ist heute die beliebteste Erklärung der Verlage für lousy pennies. Doch leider war es so (und ich habe das miterlebt), dass die Verlage das Web von Anfang an nicht als Plattform für wertvolle Angebote wahrgenommen haben (womit sie sich natürlich die Preise versauten). Anstatt das Image des Netzes zu fördern, haben sie es schlecht geredet – und damit im Grunde ihre eigenen Interessen beschädigt. Das kommt halt davon, wenn man nicht von den Inhalten und den Perspektiven ausgeht, sondern von kurzfristigen Rendite-Überlegungen.
Es ist sicher richtig beobachtet, dass die meisten Verleger nicht mit Enthusiasmus ins WWW losgeprescht sind – und sich auch lange kein Bein ausgerissen haben, das Netz als wertigen Werbeträger zu positionieren. Trotzdem bleibt es für mich dabei, dass Ihre Gegenüberstellung von Papiermedien mit ihren journalistischen Online-Entsprechungen zu kurz greift, um die grundlegenden Mechanismen des Werbemarktes zu verstehen, welche die Preisschere zwischen Print und Online so weit aufgehen ließen..
Ich darf dazu mal etwas weiter ausholen: Wenn ein Verlag sich ins Bewegtbildbusiness begibt (“etwa “Spiegel TV” oder ähnliche Magazinsendungen), dann gelten für seine TV-Ableger doch auch die Vermarktungsusancen und Leistungsnachweise des Fernsehens (GfK-Zahlen etc.) und nicht die MA-Werte und das Anzeigenpreisniveau der Zeitung. Nun war das Internet in den ersten Jahren kein entwickelter Werbemarkt wie das Fernsehen, die absoluten Reichweiten waren nicht so doll, und was irgendwelche Logfiles oder Klickstatistiken belegen sollten, damit konnte kein Anzeigenverkäufer oder Mediaplaner was anfangen. Und: Die Verlage waren ja keineswegs die ersten und einzigen, die hier Werbegelder einsammeln wollten. Sicher hatten Yahoo, T-Online, Lycos, AOL (und wie die ganzen Big-Shots der New Economy hießen) nicht unbedingt allesamt was ähnliches (sprich: journalistisches) im Angebot wie die Verlage, aber diese Unternehmen waren es, die zumindest schon als Vermarkter von Online-Werbung auftraten – und zwar mit einer zum Teil radikal anderen Denke und Marktstrategie dahinter als die traditionellen Massenmedien. Die fatale Verramsche der Online-Werbeplätze nach Klickraten statt nach Kontaktqualität hatte da ihren Ursprung, und die Verlage hatten im Netz beim besten Willen nicht die Marktmacht und auch nicht die Reichweiten, die es gebraucht hätte, um andere Tarifierungsusancen (und damit höhere Preise) am Markt durchsetzen zu können.
Da kann man sich heute natürlich hinstellen und sagen, schön blöd, was habt Ihr Euch so billig verkauft, aber das verkennt, dass die Preisfindung ja ein Prozess von Angebot und Nachfrage ist. Und wie gesagt, die Usancen und Verkaufsargumente im Web-Werbebusiness sind zunächst von anderen Anbietern gesetzt worden, und zwar völlig anders, als die Verlage das bis dato kannten. Erst in den letzten Jahren (auch mit immer genauerer und regelmäßiger Durchleuchtung der Nutzerstrukturen) sind einzelne reichweitenstarke Angebote überhaupt aus der Pay-per-Click- und Pay-per-Wasauchimmer-Hölle der lousy pennies herausgekommen in den Bereich der TKP-Basierten Angebote.
Und wie gesagt: Man kann heute ein Zeitungsangebot im Netz auch nicht vermarkten, als gäbe es kein Google, kein Yahoo, kein RTL.de und auch nicht die restlichen “unendlichen Weiten” der Werbeflächen im World Wide Web. Die drücken nämlich tatsächlich den Preis – und zwar auch deshalb, weil der Nutzer eines journalistischen Angebots im Netz ja in der Regel kein Exklusivnutzer ist, den man nur dort antrifft und nirgendwo sonst im Netz. Somit ist es jetzt hoffentlich ein bisschen klarer geworden, warum der direkte und ausschließliche Vergleich der Wertigkeit eines Zeitungslesers mit der eines Besuchers einer journalistischen Website nicht so rasend viel Aussagekraft hat.
@mark: Ich kann Ihre Argumentation zwar nachvollziehen, teile sie aber nicht. Das Urproblem sehe ich nach wie vor in der (emotionalen) Ablehnung des Netzes durch die Verlage. Auch aus Ihrer Darlegung entnehme ich, dass Sie die MA-Reichweiten für seriös und die Klickraten für höchst unseriös halten, und in Teilbereichen mögen Sie da zweifellos Recht haben (aber gerade an dieser Entwicklung haben die Online-Ableger der Verlage einen hübschen Anteil).
Natürlich hatten und haben die Printmedien im Online-Bereich Konkurrenz durch andere Angebote, aber die bestehen im Printbereich doch genauso. Wer die Netto-Werbeeinnahmen der ZAW verfolgt, sieht z.B., dass nicht-journalistische Anzeigenblätter, Verzeichnismedien (wie Adressbücher) und Fachzeitschriften selbst in der Krise bei den Werbeeinnahmen zulegen, während die journalistischen Produkte, die Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, besonders stark verlieren. Das hat auch damit zu tun, dass die Presseverlage ihr ureigenes Tätigkeitsfeld, den Journalismus, zu wenig schätzen. Sie entwerten den Journalismus (obwohl sie natürlich in Sonntagsreden dauernd von Qualitätsjournalismus faseln). Herr Buchholz ist ein gutes Beispiel dafür. Der merkt nicht einmal mehr, wie sehr er den Journalismus mit seinen öffentlichen Äußerungen ins Grab redet. Und genau so arrogant haben die Print-Verlage ihre journalistischen Online-Angebote entwertet, indem sie wenig bis nichts in Journalismus investierten. Wäre Online-Journalismus attraktiv, würden Anzeigenkunden für Werbung dort auch gutes Geld bezahlen.
Herr Michal, Sie sind ein harter Brocken, das macht richtig Freude mit Ihnen. Ich denke, wo wir uns wahrscheinlich bei aller Übereinstimmung in Detaildiagnosen nicht so ganz einig werden, das ist die Frage nach Korrelationen und Kausalitäten. Dass die journalistischen Printprodukte am Werbemarkt unter Druck geraten durch weniger journalistische Konkurrenzmedien wie Anzeigenblätter ist richtig. Aber daraus könnte man überspitzt gesagt ja auch den Schluss ziehen, dass Journalismus mitsamt seinen Kosten mehr das Problem der Verleger ist als die Lösung des Problems der sinkenden Werbeeinnahmen. ;-)
Sie verkennen mit Ihrer Fokussierung aurf Journalismus und Verlags-Denke einen ganz entscheidenden Sachverhalt auf dem Werbemarkt: Journalismus ist (so leid mir das Angehöriger dieser Berufsgruppe auch tut) kein primäres tarifrelevantes Kriterium. Bezahlt wird in Print wie im Werbefernsehen auch die Transportleistung, dem Werbekunden soundsoviele Kontaktchancen in der Zielgruppe zu dem und dem Preis zuzuführen. Ob das Umfeld mit besserer oder nicht so toller journalistischer Leistung bestückt wird, ist dem Werbekunden zunächst mal ziemlich egal. Sonst würde er seine Anzeigen und Beilagen-Prospekte ja nur der Tageszeitung anvertrauen und nicht dem Anzeigenblättchen mit seinem Alibi-Redaktionsteil.
Und so wie Print-Kauf- und Abotitel unter Druck stehen durch Anzeigenblättchen und ähnliches sind die Verlagsangebote im Netz auch von Anfang an unter Druck gewesen von T-Online, GMX, AOL, & Co., die zum Teil ja auch redaktionelle Inhalte entweder mit Syndication-Geschäften eingekauft haben oder eigene Redaktionen eingestellt haben. Sprich: Redaktioneller “content” an sich war plötzlich nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal, und die Verlage hätten nun wirklich alles ins Gefecht werfen müssen, was sie haben, um im Netz tollere und journalistischere Angebote zu haben als T-Online, GMX & Co. – und das noch um den Preis der Gefahr, dass dann kein Schwein mehr die Zeitung kauft. Ich weiß nicht, ob das damals eine erfolgversprechendere Strategie gewesen wäre als der auch nicht so toll erfolgreiche Versuch, das Internet eher mit gebremstem Elan anzugehen. Natürlich können Sie behaupten, dass es geklappt hätte und die Verlage heute besser dastünden, und ich kann und will Ihnen nicht das Gegenteil beweisen. Ich sage nur: Nach den Gesetzmäßigkeiten, die ich aus etwa 25 Jahren der Beobachtung des Werbemarktes ableite, hätte es auch keine Erfolgsgarantie gegeben, wenn die Verlage all ihre Ressourcen sofort ins Netz transferiert hätten. Dafür war einfach die Reichweite nicht da. Wir können uns nur ausrechnen, Printtitel wären heute schon tot, und was im Netz zu welchen Tarifen (oder gar Renditen) refinanzierbar gewesen wäre, wissen wir nicht mit Bestimmtheit. Da können wir beide nur vermuten und spekulieren.
Was nun die vergleichende Einschätzung der MA-Reichweiten-Währung und der Klickraten, PIs oder Unique Visitors angeht, wollte ich keine amtliche Bewertung der Seriosität vornehmen. Mir ist bewusst, dass es sich hierbei um unterschiedliche Konventionen handelt, die ihre jeweiligen methodischen Stärken und Schwächen haben. Ich sage nur, dass die MA und die zugrundeliegenden Annahmen und Erkenntnisse über Werbemittelkontaktchancen (die ja nicht nur Print betreffen, sondern auch Radio und TV) bei Planern und Kunden gelernt waren, wohingegen der ganze Klickzahlensalat erst mal überhaupt nicht mundete. Und bei aller Vorsicht, mit der die MA-Reichweiten zu genießen sind: Die vollmundigen Versprechungen der Onliner, so viel genauer zu dokumentieren, was wirkt und wie es wirkt, sind doch zum Teil auch nur heiße Luft. Wenn das wirklich alles so viel toller wirken würde, würde doch kein Mensch mehr TV-Spots schalten oder Anzeigen buchen.
Die “Magie” von der ein Kommentator weiter oben im Zusammenhang mit klassischer Werbung gesprochen hat, ist sicher schwächer geworden, und dieser Trend zugunsten des Netzes wird auch anhalten. Aber das Netz liefert für diese Magie bisher nur unzureichenden Ersatz. Wenn das WWW nicht nur Klicksammelstelle bleiben soll, sondern auch vermehrt Marken und Images aufbauen soll, muss Online noch einiges passieren. Und da ist Journalismus (leider) nur eine von vielen Variablen.
Ich nehme an, das hier ist längst ein Zwiegespräch. Und wir sind unsere einzigen Leser. Also sollen Sie als der Ausdauerndste von allen auch das letzte Wort haben ;-)